無錫城市超級IP的構建策略

陳日月

（無錫科技職業學院，江蘇無錫 214028）

《2018 中國文化IP 產業發展報告》中提到，“IP特指一種文化產品之間的連接和融合，是指有高辨識度，自帶流量，強變現穿透能力，長變現周期的文化符號”[1]。而城市超級IP 是城市精神、文化、理念高度提煉形成的超級文化符號。通過對城市精神和文化的深層挖掘創造出城市IP的具體形象，依托形象載體進行文創衍生產品的開發與IP 運營，形成城市IP的完整產業鏈，構建出城市超級IP，帶動城市產業間的協同發展，使城市影響力快速提升。

1 城市超級IP的核心價值

成都“三城三都”“大熊貓+X”的IP 構建模式與蘇州以《百家講壇——今古話蘇州》為載體，進行全媒體傳播創新形成的IP 形象，都是城市超級IP 構建的典型案例。城市超級IP的誕生，讓我們對城市的魅力與價值快速產生強烈認同，從而充滿向往。可以說，城市超級IP 既是城市的新形象，也是城市的新能量，為城市的高質量發展帶來巨大價值。

1.1 戰略價值

黨的十九大報告中指出，“要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國”。以文化創新賦能城市IP構建，就是在實踐中落實國家文化戰略，通過城市IP的培育、孵化、傳播踐行文化創新之路，引導文化消費，打通上中下游產業鏈，提升城市綜合實力，贏得戰略競爭優勢。因此，城市決策者在制定新一輪社會發展規劃時，應當將城市超級IP的構建納入其中，使之成為城市社會經濟、文化發展的重要助推力。

1.2 文化價值

中國的城市普遍都有深厚的文化積淀，也有鮮明的文化標識。城市的自然生態、豐富物產、悠久歷史、璀璨人文是城市的寶貴資產，是城市精神和特質的內在支撐，聚集著城市的無限能量。將它們的潛在價值挖掘出來，作為提升城市影響力的重要抓手，構建出具有自吸引、自喚醒、自傳播、自變現的城市超級IP，形成城市的品牌資產，是推動城市文化傳承與創新的巨大動能。

1.3 產業價值

城市IP，是城市文化與精神的高度凝練；產業IP，是城市IP的傳播與運營載體，兩者相互轉化。如日本熊本縣設計出的IP 形象熊本熊，通過市場運營成了產業IP；經典動漫形象阿童木作為著名產業IP，因其誕生在日本新座市，由此也成了城市IP。一方面，城市IP 為產業提供實質內容與精神理念，賦予產業新活動；另一方面，產業也為城市IP的傳播與運營提供了載體支撐，助力城市IP 持續傳播與變現。通過協同發展，相互賦能，實現巨大的產業價值，為城市IP 創造持續的生命力。

2 城市超級IP的構建思維

競爭戰略之父邁克爾·波特認為：“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。”對于城市競爭而言，其核心競爭力更多體現在文化品位與生活品質上。城市在長期發展過程中形成的文化積淀，構筑成城市的文脈與內核，是城市的獨特個性與最大財富，是構建城市超級IP的內在支撐。

目前，無錫正積極融入國家“大運河文化帶”建設大局，構建“運河魅力之城”。發掘城市“水文化”特質，結合城市品牌定位，選取中國最古老的運河——“泰伯瀆”古運河與被譽為“最具原生態風貌的古運河文化絕版之地”的環城古運河清明橋段作為無錫城市最具唯一性和獨特性的文化標識，構成城市IP的傳播主體。通過政府與機構的聯合開發及全媒體傳播運作，打通上下游產業鏈，實現城市文化、城市形象、城市產品的高度統一，將文化資源轉化為文化資產，真正實現無錫“古運河”城市超級IP的核心價值。

2.1 立足文化、理念創新

城市文化孕育城市IP，構建城市超級IP的核心是“文化創新”。站在城市文化發展戰略的高度，立足文化傳統，傳承文化基因，形成文化品格，注重文化流動，建立文化自信，賦予文化新時代內涵，以理念創新推動城市文化發展，展現城市文化的新表達、新發展。

構建無錫城市超級IP，需要城市決策者以發展的眼光對現有的文化資源進行整合重構，緊緊圍繞無錫“水文化”特質與古運河人文景觀特色進行文化增量的思考，賦予其新定位、新詮釋、新演繹，提升城市的文化自信。

2.2 創意引領，需求導向

創意是城市超級IP 持續輸出影響力的“永動機”。通過設計語匯將城市的特質與文化資源轉化為可迅速傳播、變現的城市形象，是城市超級IP 塑造的必經之路。樹立起“人是文化承載者”的觀念，以人的需求為導向，引導文化的消費，占領消費者的心智，助力提升城市超級IP的傳播力。

構建無錫城市超級IP，應當對古運河人文景觀特色進行傳播內容與形式上的再設計，重點研究人的心理特征與精神需求，激發起人的情感共鳴與文化認同，創作出具有原創力、感染力、衍生力的具備“水文化”特質的城市形象，搭建起城市超級IP 與人對話的橋梁，展現獨一無二的城市記憶點。

2.3 跨界融合，協同發展

移動互聯網的迅猛發展加速了新技術、新媒體的不斷迭代，促進了多業態的融合，為城市超級IP的傳播提供了有力支撐。這一融合也勢必淡化產業的邊界，促進文化產業與其他相關產業的協同發展，激發文化產業發展的內生動力。

構建無錫城市超級IP，需要政府與產業的介入與協作，依托文創產業優勢共同搭建IP 孵化與運營平臺，促進技術、媒介、產業間的融合。聚焦“水文化”特質，以前沿的數字展示技術與豐富的全媒體手段進行整合傳播，呈現多樣化的視覺表現與媒介語言，形成立體化傳播矩陣；打通上下游產業鏈，結合線上線下市場，拓展城市IP的營銷范圍，拓寬IP 產品的購買渠道，豐富消費者的購物體驗；通過技術、媒介、產業的合力，高效傳播城市IP 及其蘊藏的城市文化理念。

3 城市超級IP的構建策略

構建城市超級IP 是城市品牌建設戰略的關鍵一環，無錫作為國家歷史文化名城，始終在文化建設上積極探索，不斷推動城市文化的創新發展。構建無錫城市超級IP，需要城市決策者做好文化戰略的頂層設計，基于歷史的尺度與時代發展的高度進行考量，深挖城市文化內涵，提煉出最能代表無錫城市基因、文化性格、精神特質的超級角色或超級文化符號，形成一條特色鮮明的城市IP 鏈條，即故事鏈、產品鏈、產業鏈。以其巨大的吸引力、傳播力，迅速占領消費者心智，產生對城市的美好向往，激發人們到城市旅游、生活、消費、扎根的熱情，擴大城市內涵的張力，帶動城市產業的協同發展，促進城市功能布局的優化調整，推動城市經濟與社會的繁榮發展。

3.1 講好城市IP 故事，立體化傳播城市理念

城市IP的故事化能夠串聯起城市的歷史文化與當代文明，以消費者樂于接受、普遍認同的語匯進行廣泛傳播，充實城市IP 在內容生產上的主題化、條理化、生動化。無錫有著三千多年的文化積淀，其最早的歷史記載始于“泰伯奔吳”。“泰伯定居梅里，號稱勾吳，開鑿河道、興修水利，形成我國第一條人工運河——伯瀆河（泰伯瀆），開創了吳文化”[2]。流淌千年的“古運河”滋養著一代代的無錫人，見證了無錫城市的崛起與工商業的繁榮，構成了鮮明的吳地生活畫卷與民俗風情。“古運河”即是無錫的“母親河”，為無錫城市IP 構建提供了最天然的故事素材。一方面，“古運河”人文薈萃，是無錫區別于其他同類城市的重要文化符號，已然形成普遍共識；另一方面，“古運河”也見證了無錫城市社會經濟和文化的發展，流淌著人們共同的生活印記，利于廣泛傳播。圍繞無錫“古運河”的往昔歷史與今日發展進行二次開發，以“故事營銷”迅速拉近城市IP 與人的距離，為消費者提供想象和聯想的空間，是非常高效的營銷利器。

講好城市IP 故事不易，城市決策者應充分放權，在政府授權主導下，聯合頭部品牌機構、頂尖設計師、藝術家們對古運河的古往今來進行故事化包裝，依托新技術、新媒介、新平臺的跨界融合，構建立體化的矩陣傳播。充分利用本土融媒體平臺資源與國內短視頻頭部平臺優勢擴寬傳播渠道，邀請各領域KOL 與網紅達人聯合發聲講述“古運河”故事，發揮自身圈層的影響力，傳遞無錫城市“水文化”的內在精神，賦予無錫城市IP 以精神屬性，讓無錫的“古運河故事”生動有趣，俘獲人心，也為城市IP 多元化產品的開發提供豐富的內容素材，賦予其文化屬性。

3.2 塑造城市IP 形象，開發IP 文創衍生產品

真正的城市超級IP 形象既需要具備超級網紅的顏值與氣質，帶來巨大的流量和忠實的粉絲，更需要具備文化與經濟功能，成為城市產業的發動機。無錫城市IP 產品的開發，需要重點考量產品與城市文化內涵及外延的關聯性，開發實體產品或體驗服務，呈現出城市的特色與獨有味道。要求城市決策者和開發者找準產品定位，聚焦無錫城市“尚德向善、智慧靈動、開放包容、開拓進取”的“水文化”性格，依托無錫文化創意產業的資源優勢，為IP 產品開發提供創新動力，設計出具有城市獨特印記的IP 系列產品，并逐步發展成熟，形成城市的IP 產業鏈。

3.2.1 衍生產品的開發

IP 衍生產品的開發，其本質是一種“粉絲”經濟，粉絲的購買力直接決定了衍生產品的銷量和經濟效益，在產品開發時需要兼顧產品品類、受眾群體、商業模式等多方面因素，充分打通產品通路。其中，受眾群體是第一考量。聚焦無錫城市“水文化”特質+“古運河”文化標識進行IP 產品的設計與開發，建立起人與產品間的文化連接，通過產品的購買行為完成人與城市文化間的雙向互動與對話，提高消費者粘性，促進衍生產品的持續開發。同時針對不同產品品類構建與之匹配的商業模式，打通產品從生產、展示、推廣到購買的線上線下供應渠道，開辟衍生產品銷售的新通路。

3.2.2 文創產品的開發

文創產品兼具商品和文化兩大屬性。商品是其本質屬性，文化則是附加值，兩者不可偏廢。產品的創意設計應當基于文化，文化屬性的開發也要遵循商品的本質屬性，采用“功能設計＋文化設計＋創意設計＋故事營銷”的城市IP 文創產品開發模式，通過調研消費群體的生活志趣與口味偏好，在滿足實用功能的基礎上，以巧妙的創意將文化的附加值融入產品載體，結合科技含量與時代風尚進行故事化營銷，充分滿足人的精神需求，實現雅俗共賞，激發消費者尤其是年輕群體的購買意愿和購買頻率。在品類的選擇上，宜針對主流市場率先開發大眾生活類產品，將市場規模做大，再逐步深耕細分市場，做精做專，取得更強的傳播和輻射效應。

3.2.3 本土產品的開發

本土產品是凝結了城市文化、歷史淵源、地域屬性的特色產品。如無錫的三鳳橋傳統美食、陽山水蜜桃、惠山大阿福、宜興紫砂壺等，均深深烙印著無錫的本土特色，同時在國內尤其是長三角地區有較高的知名度。在無錫本土產品上附加城市IP的文化內涵和元素，一方面可以借助本土產品現在有的名氣與口碑幫助城市IP的廣泛傳播；另一方面也能為本土產品注入新的活力與風尚。聯合衍生產品、文創產品一起進行整體開發，用城市超級IP 串聯起三者，必將建立起無錫穩固的城市文化產業鏈，完成無錫城市超級IP 構建的重要使命。

3.3 構建城市IP 產業，提升城市綜合競爭力

城市超級IP 是城市產業的發動機，帶動城市文化產業及相關產業的加速擴張，推動城市功能的合理布局，促進城市社會經濟與文化的繁榮發展。構建無錫城市的IP 產業，政府決策者應著眼于產業政策、產業結構、新興技術、市場規模4 個方面，以城市超級IP 構建為契機，盤活城市產業經濟，促進無錫城市綜合競爭力的提升。

3.3.1 產業政策的靈活實施

由政府出臺產業招商引資引智的優惠政策，制定產業運行的相關規則，提供完備的配套服務，通過制度管理、規則制定、服務助力提升產業運行的整體效率。聯合頭部企業搭建產業平臺，通過授權合作形式，吸納優質企業和人才聚合共同開發運作城市IP產品，打通上下游產業鏈，形成良性的產業結構閉環，做大做強無錫的文化產業，帶動其他相關產業協同發展，實現產業效應與社會效益的共贏。

3.3.2 產業結構的優化調整

構建無錫城市超級IP，應注重城市產業發展規劃，聚焦城市產業定位與其發展方向，逐步淘汰落后產業，實現文化及相關產業的優化和轉型。以城市IP 激活城市產業發展，催生和帶動新興產業尤其是城市文創、文旅產業的高質量發展，達成城市IP 構建的產業價值。

3.3.3 新興技術的跨界融合

因地制宜，依托無錫長三角智慧產業發展高地區位優勢，運用互聯網、物聯網、大數據、5G、虛擬現實等新技術，圍繞城市超級IP 內容生產，優先發展以數字為傳播手段的創意產業，以新興技術的跨界融合構建創意經濟，助推城市產業多元化發展。

3.3.4 市場規模的裂變擴張

構建層次豐富的IP 文化市場，結合線上與線下市場，從策劃、營銷到執行各環節，緊緊抓住消費群體的精神需求，順應其消費觀念和體驗方式，使消費者、產品、產業、市場在城市IP 傳播下實現融合。此舉一方面能夠提振產業的市場規模，促進產業加速發展；另一方面還能夠帶來城市經濟的高速增長，實現城市IP 超強的“帶貨能力”，引流量、聚人氣、持續變現，加速市場規模的裂變擴張，帶來巨大經濟與社會效益。

4 結語

無錫“古運河”城市超級IP 構建，是將城市的“水文化”特質與獨特的人文景觀資源轉化為極具商業價值和社會效益的文化資產的過程。通過政府與機構的聯合開發及全媒體傳播運作，打通上下游產業鏈，形成城市文化、城市形象、城市產品的高度統一，推動城市文化及相關產業的優化調整和協同發展，真正實現城市超級IP的核心價值，提升無錫的城市文化影響力與綜合競爭力。