鄧山村鄉村康養旅游發展路徑研究＊

任欣鷺 劉 藝

（廣州華商學院，廣東 廣州 511300）

一、背景與問題

人民消費水平和生活質量逐年提升的同時，生活壓力也與日俱增。人們在關注健康的同時，旅游消費模式也隨之發生轉變。在中共中央、國務院于2019年印發《“健康中國2030”規劃綱要》中提到，“積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式”[1]。從觀光游開始向養生游轉變。國家政策的倡導與鄉村旅游發展的背景下，鄉村康養旅游孕育而生。以鄉村田園為基礎，利用當地資源優勢，發展特色產業、種植業等，帶動周邊相關產業協同發展，通過創新、開發鄉村戶外活動達到健康養生的目的[2]。廣州增城地區鄉村康養旅游以當地特色農產品資源為基礎進行開發，康養旅游產品保留了當地特色，既達到康養目的，又可增加當地居民收入與滿足城區游客的旅游需求。鄉村康養旅游產業發揮當地農業資源優勢，是將傳統鄉村旅游與現代游客需求相結合而孕育而出的旅游產業新模式。本文以RMP理論為基礎，探討廣州增城鄧山村鄉村康養旅游發展現狀，從而為整個增城鄉村可持續旅游發展提供思路。

二、鄧山村鄉村康養旅游發展RMP分析與SWOT分析

增城鄧山村自然環境優越，生態資源優勢突出，利用其自身自然條件的發展鄉村旅游的同時，又可將生態農業、觀星小鎮等特色產業融入其中發展生態養老產業。鄉村康養旅游是一種新的旅游模式，還處于發展階段，為更好滿足游客需求和應對市場變化，可對其進行較為系統的分析。以RMP理論為基礎，從資源、市場、產品三方面對增城鄧山村鄉村康養旅游進行分析。

1.優勢S

1.1 文化優勢（R性）。鄧山村歷史較為悠久，據史書記載，東晉時期道教學者、著名煉丹家、醫藥學家葛洪曾在此地煉丹，并將此地命名為“鄧山”，鄧山村由此得名。在此后歷史發展進程中保留了眾多獨特的嶺南民俗文化。早年間烏欖曾一度遠銷東南亞，享譽中外。其中樹齡最長的一棵“古樹”，樹齡達600多年。鄧山村因地制宜，立足自身良好的生態優勢，不斷推進產業升級，村域經濟呈現出特色化、融合化、集群化發展的良好態勢，綠色文化深入人心。

1.2 自然資源（R性）。鄧山村地屬亞熱帶季風氣候，空氣質量較好，森林覆蓋率達81.3%。2019年12月國家林業和草原局公布第二批國家森林鄉村名單，鄧山村榜上有名[3]。2021年5月，榮獲2020年度“廣州市美麗鄉村”稱號[4]。村內無工廠，適宜居住。廣州甘蔗制糖歷史悠久。自秦以來廣東已是蔗糖進貢之地，漢代已有廣東地區使用甘蔗制作“石蜜”的記載，到清道光年間廣州已成為全省最大的糖業批發集散地。1971年，為方便周邊居民的榨糖用糖難題在鄧山村建設糖廠。隨著時代的變遷該糖廠后續不再榨糖，但為了保留糖廠故事和歷史，鄧山村重新設計，以保留糖廠原貌為基礎，將該地區改造成了一個富有歷史氣息的小公園，與鄧山河碧道交相輝映[5]。

1.3 政策扶持與社會經濟發展。近年來，增城大力發展全域旅游和交通事業，全面提升交通服務質量，打通區內交通內外循環，將原來的羊腸小道變成寬敞的瀝青村道。在改善村容村貌方面，鄧山村高標準實施政府配套工程，建成碧道15公里，新改建“四小園”16個，全面提升村居的宜居性。該村核心區全面實現“三線”下地、道路升級、河涌整治、房屋外立面改造，鄧山村及周邊基礎配套設施得到了大幅增加[6]。

2.劣勢W

2.1 產業集群化程度不高，市場局限性較大。鄧山村烏欖種植與康養旅游產業還需完善從規模化種植、副產品研發和生產，到健康產品銷售、健康服務提供、烏欖文化參觀體驗等各個環節的發展。但就目前的情況來看，產業鏈還存在不完整、烏欖提煉技術有待提升等問題。烏欖的市場需求量較大，且是當地居民主要經濟收入來源，但主要集中于原材料的售賣，大部分需提煉加工的烏欖產品市場缺口較大，與烏欖加工和銷售環節存在脫節。在生產方面，由于研發條件較為簡單，烏欖香氛等制劑的研發水平較低，還未形成規模化生產。在旅游產品方面，烏欖相關旅游產品較為單一，且鄉村康養健康服務較為分散，存在水平較低、同質化較高、特色不突出等問題，難以形成較大的規模經濟。

2.2 鄉村康養旅游特色不突出，品牌認知度較低。近年來，鄧山村已開始構建“鄉村+”融合發展產業，在旅游方面逐步加強對特色農業的種植和推廣，比如觀星小鎮和鄧山村鄉村康養旅游特色小鎮的打造。但由于相關實踐與探索仍處于起步階段，目前還存在諸多問題。一是烏欖種植業與旅游產業的融合程度不深。由于體制機制和行業標準的不完善，目前市場缺乏明確的開發策略和系統規劃，烏欖產品較為單一。二是缺乏特色品牌。在旅游項目、內容、路線上與其他類型的康養旅游存在較大雷同，既沒有突出鄧山村特有的烏欖及相關嶺南文化優勢，也沒有打造出特色鮮明、具有知名度的旅游品牌。三是宣傳力度不足。宣傳較多關注于鄉村旅游，沒有引入“烏欖+康養”的新理念，概念上沒有突出烏欖的醫藥的優勢與中醫的藥食同源的理念，導致游客對以烏欖的藥用產品及以當地自然資源為核心的康養旅游認知程度較低。

3.機遇O

3.1 市場潛力巨大（M性）。由于社會、經濟的發展，當下我國處于亞健康狀態的人群逐年增加，人口老齡化也日趨加重，健康長壽逐漸成為人們的追求，所以康養旅游市場前景較好。單純的養生已無法滿足消費者的要求，鄉村康養旅游以內容和形式的多樣性更受游客喜歡。增城區在“十三五”期間，年平均接待游客2648萬人次，實現旅游收入118億元。其中2021年第一、二季度共接待1127.3萬人，旅游總收入61.3億元[7]。增城區的鄉村康養旅游消費者主要是廣州市或本區內游客為主，有少部分是來自周邊城市或鄉鎮，以城市居民為主。主要包括家庭親子，以戶外活動、參觀現代農業種植為主；區內高職院校學生，以研學旅游為主；中青年及老年人，且多以散客居多，停留時間相較之前兩類群體較長，如盛夏時節，村內民宿也會出現一房難求的景象。

3.2 打造康養旅游品牌（P性）。鄉村康養旅游并不局限于傳統的養生游，其在發展中融合了多種旅游形式，核心是達到人們追求健康、更高生活品質的目的。鄉村康養的發展以當地自然資源、農業種植為基礎，借助天時、地利，融入創新思維對其進行產品開發、線路設計等，滿足游客通過游玩恢復身心健康、休閑娛樂等需求。鄧山村周邊旅游資源類型較多，有森林、溫泉等，借助每年舉辦的“烏欖文化節”，以鄉村田園風光為平臺，將周邊村鎮的旅游資源融入其中，多產業融合發展，如文化節可新增溫泉療養、森林康養、養生保健、嶺南民俗文化體驗等旅游項目。

4.挑戰T

4.1 產業發展分散。鄉村康養旅游借由現有鄉村產業而發展，雖有政府支持，但發展速度較慢且相對分散。大量資金投入后，若后期管理不足，會導致部分產業無法繼續發展，乃至無法生存；同時也會對基礎設施建設帶來較為嚴重的破壞，最終影響鄉村康養旅游健康、可持續的發展。

4.2 鄉村康養旅游對環境依賴性大。鄧山村的鄉村康養旅游雖起步較晚，形式以田園體驗、小鎮觀星、農家膳食等為主，但其坐擁二龍山生態園，并種植有約1000棵古老優質烏欖樹，其中大量自然、人文資源尚未得到充分利用開發，與四川、海南等康養旅游發展較好地區差距甚遠，與周邊村鎮也存在激烈競爭關系。在開發建設和經營管理過程中難免會對原有村落現有資源造成一定程度的破壞，還有一些游客的不文明行為也會對鄉村生態環境造成污染。鄉村康養的發展很大程度上依托鄉村優美的自然和人文環境。

4.3 相關法律保障不健全。鄉村康養旅游作為新業態，涉及林業、農業、旅游業、醫療、保健、衛生、教育等多個行業與部門，包含多個經營管理建設主體，需要相互之間良好的溝通、協調與配合。鄧山村鄉村康養旅游的相關法律法規暫時還不太健全，易出現市場經營混亂、管理難度大、經濟效益低下等現象。

4.4 專業人才隊伍建設。鄉村康養旅游的發展離不開專業人才的支撐，現有旅游管理專業的高職院校可新增與鄉村康養旅游相關的專業課或選修課。鄉村旅游企業也可融入高職院校課程建設中，以“校企合作”模式攜手培養鄉村康養旅游人才。高校教師或相關專業人才也可由當地旅游企業引進，對當地居民或現從事鄉村康養旅游的人員進行專業化、系統化的培訓，讓居民參加到鄉村康養旅游發展的建設中，以此培養居民“主人翁”的精神，讓當地居民感受到他們在本村旅游發展中所起的重要作用。

5.基于RMP理論的分析結論

鄉村康養旅游作為一種新的旅游模式，在滿足都市消費者旅游需求的同時，對促進鄉村經濟發展也有著舉足輕重的作用。在鄉村振興戰略下，順應消費市場發展形勢，以養生、養身、養心為出發點，未來潛力較大。

從資源（R性）來說，增城鄉村康養旅游發展資源較為豐富，且資源較為集中，自然資源占比較大，毗鄰廣州市主城區，有利于鄉村康養旅游發展。在政策支持下，2019年廣州正式啟動鄧山村名村項目建設，為鄧山村后期發展打下了較好的基礎。

從市場（M性）來說，鄧山村鄉村康養旅游知名度不高，游客以周邊鄉鎮居民及廣州市區游客為主，跨省游客較少，且游客具有明顯的群體特征，附近高職院校學生及中老年游客居多。

從產品（P性）來說，主要以當地資源為基礎，因地制宜生產產品并依托附近高職院校以“校企合作”方式設計、宣傳及推銷產品。總的來說，現有康養旅游產品品種較多，游客選擇種類較多，但產品質量、開發水平層次不齊，與周邊鄉鎮鄉村旅游產品相比競爭力不強，且同質性較高，康養旅游特色不突出。后續需加大對資源內涵的挖掘與豐富現有旅游產品。

三、鄧山村鄉村康養旅游融合產業發展模式

1.堅持原真性，打造康養旅游品牌

鄧山村在發展鄉村康養旅游過程中需注意保護當地資源，突出當地特色產業——烏欖，避免與周邊村鎮出現同質化的情況，也需關注保護當地資源的原真性。雖然我國鄉村康養旅游發展還在初探階段，鄉村康養旅游市場暫未形成，但隨著人們健康生活理念的不斷提高，對旅游需求有著新變化，其中個性化高品質旅游產品越來越受游客青睞。鄧山村自然環境優越，深挖嶺南養生文化及烏欖文化，在游客體驗當地特色文化的同時，還能滿足游客休閑放松、探險學習的需求，因此需要鄧山村不斷創新。

2.突出差異性，深挖鄉村康養文化

在增城全域旅游發展規劃指引下，突出當地鄉村資源的獨特性與差異性，因地制宜、因時制宜打造鄉村康養新視點、新亮點。增城鄉村康養旅游發展數量較多，結合資源差異性，倡導突出資源優勢與當地特色，形成具有差異性的鄉村康養旅游模式。鄧山村在發展鄉村康養旅游時需對當地歷史文化進行挖掘、保護，將其融入產品開發、活動設計等環節中，并結合現代科技，努力構建多元化、深層次、沉浸式的鄉村康養旅游產品。

3.加大宣傳力度

借助增城區區位優勢與良好的政策環境，拓寬宣傳渠道和創新宣傳方式，提高大眾對鄉村康養旅游的認識，激發消費者對鄉村康養旅游的興趣。借助社交媒體，進行線上線下相結合的宣傳方式，如直播、網紅打卡地等，讓更多人關注、參與鄉村康養旅游，采用盲盒等年輕人更喜歡的方式進行推廣、銷售；與美團、大眾點評、住店圈廣州等旅游企業合作，進行網上營銷，打造鄧山村自己的智慧旅游營銷體系。

4.專業人才

專業人才的缺乏制約著康養旅游的發展。首先，加強校企合作，深化產教融合，繼續推進與現有高職院校的合作。其次，加強與省內外，甚至國內外組織機構的交流與合作，積極引進先進的種植技術、提煉設備。最后，以“大健康”產業為核心，多渠道引進鄉村、醫療、旅游等專業人才，推動不同產業和機構間的溝通與合作。

結語

后鄉村振興與“健康中國2030”時代背景下，區域旅游業發展為鄉村康養旅游融合產業發展提供了新思路。鄧山村是增城區康養旅游發展概念的提出者與先行者。在人口老齡化與“生態宜居”重大機遇前，憑借當地烏欖產業優勢與特色觀星小鎮，帶動周邊產業與特色農業發展。構建適合當地經濟發展的鄉村康養旅游品牌，不斷提升鄉村康養旅游產業的核心競爭力，打造增城區鄉村康養旅游新試點。