體驗經濟下消費者體驗層次的探討
——以苗族蠟染為例

王筱

（云南民族大學藝術學院，云南 昆明 650500）

引言

體驗經濟時代的到來是物質生活水平快速發展的必然趨勢。早在1999 年，約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩就在《體驗經濟》一書中指出，所謂體驗經濟，就是一種以商品為道具，以服務為舞臺，為滿足人們的體驗而產生的經濟形態，是一種全新的經濟發展浪潮[1]。具體來說，這種經濟行為已不僅只出于基本實用性的需求，其本身還包含著對于情感價值的追求，即關注發展、身份地位與藝術品位等，形成以符號化為特征的消費新風尚。至此階段，審美逐漸演變為一種文化資本，影響著消費者的觀念，而充滿趣味性的苗族蠟染，也自然成為其選擇的對象。在這一過程之中，人們所獲得的精神快感，可大致分為感官體驗、審美體驗以及情感體驗三重層次。

1 苗族蠟染消費者的感官體驗

隨著旅游業的繁榮發展，體驗式項目現逐漸成為一種常見的活動，消費者在其游玩過程之中，以親身的參與來獲得有關身體上的直觀感受。而這種體驗往往是借視、聽、嗅、味、觸等多種感官渠道來接收信息，從而進一步引發主體的情感[2]。作為當下商業開發較為成熟的體驗型技藝，同樣苗族蠟染也以一種創新的形式，在視覺、嗅覺、觸覺等多種感官上，給予消費者強烈的刺激，也就是感知的第一步——感官體驗。

1.1 視覺體驗

1.1.1 色彩

苗族蠟染的色彩呈現通常以藍、白兩大顏色為主，所制作出的成品也大多為藍底白花或白底藍花樣式。從色彩心理學的角度來看，藍色深沉、白色淡雅，二者相互襯托明快清新的視覺沖擊力，會帶給觀者一種古樸自然的心理感受。而這樣的色彩特征與苗族自身樸素的文化生活是分不開的，并且其也受到了地理環境的影響，貴州山林眾多、氣候潮濕，非常適合蠟染原材料——藍靛草的生長。這種染料上色后，不僅可使布料耐洗、不褪色，而且還能依據藍白色彩比例分辨出當地女性的身份，由此進一步傳達苗族人民崇尚自然、簡單樸實的思想。當然，這一觀念與當下消費市場的趨勢也較為契合，現有大量群體將傳統復古的風尚作為自身的審美追求。因此，西江地區的蠟染商品，通常在保留本真藍白特征的基礎上，進行元素的添加，來確保產品與所表達之美的一致性，使消費者獲得別樣的精神滿足。

1.1.2 造型

對于苗蠟蠟染來說，其最大的造型特點就是均衡對稱。整體來看，蠟染畫面雖圖案復雜、紋飾繁多，但構圖時卻表現出一種極為規整的感覺，充分展現出視覺上的裝飾之美。當然，這種呈現形式與苗族人民追求圓滿的思想息息相關，以滿和全為創作理念的蠟染，將不同時空的多種物象巧妙融合在一起，使其彰顯出獨特的韻味。不過，這一特征與現代繪畫相比也存在些許不同，其物象大小不僅不受自然比例的限制，構圖時也完全依照主次關系來決定位置，但這并不影響整體視覺效果的表達。因為藝人們以多年創作的經驗，可將線條、紋樣進行有序的組合，完成協調工整的“程式化”造型。這一傳承苗族人民集體智慧的結晶，在作為商品時，以一種生動的感染力，賦予了消費者和諧規整的感官體驗。

1.2 嗅覺體驗

1.2.1 蠟材

蠟材是蠟染工藝中最重要的一部分，其又分為植物蠟、動物蠟等多種類型，是天然的一種防染劑[3]。苗族蠟染傳統所用的一般為蜂蜜蠟，由純蜂蜜熬制而成，為黃色或棕色半透明固體，味道香、黏性強，上色不易擴散，特別適合于精細線條的描繪。不過，這種蠟材通常制作繁瑣、成本較高，不適宜體驗項目中的大規模使用，因此在實際經營時，現多將石蠟與其以1:2 比例混合在一起。當然，這種綜合蠟材在燃燒時會散發出特殊的氣味，直接刺激消費者的嗅覺，從而達到“以味傳物”的互動體驗，引起人們的注意。

1.2.2 染料

染料所用的原材料，一般會選用當地種植的草藥——馬藍（又稱板藍根、藍靛草），其是提煉藍靛的重要原料，也是多種植物染料中應用最早、最廣的一種，在貴州地區極為常見[4]。通常情況下，馬藍會在春天開始種植，并于每年的8、9 月份進行收割，加工制成藍靛，其制作方法分為浸泡藍草、加入石灰或草堿水發酵、攪拌過濾、沉淀成泥幾大步驟。而這一過程往往需要十幾天到半個月才能完成，因此經過漚制的黑藍色染料水會散發出酸臭氣味，帶給消費者極為特殊的感官印象。

1.3 觸覺體驗

1.3.1 布料

苗族蠟染所用的布料通常會選用白棉麻布，這種面料不僅平整厚實，上蠟時不易擴散，而且還能更好地吸收染料，提升染色效果。在以前，這種布料往往由家庭手動自紡自織，雖結實耐用但生產效率較低，現多被淘汰掉。如今，工業生產的白棉布取代了其地位，這點在體驗項目與產品的開發中表現的尤為明顯，通常制作者會對購買來的T 恤、連衣裙、帆布包等白色成品服飾進行二次加工，省去紡織步驟。不過在實際操作時，其仍會注意選用棉、麻、絲等材質，傳遞給消費者簡單質樸的感知體驗。

1.3.2 蠟刀

蠟刀，是蠟染制作過程中最為重要的工具之一，其刀片一般采用紅銅或黃銅，手柄則由木頭或金屬制成而成，小巧堅硬。在日常生活中，苗族人民所用的蠟刀主要分為兩種類型：一是三角形蠟刀，二是弧形蠟刀。三角形蠟刀刀頭為三角狀，內部夾有2-4片重疊的小銅片，外部包裹兩片對稱且連接的三角，側面呈尖角形態。而弧形蠟刀刀頭則呈圓弧狀，其由兩片對稱的弧形銅片夾一片略小的銅片并列組成[5]。這二者都存在不同型號，可依據圖案進行相應的選擇，畫出所需的線條。不可否認，這種繪制工具對于消費者來說是極為新穎的，它以區別于傳統畫法的堅硬溫熱觸感激發其體驗的欲望。

2 苗族蠟染消費者的審美體驗

審美體驗是體驗過程中的又一重要內容。這種經驗往往建立在感官體驗的基礎之上，是主體對直接知覺的進一步深化，以來感受審美對象的工藝之美，并獲得身心愉悅。實際上，審美本身就是一種天性，當游客進入到旅游環境之中，就會通過親身的參與，來獲得新穎的體驗。此時，消費者往往會舍棄實用價值，轉而去關注審美價值，由此美學也隨之與消費行為產生深刻的聯結[6]。當然，作為體驗過程中的中心環節，生產者在設計時往往也會將消費者的審美偏好納入考慮范圍之內，但由于大眾審美品位的不定性，產品樣式也在不斷發生改變，而這種現象在苗族蠟染的商業開發之中表現的尤為明顯。

2.1 圖案的選擇

通常情況下，普通的消費體驗者在繪蠟時，需提前設計好圖案樣式，即使用鉛筆確定出輪廓造型，再蘸蠟涂于該樣稿表面。由此，這里隨之帶來一個問題，就是消費者對于圖案的選擇，以及其所體現出的審美偏好。從傳統視角來看，苗族蠟染的繪畫是基于苗族人民對于生活的觀察，它題材豐富、類型多樣，內容與形式高度統一，富有鮮明的民族特征。常見的傳統蠟染主要分為兩大類——自然紋與幾何紋，其線條繁多、規整秩序，顯示出平衡雅致的獨特美感[7]。而這一美學意蘊極為適配中老年受眾的需求，因此在實際體驗時其往往會選擇傳統化的圖案，來滿足他們崇尚古樸的價值觀。當然，現代的審美偏好是極為多樣的，對于年輕的消費者來說，他們更偏向于追求一種簡潔直白的風格，所以該群體在體驗時往往會進行圖案樣式的創新，將傳統內容轉化為卡通人物、數字字母、潮牌商標等現代化形象，獲得審美與創造力的愉悅滿足。如此，蠟染圖案的選擇，在迎合當下市場發展趨勢的基礎上，進一步展示出消費者的多樣審美取向。

2.2 操作的樂趣

蠟染圖案選擇完成之后，就要進行實際的繪制，而這一步所涉及的畫面比例構圖和線條技法的運用，都在體現消費者的實踐樂趣與品位追求。首先，由于商家所提供的杯墊、方巾、T 恤等原始物品，在形狀與尺寸上是各異的，所以此時體驗者需要對所選物品進行構思，考慮圖案的位置大小問題。由此這里也就出現兩種傾向：第一是消費者面對像杯墊等方正小型物品時，將圖案放置于畫面中心，基本占滿整個畫幅所體現的平衡對稱審美意識；第二則是面對T 恤等不規則大型物品時，圖案位置隨機多樣，所體現的留白寫意審美意識。這兩種帶有消費性質的審美，都呈現出當下人們個性化的價值新取向。不過，構圖僅是蠟染體驗中最簡單的一道步驟，接著線條的描繪才是最為困難的事項。由于工具的特殊性，操作者在作畫時通常需要使用反手拿筆，利用尖角斜立勾畫，這樣隨蠟液流出的線條才能平順自如。但此技法對于初次體驗的消費者來說，是頗具難度的，而生疏的操作必然致使其線條歪扭斷連、粗細不一。如此，體驗群體就會追求一種細致順滑的線條表現，以及嚴謹精細的審美偏好。不過無論是構圖還是線條，實際上它們都在反映消費者的品位與情感，而這種感覺又折返引導人們審美意識的表達。

2.3 成品的不定

隨著工藝流程的推進，上蠟后便要進行接續的染色，雖說這一步驟不存在太多方法技巧，但其仍以完全打破往常產品程式化約束的隨機性，在整個工序中扮演著重要角色。通常在染色之前，消費者會對所染面積和顏色深淺進行大致的構思，根據個人喜好選擇局部浸染或整體浸染，深藍色或淺藍色。但這種規劃并不能按照最初設想百分百還原，染料的好壞、染色的時長、捆扎的方式、人工的操作等各種因素都會影響最后的呈現效果。因此，即便是同時間同批次的蠟染成品，也不一定能夠完全相同，細節的不可控致使其充滿著神秘感。然而也正是因為此特性，才賦予蠟染一種與眾不同的表現形式，并以其別樣新穎的范式激發人們的體驗欲望。當然，這種成品的不確定性也在很大程度上滿足了消費者的好奇心，每個人都會擁有屬于自己獨一無二的作品，并由此獲得一種精神愉悅，而這種選擇偏好，也在顯現當今群體追求與眾不同的審美新取向。

3 苗族蠟染消費者的情感體驗

從外在形式的直接感官體驗到獲得感性認知的審美愉悅，消費者的思想意識不斷深入，逐步走向抽象空間，其關注對象也由客體轉為自身，隨之進入感知過程的情感體驗階段[8]。在這一環節中，物品價值丟棄了功能性，只存在于精神層面，消費者占有某一物，實際上是在實現自身的向往與追求，找尋情感的寄托。而作為當下商業化的代表，苗族蠟染也以一種承載著民族精神的符號形象，滿足人們對于異文化的好奇心以及展示個性的自由。

3.1 異文化的好奇

在旅游開發的背景下，原本傳統的苗族蠟染出現了文化狀態的改變，其內容同步創新，工藝逐步簡化，由家庭生活場域走向生產消費場域。當前，苗族蠟染已不再是一種單純的手工藝，其憑借自身的特殊性，演變成當地的文化符號標識。而這種公眾不常見的非物質文化遺產，又以反傳統的方式，扮演著“異文化”角色，進而吸引消費者的關注與行動。

現下，苗族蠟染主要以一種體驗化的形式來呈現，消費者不但關注產品的表現如何，還更加注重怎樣去得到這一產品，其體驗過程成為時下最新興的賣點。于是這就要求商家在經營時，不斷去塑造產品形象，加深新奇感受，保持自身的差異性，使客體不自覺去對比其日常生活和當下所見，從而產生消費欲望，為個人認知增加新內容。由此，通過“體驗”的橋梁，消費者便與蠟染產生緊密的聯系，并以一種空間位移的方式獲得新鮮感，成為跨文化情感體驗最直接的創造者。而從該角度出發，這一消費實際即是追求樂趣的過程，這種建立在人本基礎之上，通過移情實現對于未知探索的欲望，最終滿足了個體的好奇心，使之獲得獨特的情感經歷。如此，作為文化產品的苗族蠟染，就以一種情緒上的專屬的、唯一的、不可替代的體驗，使人超越物質世界，完成自我精神價值的提升[9]。

3.2 個性化的追求

隨著生活水平不斷提高，人們越發關注情感上的需求，這就致使當下消費行為呈現出一種符號化的特質，追逐個性成為時尚潮流。具體來說，個性化作為一種反傳統、流動化的形式，其本質就是要證明自己與眾不同，并在群體中展現個人魅力，以期與他者區分開來。此時，普通產品已無法激發人們的消費欲望，小眾風尚開始興起，由此那些大量展現自我意識的感性商品逐漸發展為熱門項目，個性化表現也隨之提升。而作為當下帶有較強稀缺性與參與性的苗族蠟染，也自然成為其中一員，在該過程之中，消費者更為在意的是充分發揮創造力，主動加入產品的設計與制作，從而展現的自我意識。

從該意義上來講，對于苗族蠟染的消費并不完全源于物質實用性的需求，它實際是一種形式的追尋，因為擁有這一文化符號即代表著擁有了某種優雅的品味[10]。消費者往往會利用它來引人注意，進行特性的展示，并炫耀自身的階級層次，獲得心理的滿足。具體來說，人們大多會以拍照、錄像、發朋友圈的方式，顯示自己占有這一物，從而進一步凸顯自我形象，將自己與他人區隔。由此，這一象征身份、財富以及品味的消費，便以創新的工藝、陌生的實踐，引導人們全方位了解該事物面貌，進而實現個性化的自由。

4 結論

苗族蠟染文化產品的流行，是體驗經濟時代下消費者自主意識不斷提高，精神需求愈發增強，以期通過金錢交易來獲得愉悅感的結果。而這一情感欲望的滿足，可大致概括為感官體驗、審美體驗和情感體驗三個層次，其中感官體驗是整個過程的起點，審美體驗和情感體驗則是對感官體驗的升華[11]。具體來說，隨著主體認識的不斷深入，其各個環節自然生成聯結，因為沒有直接的感官感受就不會有審美的認知，之后也更不可能產生情感的共鳴，這三者以一種循序漸進的順序緊密嵌套，不可分割，從而為消費者建立起完整的產品認知流程。總之，在當今體驗經濟的環境下，作為地方文化資源的苗族蠟染，通過雙向溝通的方式，使消費者獲得以上三種由淺入深的感知體驗。