服務設計思維下的餐廳點餐信息需求研究

文 李柏林 廣東石油化工學院

點餐服務是餐廳飲食消費中的重要體驗內容，該服務提供的信息能否滿足消費者的需求將直接影響消費決策。通過引入服務設計思維，利用田野調查、利益相關者訪談、文本分析等方法，對點餐階段的接觸點和消費者信息需求類型進行研究，發現信息在內容精準性、反饋及時性、信息鏈完整性方面存在不足，并提出優化服務工具、多種專業聯合、深入調研消費者需求這三條解決問題的思路，拓展了服務設計的應用范圍，對餐飲服務中的消費者需求研究提供了更多的視角。

雖然經過新冠疫情的沉重打擊，但隨著后疫情時代的到來，餐飲消費在一定程度上恢復了往日的生機。在這樣的消費背景下，不論是餐飲服務的提供者或是體驗者，勢必要對原有的消費內容和需求進行調整。因此，本研究以點餐服務為切入點，利用服務設計思維和方法研究消費者的信息需求，為提升消費者的體驗感、提高服務的滿意度、獲得差異化的競爭優勢探索新的路徑。

1.餐廳點餐服務

餐廳的點餐服務是顧客通過某些媒介與后廚的互動過程。這些媒介可以是服務員、菜單、餐牌，甚至是宣傳海報。在點餐過程中，消費者通常根據個人經驗來推測菜品的組成、份量、口味，并對有疑惑或感興趣的內容進行詢問。但是由于受到顧客烹飪經驗、菜單版面、服務員專業能力等因素影響，在互動中可能出現對菜品信息的需求不能準確或及時滿足的情況，由此產生的負面情緒將可能構成點餐體驗的“痛點”。一個“痛點”就是一個問題，真實而可被感知。

2.服務設計思維引入點餐服務

2.1服務設計思維和方法

目前，普遍將服務設計定義為一種整合了服務學、設計學、管理學、軟件工程等多學科的設計思維和方法。服務設計不是單純地依靠一件產品解決單一問題，而是通過以用戶為中心進行全面洞察，解決系統問題。

從理論的角度上講，服務設計是通過滿足整個服務生命周期中用戶的主要需求來提高服務體系的可持續性和適應性，從而實現價值共創和利益共享。從實踐的角度上看，服務設計是通過服務觸點將無形的服務轉化為有形的互動，為用戶創造一場統一、連貫的用戶體驗之旅。

2.2點餐服務的接觸點調查與分析

2.2.1點餐服務情況調查

接觸點是用戶在經歷服務過程中可以感知的物理、數字或心理層次上（實體性）的關鍵互動（交互性）。為了明確點餐服務中的接觸點，本研究團隊在所生活的城市（廣東茂名）選擇3個調查區域，對部分餐廳的服務流程進行了田野調查（表1）。

2.2.2服務接觸點分析

通過田野調查，本文總結了一般餐飲服務的體驗圖（圖1）。點餐服務處于服務流程的中間環節，其接觸點可以分為：環境、物品、服務相關人員。

（1）環境

消費者從產生餐飲需求開始，就進入了選擇餐飲服務提供者的過程。消費者從餐飲店面的招牌中獲取服務類型信息，從裝修風格和檔次中初步判斷店鋪的消費水平。在進入店面后，消費者還會繼續觀察周圍情況，在了解店內衛生和安全情況的同時，融入店內環境。

（2）物品

屬于接觸點的物品主要包括各種類型的菜單、餐具、餐牌和餐桌、椅等。這些物品是服務內容和信息的主要載體，它們的形式、質量和狀態直接被消費者感知，對消費者體驗有至關重要的影響。

（3）服務流程類信息

隨著信息技術的發展和服務產業的升級，餐飲服務的體驗形式也在不斷創新。同時，消費者為了獲得更好的體驗，對服務內容、服務流程和關鍵節點中的人、事和物的興趣也被激發出來。例如：消費者主動咨詢商家的活動信息，了解餐飲企業的品牌文化或服務內容，積極參與評價服務體驗等。

3.點餐信息需求的不足與解決思路

3.1點餐信息需求的不足

3.1.1信息內容的精準性

精準的信息是消費者選擇服務內容的必要前提。本次調查中商家所提供信息的精準性參差不齊，個別商家存在貨不對板的現象。例如：菜品內容類信息主要通過菜單和服務員獲得，由于受到菜單版面和服務員經驗的限制，該類信息內容的數量和質量時常得不到保證。信息內容精準性的不足容易使消費者對餐廳的服務質量和信譽產生質疑，進而降低消費滿意度。

3.1.2信息反饋的及時性

信息及時反饋是構建服務流暢體驗的重要因素，也是餐廳運營管理水平的能力體現。在調查中發現：很多餐飲店的信息反饋存在方法原始、信息錯漏、反應遲緩的問題，影響了信息的傳達效率。結合消費者在等待中不斷積蓄的不良情緒，將直接影響消費體驗，甚至可能導致服務提前終止。

3.1.3信息鏈的完整性

在對服務流程類信息進行訪談的過程中，消費者表現出對服務流程及菜品內容細節的興趣。通常消費者只能通過問詢服務員來被動獲得此類信息，增加了服務人員的工作量，而過多的咨詢則可能影響信息內容的精準性和反饋的及時性。在調查中，盡管有些餐飲店已經意識到信息鏈的重要性，并嘗試通過顯示屏（牌）、廣播叫號、微信小程序等形式構建信息鏈內容，但是效率較低，內容量也不足。

3.2解決思路

3.2.1優化服務工具，向目標消費者及時、精確地反饋信息。

在充分利用現有信息發布工具的基礎上，加快服務工具的數字化和智能化。餐飲企業可以根據服務的內容和范圍，為智能移動終端定制相應的服務軟件或社交軟件小程序，將內容信息“搬”到線上。企業只需事先上傳菜品的相關內容就可以向消費者提供精準的菜品信息，并且通過后臺管理系統，利用軟件的交互界面實時展示服務各個階段的情況。

3.2.2多種專業聯合，提高信息的準確性和權威性，并且主動展示。

為了更準確地把握食物從原材料生產到加工完成所經歷的各個環節，了解食材營養成分和功效的準確數據，需要大量不同專業人員和機構的配合才能實現。盡管其中的很多信息對消費者來說是冗余的，但是圍繞菜品主動進行的針對性展示則是必要的。例如：對某些食材新鮮程度進行宣傳時，能主動提供相應的采購清單可以增加消費者的信任度，提升服務體驗。

3.2.3深入調研消費者需求，逐步改良和優化服務的內容和形式。

消費者的需求豐富多樣且在不斷變化。因此，餐飲企業應該因地制宜，結合自身情況深入了解消費者需求，確定消費者需求的核心內容和優先順序，從簡到繁、由少到多地逐步改良和優化服務內容和表現形式，進一步提升服務體驗。

結語

本研究利用服務設計思維和方法，對餐廳點餐服務中消費者的信息需求進行了調查和分析，對信息需求的不足之處進行了總結，并提出了解決思路。盡管如此，本研究的深度還比較淺顯。例如：對消費者需求的分類不夠具體，缺乏對解決思路的檢驗，消費者調查不夠完善等。未來，將對這些內容作進一步研究。