芻議廣告中的性客體化與女性自我客體化

蔡雨晨

（廣州南方學院，廣東廣州 510970）

1 概述

中國的女權運動起源于清末民初，距今已有大約100年的歷史[1]。20 世紀中后期發生了兩件大事，它們對改善中國婦女的社會地位，促進國家男女平等起了重要作用。其一，1949年新中國成立后，中國婦女通過自上而下的立法，在教育、經濟和參政方面享有與男子平等的權利。其二，自1978年改革開放以來，中國引入了市場經濟體制，西方女性主義理論進入中國，幫助提高了人們對婦女權利和性別平等的認識。毫無疑問，今天的中國女性比那些生活在纏足時代的女性擁有更多的自由和控制權。然而，過去所有旨在解放她們的努力并沒有帶來真正的兩性平等，在社會的大多數領域，對婦女的歧視仍然以不同的形式存在。性客體化和隨之而來的女性自我客體化是女性被視為不如男性甚至不人道的兩種重要表現。該文將具體分析近期中國廣告中女性的性客體化和自我客體化，試圖引起更多人對消除性別壓迫原因的關注。

2 性客體化與自我客體化

當一個女人不是被視為一個人，而是被視為一個或多個具有滿足男性性欲的性功能的身體部位時，就會發生性客體化[2]。根據Fredrickson 和Roberts[3]的觀點，女性的性客體化可以有不同的形式，但它總是涉及到女性被視為身體（或身體部位的集合），其價值主要是用于（或消費）他人。為了分析女性被客體化的經歷及其帶來的心理健康風險，兩位學者提出了客體化理論，這個框架可以用于理解在一個性客體化女性身體的文化中，作為女性的經驗后果。

自我客體化的概念往往與性客體化的概念相聯系，這是其后果之一。客觀化理論表明，女性不斷處在客體化她們的文化環境中，在某種程度上，她們傾向于將自己視為被觀察和評估的對象。也就是說，他們經常從觀察者的角度看待自己的身體。

3 近期中國廣告中的女性性客體化

男性和女性在廣告中的形象隨處可見且存在問題。一般來說，男性在強勢和主動角色中的比例過高，而女性則更多被描述為被動和從屬于男性的角色[4]。廣告中的這種模式反映了社會中根深蒂固的性別不平等和性別刻板印象。比如：廣告中各種各樣的女性形象都與她們的刻板角色有關，如家庭主婦、裝飾物和依賴于男性的性對象[5]。

3.1 作為性欲對象的女性

根據客體化理論，女性被視為男性性欲的對象，而不是具有完整人格和尊嚴的人。受此影響，漸漸地，女性會將這種觀點內化到一定程度，并開始將自己客體化為純粹的客體。在中國廣告中很容易找到女性性客觀化的兩種類型，即男性將女性視為性欲的客體和女性自身的自我客體化。接下來，作者選取了幾個具有代表性的例子進行分析。

2017年7月，德國汽車制造商奧迪公司在中國發布了一則關于其二手車交易平臺的廣告，立即引發了公眾的憤怒。觀眾指責該公司公然客體化女性。視頻廣告以一對年輕夫婦的婚禮開始。在新郎新娘即將宣讀結婚誓詞時，準婆婆沖到舞臺上，用手粗暴地檢查了新娘的鼻子、耳朵和牙齒，就像檢查牲畜一樣。做完檢查后，婆婆看起來很高興，用手勢示意兒子可以。廣告口號“重要決定需謹慎”隨即出現，并以“奧迪二手車交易平臺”結尾。

在這則廣告中，新娘被比作一輛二手車，婆婆對新娘像牲畜一樣的“驗身”被比作官方對二手車的質檢。在這種情況下，新娘不再是一個人，一個與男人平等的女人。相反，當她的婆婆像農民檢查牲畜一樣檢查她時，她變成了一件產品或一件物品。更具體地說，她成了她丈夫和他家庭的財產。

將女性客體化為男性的財產或男性的性欲是汽車廣告中常見的策略，因為靚車和美女常被作為成功男性的象征，這種策略也廣泛使用于主要針對男性消費者的產品廣告中。過去幾年，中國的網絡游戲市場一直在蓬勃發展，每隔幾天就有數千款新游戲推出。由于這些游戲的目標用戶大多是年輕男性，所以電子游戲公司通常會采取一種直接的方式來吸引潛在用戶。即在廣告和游戲中添加穿著暴露服裝、做出挑逗性手勢的性感女性角色。通常情況下，這些女性角色的胸部被夸張到不合理的尺寸。用女性的胸部吸引男性是一種教科書式的方式，這一方式不僅將女性物化為僅僅是男性的性欲，就好像身體的某個部位可以代表女性的整個存在，進而傳達出女性不如男性的觀念，女性的價值只存在于她們的外表和身體。

3.2 女性自我客體化

長期以來，廣告、媒體和各種領域因其對女性的性客體化而受到批評，它給廣大婦女造成了身心傷害，并加劇了性別不平等和刻板印象。一個具有深遠影響的特殊現象近來日益顯著，那就是女性如何在一個傾向于把她們描繪成物體的環境中自我客體化。

2018年，京東在線購物平臺在化妝品的送貨包裝上打出了以下廣告口號：如果你不涂口紅，你和男人有什么不同？除此之外，在2017年，一款整形外科應用程序在其廣告中描繪了這樣一個殘酷的世界：在那里，長相平平的女孩永遠找不到幸福，她們因為外表找不到令人滿意的工作和丈夫，因為人們只對長相好看的女孩好。這兩個廣告都使用了護膚品、化妝品、 整形手術或廣大旨在改變外貌的產品廣告中經常使用的策略。與將女性客體化為男性性欲的廣告相反，這些廣告利用女性自我客體化，將女性作為其潛在客戶。正如客體化理論所說，女性通常從觀察者的角度看待自己的身體，并將自己視為需要觀察和評估的對象。將自己客體化的女性往往容易受到這些廣告的影響，因為她們以男性的方式看待自己，并將自己視為一個只有在美麗或性感時才有價值的身體部位或物品，而不是一個具有個性和尊嚴的人。在某種程度上，這類產品的大多數廣告傳達了這樣一種理念： 女性通常尋求改善自己的外表和吸引力以取悅男性，而不是取悅自己，她們的命運和價值取決于他人，尤其是男性對她們的看法。因此，它們既反映了女性作為男性性欲的性客體化，也反映了女性的自我客體化。

4 原因分析

4.1 社會原因：勞動分工

男性和女性在社會中從事著不同的職業和活動，這一事實有助于人們了解男性處于強大且支配女性地位的性別意識形態。根據金一虹[6]的說法，從新中國成立到改革開放初期，中國似乎經歷了一段模糊的性別分工時期，許多女性進入了通常由男性主導的行業，如拖拉機駕駛和采礦業。然而她們發現并不適合當前的情況，盡管有些人可能會反對說，如今女性從事所謂的“男性工作”是很常見的。

吳小英[7]認為，金一虹所提到的現象是政府動員和行政干預的結果。此外，她認為自20 世紀80年代以來，中國社會經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉型，轉型的本質特征之一是勞動力市場逐漸被市場的無形之手所控制，而不是政府，從而使兩性之間的分工變得越來越清晰。王永潔[8]最近在中國社會科學院進行的一項研究表明，女性研究生的就業率僅為63.40%，比同等條件下的男性低8.70%，而女性失業率（2.41%）是男性失業率（1.14%）的兩倍。此外，男性在社會上更多地擔任醫生、律師、研究員和技術員等職業，而女性則更多從事護士、秘書、店員和管家等職業。

從勞動分工的現狀來看，我們可以清楚地看到為什么廣告商會像前文描述的那樣描繪男性和女性。由于男性通常承擔技術職位和主要工作，因此他們通常被描述為理性、 能干和成功的形象。另一方面，大多數女性仍然從事助理和外圍工作，或待在家里，所以她們通常被描述為溫柔可親或隸屬于男性的角色。

4.2 文化原因：傳統價值體系

在中國傳統文化中，關于男性和女性的價值體現有兩個教條式的說法。其中一條是：一個成功的男性應做到修身、齊家、治國、平天下。另一條是：女子無才便是德，女性的價值在于她的道德、 身體的魅力、得體的言行和做家務的效率。通過這樣的觀點，可以看到男女價值觀的差異： 男性珍視自己的能力和其他內在方面，而女性則關心外表和其他表面方面。誠然，古代的教條并沒有完全被現代社會所接受，但它們的影響并沒有消失。顧暉[9]的研究支持了這一觀點，他發現，2000—2010年十年間經歷了男性和女性傳統價值觀的復興，女性的社會地位因此下降，成為弱勢群體；女性的社會權利，如就業和婚姻權利因此受到侵犯。

受男女各自不同價值體系的影響，廣告商在針對男性消費者的廣告中努力塑造男性的能力、 個性和工作，并在針對女性消費者的廣告中塑造女性容易依賴的形象。

4.3 廣告的屬性：商業化

廣告的內容可以是一種代碼、一種藝術形式，也可以是一種價值取向。這些代碼、形式和價值取向可以看作是大眾文化的一部分。換句話說，廣告本身就是大眾文化。鄒廣文和常晉芳[10]將現代大眾文化定義為在工業社會背景下產生的、適應市場經濟的、以大眾為目標、通過現代媒體傳播、按照市場規律大量生產的公民文化。總之，大眾文化的核心特征與市場和大眾密切相關，或者說，它是一種商業化的形式。大眾文化的商業化可以從其內容和管理方式上體現出來。

雖然大多數媒體，尤其是一些權威媒體都由政府管理，但獨立管理的形式正逐漸被納入其組織結構。“面對勢不可擋的市場化浪潮，我國的媒體或多或少受到消費主義的影響，包括其運營方式、管理方式和編輯方式。媒體已成為市場經濟中生產和促進文化生產的工具，為了獲得盡可能多的資本，商家必須刺激消費的欲望，而達到刺激的根本途徑是為目標受眾生產欲望[11]。”

報紙追求高發行量，電視節目追求高收視率，網站追求高點擊率。大眾傳媒的制作者充分意識到滿足大眾的喜好可以激發他們的消費欲望。這就是為什么媒體會刻意貼近在當今社會占據主導地位的男性口味，并制作出符合男性期待的女性形象。她們總是外表迷人、暴露、溫柔并且依賴男性，因為只有這樣，媒體才能獲得更多的收入。在某種程度上，消費主義下的媒體女性形象不再是簡單的報道對象，反而變成了一種消費代碼或商品陳列。

5 結語

客體化理論認為，女性總是受到外部客體化的影響，因為對女性的客體化體現了父權社會的等級制度。對女性的客體化意味著將女性簡化為性對象，而女性會將那些客體化的目光內化，并在被他人客體化后使用這些標準來約束自己，而自我客體化就是在這種情況下發生的。性客體化和自我客體化都會損害男女之間的健康關系。作為輿論的推動者和引領者，合理地構建女性形象是廣告的職責。然而，仍有許多廣告缺乏性別意識，并最終會在公眾中形成一種有問題的價值取向。這種現象可能是由于男女之間勞動分工和價值體系不同，以及廣告的商業化屬性等因素造成的。因此，如何改善女性在廣告中的形象，改變男女之間的不平等關系，將是未來至關重要的問題。