潮玩新勢力
——泡泡瑪特的創新設計路徑研究

李韋辰

（湖州師范學院，浙江 湖州 313000)

“國貨”一詞是指本國制造生產的貨品，多為手工制品或人們的日常用品。我國國貨的歷史可以追溯到近代，作為商貿往來、饋贈禮物之用，是文化自信的體現。近一百年來，人們從一開始普遍使用國貨變為青睞進口產品，隨著國力昌盛以及制造業的發展，一些商家也從模仿國外大牌逐漸發展為獨立創新品牌。現如今，越來越多的國產品牌崛起，如華為、中國李寧、完美日記、波司登、故宮文創等等，國貨從過去僅涉及的服飾、日常消費品領域，逐步擴張到文化娛樂領域。面對新一代的年輕消費者，國貨不再是走模仿大牌的路線，而是愈發注重產品的質量與創新、向中高端化發展，國貨的包裝亦是將中華傳統文化元素與年輕的青春氣息相結合，更傾向于滿足“Z 世代”消費者的消費體驗。其中，“國貨”中的潮流玩具占領了大批年輕人受眾，這主要得益于泡泡瑪特公司帶起的一股玩具熱潮，以盲盒的抽獎機制為賣點，在短短三年內獲得凈利潤4.5 億元，引起了商業社會的廣泛關注。

1 盲盒的興起與泡泡瑪特的發展分析

1.1 盲盒概述

盲盒是指在同一系列包裝內裝有另一種設計風格或者新材料設計的玩具娃娃或卡通手辦的盒子，內容大多是動漫IP或是影視作品的周邊，也有一些設計師的個人創作。這種產品的特別之處在于外包裝不會給消費者提示信息，僅僅展示整套系列的預覽圖，在打開盲盒的包裝之前，里面物品的樣貌是未知的，只有當消費者打開時才會知道得到的是哪一款。盲盒產品的類型從動漫卡片到文創產品，從旅游紀念品到潮流飾品，類型跟隨“盲盒經濟”的模式不斷發展演變，眾多行業也競相效仿盲盒的消費機制，為產品增加更多的用戶體驗感。

1.2 泡泡瑪特的發展背景

互聯網時代，隨著亞文化、二次元文化以及“潮牌”群體的興起，年輕人對商品消費體驗感的要求愈來愈高，進一步促使了國貨的設計包裝革新。泡泡瑪特的雛形起自于2010年“格子鋪”的流行，其創始人王寧在北京開了一家潮流文創零售店，2015 年轉型為泡泡瑪特潮玩店，而后簽約了Molly 的IP 開始專門售賣“盲盒”。當時在日本已有許多這類“盲盒機制”營銷模式的商品，例如扭蛋、福袋。消費者無法知曉包裝內的商品，只能依賴運氣，這種隨機性、不確定性的獎勵，抓住了消費者追求刺激和獵奇的消費心理，吸引大眾消費。根據天貓數據顯示，2019 年有20 萬用戶在盲盒上花費2 萬以上。2020 年底，泡泡瑪特在香港上市，開盤當日股價上漲100%，公司市值突破千億元。

1.3 泡泡瑪特的火爆原因

“Z 世代”生活在數字化媒體繁榮的時代，在年輕消費勢力高漲的大文化背景下，盲盒激發了消費者的好奇心，拆盲盒的驚喜誘使用戶重復購買，這種購買行為表現為集郵式消費，很多年輕人都想集齊一整套。盲盒中設置有“普通款”與“隱藏款”兩種形式，若抽中“隱藏款”，用戶心理將得到巨大滿足感，通過分享社交平臺，進一步擴大滿足感，產生社交效應。其次，年輕一代對于物質類消費并不典型，他們更注重消費精神娛樂層面的產品，基于此，泡泡瑪特與數十個IP 合作，在漫畫、動漫等二次元的領域中開發系列產品，并且聯名多家人氣IP，如迪士尼、王者榮耀等，加之塑造產品IP 故事與情感，吸引更多用戶。最后是明星效應，泡泡瑪特邀請人氣明星擔任“新品揭秘官”，強化了潮流品牌形象。同時，盲盒價格親民，39～69 元之間的價格可以被大部分年輕人接受。

2 泡泡瑪特以IP 設計和青年潮流為抓手

2.1 IP 設計打造“藝術玩具”

IP 是泡泡瑪特最核心的競爭力。招股書數據顯示，2019年，泡泡瑪特自主開發產品（種類包括分為盲盒、手辦、BJD 及衍生品）貢獻收入占比為82.1 %，其中自有IP 占比37.2 %，獨家IP 占比35.4 %，非獨家IP 占比9.5 %[1]。2015年泡泡瑪特首次簽約著名設計師王信明，獲得了Molly 的IP。琉璃般的湖綠色眼睛、金黃色卷發以及自信的嘟嘟嘴是Molly 最典型的形象特征。公司又以Molly 的形象設計了12星座系列盲盒，吸引了大批年輕消費者競相購買，可以說這個IP 對泡泡瑪特在2016 年的觸底反彈起了關鍵作用。隨后泡泡瑪特又與插畫師畢奇簽約了Pucky 的版權。正是基于這些優秀設計的熱門的IP 形象，為泡泡瑪特提供源源不斷的發展動力。

2.2 年輕化設計，小眾潮流掀起人文潮流

藝術家把玩具從功能性產品提升到藝術性產品的高度，在延展IP 生命力上，為產品建立配套的社群與大眾，形成病毒式傳播，從而為建立及維護粉絲社群以及舉辦潮流展會等方式進一步通過小眾人群實現產品在人群中的有效傳播[2]。泡泡瑪特主要受眾一般為90 后和95 后，其中，女性消費者占比達到了七成。針對這些用戶，泡泡瑪特的產品設計風格大多為潮酷風、可愛風、二次元風格等，其包裝中融入了涂鴉形象、卡通漫畫、嘻哈文化等元素，以年輕人熱愛的潮酷文化為抓手，通過手辦和盲盒的形式大量產出售賣。現在喜愛潮玩的人群逐漸擴大，已經不限于收藏家或是個人愛好者了。

2.3 盲盒消費的帶動多領域“隱藏款”風潮

不論是實際的物質商品，還是虛擬商品，各領域的企業公司都開始競相模仿盲盒的營銷模式，如某銀行線上APP 抽隱藏款禮品、某游戲的聯動皮膚隱藏款等等。這種抽獎機制創造了消費者對商品稀缺性的滿足感，增加了用戶對于產品的黏性和體驗感，豐富了用戶與產品的互動過程。這種獵奇心理促使人們對“隱藏款”狂熱，通過消費購買形成小范圍的“情感歸屬”，這種歸屬感不僅與自身經濟情況相關，也是受到了生活工作環境壓力的影響，如今人們不單單滿足現有的物質需求，更加追求精神需要。

3 泡泡瑪特包裝視覺設計與情感設計

3.1 泡泡瑪特盲盒包裝的色彩設計

泡泡瑪特銷售的單款盲盒通常是夢幻鮮艷的主題顏色，選定系列中的一款主角色為包裝主畫面，以主角色的顏色搭配統一整體顏色風格，配合卡通彩色的文字字體更具辨識性，包裝側面為一系列中12 個角色手辦3×4 格式的正面展示圖，背景色通常為純色。系列盲盒箱的包裝一般會在頂部展示12個手辦形象，整體顏色與卡通元素較為豐富，盲盒箱的包裝設計多以系列主題有關，例如Dimoo 的十二星座盲盒箱主題呈現為黑色與黃灰色，給人一種占卜的神秘視覺感受，在節慶活動時也有以純黑色或純色的“集裝箱”為包裝的形式。

3.2 泡泡瑪特盲盒包裝的材質設計

泡泡瑪特盲盒的主要使用PVC 或ABS 材質，PVC 材質相對于硬膠樹脂、軟膠樹脂，重量更重些，富有韌性，又不是很軟，比較容易進行手辦的細節刻畫。ABS 材質是板材行業的新興材料，是目前產量最大、應用最廣泛的聚合物，兼具了硬性、韌性以及鋼度，具有優良性能。日常生活中的吹風機外殼、汽車內部的儀表盤都使用了ABS 板，值得一提的是，ABS 材質透明度很好，一些手辦的制作充分運用了它透明材質的優點，銷售非?？捎^，不過這兩種材質都不耐熱。

3.3 泡泡瑪特盲盒的隱藏匿名性設計

大多商品包裝是講求直觀明了，甚至是“透視”的，也就是消費者可以通過外部的包裝觀察里面的商品，這也是商家想要擴大對實物產品宣傳的方式，有些包裝設計成半開放式，可以直接觸碰到內部的產品，進而與消費者產生交互的功能。這種透視性的包裝設計可以很好地展示產品形象。但泡泡瑪特的盲盒使用的是全封閉包裝的形式，這大大增加了手中的驚喜感，盲盒的重點就在于“盲”字，消費者眼前的是外部設計系列化同一性的包裝，他們并不知道里面的產品形象及內容。消費者購買盲盒是追求愉悅的一種期待值，拆開盲盒前一秒的期待值達到了頂峰，但隨之而來的就是狂喜或是失望，狂喜是因為抽到了自己想要的，失望是不喜歡這一款式或對某一款期待值過高造成落差。這種外觀統一且具有設計感的全封閉式盲盒體現了這種隱藏匿名性的情感設計。

3.4 泡泡瑪特盲盒的升級迭代設計

如果說盲盒是基于IP 設計的衍生產品，那么盲盒產品的大量出現與現階段我國的IP 設計的火爆有著極大的關系。互聯網時代的IP 被界定為所有知名或成名文創作品的總稱，而文創作品包括：文學、影視、動漫、游戲等，是一種版權性質的產品[3]。盲盒創意大多源自動漫IP 手辦模型，這些產品模型美觀并且包裝富有設計感，能激發購買者的IP 情懷，一般擺放在家中作為觀賞展示，IP 會不斷更新迭代，盲盒亦是。新一代的IP 盲盒不但會繼承上一代的設計風格，也會在此基礎上推陳出新，并且根據銷售量進行產品更新以及調整包裝設計。優秀的IP 設計為泡泡瑪特盲盒的包裝提供了豐富的內涵價值，并且為產品生產提供了新思路。

4 泡泡瑪特創新設計路徑的啟示

4.1 泡泡瑪特應更多塑造品牌角色故事

角色具有連接產品和用戶的重要作用，豐富的角色形象更能表現出鮮明的品牌個性，只有當角色的塑造完全契合品牌的調性時，才能促使建構的角色與用戶產生溝通，使品牌角色更加深入用戶內心[4]。目前，泡泡瑪特IP 形象眾多，手辦的形態刻畫也各不相同，但對于這些角色的特色故事塑造明顯不足，國際上的一些知名IP，如Hello Kitty、迪士尼、漫威與DC 等等，都有豐富的角色故事。泡泡瑪特應將玩具角色與城市潮流、年輕文化等元素進行融合。玩具角色的收藏價值本就離不開角色故事的基礎，應當有目標的為主角展開敘事，引發受眾的情感共鳴，滿足消費者的身份認同。

4.2 泡泡瑪特應發展多元化領域合作

保持角色形象的熱度離不開文學、影視、游戲、動漫、Cosplay 乃至公益等多方面領域的營銷宣傳，通過不同渠道合作，同時布局各層次的潮玩市場，在線上各大社交平臺推出娛樂活動，帶動產品銷售的勢能，打造話題性，擴大傳播影響力。在影視方面，創造泡泡瑪特系列的動漫宇宙觀，與國內外知名動漫團隊合作拍攝角色動畫，豐富系列角色情感。當下小程序、小游戲占用了大多數人的休閑時間，泡泡瑪特可利用小游戲的娛樂性與社交性質，為其知名IP 開發小游戲，從而強化用戶黏性和品牌依賴，吸引更多的目標消費群體。

4.3 泡泡瑪特應保證產品質量并加強銷售及售后服務

根據黑貓平臺數據，截至2020 年12 月4 日，消費者關于盲盒產品存在的瑕疵、缺少配件等投訴為2491 條。當下消費者反映問題中屢見不鮮的是泡泡瑪特盲盒的產品問題，特別是購買整個套盒（內含一系列12 款商品）的購買者發現大多數盲盒都有瑕疵。除了產品本身的問題，銷售過程也存在問題。如在小程序抽中的盲盒與盒機中不對應、客服沒有提供有效的解決辦法等等。盲盒的營銷模式即是利用了消費者的沖動消費心理來販賣快感，能支撐火爆至今的原因在于其有一定的品牌和文化價值，但如若不能保質保量、加強完善銷售服務的話，就會被其他品牌企業所取代。

4.4 泡泡瑪特應規范經營確保長期發展

盲盒營銷的商品越發火爆，商家就不斷以各種促銷方式令消費者深陷其中，特別是對于未成年人，他們不能夠做出理智消費的選擇，大多數都無法抵擋盲盒的誘惑，這些兒童可能并不是真需要這些商品，僅僅是因為盲目跟風、攀比心理等等。近日，上海發布《上海市盲盒經營活動合規指引》，明確未成年人保護機制，要求盲盒經營者不得向8 周歲以下未成年人銷售盲盒，向8 周歲以上未成年人銷售盲盒商品應征得監護人同意。泡泡瑪特必須規范自身的經營方式，信守誠信商道。

4.5 泡泡瑪特應提升產品設計感并提高合作設計師門檻

隨著泡泡瑪特聯名合作的商家越來越多，眾多系列五花八門，系列盲盒的設計感參差不齊。從一開始動漫IP 大廠的合作到現如今與各種小眾設計師、實習設計師，甚至于一些“表情包”開發者合作，其中很多是短暫性風潮的惡搞風格作品，為了追求經濟效益，這種“照單全收”的商業模式會令消費者對于品牌形象產生模糊感，從而影響旗下盲盒的整體設計形象，給其他品牌創造了競爭機會。應當適當提高合作設計師的門檻，同時也要提倡多與原創設計品牌合作，打造設計優先與產品文化體驗優先的王牌品牌。

結語

盡管最早泡泡瑪特是學習模仿了日本玩具界的福袋、扭蛋的售賣模式，但不可否認的是泡泡瑪特引領了近幾年潮玩盲盒的流行，為新時代年輕人的精神消費提供了新的模式，為一些行業產品創造了“盲盒形式”的營銷靈感。從捕捉目標群眾的消費心理：拆盒子的“抽獎機制”與隱藏款誘導消費所引發的社交心理等等，到簽約打造眾多IP 形象，建立品牌文化，再到線上線下的完整產業鏈模式，開展多元化營銷。泡泡瑪特呈現給我們的是當代年輕群體的消費新趨勢與新態度，從中我們也應學到泡泡瑪特玩具設計風格的趨向性與其面對不斷變化的市場競爭所制定的新的營銷策略。不過這種創意商業模式在實現經濟效益的同時，也要努力實現社會文化效益的雙贏，只有這樣才能保證盲盒產業長期發展。