茅臺冰淇淋能否打開年輕市場

趙述評 王傲 文

從第一家旗艦店開業到入駐商超、下沉至終端渠道，茅臺冰淇淋僅用了4個月的時間。9月25日，記者注意到，茅臺冰淇淋出現在永輝超市、七鮮超市及京東1號會員店的線下冷柜與線上商城中。業內人士認為，茅臺冰淇淋入場終端零售渠道，背后是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限，需通過第三方渠道觸及更廣泛的潛在消費者。

多渠道挖掘潛在消費者

9月25日，記者走訪線下商超注意到，茅臺冰淇淋出現在永輝超市與七鮮超市的冷柜內。帶有“茅臺冰淇淋”標志的單獨冷柜出現在上述超市的收銀臺旁。經典原味、香草口味與青梅煮酒味的三款茅臺冰淇淋產品整齊地擺放在內。不僅如此，茅臺冰淇淋的三款產品還登上了永輝超市與七鮮超市的線上自營App。此外，在京東1號會員店內，有售價239元3盒、439元6盒、639元9盒的茅臺冰淇淋產品供消費者選購。

“茅臺冰淇淋開賣了！”引導購買的海報掛在收銀臺處欲吸引消費者，海報下的茅臺冰淇淋冷柜因無人駐足愈顯冷清。在北京房山區一家永輝超市，記者觀察茅臺冰淇淋購買情況了解到，在近一小時時間中，僅有幾名小孩子對冰淇淋好奇觀察了一番，并未有消費者拿起茅臺冰淇淋結賬購買。

茅臺冰淇淋入場終端零售渠道，背后是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費者。

與線下商超無人駐足購買不同，線上第三方商超渠道表現還算不錯。數據顯示，截至目前，京東1號會員店內茅臺冰淇淋的三個鏈接均產生“500+”條評價，好評度達96%。

茅臺冰淇淋出現在永輝超市與七鮮超市，背后是貴州茅臺與永輝超市及七鮮超市的東家——京東的深層次淵源。據了解，2014年，貴州茅臺與永輝超市合資成立北京友誼使者商貿有限公司，貴州茅臺授權永輝超市銷售茅臺酒相關產品。同年，貴州茅臺與京東簽署直供協議。如今，不僅可以在上述兩家超市購買到茅臺酒產品，還可以購買到茅臺冰淇淋。

實際上，入駐終端渠道之前，茅臺冰淇淋已有相對完善的自營銷售渠道。資料顯示，5月19日，首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業。隨后，茅臺冰淇淋開始在多個城市設立線下旗艦店并開設i茅臺云購通道。如今，茅臺冰淇淋旗艦店已在多個城市落子，茅臺冰淇淋普通配送范圍也已覆蓋21個省區市。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，茅臺冰淇淋入場終端零售渠道，背后是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費者。隨著秋風已至，貴州茅臺的下一步是讓茅臺冰淇淋更好賣，在話題熱度消退后，還能爆出正常的銷售水平。

茅臺冰淇淋是貴州茅臺年輕化、親民化的表現，入駐商超則是這一策略的落地。

離消費者更近一步

事實上，與自營渠道銷售相比，隨處可見的線下超市與線上電商等終端銷售渠道能夠進一步拉近茅臺冰淇淋與消費者之間的距離。

“茅臺冰淇淋居然出現在了經常買東西的超市當中！我之前有看到過茅臺冰淇淋開業引起超多人排隊的新聞，沒想到居然現在可以隨處購買了。”對于第一次在超市中發現茅臺冰淇淋的感受，消費者小張如是對記者表示。

從自營渠道到終端零售，距離上，茅臺冰淇淋離消費者更近一步。據了解，北京的茅臺冰淇淋旗艦店坐落在朝陽大悅城內。若是房山區的消費者想要在店內購買到茅臺冰淇淋產品，需要花費至少一小時的路程時間。而在i茅臺App云購渠道購買茅臺冰淇淋，若只想買一盒，不僅需要付高達35元，甚至比半杯茅臺冰淇淋價格還貴的運費，還要承擔冰淇淋在路上化掉的風險。

茅臺冰淇淋入駐終端渠道后，消費者可以選擇線下商超即時購買，也可以在永輝超市、七鮮超市的自營App下單，最快半小時、最慢一小時可以拿到自己的茅臺冰淇淋。

據了解，貴州茅臺相關人士曾指出，茅臺酒的主要消費客群是中產及以上階層。而原價1499元/瓶、終端市場價格在3000元/瓶的飛天茅臺酒也確實讓許多年輕消費者無力購買。不過，對于年輕消費者而言，雖然購買千元飛天茅臺酒有點沒底氣，但咬咬牙購買售價幾十元且含有2%飛天茅臺酒成分的茅臺冰淇淋則綽綽有余，并非難事。

業內人士則直言道，茅臺冰淇淋是貴州茅臺年輕化、親民化的表現，入駐商超則是這一策略的落地。

從被黃牛炒到價格翻兩番的茅臺冰淇淋變成超市冷柜里的冰淇淋，消費者不再需要加價才能購買到茅臺冰淇淋，原價即可擁有。值得一提的是，即便消費者在商超中看到茅臺冰淇淋并沒有產生購買行為，茅臺冰淇淋也實現了“刷眼緣”的目的。

沈萌則進一步指出，茅臺冰淇淋入場終端零售渠道背后，是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費者。

貴州茅臺布局茅臺冰淇淋是醉翁之意不在酒，在于與新生代消費者之間的聯系及黏性。

醉翁之意 或不在酒

今年夏天，在年輕人聚集的社交平臺內，刮起了一股“茅臺冰淇淋打卡風”。

自首家茅臺冰淇淋旗艦店開業以來，4個月內，茅臺冰淇淋在多個城市設立了旗艦店。與此同時，茅臺冰淇淋與茅臺冰淇淋IP形象——“茅小凌”成為各大社交網站的“網紅”，引起各路達人爭先打卡。截至目前，茅臺冰淇淋相關話題在抖音平臺已有2.5億次播放，在微博平臺的多個話題均有超千萬閱讀量，在小紅書平臺有超萬篇筆記。可以說，茅臺冰淇淋在今年夏天“出圈兒”了。

記者注意到，在商超內，茅臺冰淇淋的地位與哈根達斯這類高端冰淇淋相似，同樣擺放于帶有品牌標志的單獨冷柜。而由于價格相對其他冰淇淋產品稍高，茅臺冰淇淋與哈根達斯冷柜前的消費者并不多。

引起諸多消費者討論，茅臺冰淇淋也取得了令人咋舌的成績。貴州茅臺公布數據顯示，截至8月29日，茅臺冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯，累計銷售超1.4億元。這一銷售成績雖還比不上哈根達斯在京東百萬條評價的成績，但對于4個月的“新生兒”來說，已然是佳績。

沈萌指出，茅臺冰淇淋成功創造了一次在年輕消費群體中的話題熱度。但從商業角度分析，特別是在貴州茅臺的毛利率水平參照下，茅臺冰淇淋并不是一個好案例。再加上茅臺冰淇淋的營收和利潤規模，即便以最大化角度考慮對貴州茅臺來說也是次要的，這種嘗試更多是體現在營銷的角度，而不是收益的角度。所以，不排除未來貴州茅臺仍會推出拉近與年輕消費群體的策略性動作。

中國食品產業分析師朱丹蓬則指出，貴州茅臺布局茅臺冰淇淋是醉翁之意不在酒，在于與新生代消費者之間的聯系及黏性。從長遠來看，未來隨著茅臺冰淇淋熱度逐漸降低，貴州茅臺或許會建立茅臺冰淇淋的產品金字塔結構。推出低價產品，價格下移以擴大消費基數。