“國潮”文化元素在文創用品包裝設計中的策略研究

李青

（陜西財經職業技術學院，陜西 咸陽 712000）

引言

“國潮”概念最早在21 世紀初期被人們提起，隨著近些年社會經濟發展的加快，“國潮”這一概念已經在我國不同產品中均得到了應用，最為核心的部分就是宣傳我國的傳統文化[1]。由于國內時尚產品發展結構的配置優化、轉型以及調整的過程當中，中國的傳統文化在產品消費結構當中的沖擊已進入了人們的視野當中。一方面，隨著我國人民對自國的文化自信不斷加強，中國傳統文化的反饋也日益看重；另一方面，在文化創新的環境下，市場的整體范圍已經逐漸偏向老年化，而消費群體的改變讓產品的包裝也發生了改變。基于現代的發展背景與傳統文化所應用的情況，在文創產品包裝設計的過程當中，主要結合“國潮”文化元素的最基本特性、設計現狀以及文化的意識形態進行了深入研究。

1 “國潮”設計風格的概述與特點

由于產品的各方面規劃不同，“國潮”文化元素在包裝設計上的應用形式差異相差也較大。“國潮”的文化內涵不僅需強調文化元素的內涵賦予，還強調了所涉及的包裝需符合時代的發展。例如在國內知名珠寶品牌的設計包裝的設計初衷，就是保持吉樣如意的形象，所以像老鳳祥、犇鑫等這種出名的國內珠寶品牌部主要采用文化元素中的鳳凰作為產品包裝，我國“國潮”在產品包裝的設計中可以靈活采用特有的藝術意象，來通過不同的意識形態與視覺表現，可以讓包裝更好的。現代文化元素與“國潮”文化元素的相結合，可以加強文創用品的知名度，而“固有化的”作用可以使消費者的品牌觀念和產品影響牢記心中。

2 “國潮”文化元素的發展現狀

2.1 文創經濟催生出來勢洶涌的國潮運動

要想使我國優秀的傳統文化創造性發展，就應當挖掘其深層次的思想概念、道德品德，并結合現代化的要求來持續創新，讓中華民族的魅力和風采得到全面發展。在現代化背景下，“國潮”已成為弘揚我國傳統文化的最主要的方式。而文創產品行業通過海報、插畫、包裝、服裝以及空間所設計的優秀作品也逐漸顯現。這些作品全部以中國傳統文化元素為主要載體，通過與現代設計手段與表現首發賦予了文創用品全新的生命，審美和情懷亦然成為了新產品的附加值，已受大量年輕人的喜愛，并且成為了當下的潮流，而且來勢相當兇猛[2]。眾多不同行業的企業和不同的產品也都在利用中國傳統文化進行不斷創新，應“國潮”而“復活”，應“國潮”而“新生”。

2.2 “國潮”助力國貨品牌的崛起與重生

“國潮”掀起的海浪為我國的品牌和國貨帶了來全新的發展機會。據數據調查顯示，從2009～2021 年，中國的特有品牌關注度從35%上漲到了89%。“國潮”的海浪，成為了我國品牌的推進器。品牌的價值在于弘揚和傳遞產品中所蘊含的精神和內涵，而一個產品就是一個時尚符號、文化符號和生活符號。一個歷史久遠的國貨品牌通常積淀了好幾代人的記憶，也與中國傳統文化關系密切，在時代的發展當中往往是民族記憶中的一部分。例如回力運動鞋、大白兔奶糖、稻香村糕點以及健力寶飲料等，上述品牌曾以樸素的外觀、可靠的質量著稱，在很長一段時間內成為老百姓心中有中國特色的商品文化符號，卻也隨著經濟社會的快速發展陷入了發展困境。隨著現代化技術的發展，上述企業利用網絡營銷、文創包裝設計在“國潮”時代以全新的姿態，重新回到了大眾的視野中，并逐漸成為年輕人追捧的國貨品牌，成了“中國制造”的強有力代表。“國潮”文化元素使這些陷入發展瓶頸的國貨品牌得到了重生，也帶動了“國潮”精神的傳揚，使我國的中國傳統文化和國民自豪感得到了大幅度的提升。

2.3 抄襲模仿、同質化等問題叢生

雖說“國潮”文化元素的興起使我國發展更繁榮昌盛，但不得不承認，在繁榮昌盛的外表下也滋生出一些問題。例如，部分不良生產廠商為了牟利，不斷模仿抄襲，生產“山寨”產品。這些“山寨”品牌套路化的惡性營銷嚴重影響“國潮”品牌在人們心中形象，讓原本別具一格的文化形式變得令人討厭，甚至顯得十分廉價。品質低劣的“山寨”產品，完全抄襲、照搬的偽“國潮”藝術，甚至不加理解就直接“搬運”封建思想的設計，讓“國潮”藝術成了欺騙消費者的一種惡性營銷手段，誤導消費者[3]。一味的復古抄襲讓“國潮”變成了歷史的倒退，而那些打著懷舊情懷、實質是抄襲的所謂“國潮”產品，不僅侵犯了原創設計師的知識產權，也使“國潮”藝術蒙上了陰影，變得“人嫌狗厭”。所以，設計師利用中華文化元素進行設計時，首要理解這些元素的文化內涵，了解其時代背景，再結合新一代消費者消費心理，取其精華，去其糟粕，使“國潮”藝術形式向正確的方向發展。

2.4 “國潮”新時代的來臨

我國的經濟發展已經到了關鍵的階段，而“國潮”藝術也從第一階段的繁榮、混亂發展到了現在以品質把控和內涵建設為核心的第二階段。從最初的包裝設計營銷到現在產品質量把控，從視覺震撼到振興傳統文化，把視覺盛宴的“國潮”風轉變為助力國貨品牌升級的“國潮運動”，讓我國民族潮流藝術成為藝術史上和設計史上的一座豐碑，讓我國傳統文化成為引領世界的潮流的時尚文化，是第二階段發展的主要目標之一。第二階段的文化傳承表達方式應不在局限于形式感層面，針對歷史進行統一整理并挖掘其中的重要元素并提取其中有價值、代表性強的元素進行設計。目前，需要面對的最主要問題就是怎樣才能使傳統文化與時尚、古代與現代完美結合，并創造出符合當下時代審美的優秀作品。除此，在此過程中還應要擺脫單一的產品思維，將傳統文化背后的文化內容開拓深挖，把IP 思維貫徹到設計當中，打造出更豐富的國產品牌。首先，國潮藝術形式最主要的關鍵詞為品牌IP 賦能，只有品牌的IP 化實現后，才能使之形成品牌價值觀，才能真正的將品牌和客戶之間的連接打通，將品牌與客戶之間的關系轉變為醒來關系。其次，這一宏偉目標的實現離不開設計師與藝術家的共同付出，更需要國家政府提供相應的幫持，雖說政府針對國潮與文創用品的相關扶持政策眾多，但支護產權保護這一方面仍存在很多問題，甚至會損害到設計師的利益，只有整體市場環境公平合理，我國國潮藝術形式發展才能逐漸步入正軌。

3 “國潮”文化元素在文創用品包裝設計的表現形式

文化創意產品可以被稱為文創產品，指的是將傳統文化轉變為可以售賣的產品，從而使文化價值得到提升，在使文化影響范圍進一步擴大的同時將此形式進行創新并推動文化發展。由于此產品是在傳統文化的基礎上進行，內容方面無法進一步創新，為此只能將創新內容放置到包裝設計上面，利用新穎的國潮風包裝來使營銷效果得到進一步加強，提高文創用品的整體價值。

3.1 借助符號化圖形凸顯地域特色

文創用品的地域性很強，這也是它最具有特色的一點，由于每個地方的地域文化差異不同，在對其進行包裝設計時也應當取不同區域的地方特色為素材，這就要求設計師在設計的過程當中需要以不同的傳統文化元素轉化至為符號化圖形，打造成包裝的視覺主體、為了使地域文化成功轉制為符號化圖形，應先將傳統文化以手繪的形式進行描繪，在將地域代表文化精準提煉，將地域文化的特點展現出來，從而設計出具有地域獨特文化的包裝。其次，還需將傳統文化以符號化圖形的形式表達出來，在針對文化元素精準提煉的時候，運用藝術受訪將文化元素有理有序的進行排列，最后將其應用到文創用品的包裝上去，使消費者和使用者第一眼就對文創用品的包裝所震撼，加強對文創用品的印象。最后，將傳統紋樣與現代板式進行有效結合[4]。雖說傳統紋樣所代表的寓意非常美好，可與現代化審美相沖突，這就代表在進行文創用品包裝設計時，需將傳統紋樣與現代化板式進行融合設計，這樣所設計出的包裝可以滿足當下時代的審美。

3.2 以文字為主體的視覺效果

文創用品的本質是傳統文化轉變而來可以用來售賣的產品，其本身就可能是以音影為載體的，這就使文創用品跟普通的產品的包裝設計大不相同，需要通過講述傳統文化來向消費者進行講述，以達到傳播文化理念、吸引消費者購買的目的。而中國的文字本身就歸屬與象形文字的一種，符號化特征也比較強，將我國的文字通脫藝術圖形化處理可以將其直接應用到文創用品的包裝設計當中，可以使消費者對文創用品的印象進一步加強，提升文化傳播的效果。因此，利用手繪畫將我國文字進行藝術化處理后當做文創用品包裝的視覺主體，使現代設計與傳統文化緊密結合，產品包裝的視覺效果也更加震撼。而且，中國文字作為我國國潮風的主要核心，也是近千年來先祖們一直流傳至今的傳統文化，每個人對其心中都感到敬畏，文創用品包裝設計中采用中國文字來作為涉及核心，一方面，文創用品中所包含的中國傳統文化得到更充分的體現，另一方面，提高了國民的民族自信心，進而樹立別具一格的中國品牌，推動我國的品牌宣傳。

4 國潮文化在文創產品包裝設計中的應用

文創用品作為傳統文化轉變而來可以售賣的產品，不僅僅用來體現文化，還用來體現其中的情感和創意。文創用品作為中國傳統文化傳承的最重要的一種方式，而這種文化所傳承的重要一點就是感情因素的傳承。“國潮”文化元素要想在文創產品包裝設計中得到充分應用，民族風情的表達極為重要，具體應用如下：

4.1 展現人文景觀

人文景觀也被稱之為文化景觀，指的是人民在某地區生活過程中多遺留下來的建筑物等。這些景觀雖不是一個地區的代表性建筑，但是卻記錄了地區居民的獨特生活習慣，也傳承著特定區域的額文化傳統。對具有特點的建筑區域經偵提取處理，通過所提取出的傳統文化運速。利用手繪插畫等方式來將其進行描繪，設計師將其應用到文創用品包裝設計當中，此設計會使地方區域的文化特點得到完美體現，使文創產品中所包含的文化情感更容易讓人了解。

4.2 表現山水風貌

山水風貌作為地區區域中文化價值含量最高的景觀，不但會帶動當地的經濟發展，還會形成特定的傳統文化。雖說山水風貌是最既有特色的奇觀景點，但多數的情況下宣傳力度均不到位，導致知名度偏低，只有附近周圍的城市知道。而設計到文創用品的包裝上就可以將山水進行擬態等藝術處理來形成特有的品牌，也會使當地區域形成特色品牌。設計師講這種蘊含山水風貌的設計應用到文創用品的包裝上，必會使當地的山水風貌知名度得到提升，還會提升當地居民的經濟效益，為此，應大力幫扶當地文創用品創造行業，使我國文創用品行業發展加快[5]。

4.3 融合傳統藝術形式進行包裝設計

美術、剪紙以及書法等藝術表現形式中均含有我國濃郁的文化特色，在針對文創用品的包裝設計過程中可以將不同的藝術表現形式融合其中，在與現代美術審美結合，來保證所設計出的包裝不僅可以體現現代美，還能使中國傳統文化發揚光大。例如，將“國潮”文化等方面的元素進行提取在應用到包裝設計當中，可使整個產品的藝術特征顯著提升。

4.4 藝術手法與文化融合

許多現代化的飾品所使用的包裝均采用了傳統文化當中的藝術手法，通過不同的紋路和配色，將藝術表現形式進行創新，讓文創用品包裝設計含有傳統文化特點的同時也具備現代化審美要求和工藝特點。根據“國潮”文化元素來對產品包裝的要求，在視覺和藝術形象設計工作當中，也可以通過刺繡、印刷來對文創用品包裝進行設計應用。

5 結語

綜上所述，中國傳統文化博大精深、源遠流長，而我國“國潮”文化元素的設計應用使我國傳統文化與現代生活溝通的橋梁，“國潮”文化元素應用到文創用品包裝設計中，不僅可以使國人的生活方式發生改變，還能為消費者帶來不一樣的體驗，使我國當代的文化得到進一步推廣。中國傳統文化會協同“國潮”藝術一同走向世界，讓世界人民對其了解并認同我國民族的傳統文化。