數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播銷售研究

姜暉（新鄉(xiāng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 454300）

新鄉(xiāng)市因光熱資源、水資源充足，高度適宜小麥生長(zhǎng)發(fā)育，產(chǎn)出的小麥量高且質(zhì)優(yōu)，成為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品，并獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，新鄉(xiāng)市也被規(guī)劃為強(qiáng)筋小麥適宜種植帶的核心區(qū)域。在多年產(chǎn)業(yè)發(fā)展與探索的基礎(chǔ)上，新鄉(xiāng)小麥目前已經(jīng)在生產(chǎn)模式、市場(chǎng)機(jī)制及經(jīng)營(yíng)體系等方面逐漸趨于成熟，加上互聯(lián)網(wǎng)科技力量的注入，亟待升級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益進(jìn)一步提升。數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下，“直播”成為當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，新鄉(xiāng)小麥作為當(dāng)?shù)貙?duì)民生經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要影響的農(nóng)產(chǎn)品品類，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)借力于數(shù)字技術(shù)，開辟新的線上銷售空間，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)效益的提高。

本文首先探討了新鄉(xiāng)小麥概況及與網(wǎng)絡(luò)直播的融合現(xiàn)狀，分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展存在的復(fù)合人才匱乏、產(chǎn)品選擇不當(dāng)、冷鏈物流不暢、市場(chǎng)監(jiān)管缺位等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，最后從打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)、精選特色小麥產(chǎn)品、完善冷鏈物流建設(shè)、構(gòu)建平臺(tái)責(zé)任機(jī)制等方面，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新融合路徑。

一、新鄉(xiāng)小麥概況及與網(wǎng)絡(luò)直播的融合現(xiàn)狀

1.新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

新鄉(xiāng)小麥?zhǔn)钱?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的重要根基與亮點(diǎn)，在產(chǎn)品特征上，新鄉(xiāng)小麥顆粒飽滿且色澤光亮，出粉率、蛋白質(zhì)含量、濕面筋含量均相對(duì)較高，因此廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，目前種植范圍已覆蓋百余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，產(chǎn)量逐年攀升，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的重要渠道。近年來(lái)，新鄉(xiāng)小麥已由傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)延伸為新的“小麥經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)?shù)匦←湻N植企業(yè)數(shù)量攀升，一些品牌在全國(guó)市場(chǎng)中知名度打響，地域產(chǎn)業(yè)體系基本成型。目前，新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在多個(gè)層面均有體現(xiàn)，如：生產(chǎn)主體積極性提升、經(jīng)營(yíng)模式多元化、市場(chǎng)主體主動(dòng)性強(qiáng)、區(qū)位文化特征明顯、栽培技術(shù)模式成熟等，加上新鄉(xiāng)小麥生產(chǎn)加工企業(yè)數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，總產(chǎn)值與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效益不斷提升，具有可觀的發(fā)展前景。

2.新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播模式的融合現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)直播模式在各行各業(yè)的廣泛滲透，與新鄉(xiāng)小麥這類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的融合程度逐漸加深，目前的融合趨勢(shì)大致可歸納為以下幾個(gè)方面：第一，信息化技術(shù)成為新鄉(xiāng)小麥行業(yè)發(fā)展的重要依托，以“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”的銷售模式在新鄉(xiāng)小麥企業(yè)中屬于新的主流，部分種植企業(yè)已率先推出直播銷售計(jì)劃，與傳統(tǒng)線下銷售模式形成配合之勢(shì)；第二，新鄉(xiāng)小麥種植大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、種植合作社等“新農(nóng)人”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式有了更深入的了解，日常透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交傳媒渠道學(xué)習(xí)新興知識(shí)與技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息資源得到高效利用，為網(wǎng)絡(luò)直播模式的專業(yè)化運(yùn)行奠定了良好基礎(chǔ)；第三，新鄉(xiāng)小麥部分種植企業(yè)通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，來(lái)加快市場(chǎng)信息反饋的速度，從而達(dá)成效益增收目的；第四，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展體系與市場(chǎng)體系逐步認(rèn)識(shí)到“線下+線上”營(yíng)銷載體相互配合的重要性，并從市場(chǎng)引導(dǎo)、資金投入、機(jī)制建設(shè)等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播模式的滲透給予了高度支持。由此可知，目前新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的融合度不斷提升，這將在很大程度上延伸新鄉(xiāng)小麥品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播的融合困境

1.復(fù)合人才匱乏，線上直播效應(yīng)不足

新鄉(xiāng)小麥類屬農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題客觀存在，在激烈的電商網(wǎng)絡(luò)直播銷售競(jìng)爭(zhēng)中，要在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾眼球，令消費(fèi)者產(chǎn)生有效印象，就需要依賴于主播專業(yè)化、趣味化的講解，才能快速達(dá)到目的。但就目前情況來(lái)看，新鄉(xiāng)地區(qū)負(fù)責(zé)小麥生產(chǎn)種植的人員大多對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播模式缺乏足夠深入的了解，信息技術(shù)相關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備有限，負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷的人員則大多慣用傳統(tǒng)線下市場(chǎng)推廣模式，在直播模式中同樣存在內(nèi)容輸入困難、精度把握不足等問(wèn)題。部分企業(yè)嘗試通過(guò)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播人才的辦法解決人才資源困境，但這類直播人才對(duì)于新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)品的了解又大多停留于表層，對(duì)其生產(chǎn)供應(yīng)知識(shí)掌握不夠，在直播中也難以面向觀眾快速闡明產(chǎn)品主要特色，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得不到最大化體現(xiàn)。

2.產(chǎn)品選擇不當(dāng)，特色難以突顯

網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式不同于線下產(chǎn)品推廣，通常需要以富有特色、針對(duì)性的樣品來(lái)快速刺激消費(fèi)者需求點(diǎn)，因此需要綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)、形態(tài)等多方面因素，來(lái)進(jìn)行線上直播銷售產(chǎn)品的選擇。新鄉(xiāng)小麥目前的網(wǎng)絡(luò)直播銷售仍處于初步探索階段，對(duì)于產(chǎn)品的選擇，時(shí)常陷入考量要素單一化的狀態(tài)，不利于快速吸引潛在消費(fèi)人群。同時(shí)，在介紹新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)品特征時(shí)，由于受到主播專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足、對(duì)其他行業(yè)的直播模式借鑒過(guò)多等因素的影響，對(duì)于亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的提煉不夠突出，既無(wú)法進(jìn)一步拓寬新鄉(xiāng)小麥的市場(chǎng)溢價(jià)空間，也難以從文化挖掘的角度來(lái)打造地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，取得的直播收益較為有限。

3.冷鏈物流不暢，產(chǎn)品外銷困難

小麥等農(nóng)產(chǎn)品在外銷過(guò)程中需要以高效、穩(wěn)定、全面的物流體系為支撐，從而將產(chǎn)品以保存完整的形態(tài)運(yùn)往各地。我國(guó)近年來(lái)在冷鏈物流方面加大了投資發(fā)展力度，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備與運(yùn)輸設(shè)備較之以往也有顯著提升，但受到地區(qū)客觀發(fā)展差異影響，在經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)滯后的地區(qū)仍然存在冷鏈物流建設(shè)不全、農(nóng)產(chǎn)品流通不暢等問(wèn)題。新鄉(xiāng)小麥在網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式發(fā)展中，面臨的一大困境便在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸設(shè)備數(shù)量不足，以及倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)分布不合理，導(dǎo)致即便在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)直播渠道吸引一部分消費(fèi)群體，也會(huì)由于運(yùn)力有限而無(wú)法將外銷體量提升至一定層次，或因物流運(yùn)輸成本過(guò)高而導(dǎo)致收益空間被壓縮。

4.準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不一，數(shù)據(jù)化管理困難

從目前線上直播銷售模式在新鄉(xiāng)小麥營(yíng)銷體系中的應(yīng)用情況來(lái)看，由于準(zhǔn)入門檻較低、參與主體復(fù)雜，魚龍混雜的現(xiàn)象普遍存在，加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，數(shù)據(jù)化管理困難，長(zhǎng)此以往，不利于新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)整體健康、穩(wěn)定的發(fā)展。部分新鄉(xiāng)小麥商家在直播銷售過(guò)程中，沒(méi)有按照要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類與分級(jí)，價(jià)格與品質(zhì)不對(duì)等的情況時(shí)有發(fā)生。消費(fèi)者收到產(chǎn)品之后，對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑，容易與商家發(fā)生糾紛，但由于缺乏明確的判定標(biāo)準(zhǔn)，在責(zé)任歸屬方面難以取得客觀、公正的結(jié)果。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新融合路徑

1.打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)主播素質(zhì)考核

基于復(fù)合型專業(yè)人才在新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播模式中的重要性，當(dāng)?shù)赜斜匾远嘣黧w的代表性組織牽頭，打造“農(nóng)產(chǎn)品+電商直播”模式下的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，全方位提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)。首先，面向小麥種植農(nóng)戶進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播知識(shí)的宣傳，將基礎(chǔ)的電商常識(shí)、產(chǎn)品分級(jí)、直播技巧進(jìn)行廣泛普及，定期進(jìn)行關(guān)于小麥生產(chǎn)知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)直播技能的綜合培訓(xùn)，致力于實(shí)現(xiàn)“家家戶戶參與直播銷售”的常態(tài)化目標(biāo)。其次，積極整合市場(chǎng)力量、企業(yè)力量、農(nóng)戶組織力量與個(gè)體力量，對(duì)專業(yè)直播人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策為依托，構(gòu)建直播人員實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練平臺(tái)，主動(dòng)搜集與轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)和案例，用于開展因材施教式培訓(xùn)，最大程度消除小麥產(chǎn)業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)的融合阻礙。另外，在針對(duì)性培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，設(shè)置專業(yè)銷售入行門檻，不定期開展主播綜合素質(zhì)考核工作，如堅(jiān)決抵制低俗、暴力等不良直播形式，在塑造健康、正向產(chǎn)業(yè)品牌形象的同時(shí)，保障直播內(nèi)容的真實(shí)性，從而維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

2.精選特色小麥產(chǎn)品，突顯地方文化特質(zhì)

線上直播銷售產(chǎn)品的選擇與最終的銷售成效直接相關(guān)，因此，應(yīng)當(dāng)充分立足于新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)品定位，精選直播產(chǎn)品，在突顯地方文化特質(zhì)的同時(shí)帶動(dòng)銷售量增長(zhǎng)。首先，在開設(shè)直播帶貨賬號(hào)時(shí)，確保其風(fēng)格與新鄉(xiāng)小麥的產(chǎn)品定位屬性相符，賬號(hào)內(nèi)容需做到垂直化、特色化，便于大數(shù)據(jù)平臺(tái)精準(zhǔn)識(shí)別到產(chǎn)品定位，以準(zhǔn)確的內(nèi)容標(biāo)簽推送給可能感興趣的人群，增強(qiáng)直播效應(yīng)。其次，在選擇小麥產(chǎn)品時(shí)，深度結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求，盡可能地選擇品質(zhì)、色澤較優(yōu)的樣品，在講解過(guò)程中及時(shí)做好相關(guān)注解，如主動(dòng)描述產(chǎn)品價(jià)位、優(yōu)勢(shì)、屬性等，方便觀看直播的人群快速進(jìn)行參照。主播在講解內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可加入對(duì)于當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事、社會(huì)話題的探討，引導(dǎo)觀眾發(fā)送彈幕參與討論，提高直播熱度。另外，除去室內(nèi)直播外，主播還可采用室外直播的形式，深入新鄉(xiāng)小麥種植區(qū)域，為觀眾呈現(xiàn)貼近自然原始風(fēng)貌的產(chǎn)地環(huán)境，在心理上增強(qiáng)觀眾的認(rèn)同度與親切感，進(jìn)而刺激購(gòu)買意愿。

3.完善冷鏈物流建設(shè)，提升外銷承載能力

冷鏈物流的建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)直播銷售的關(guān)鍵支撐點(diǎn)之一，新鄉(xiāng)地區(qū)可通過(guò)對(duì)冷鏈物流鏈條的完善，來(lái)為新鄉(xiāng)小麥的外銷渠道提高承載能力，使之能夠在售出后快速運(yùn)往各地。首先，依托于我國(guó)目前現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃，加大物流產(chǎn)業(yè)設(shè)備的資金投入力度，用于增設(shè)封閉式冷鏈運(yùn)輸車輛、配送處理中心、倉(cāng)儲(chǔ)冷庫(kù)等，在加快運(yùn)輸效率的同時(shí)，縮減長(zhǎng)期物流成本。同時(shí)，搭建完善新鄉(xiāng)小麥物流數(shù)據(jù)體系框架，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連通，使產(chǎn)品外銷過(guò)程中的分揀、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的信息均能被快速查詢到，從而直觀地了解運(yùn)輸進(jìn)程，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。另外，創(chuàng)建智慧冷鏈物流信息管理平臺(tái)，在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理中心內(nèi)，有效監(jiān)管各項(xiàng)設(shè)施、設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，如剩余運(yùn)輸車輛、可行的交通路線等，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)冷鏈物流資源的智能化分配，最大限度縮短物流運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)。

4.構(gòu)建平臺(tái)責(zé)任機(jī)制，抵制違規(guī)直播行為

針對(duì)新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播的一些問(wèn)題，可通過(guò)引入平臺(tái)監(jiān)管的形式，統(tǒng)一對(duì)直播銷售中的責(zé)任分配細(xì)則進(jìn)行梳理、整合，用作后續(xù)處理的依據(jù)。首先，摒棄只考慮效益而忽視長(zhǎng)期口碑的思維，要求主播在直播產(chǎn)品介紹中不可過(guò)度夸大其詞、憑空捏造，要給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的信息參考，如出現(xiàn)嚴(yán)重背離事實(shí)的虛假?gòu)V告，平臺(tái)有責(zé)任對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管與處罰。同時(shí)，直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)法規(guī)，承擔(dān)起應(yīng)盡的監(jiān)督義務(wù)，對(duì)各個(gè)主播是否存在違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，并通過(guò)提高懲處力度、設(shè)立具體的處罰條款，來(lái)強(qiáng)化管理約束效應(yīng)。另外，可通過(guò)建立直播平臺(tái)負(fù)責(zé)制度，對(duì)平臺(tái)直播人員進(jìn)行實(shí)名制管理，將必要的個(gè)人信息錄入并上傳至后臺(tái)，一旦發(fā)生違規(guī)現(xiàn)象，則直接追溯個(gè)體行為權(quán)責(zé)，依照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行從嚴(yán)處理，對(duì)后續(xù)可能發(fā)生的違規(guī)行為產(chǎn)生警示作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新鄉(xiāng)小麥因獨(dú)有的產(chǎn)地文化特色及食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而廣受青睞，而要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的覆蓋面，還需在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上引入更符合當(dāng)下信息傳播特征的新方法，直播銷售模式便屬于一種成本低且輻射面廣的優(yōu)選模式。目前，新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播模式的推廣與滲透仍然存在一定的落實(shí)困境，可從人才、產(chǎn)品、物流、制度等方向加以創(chuàng)新優(yōu)化，從根源上帶動(dòng)新鄉(xiāng)小麥銷售量的增長(zhǎng)。