超級IP的開發策略研究
——故宮IP的升級之路

王茹

（吉林動畫學院，吉林長春 130000）

隨著2016年《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，國家大力提倡發展文博創意產業，博物館迎來了轉型升級和可持續發展的戰略機遇期。從政策層面上的明確鼓勵到博物館對藏品進行文創設計開發的實踐，不僅盤活了大量的文化資源，并且滿足了人民日益增長的對美好的物質和文化生活的需要，既傳遞了文物的知識和教育功效，也取得了良好的經濟效益[1]。故宮IP 是其中最鮮明也最具有研究價值的優秀范本，下文將對其設計和開發進行梳理，以待為其他同類型博物館的文創之路提供參考和借鑒。

1 孕育超級IP的基本要素

IP 是英文“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產權”，在互聯網界已有所引申。如發明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。隨著泛IP 時代的來臨，普通IP的局限在于，一開始就是瞄準了某種特定的媒介形式來變現，難以將影響力延續到下一個媒介形式，缺乏長期的生命力和跨界商業能力。而成為一個跨行業跨文化的具有持續可開發價值和高文化價值的超級IP 是需要我們探索研究的。超級IP 應具備4 個核心要素。

1.1 強烈的視覺辨識度和記憶度

對于普通公眾來說，最直觀的就是視覺感受力，也是最表層吸引公眾的手段，如，當消費者看到JOY 小狗就能想到京東，看到被咬了一口的蘋果能想到Apple，以及騰訊的“企鵝”和蘇寧易購的“獅子”等，想到這些形象標志就能快速意識到是哪家企業，我們可以說這些企業已經實現了品牌向IP的轉變。借助虛擬的IP 形象設計，用故事情節在潛移默化中對受眾群體傳播企業文化和理念，占據人心。如果只是簡單地把一些流行的元素，借助新的媒介手段進行結合，雖然也能在消費領域引領話題，得到一波追捧，但這種形式和表現元素是最淺層次的吸引消費者的工具，作為超級IP的開發來說，不能僅僅依賴此，但是往往很多企業卻以此為著力點，未能挖掘用戶的深層次的內心需求，結果就是大批跟風產品銷聲匿跡[2]。

1.2 創造群體的連接分享，自發形成社群

許多IP 開發之路停滯不前，其中經營邏輯的錯誤就是以產品為中心而不是以人為中心。被引流產品吸引來的待轉化人群又會被其他同質化的產品分流，難以維系。而超級IP 則以人為中心，通過有價值的內容來承載獨特的價值觀，形成識別度和身份認同，并且鎖定和引發目標人群參與，使目標人群能夠因喜愛而主動聚集，以互動、話題等引導，建立黏性高、穩固性強的連接關系，進而形成社群并主動進行傳播。這種連接是長效的、穩固的、持續性的聯系，最終不僅能夠強化用戶人群對IP的信任度和忠誠度，而且這種持續的關注能夠自帶勢能和流量。

1.3 貢獻中國文化的普世元素

在全球政經格局重構的大環境下，讓世界了解中國、輸出新時代的中國文化符號，正變得前所未有之重要。在這種語境下，一些網絡小說、漫畫和影視劇IP 在國外受到追捧，讓無數群眾歡欣鼓舞，認為中國文化已經成功出圈了，但令人難以忽視的尷尬是這些小說，電視劇的出口主要集中在亞洲，并不能夠真正打入西方世界，甚至為了站穩腳跟還需要做出迎合當地用戶口味的融合調整。第14 屆中國北京國際文化創意產業博覽會發布的《成就新時代的中國文化符號：2018—2019年度文化IP 評價報告》既肯定了中國IP 取得的現有成績，也總結了對于打造中國文化符號的思考。中國IP的輸出不應以東方式的獵奇和單純地追求商業利潤，而是要正確把握文化價值和商業價值，挖掘中國文化超出地域和時代限制的能為世界文明發展所認同和需要的價值和成分。

1.4 價值觀營銷

正確的價值觀是IP 最重要的元素，是打造好IP的前提。超級IP 一定要有自己的價值觀和哲學，它可以跨越地域、文化、政治、經濟、時空的隔閡，不受媒介形式的拘泥，也不是短暫的狂熱，而是會對受眾產生持久而深遠的影響。首先，人與人最高層次的認同是價值觀的認同，以傳遞IP 價值觀為核心引發受眾共鳴，將具有相同追求的受眾聚集在一起構建有信仰的社群體系，形成初代基礎粉絲，再通過基礎粉絲的傳播，受眾群體越大，IP 越能夠被推廣[3]。其次，IP 呈現的形式雖然多樣，如產品、影視、服裝、印刷品等，而IP 之所以能在這些形式之間轉換自由，正是由于消費者關注的是產品所具有或代表的文化、道德、價值觀等精神層面的東西而不是功能屬性，所以只要產品本身能體現這些，就會不斷地吸引消費者，這也是IP 能夠維持長久生命力，IP 衍生品能夠不斷延伸的重要原因。

如今數字化進程飛快，撲面而來的信息不斷充斥著我們的大腦。在如此密集的信息轟炸下，民眾文化意識不斷覺醒，辨別能力不斷增強，因此，立足博物館文創產業發展首當其沖的是塑造超級IP，只有牢牢抓住消費者的目光，通過歷史積淀的文化自信以及強烈的民族和文化認同來加深記憶，才能在同質化競爭中脫穎而出。同時，建立超級IP 也是一個長期而艱難的過程，我們需要做好足夠的預判，保持清醒的認知。

2 故宮IP 傳播策略的三步法

2.1 清晰的定位，以受眾為中心

商業定位是成本最低，風險控制效果最好的一個環節，但是往往也容易成為被忽視的環節。IP的商業定位就是針對目標人群，開發相應的價值觀，藝術風格，流行產品等，并為跨媒介互動設計做好基礎，在這一環節，受眾人群是最核心的。據《2019 博物館文創產品市場數據報告》數據顯示，2019年博物館文創產品成交規模相比2017年增長了3 倍；截至2019年6月，阿里平臺上超千萬的博物館文創產品消費者中，“90 后”占比超過50%；家居日用，文化娛樂用品在博物館自營文創用品中占比超過80%。從以上數據可以看出，故宮作為中國傳統歷史、文化符號象征是毋庸置疑的，但是故宮文化產品如果只注重歷史性、知識性、藝術性，那這樣的高嶺之花必定會因為缺少趣味性、實用性而喪失對年輕人的吸引力，與年輕人的購買訴求差距加大。而傳統形式的博物館受眾群體隨著年齡的增長，消費欲望不斷降低，年輕人已然成為市場爭奪關鍵所在。不準確的定位最終會導致故宮IP 走入死胡同。“得年輕人得天下”，如何贏得年輕人的心才是故宮IP 傳播需要思考的首要問題。故宮IP 不僅要拉近與年輕人的距離，也要注意緊追潮流、精致生活、熱愛中國傳統文化、崇洋而不媚外的年輕人特征，讓傳統文化與年輕人親密接觸，這是需要我們在IP 開發過程中，有清醒認識的。

2.2 打造民眾認知度高的精品內容IP

IP 一定是以內容知識為基礎的，離開了內容的產出和創造，IP 就成了無水之源。如果把故宮IP 比作一個綜合體的話，那么豐富的館藏資源為故宮IP提供了充足的內容素材，也就是無數個子IP。雖然每一件文物或每一位歷史人物都具有濃厚的歷史背景，能延伸出巨大的商業價值，但是不可能全部開發，因此確定選取其中最具民族文化自豪感的核心內容進行精心設計，使之兼具娛樂性和知識性，再通過新媒介的表達手段吸引受眾并有效傳播，是故宮超級IP 發展的重要基礎。

角色創造是內容IP的進階，一個強大的IP 角色，既可以成為優秀內容的象征，又可以成為企業的代表形象，是必然需要的[4]。目前故宮的IP 布局是以建立角色IP 為主線進行推動的，一種是對已有的歷史人物進行重塑，如果說把故宮比喻成一個品牌，那么著名歷史人物雍正可以作為它最佳的代言人。雍正帝的形象被重塑成比著剪刀手賣萌，拿著“朕就是這樣漢子”折扇的可愛老頭，將我們印象中威嚴肅穆的皇帝形象以幽默有趣的文筆和新奇搞笑的配圖成功“出圈”，用當代年輕人喜聞樂見的方式去營銷，產生的反差萌一下擊中了我們的笑點，瞬間拉近了我們與故宮的距離。“朕就是這樣漢子”的扇子，背后是雍正皇帝對大臣田文鏡的奏折的批文，展現了雍正皇帝嚴禁朋黨，整頓吏治，不徇私情，強調務實的一貫作風。厚重的文化以好玩的方式展現出來，觀眾接受起文化知識會更輕松，做到真正的深入淺出。

如果說雍正是故宮角色IP的舊貌換新顏，那么御貓形象的創造就是第二種角色IP。故宮自古以來就有養貓杜絕鼠患的傳統，現如今，故宮的貓咪們依舊恪盡職守，延續傳統，不僅如此，正是由于這些“貓警長”的存在，讓這個恢宏的故宮多了一些生機與趣味，而“擼貓”正在成為年輕人走進故宮的一大理由。通過對故宮貓進行抽象化提煉的創造，把自己的某種向往投射進去，使人在代入中得到提升和滿足，這種角色既可以是人也可以是物，不限定在二次元或三次元。故宮貓形象強調了大大的眼睛，軟萌可愛的神情體態，這種人格化的角色很容易受到年輕人的歡迎，讓“故宮”這個高高在上的文化符號，一下子變得親切生動，讓人喜歡和好奇，這就比真實的物品或建筑有更明顯的特征點和記憶點，也就更有商業化的基礎。故宮IP 圍繞“將故宮文化帶回家”這一核心理念進行跨界布局，驅動文創產業經濟鏈條，讓年輕人與故宮建立持久的關聯。

2.3 多元化的跨界合作和衍生

依托互聯網的發展進行商業落地，使故宮IP 得以進一步的傳承復興。目前故宮超級IP的開發分為3 個階段。第一階段。典藏復刻，這一時期，注重的是豐富的題材以及忠實的描摹。較早的故宮文創產品由于開發設計尚不成熟，僅把一些優秀的文化資源和歷史進行復刻成為仿制文物的擺件，或是“拿來主義”的直接臨摹套用現成的圖案或紋樣。在概念和造型上對原型進行高度的模仿和表現，讓名貴的文物走向實用，滿足一小部分消費群體對某些特定歷史文化擁有興趣而產生購買欲望，此時的文創產品面臨著售價較高，實用性較差，賣不出去的尷尬局面。第二階段：深度挖掘藏品內涵，并通過現代社會生活進行表達。隨著具備成熟消費觀的群體不斷壯大，故宮文創面向社會各界不同人群進行市場調查和精準的設計定位，產品風格各有特色，實現差異化經營，共同塑造故宮文創的整體形象。第三階段：不斷跟進先進科技手段，跨界合作，交叉融合推傳播。通過故宮IP 授權，與多品牌、多媒介跨界營銷，這不僅是一種營銷手段，更是一種商業思維。通過不同的組合方法，使各行業之間的強勢聯盟碰撞出更多創意產品，跨界的風潮愈演愈烈，覆蓋更多不同的群體，持續制造話題熱點及影響力。在實體文創產品方面，例如：毛戈平與故宮聯名系列彩妝、百度旗下的人工智能品牌小度與故宮跨界聯手的小度在家1S 故宮文化限定版等品牌進行跨界融合。多媒體技術的發展為故宮典藏文物數字資源向受眾傳播提供了新途徑，故宮文創產品的開發不該只停留在實體產品上，以移動互聯網、大數據、物聯網、人工智能等新媒介新科技手段跨界實現“文化+技術”的跨界設計創新，不斷推出虛擬數字化的產品，增加與人的互動性。2017年故宮博物院推出了《清明上河圖3.0》，這場藝術展融合了4D 動感影像等多媒體技術和沉浸互動戲劇等藝術形態，給觀眾帶來全方位沉浸式的互動體驗。故宮與騰訊地圖攜手推出首個在移動端的導覽應用“玩轉故宮”小程序。騰訊地圖將基于位置的場景化服務與真實世界中的故宮連接起來，將真實的景點客觀還原到手機地圖上，用科技手段讓游客體驗不一樣的故宮，讓故宮變得更加有趣。故宮的優秀文化借助故宮文創產品，以及數字新媒體進行多渠道的推廣傳播，覆蓋不同群體，持續制造話題熱點，不斷擴大故宮IP的影響力，進一步傳承文化，引領潮流[5]。

3 故宮IP 背后的思考

3.1 大數據分析，精準化投放

網絡是信息化時代的標識，這一時代給傳播和推廣帶來了機遇和巨大的挑戰。互聯網每年接近百萬億條的可訪問信息數量有多少能夠被目標人群關注到而轉化為銷售呢？過去以媒體為中心，進行組合的形式覆蓋大多數人群，比如電視臺或大型晚會的傳播推廣。但是這些人群并非典型的目標人群，簡單來說就是廣撒網，這種投放不僅無法精準營銷，更是一種資源浪費，導致投入產出比降低。隨著移動互聯網的快速發展，大數據時代已然來臨，大數據的資源極其繁雜，如果沒有明確的目標，就會迷失在數據的海洋里。所以IP 推廣要明確目標人群，確定短中期目標，分析用戶習慣，了解用戶偏好，逐步推廣、步步為營，才能更好地為用戶提供個性化服務和精準的傳播投放。

3.2 開發授權混亂、商業化運轉不暢制約IP 轉化

一組膠帶纏口紅的創意引發了很多網友的熱議，故宮出品彩妝的建議層出不窮，趁著這波不成熟的提議帶來的熱潮，故宮彩妝誕生了。這種匆忙上馬帶來的后果是2018年12月故宮IP的文創產品“故宮口紅”事件引爆，提醒我們要進一步正視文創產品開發存在的問題[6]。其一，故宮文創館和故宮淘寶引發的嫡庶之爭暴露了故宮IP 授權的混亂，都想爭奪故宮IP 這份蛋糕，由此引發版權爭執。目前故宮博物院有自營、合作經營和品牌授權等方式，而故宮博物院旗下的子品牌，比如，北京故宮文化服務中心、故宮文創館等，也可以進行授權合作。雖然越來越多的品牌認可了故宮IP的市場號召力和影響力，但是IP 開發授權的混亂更容易誤導消費者的盲目消費。其二，“故宮口紅”面世不足一個月即發布聲明，稱因產品的設計和質量問題全線停產整改。可以看出IP開發從目標人群的需求出發固然重要，但是所有東西都是有功能性的，品質管理是產品研發的重要問題。

3.3 超級IP 開發需要前瞻性

自從“故宮口紅”引發的熱潮過后，緊隨其后的文創美妝產品就難以延續爆款神話。究其原因正是近些年隨著文創IP 概念興起，無數品牌和企業看到了其強大的消費吸金力，并希望抓住機會分得一杯羹。為了搶IP 爭市場，在沒有與之配合的完整的運營模式之時，就急于進行簡單粗暴的同質化競爭，不僅得不到理想的經濟回報，還會敗壞故宮IP 市場發展的口碑。因此我們不能僅僅考慮一時的熱度，應該聚焦于IP的長線開發和內容的轉換價值上，IP 開發要具有系統的商業規劃和前瞻性，既需要我們對于IP 本身具有的價值和預期能夠盈利的市場進行科學把握，又要認清IP 背后是一個泛娛樂市場，是憑借互聯網與移動互聯網的多領域共生打造IP的粉絲經濟，所以在IP 孵化之初就要規劃相應的衍生品發展領域。

4 結語

數字化時代背景下，故宮這一涵蓋了博大精深中華文化的品牌IP 效應越來越吸引公眾的關注。理解IP 與傳統意義“知識產權”的異同，開發IP的核心資源，以內容為切入點依托互聯網的發展進行商業落地，拒絕簡單粗暴的“一錘子買賣”“度身定制”找到最適合的開發方式。從前端開發潛力IP 到中端精品內容孵化，再到后端的IP 變現，故宮IP 能夠進一步的傳承復興，為文化產業發展助力。