論我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺(tái)融合的現(xiàn)狀及對(duì)策
——以抖音為例

王開(kāi)陽(yáng) 北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院

電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起所應(yīng)運(yùn)而生的一種商業(yè)模式，也成了我們當(dāng)下生活中的必不可少的消費(fèi)工具，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺(tái)融合也在不斷加深，比如電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，就是電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺(tái)融合的一種模式，且正引起越來(lái)越多關(guān)注。電商直播的平臺(tái)有很多，但是當(dāng)前比較火熱的則是“抖音”平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年一季度，“抖音”電商直播平臺(tái)的日均營(yíng)銷(xiāo)總額可達(dá)102.67億元，儼然是當(dāng)前行業(yè)的龍頭老大。抖音電商直播平臺(tái)的商業(yè)模式有多種，比如達(dá)人模式、搶拍模式、帶貨模式等等，不同的模式在抖音均有自己的一席之地。利用電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，能夠更加有效獲客、增強(qiáng)客戶黏性、提升交易信任度。

但是由于電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)展時(shí)間不是很長(zhǎng)，總體上來(lái)講，很多商家或者企業(yè)在推行電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在較為粗放、目標(biāo)不清晰、直播營(yíng)銷(xiāo)缺乏方向等問(wèn)題。但是總體上來(lái)看，電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)含著巨大的潛力，雖然目前電商直播平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面有一定的難競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)性，要想真正發(fā)揮價(jià)值，必須建立一套相對(duì)科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)模式和監(jiān)管模式。如果能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和規(guī)范管理問(wèn)題解決好，商家能夠借助電商直播平臺(tái)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性，有助于吸引更多的客戶、塑造更好的品牌形象。

一、我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺(tái)融合的基本模式——以抖音為例

電商直播的平臺(tái)有很多，但是當(dāng)前比較火熱的則是“抖音”平臺(tái)，抖音電商直播平臺(tái)的商業(yè)模式有多種，比如達(dá)人模式、搶拍模式、帶貨模式等等，不同的模式在抖音均有自己的一席之地。具體如下：

（一）店鋪直播模式

店鋪直播模式就是由電商運(yùn)營(yíng)方店鋪直接進(jìn)行在線直播營(yíng)銷(xiāo)的模式，店鋪會(huì)直接在短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，優(yōu)勢(shì)是價(jià)格較為有競(jìng)爭(zhēng)力；缺點(diǎn)是店鋪需要提前囤貨，如果銷(xiāo)售不出去有存貨壓力。

（二）基地走播模式

基地走播模式主要是由供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，通過(guò)在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，和客戶進(jìn)行互動(dòng)，給客戶一定的選擇空間，這種優(yōu)勢(shì)是店鋪裝修較好、商品豐富；缺點(diǎn)是后期退單率較高。

（三）砍價(jià)模式

砍價(jià)模式通常是由各自獨(dú)立的商家和主播一起出現(xiàn)在直播間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)貨主報(bào)價(jià)、主播砍價(jià)的模式來(lái)取得最符合消費(fèi)者心意的價(jià)格，最終為消費(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者能夠以較優(yōu)價(jià)格買(mǎi)到商品，主播則從中賺取傭金。以洋酒為例，主播拿到貨主的洋酒后，把洋酒的產(chǎn)地、口感、窖齡告訴客戶，讓客戶下單再去采購(gòu)。這種缺點(diǎn)在于容易出現(xiàn)商家和主播“唱雙簧”的現(xiàn)象，消費(fèi)者蒙在鼓里。

（四）達(dá)人模式

達(dá)人模式的核心在于“達(dá)人”，即行業(yè)內(nèi)具有一定地位和影響力的主播達(dá)人，通過(guò)這些“達(dá)人”所積累的粉絲客群和影響力達(dá)到快速推廣的目標(biāo)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是利用“達(dá)人”自帶流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)客流量，客戶基礎(chǔ)較大；缺點(diǎn)是一旦出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，其影響面也比較大。

（五）產(chǎn)地直播模式

產(chǎn)地直播模式多見(jiàn)于一些土特產(chǎn)，比如土雞、土雞蛋、臘肉、紅棗等等，直接在這些土特產(chǎn)的直播地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

二、我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺(tái)融合的優(yōu)勢(shì)——以抖音為例

（一）可以更加有效獲客

抖音電商直播平臺(tái)所帶來(lái)的影響是持續(xù)且深遠(yuǎn)的，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，信息不對(duì)稱仍然是制約有效營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，但是電商直播平臺(tái)憑借其即時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性，具有較大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。同時(shí)，電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往會(huì)抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是“溝通”，一個(gè)是“有效”，即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，能夠通過(guò)溝通盡量做到根據(jù)客戶需求，開(kāi)展定向營(yíng)銷(xiāo)，努力實(shí)現(xiàn)和有需求客戶的準(zhǔn)確對(duì)接，比如“秒殺模式”“砍價(jià)模式”等；更加注重有效性的提升，即往往并不止步于僅僅是發(fā)個(gè)動(dòng)態(tài)、推送個(gè)消息即可，而是做好持續(xù)性跟蹤、反饋收集和對(duì)接，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)深度和獲客有效性的進(jìn)一步提升。基于此，能夠更加有效獲客。

（二）能夠增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度

在抖音電商直播平臺(tái)，客戶的潛在需求能夠得到進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)可以從原來(lái)單一傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著更加豐富的結(jié)構(gòu)發(fā)展，并且營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)也能夠更加多元化。而且很多時(shí)候，抖音電商直播平臺(tái)依靠線下轉(zhuǎn)線上結(jié)合與發(fā)展，探索出了一條能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“線上線下”營(yíng)銷(xiāo)模式。在線上可以了解客戶性格、需求、大致情況等，了解客戶對(duì)服務(wù)的意見(jiàn)和建議，從而改善服務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、流程等方面提供參考依據(jù)。而在線下，則能夠?qū)崿F(xiàn)各種售后服務(wù)的快速響應(yīng)，大大提升售后客戶的服務(wù)效率，這些都有助于增強(qiáng)客戶黏性。

（三）能夠提升交易信任度

對(duì)于商家而言，除了需要有過(guò)硬的商品以外，良好的可信度也是重要方面，良好的可信度是自身在追求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的要素。而電商直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)主要是兩點(diǎn)，一是重視“人”，即以消費(fèi)者為核心。二是能夠“分享”，即客群之間能夠相互分享，且各類商品可見(jiàn)、使用情況可知。能夠通過(guò)分享讓產(chǎn)品看得見(jiàn)、摸得著，知道好壞，且比較穩(wěn)定，可信度較高。

三、我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)和短視頻平臺(tái)融合的問(wèn)題分析—以抖音為例

（一）直播營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新性

電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是要做好客戶的維護(hù)管理。但是進(jìn)駐抖音直播平臺(tái)的很多商家在這方面還是做得不夠，很多商家的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單和零散，客戶關(guān)系管理機(jī)制沒(méi)有建立，無(wú)法開(kāi)展對(duì)客戶關(guān)系的管理。目前很多商家在抖音電商直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)客戶的維護(hù)管理僅僅是經(jīng)常性推送一些商品圖片、宣傳內(nèi)容，定期在直播間開(kāi)通直播。對(duì)客戶的分析和劃分也不夠精細(xì)化，沒(méi)有能夠從客群規(guī)模、年齡、歷史購(gòu)買(mǎi)商品情況等方面進(jìn)行，不能匹配差異化服務(wù)的措施，無(wú)法達(dá)到有針對(duì)性地提升營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和內(nèi)涵，也沒(méi)有開(kāi)展更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，直接影響現(xiàn)有客戶的維護(hù)和潛在客戶群體的拓展，使商家營(yíng)銷(xiāo)受到限制。

（二）價(jià)格和其他電商平臺(tái)相比優(yōu)勢(shì)不大

當(dāng)前，“價(jià)格戰(zhàn)”成為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要狀態(tài)。尤其是電商直播平臺(tái)，因此，商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要做好價(jià)格制定，這也是商家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。目前很多商家在價(jià)格制定方面還是缺乏較為靈活的對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)，與很多其他電商平臺(tái)相比均處于劣勢(shì)。尤其是目前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不斷發(fā)展，很多其他新電商模式的投入運(yùn)營(yíng)，對(duì)依靠抖音直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的商家?guī)?lái)了更高挑戰(zhàn)，也提出了更高要求。未來(lái)，確立合適的價(jià)格體系成為抖音電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

（三）商品體系要進(jìn)一步完善

首先，商品具有較大的不確定性，通常是由現(xiàn)有資源決定的，有了合適的資源才有合適的商品，這種創(chuàng)新方式往往很難與客戶的需求相匹配，導(dǎo)致新客難拓，老客難留。比如在某永浩的直播間，雖然粉絲流量很大，但是商品卻是五花八門(mén)，從食品到日用品、從酒水到化妝品、從電子產(chǎn)品到工藝品……雜亂無(wú)章。

其次，目前很多商家能提供的商品服務(wù)缺乏特色，仍停留在傳統(tǒng)的商品，無(wú)法為客戶提供個(gè)性化的商品，尤其是與一些成熟的電商平臺(tái)相比，商品品種缺乏、服務(wù)模式單一、可以利用的工具不足、難以達(dá)到客戶需求。而這也造成了商家在抖音電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（四）虛假?gòu)V告和虛假宣傳

虛假?gòu)V告和虛假宣傳是目前各家電商直播平臺(tái)所打壓的重點(diǎn)，在抖音平臺(tái)也不例外，抖音直播平臺(tái)的虛假?gòu)V告和虛假宣傳包括如下幾點(diǎn)：

一是夸大失實(shí)的廣告，以下商家在抖音直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)于自己的產(chǎn)品的相關(guān)配方、制作流程、產(chǎn)地來(lái)源、技術(shù)、服務(wù)保障等方面進(jìn)行夸大其詞，對(duì)于相關(guān)價(jià)格也進(jìn)行夸大，不符合事實(shí)。比如2020年12月，著名抖音直播大V“辛巴”在直播廣告中宣稱“該燕窩為純天然燕窩”，由此也吸引了較多消費(fèi)者前往直播間選購(gòu)該產(chǎn)品。但是第二天，一位消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了送檢，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品不含燕窩成分，是糖水，并且將此情況披露在了網(wǎng)絡(luò)上，由此掀起了軒然大波，使得該企業(yè)其他產(chǎn)品的真實(shí)性受到了公眾的質(zhì)疑。

二是語(yǔ)言模糊，令人誤解的廣告。比如扮演小兵張嘎的演員謝孟偉在其直播間進(jìn)行帶貨營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，推廣一種觀眾所熟知的白酒，這款白酒針對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)以及不同需求的客戶，推出了“金福”“銀福”等系列白酒，不同白酒的價(jià)位也不同，包裝也有所差異，但是在宣傳上，只將其中品質(zhì)最好的“金福”系列白酒來(lái)進(jìn)行宣傳，并且將這款白酒的品質(zhì)說(shuō)成是“福系列白酒”，涵蓋了整個(gè)產(chǎn)品系列，而沒(méi)有對(duì)另外幾種系列也進(jìn)行產(chǎn)品針對(duì)性介紹，使得很多消費(fèi)者受到了誤導(dǎo)。

四、促進(jìn)抖音電商直播平臺(tái)健康發(fā)展的策略——以抖音為例

（一）商家要做好直播營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

一是客群批量營(yíng)銷(xiāo)原則。商家在電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要深入了解、分析不同類別客戶的特點(diǎn)、需求、現(xiàn)有渠道等情況，針對(duì)其中共性的消費(fèi)渠道弱項(xiàng)，尋找直播營(yíng)銷(xiāo)的有效切入點(diǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而不僅僅是單純做幾個(gè)客戶，天女散花式地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。因此，應(yīng)認(rèn)真開(kāi)展調(diào)研、研究，通過(guò)電商直播平臺(tái)中的一些有影響力的單體、借力電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)，而非單個(gè)客戶的游擊營(yíng)銷(xiāo)。

二是尋找關(guān)鍵人。由于直播營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)就是集群效應(yīng)，使得客群關(guān)鍵人非常關(guān)鍵，沒(méi)有關(guān)鍵人的直播營(yíng)銷(xiāo)不是合格的直播營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)糾正固有的思維模式，改變瞎子摸象的狀態(tài)，通過(guò)關(guān)鍵人提高客戶信任度，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。關(guān)鍵人可遵循“多人、動(dòng)態(tài)原則”（比如目前很多帶貨主播，都建立了“粉絲群”，可根據(jù)實(shí)際情況選擇“粉絲群”中的1名或多名關(guān)鍵人，關(guān)鍵人可以邊做邊找也可以變化調(diào)整）。關(guān)鍵人應(yīng)具備熱心、善心和責(zé)任心，一定要用好信息渠道和背景資源。針對(duì)“關(guān)鍵人怎么選、關(guān)鍵人誰(shuí)去找、關(guān)鍵人怎么找”開(kāi)展探索，首批關(guān)鍵人對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)十分關(guān)鍵，能夠?qū)腿浩渌蛻魻I(yíng)銷(xiāo)起到良好的帶動(dòng)效果。因此，商家在電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)積極思考，在培育首批關(guān)鍵人上面下功夫，同時(shí)給予首批關(guān)鍵人一定的優(yōu)惠。

三是要根據(jù)電商直播平臺(tái)特點(diǎn)，選擇主打商品作為切入點(diǎn)，逐步積累基礎(chǔ)客戶。客戶營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能急于求成，而是要以客戶感興趣的商品等作為切入點(diǎn)，拉近與客戶的距離，通過(guò)持續(xù)不懈地為客戶常年推薦、送商品等措施加深與客戶的交流和溝通，了解客戶真實(shí)的需求，努力為客戶提供全方位、一攬子貼心服務(wù)。

（二）不斷豐富“粉絲群”服務(wù)的形式

“粉絲群”是抖音電商直播平臺(tái)中的一個(gè)特點(diǎn)，也是很多帶貨主播、秒殺主播的主要客群，因此，要不斷豐富對(duì)“粉絲群”的服務(wù)形式。

一是要“搞活”粉絲群。粉絲群的建立只是第一步，而更重要的是怎么讓這個(gè)群真正發(fā)揮作用。而商家需要避免的就是粉絲群成為僵尸群，因此要注重搞活群內(nèi)的氛圍。前提條件是要了解群內(nèi)客戶的需求和客戶的特征以及客戶分布的領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上經(jīng)常發(fā)布一些他們有關(guān)的話題或者是動(dòng)態(tài)引起他們的關(guān)注，并且?guī)ь^進(jìn)行討論，同時(shí)自然而然延伸到商品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲而又活躍群內(nèi)氛圍的效果。

二是要用服務(wù)維護(hù)好客戶群。維護(hù)好粉絲群是最關(guān)鍵也是最難的一步，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在基本上每個(gè)人都加入數(shù)十個(gè)大大小小的群或者是關(guān)注多個(gè)公眾號(hào)，如何讓電商直播平臺(tái)的粉絲群顯得與眾不同，能夠成功引起他們的關(guān)注是需要重點(diǎn)開(kāi)展的工作，可以采用價(jià)值導(dǎo)向策略，就是要讓客戶在抖音直播電商直播平臺(tái)中看到他想要的信息，感受到他覺(jué)得有價(jià)值的服務(wù)，要能夠做到這一點(diǎn)，就要能夠進(jìn)一步了解客戶的動(dòng)態(tài)，包括通過(guò)看客戶的動(dòng)態(tài)了解客戶的近況，摸索客戶在商品方面的需求，并且有的放矢地去設(shè)計(jì)一些服務(wù)內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)商品體系的不斷完善

首先，要結(jié)合客群特點(diǎn)，明確商品創(chuàng)新“如何做”的實(shí)施路徑。應(yīng)廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)前期調(diào)研獲取的信息，研究市場(chǎng)需求變化、客群特點(diǎn)，充分運(yùn)用各類資源、渠道，制定較為詳細(xì)的、具有針對(duì)性的商品創(chuàng)新方案。在此過(guò)程中值得注意的是，由于市場(chǎng)調(diào)研范圍較大、客群集中特征不明顯，因此，要先開(kāi)展客群劃分，并應(yīng)根據(jù)客群劃分進(jìn)一步完善市場(chǎng)調(diào)研工作方案，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

其次，在商品創(chuàng)新推出來(lái)以后，應(yīng)認(rèn)真做好新商品宣傳的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括人員的宣傳發(fā)動(dòng)以及進(jìn)入客群的宣傳方式等，應(yīng)根據(jù)客戶特點(diǎn)開(kāi)展宣傳造勢(shì)，對(duì)于在物理區(qū)域上具有集中度的，應(yīng)與擬進(jìn)入客群的關(guān)鍵人物對(duì)接，在其線上平臺(tái)的熱點(diǎn)周邊積極開(kāi)展新商品宣傳造勢(shì)活動(dòng)。此外，也可以選擇有一定影響力或傳播性強(qiáng)的媒介開(kāi)展廣告宣傳。但需注意，新商品宣傳要結(jié)合客群特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客群開(kāi)展接地氣的宣傳，不搞形式主義。

五、結(jié)論

綜上所述，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷催生著新的商業(yè)模式，當(dāng)前，隨著直播平臺(tái)的興起，電子商務(wù)也衍生出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如電商直播平臺(tái)，就是目前正引起越來(lái)越多關(guān)注的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。抖音直播平臺(tái)是目前最有影響力的電商直播平臺(tái)，但是從抖音直播平臺(tái)的實(shí)際情況來(lái)看，還是存在一些突出問(wèn)題，比如商家的商品、價(jià)格、服務(wù)、監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管等等。針對(duì)這些問(wèn)題，進(jìn)駐抖音直播平臺(tái)的商家在電商直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要做好營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新、做好客群服務(wù)、合理制定價(jià)格、加強(qiáng)商品創(chuàng)新，同時(shí)監(jiān)管部門(mén)也要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，防范虛假宣傳和虛假?gòu)V告。