《唐宮夜宴》中侍女形象IP化及其在快消品包裝設計中的應用的研究

史巍，徐瑋澤

（西安石油大學，陜西 西安710065）

1 《唐宮夜宴》的節目效果展現

河南衛視2021 年春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》備受關注，河南博物院的鎮館之寶蓮鶴方壺、唐三彩、賈湖骨笛等作為視覺元素亮相舞臺，博物館里的文物仿佛被施了魔法一般，有了生命，活了過來。節目展現了一千年前的一個夜晚，唐高宗李治與武則天在洛陽上陽宮設宴，一群身材豐潤、憨態可掬的侍女在去赴宴演出途中發生的軼事，講述了侍女們從籌備到收拾完畢再到在宮中夜宴時奏樂舞蹈的全部過程。表演者們用秀逸韻致的大唐樂舞，將鼎盛時期的中華傳統文化面貌完整展示于舞臺上，讓觀眾在體驗絢麗演出的同時，領略中華歷史文明的深厚，感悟生生不息的文化活力和驚人的藝術創造力。

這活靈活現的大唐樂舞，詮釋了真正的仕女圖，可以說是大眾美與傳統文化的自由解放。《唐宮夜宴》的成功源于聯歡會欄目組的獨特創意，再加上當下熱門的AR 與5G 等科技運用，將虛幻現場與真實舞臺融合，對意象進行合理營造而產生了更為震撼的視覺效果，仿佛把河南博物院搬上了舞臺。整個節目細節上十分的到位，比如細致到舞蹈演員眼角的化妝細節，都是按照當時流行的女子面部妝容“斜紅”進行還原的。

2 《唐宮夜宴》中侍女形象IP 化創建原則

2.1 獨特性

隨著時代的進步與社會的發展，IP 形象給人們帶來了更加豐富多彩的生活趣味，同時也帶來了IP 化手法趨同的問題，想要顛覆千篇一律的市場，《唐宮夜宴》創建IP 形象的首要前提必須做到突出個性。1894 年法國里昂舉行的萬國展覽會上，米其林輪胎創辦人之一愛德華先生偶然看到一堆不同直徑的車輪散亂地堆放在展臺入口處，形狀與人的形狀非常接近，于是他就突發奇想：是否可以打造一個獨特的輪胎人偶？后來就請來了一位叫歐家洛的畫家給這些輪胎畫上手臂和腿腳，作為代表米其林品牌的輪胎人。從那以后，每當人們提起米其林，首先想到的就是它的輪胎人IP 形象。

作為原創IP 形象，唐宮侍女形象也應該是獨一無二的，是永遠無法取代的，它本身所蘊含的中國特色文化價值也是其他IP 形象所沒有的。獨特的豫唐文化地域特點，正是在文化上所體現出的差異之處，使《唐宮夜宴》中唐宮侍女這個形象具備了明顯的獨特性，這是成功的IP 形象所必備的。

2.2 故事性

一個讓人印象深刻的IP 形象必須要有一個可以讓群眾能瞬間聯想起的故事，在有故事的同時也要擁有與故事匹配的人物形象、性格特點等內容，只有這樣才能使這個形象足夠的生動立體，更容易被人們所共情。例如，韓國互聯網公司NHN 旗下的即時聊天工具“LINE”推出的LINE FRIENDS，作為手機表情包卡通形象，原創卡通形象“BROWN&FRIENDS”具有很強的人物性格特點，布朗熊面癱、穩重，可妮兔活潑、好動、愛美等性格特點，打造出吸引消費者的故事。豐富多彩的卡通形象系列，深受全世界千禧世代和Z 世代人群的喜愛。目前LINE FRIENDS 正聯手瑞幸咖啡、悅詩風吟、好利來、凌美等全球合作伙伴推出各類快消品包裝及產品聯名，逐步拓展卡通形象IP 的無限可能性。唐宮侍女IP 形象不單單要具有可人的外表，還應有唐文化特色的服飾妝容與其巧妙結合，其人物故事背景要能夠闡述時代的美好，形成連續的唐代小故事。真實的人物性格特征，加上可愛的外形與表情能夠讓它更好地被大眾所接受，通過這一系列的加工，能使它建立一個健全而又完整的IP化的世界觀。

2.3 延續性

一個成功的IP 形象必須具備良好的延續性，這樣可以衍生出大量的文創周邊產品和相關企業。例如銷售屆的新星DIMOO，它是泡泡瑪特的自有IP 之一，在國內具有極高的人氣，大家也對它一定并不陌生。近期更是與美式快餐品牌肯德基（KFC）進行了盲盒的跨界聯名，一經發售就全線售罄，2021年上半年貢獻2.05 億元營收，首次超過Molly（2.04 億元）。利用這個IP 形象延伸出了豐富的內容及盲盒產品，泡泡瑪特因此取得了巨大成功。而唐宮夜宴的侍女小姐姐亦可作為河南專屬IP 形象跨界聯動，或是與食品、日化、個護等企業進行聯名，通過創意延展打造家喻戶曉的唐文化IP，使此IP 形象不斷延伸并創造價值。

2.4 創新性

創新性是延伸文化的重要途徑。設計師不應刻意迎合市場，要做到突破市場僵局，打破刻板雷同的IP 形象創造現狀。創新才是IP 形象設計的根本原則，可以為產品后續的發展融入新的生機與持久的活力，是傳統文化與流行文化的融合。河南衛視《唐宮夜宴》視覺形象IP 的打造與再設計，就是要基于唐宮侍女的亮點故事，創新再加工，確定有價值、有意義的IP 核心元素。如設計師可以精簡唐宮侍女造型作為快消品牌的視覺圖形，設計開發一整套的IP 產品。提煉復雜的紋樣或造型局部，抓住其特點，保留其最具特色的部分，并融入符合當下審美的時尚因素，以符合大眾的審美需求。以唐代文化為魂和現代審美為神，創造的IP 形象必定形神兼備，更易于吸引消費者，更加能激起消費者的購買欲望。

3 快消品概述及包裝設計

快消品是快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的簡稱，特指那些使用壽命相對較短，但使用速度卻很快的消費品。為什么被叫做快消，因為它首先是日常用品，伴隨著消費者們高頻和反復的使用會快速消耗，通過大規模的市場量來達到收益與價格平衡的方式實現消費[1]。

3.1 快消品現狀

快消品的種類涉及多個行業，包括食品、日化、文創產品、服裝等，雖然中國人口基數很大，但也因為商品同質化程度較高，使得快消品能在激烈競爭的產業中位居首位。需要通過生產、銷售、服務渠道等全面的發展，才能構建起科學的質量管理體系，從而推動品牌提升，保障國民經濟平穩發展。在中國，由于人口眾多，對快消品的市場需求量也很大，使得一些生產快消品的公司獲得了快速的發展，而市場競爭關系也逐步成為了快消品企業間的首要關系。激烈的競爭環境會促使快消品業態不斷升級，經營方式不斷優化，并不斷探索創新發展之道[2]。

3.1.1 行業競爭激烈

隨著我國城市化進程不斷加快，居民生活水平日益提高，快消品行業規模處于不斷增量狀態，行業銷售收入增長率逐步提高，同行業快消企業競爭強度仍然很大，市場上價格戰仍在繼續。可以看到，在未來，我國將有足夠的空間來發展快消品，但競爭也會更激烈，供應過剩是不可避免的現象[3]。

3.1.2 快消品面臨的市場壓力

國內快消品企業面臨的市場壓力，主要來自在以下幾個方面：一是利潤大幅度下降，企業之間為搏眼球的廣告競爭產生龐大的營銷費用；第二，產品創新的壓力，包括產品外觀和新技術研發。快消品企業為了擺脫同質化競爭，必須提高質量，提升新產品種類等方面的創新，才能獲得消費者的喜愛，搶占主流市場占有率，提高企業利潤。快速消費品的特點是快速、簡單而且不易受市場限制。所以，快消品企業怎樣規劃渠道，搶占營銷終端，就直接影響著銷量情況。各公司怎樣合理開發和管理市場資源，就成為了一個棘手的問題。

3.2 快消品包裝設計

快消品包裝設計的好壞不是單純從審美角度決定的，能夠得到廣大消費者認可和銷量的提升是重要的判定標準，特別是在快消品創意設計方面上更尤為重要。快消品的包裝設計是快消品市場營銷的主要載體，要想做到成功的營銷，快消品的包裝設計一定要抓住市場潮流，跟上人們生活中的熱點話題，隨著生活方式和大眾需求發生改變，用熱點刺激消費者的購買欲望[4]。

如今，不同品牌快消品的功能和質量基本沒有太大差異，能否博取消費者關注取決于快消品的包裝設計，但由于消費者對于包裝視覺展示已經進入了一種審美疲勞的狀態，快消品企業之間面臨著激烈的包裝競爭壓力。快消品企業可憑借差異化的包裝設計從激烈的行業競爭中脫穎而出，消費者也可基于這種差異化獲得對品牌的認同感和對產品的好感。這種感受來源于消費者對包裝設計所產生的共鳴，是一種自發的認知行為。

因此，如何通過差異化包裝設計來實現最終的銷售目標，成為快消品公司的首要任務。包裝設計給人們所帶來的視覺效果，必須要遵循“好醒目、好了解、好印象”的設計原則。優秀的快消品包裝設計，因其優美的造型、合理的結構、鮮明的標志、得體的語言、靚麗的色彩、以及創意精神與材料相結合的藝術美，能直接激起消費者的購買欲望，進而產生商品購買活動。

4 《唐宮夜宴》IP 快消品包裝設計流程

4.1 用戶定位

要想快消品包裝設計被消費者認可和接受，設計者需要精確定位使用人群，突出產品包裝的特色。《唐宮夜宴》侍女形象IP 包裝的主要使用人群年齡在20 至30 歲之間，這個年齡段的人喜歡有趣、可愛的事物又對傳統國風喜愛有加，對于這一類人，包裝設計應該緊跟潮流熱點。包裝的次要使用人群在50 至60 歲之間，這類人群往往有懷舊情結，相較于產品包裝的外形更注重包裝的內涵與文化感，包裝形象應強調古典精神的體現。

4.2 物品分析

物品的使用者可以分為年輕人群和中老年人群。對于年輕人群，可以應用于其生活中各類的日常用品，如，化妝品、食品、日化、清潔、百貨、或是可以與奶茶、咖啡品牌的隔熱套跨界聯名設計等。對于中老年人群，要注重文化內涵，包裝設計可以被應用于如茶具、手鏈等物品上。快消品類的選擇和包裝，要貼近生活，才能時刻被大眾所需要，才能讓《唐宮夜宴》侍女形象IP 元素借助產品深入大眾生活。

4.3 應用方案

第一，根據快消品種類提取《唐宮夜宴》侍女形象中舞蹈服裝色彩。唐宮侍女的顏色搭配是參考唐三彩陶俑的顏色進行再次創作的。在食品包裝設計中，設計者可以使用紅色、黃色等鮮艷顏色，再搭配上IP 形象，給使用者以增加食欲的感覺。如果是運用在日化清潔產品包裝設計中時，可以使用青色、乳白等顏色，給人以潔凈的感受。但是要注意使用多種顏色來作為快消品包裝設計的背景色，為了避免形成雜亂的視覺效果，可以將IP 形象抽象為剪影形式加以運用。

第二，根據快消品的種類打造獨特的IP 故事。設計者要創作符合當下熱點的《唐宮夜宴》系列小插畫，并在包裝設計上延伸。要做到在故事的構建和劇情鋪陳上具有創新性，更要注意提升趣味性、連續性與可玩性，通過好玩有趣的連載故事，吸引消費者再次購買，以促進快消品的銷量提升。

5 結語

我國傳統文化歷史悠久，唐文化是其中最閃耀的一顆明珠。傳承傳統文化最好的方式就是打造其IP 形象，在立足于價值觀與社會主流相統一的基礎上，創造符合大眾審美，具備獨特性、故事性、延續性、創新性的IP 形象，更易獲得廣大群眾的認可，形成自發傳播。打造《唐宮夜宴》IP 形象，可實現唐文化的挖掘與傳承，是傳統文化的創新升級，能推進相關文化產業發展、推動社會文化經濟轉型升級，更可為國內低迷的快消品行業發展創造新的追捧點，這積極響應了國家建設創新文化體系的政策訴求。在未來，IP 形象在產品包裝中必將占據重要位置，更好地服務快消品包裝市場，相互攜手打造共贏。