基于黔西南布依族“布依繡娘”IP形象的構建研究

劉婷婷

（南京大學金陵學院 藝術學院，江蘇 南京 210089）

1 貴州黔西南布依族的文化背景

布依族，是中國南方一個具有悠久歷史和燦爛文化的古老民族，由古代僚人演變而來，是古代百越族群中駱越部族的支系民族，稱“古駱越人”。古駱越人（布依族）以農業為主，是我國較早掌握金屬冶煉與制作工藝的少數民族之一（在廣西地區已出土的飾物、銅鼓制作工藝就十分精良）。新中國成立后，國家開始進行民族識別，并在少數民族地區開始推行漢文。

布依族擁有自己的民族文學、樂器、舞蹈、建筑與服飾，是中國五十六個少數民族中擁有完整文化傳承的少數民族。尤其是布依族地區風光秀麗、景色宜人。這里有被譽為“高原明珠”的花溪、馳名中外的黃果樹大瀑布、安順“龍宮”、興義“馬嶺河峽谷”等等。布依人常常幾十戶、上百戶聚族而居，村寨依山臨水，村前田疇縱橫。獨特的自然景觀和濃郁的民族風情，已經成為中外友人和旅游者考察觀光的勝地。旅游業正在成為布依族地區新的經濟增長點。

但由于新型冠狀病毒傳播帶來疫情防控，疫情對全世界旅游產業帶來了非常大的沖擊，黔西南地區的傳統旅游業面對疫情同樣接受著嚴峻的考驗。饒是如此，黔西南州等相關地區布依學會仍然組織了非常多的布依族非物質文化遺產傳承活動，加強地區民族文化的傳播和地區民族文化產業的發展。但筆者通過多方位的考察和多層次的調研，發現黔西南地區布依族文化的傳播途徑在當下數字信息化時代中依然較為傳統，在近年來主要的信息化傳播途徑中效果欠缺，如：抖音短視頻文化、微博流量文化等。也缺少如藏族人“丁真珍珠”這類通過個人途徑在社交媒體上給藏族文化帶來的傳播推廣。因而筆者希望通過以布依族形象為初衷，在當下5G 互聯網時代里，以“布依繡娘”文化IP 形象為核心，推進黔西南布依族文化具備順應時代特色的快速傳播與發展。

2 國內IP 發展現狀

以2022 年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”為例，“冰墩墩”的火爆出圈，無疑是此次北京冬奧會中國家文化IP 發展的一個成功例子，在同世界文化交流的互聯網時代下，儼然成為中國文化的新IP，并在延續我國“熊貓外交”[1]方向上開辟出一條嶄新的道路。

“冰墩墩”文化IP 的傳播特征非常具有代表性，本文主要從形象設計、推廣傳播到消費類別進行概括分析。

2.1 “冰墩墩”的IP 形象設計

“‘冰墩墩’的設計摒棄傳統紋樣的堆砌，強調簡約”這讓消費者看到“冰墩墩”在形象設計上區別了一大部分以往的吉祥物、且圍繞著我國“熊貓外交”的寓意鮮明，因為大熊貓一直以來是中國同外文化交流、和平共處美好愿望的象征，是開放包容和平共處的代表，在國內外都是非常具有明顯的象征性和代表性的動物。“冰墩墩”的冰殼對應著冬奧會的冰雪運動，又帶有宇航員的科技感和未來感，奧運五環的設計巧妙融入了“冰墩墩”的“冰絲帶”造型中，突出了吉祥物的屬性特征，體現出了它的可愛、平和及敦厚[2]。

2.2 推廣傳播

“冰墩墩”的文化IP 傳播思路和途徑，充分體現了新媒體傳播的優勢，以及在移動互聯網和文化娛樂應用的支持下，進行著多樣化的高效推廣。

雖然2022 年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”在2019 年9 月17日正式發布，但在2022 年1 月25 日冬奧會開幕前夕，“冰墩墩”才在互聯網上逐漸開始火爆，主要通過在微博、微信、抖音等各大互聯網平臺進行短視頻話題的推廣[3]，主要內容有“冰墩墩被大門卡住了”“今日爆笑：冬奧會吉祥物卡在冬奧會新聞中心大門口進不去”等新聞開始與廣大網友在評論區互動，通過人偶服的扮演者拉近冬奧會與普通民眾的距離。根據“抖音”平臺截至2022 年2 月22 日發布的《2022 冰雪運動數據報告》統計，全國參與冰雪運動人數達3.46 億，“冰墩墩”特效使用人數超過1500萬，《我只想要一只冰墩墩》背景音樂播放量超過10 億。

2.3 產品消費

“冰墩墩”的文化IP 產品所呈現的形式非常多樣，首先當然是“一墩難求”的“冰墩墩”吉祥物，作為最受歡迎的北京冬奧會吉祥物，官方的“冰墩墩”IP 形象玩偶，在冬奧會期間受到了國內外的火爆歡迎，以至于到產品產出跟不上消費需求的情況；其次就是各大平臺大量的“冰墩墩”短視頻、數字產品系列等，與之關聯的“冰墩墩”表情包、“冰墩墩”視頻特效、《我只想要一只冰墩墩》背景音樂的使用等；再有便是較為常規的文化IP 周邊產品：文具、茶具、服飾裝飾用品等；最后還有一些非官方盈利性質的繪畫二次創作等。

3 貴州黔西南布依族的文化IP 發展現狀

黔西南布依族傳承至今，仍然保留下了許多這個少數民族在文化與工藝上的結晶，其中大部分的工藝技術仍舊維持著非常傳統的加工與制作方式，通過實地走訪與文獻調查黔西南布依族的非物質文化遺產，主要涵蓋了以下幾個部分的內容：

3.1 傳統音樂、戲曲

布依族的文化藝術豐富多彩，在布依族音樂和樂器中，民歌尤具特色，種類有古歌、敘事歌、情歌、酒歌和勞動歌等。每逢喜慶節日，歌聲晝夜不停。布依族人民喜歡唱歌，各地民歌曲調不盡相同，同一地區的民歌，也因歌詞內容、演唱場合和歌唱方式的不同而有不同的曲調。呈現出百花齊放，各具特色的特點。其中是貴州黔西南布依族傳統音樂的非物質文化遺產有：《銅鼓十二調》《布依戲》《布依族八音坐唱》等。

3.2 布依族文學

布依族民間流傳著豐富多彩的口頭文學。這些是布依族人民在長期的生產勞動和社會斗爭中創造出來的精神財富。布依族民間文學主要有神話、傳說、童話、寓言、詩歌等，題材非常廣泛，內容非常豐富，情節也非常生動富有想象力。其中比較有代表性的有：神話故事《極老多采青石蓋天》、童話《老虎和石蚌比賽》、寓言《聰明的小羊》等，此外布依族還有豐富的謎語、諺語、歇后語等，其中詩歌《布依族盤歌》被列為國家非物質文化遺產。

3.3 傳統技藝與民俗

布依族是從古越人發展而來的，其服飾大體上都保留著古老的特點，《舊唐書?西南蜜》載：“男子左衽、露發、徒跣。婦女橫布兩幅，穿中而貫其首，名為通裙”布依族的傳統服飾是男著衣衫，女穿衣裙，婦女衣，裙均有蠟染、挑衣、刺繡圖案裝飾。與服飾相關的便是其制作的工藝。布依族在服飾加工上的蠟染技術具有悠久的歷史，早在春秋戰國時期，這里的居民就已經掌握了蠟染制作工藝。

目前除去傳統的紙質文獻資料獲取途徑，在移動互聯網時代下，從各類新媒體傳播平臺進行粗略的關鍵詞搜索和數據統計看，主要內容是對黔西南布依族IP 進行宣傳的有：網站“布依族在線（www.buyizu.cn）”，網站內容基本涵蓋了黔西南布依族文化的概貌，有族源簡史、文史研究、語言文字、非遺古籍等，通過瀏覽可以較為全面地了解到傳統布依族所展現的文化風貌，但網站以繼承和弘揚布依族傳統文化核心為主，缺少貼近普通民眾的宣傳內容和渠道，在信息化快節奏流量傳播的當下，不具備布依族文化的快速傳播。截至2022 年8 月10 日，通過“站長之家”查詢網址“布依族在線”、“中國名族網”、“騰訊視頻”在百度的日流量總和對比（如表1）。

表1 網頁日流量統計

再從5G 移動互聯網時代下較為流行的移動應用中尋找“布依族”IP 相關的用戶群體看：微博中明確與“布依族”文化相關的個人用戶較少，“布依族超話”有粉絲群體243 人，超話帖子274個，整體宣傳量較少；抖音用戶中“布依族”IP 相關用戶量較多（如表2）。由此可見“布依族”IP 在移動互聯網時代，移動端互聯網應用使得普通民眾在宣傳傳播方面較傳統互聯網媒體更加具備優勢，但“布依族”文化IP 的用戶基數仍然很小，用戶短視頻內容主要以宣傳“布依族”地理、建筑、民風和歌曲，大部分宣傳是以個人為核心的短視頻制作，內容較為混雜。

表2 抖音“布依族”IP 相關用戶數

4 布依族“布依繡娘”文化IP 形象的設計

盡管部分文化機構和地區景點在移動互聯網發展等影響下，有意識地開發自己的知識產權，可是大部分以個人形式為主的宣傳，在傳統文化認知、經典元素提取、創意靈感的注入等環節上，又缺少專業傳統媒體的整合能力和邏輯。知識產權的發展仍處于同類產品惡性競爭的發展階段，且市面上大多數文創都是千篇一律的扇子、印章、明信片等，相關文化創意產品缺乏時代特性、藝術性、審美性，對于傳統文化的宣傳在保持其本質不變的前提下，應當更貼近當下人們的生活習性和需求，尤其是在宣傳技術和渠道上的與時俱進。

為此筆者及團隊在“布依繡娘”文化IP 的構建之初，選擇以年輕人更為喜愛的動漫卡通角色為文化IP 的形象設計風格，“布依繡娘”文化IP 的主要形象采用的布依族女性形象，取名“漾漾”（圖1），角色配色以布依族傳統的藍、黑為主，穿對襟短衣和短褲，系繡花圍兜，頭裹家織格子布包帕，耳戴銀質耳環，單腳站立俏皮可愛。同時還設計了布依族少年形象“義義”（圖2），衣著同為布依族傳統服飾紋樣搭配，著裝整體十分樸素。

圖1 “布依繡娘”漾漾

圖2 “布依繡娘”義義

筆者及團隊明確“布依繡娘”文化IP 的主要受眾群體，在文化IP 形象確立之后，擬計劃在前期宣傳的渠道上，將主要圍繞通過制作短視頻的形式，內容為“布依繡娘”的人偶裝扮在黔西南布依族地區和當地民眾的生活互動，制造宣傳話題，可參考前文“冰墩墩”的前期宣傳思路，通過在各大移動互聯網平臺的宣傳引發相關話題。

5 結語

“布依繡娘”文化IP 的構建是基于黔西南布依族文化的傳承和積累，通過學習前期相關IP 構建的成功案例，結合前人對黔西南布依族文化的系統整合，明確“布依繡娘”文化IP 的受眾目標群體與文創思路。擬通過“布依繡娘”文化IP 建立以短視頻為核心宣傳形式，展現布依族語言文字、音樂戲曲、民俗生活等較為完整的名族特色。逐步通過各類自媒體與各個移動互聯網平臺，積極建立“IP 引導旅游”的新旅行與“打卡模式”。擬通過更具備時尚性的文創產品開發，跨行業的合作與拓展，為“布依繡娘”文化IP 的建立尋找更有效的途徑，且希望通過此次布依族文化品牌IP 的項目實踐，為少數名族文化在數字媒體時代下的傳播推廣提供些許借鑒和參考，以強化我國多民族文化在不同時代背景下的傳播與傳承。