時尚奢侈品電商平臺的數字營銷策略分析
——以美國本土Farfetch 為例

劉佳蕙

（上海交通大學，上海 200240）

1 企業介紹

Farfetch（發發奇）是一個成立于2007 年的在線奢侈品時尚零售平臺，該公司的目標是成為連接設計師、品牌方和消費者的奢侈品時尚全球技術平臺。2008 年，Farfetch 開始銷售來自5 個國家的25 家精品店的產品?？爝M到2015 年，Farfetch 收購了英國知名精品店Browns（布朗斯百貨），推出了“未來商店”業務部門和“黑白”業務部門，為品牌提供數字解決方案。在2016 年之后不久，Farfetch 現已擁有500個精品合作伙伴和200 個直接品牌合作伙伴。2017 年舉辦首屆品牌發布會，推出未來商店技術，在四大洲10 個城市推出90 分鐘送貨服務，收購美國知名時尚網站Style.com，與京東合作，在中國開啟匯聚奢侈品牌的門戶。而在2018 年，Farfetch 與中東奢侈品零售商Chalhoub Group 合作打造中東領先的奢侈品平臺，迎來其首家百貨合作伙伴Harvey Nicols（哈維·尼克斯，倫敦頂級時尚消費品牌），推出技術加速器“Dream Assembly”，為全球精選初創企業提供指導計劃，并申請IPO。

除此之外，Farfetch 通過“未來商店”在零售領域推出創新技術進步，其中零售通過線上和線下整合或“增強零售”重塑消費者體驗。它將實體店體驗的魅力與在線數字體驗的優勢結合在一起。而這一些都由Farfetch 的兩個部分構成，一個是Farfetch Plaform（發發奇平臺），另一個是Farfetch Market（發發奇市場）。

Farfetch 平臺以其設計的模塊化技術，連接全球時尚奢侈品公司系統。公司的愿景是創建一個統一的操作系統來解決消費者和奢侈品賣家的復雜需求。因此該平臺所基于的API 支持技術為數據、服務和應用程序這三個主要組件奠定了基礎。

Farfetch 市場指的是Farfetch 面向使來自世界各地的時尚愛好者，能在官網和應用程序上購買來自世界各地的品牌和精品店的各種產品。截至2018 年9 月，Farfetch 市場上有超過3 200 個不同的品牌，包括Gucci、Channel、Dior 等傳統品牌和Off-White、Staud 等新興設計師品牌?？偠灾?，Farfetch 在女裝、男裝、童裝、高級珠寶和船舶等品類中擁有來自190 個國家的大批消費者。其全球化和本土化的數字營銷方式為我國電商平臺的發展和進化將提供寶貴經驗。

2 企業SWOT 分析

本節以SWOT 分析方法（企業戰略分析方法）來客觀審視身處經濟市場中的Farfetch 現狀，以及其能脫穎而出的原因。在優勢方面，Farfetch 的多渠道經營方式有效地將其精品門店和品牌合作伙伴的實力擴大，與此同時還有其品牌增值和正在擴大的全球影響力。另一方面，Farfetch 為顧客提供種類繁多的產品。顧客可以實地參觀他們在全球最喜歡的Farfetch 精品店，然后返回網上繼續購買。但弱勢同樣在于，在不同的國際市場下，Farfetch 的本土化和管理經營得到挑戰：世界各地的合作伙伴可能有無法保持一致品牌調性的風險和客戶體驗的落差。同時，由于傭金成本高，Farfetch 的合作伙伴選擇退出的可能也較大，Farfetch 通過從在其平臺上銷售的品牌收取銷售傭金來產生收入。傭金通常在25 %～33 %之間，具體取決于Farfetch 是否除了提供電子商務功能之外還管理運輸、退貨或其他服務。Farfetch 不擁有其平臺上出現的品牌的庫存，而是讓品牌承擔風險。

在這種模式下，品牌可以更好地控制商品、定價和客戶體驗。有了更多的定價控制，品牌可以以全價提供更多商品，避免被認為會對奢侈品牌形象產生負面影響的降價促銷。這種模式與Farfetch 的競爭對手Net-a-Porter 形成鮮明對比，后者主要采用批發模式，擁有在其網站上銷售的庫存。這可能會導致公司的銷售損失。但即使存在不同門店的高不確定性風險，Farfetch 依舊擁有大量的市場機會，因為門店越多，品牌的可傳達性和銷售額增加的可能性也會更大。

目前Farfetch 的機遇在于目前正致力于通過Store of The Future（未來商店）擴展全渠道體驗，但也有幾個競爭對手試圖模仿Farfetch 的商業模式，會舉辦在線活動以吸引顧客在他們的網站上購物。由于Farfetch 本質上是一家電子商務企業，搜索引擎優化策略是其強項所在，所以了解搜索引擎的最新變化，保持平臺持續導流可以保證用戶的活躍度。而Farfetch 的顧客來自世界各地，因此了解每位客戶的全球性非常重要，以避免在競爭中失去寶貴客源。

3 營銷策略分析

3.1 以數字移動和社交為特征的整合營銷

Farfetch 在成立之初先是通過贊助一系列品牌贊助和活動打響聲量，比如其與BFC 的國際展示計劃之一LONDON show ROOMS 合作，并聯合進行市場營銷：由Farfetch 團隊負責制定營銷和傳播策略，建立和實施短程和區域市場的長期目標和目標，包括活動、品牌知名度和新聞宣傳。此外，Farfetch 主要關注數字媒體，而非傳統的戶外媒體，主要 宣 傳 征 地 在Instagram 和Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube 和Google Plus 這類年輕人聚集的地方，這可以為該品牌提供不限區域環境的曝光機會。

接著，在Farfetch.com 上，推薦朋友的顧客將收到40 美元的促銷代碼和10 %的折扣。這種“推薦朋友”策略不僅激勵當前和未來的顧客在Farfetch.com 上購物，還支持個性化和定制化推薦碼，每個推薦人都有自己專屬的推薦碼，給了用戶更加定制化服務的體驗感。

同時，和其他電商平臺一樣，Farfetch 也會全年舉辦各種促銷和銷售活動。該網站首先向其VIP 客戶開放銷售，然后是網站和App 用戶，最后向其他所有人開放銷售，充分保證高端用戶的專屬特權。而美國最受歡迎的促銷活動是黑色星期五和網絡星期一，折扣范圍為15 %～75 %，但除此之外Farfetch 也在本土化的過程中隨著中國的節假日有所調整，比如面對由天貓平臺衍生而來的“雙十一”購物節，Farfetch 在“雙十一”當天也給出了22 %的折扣，通過借勢營銷取得巨額的銷售額，進一步說明了Farfetch 對海外市場的深入洞察。

3.2 用戶洞察與體驗管理

傳統營銷人員會利用用戶旅程和情感聯系來增強對用戶的理解，從而為開發和推出更成功的產品和服務提供背書。而Farfetch 更為智能地利用自動化、個性化交互和持續創新不斷尋找吸引客戶的方法，比如使用功能非常接近人類客服的聊天機器人在網站上提升自動化水平，以便用戶遇到問題或有疑問時可以隨時響應幫助客戶。

而在洞察用戶方面，Farfetch 也采用了互動營銷的方式使用戶充分表達他們的喜好，在Farfetch 上，用戶可以通過以下方式在網站上表達他們的選擇，如選擇他們最感興趣的類別，例如女裝、男裝或童裝；選擇他們最喜歡的設計師、類別（即服裝、包包、配飾等）以及電子郵件偏好和溝通方式。Farfetch 也會以用戶按性別、愿望清單和喜愛的設計師推薦購物，讓會員用戶最先了解銷售和優惠信息，并立即獲得最新的新品信息。

此外，Farfetch 將用戶決策旅程視為產品來打磨，在傳統的用戶旅程循環中，用戶會經過一個評估-購買-享受-倡導-聯系，然后進入“忠誠度循環”。而Farfetch 則花費大量預算來確保搜索結果出現在頁面頂部，在理想情況下，潛在客戶可能被吸引從而直接“購買”，跳過評估階段。用此Farfetch 創新了一套通過在正確的時間和地點提供相關信息來提供一流的客戶體驗，即數字刺激-客戶體驗-客戶行為和態度-顧客反饋的范式，由實踐可以看出收效甚好。

3.3 由技術驅動的精準營銷

Farfetch 首席營銷官John Veichmanis 認為數據是新營銷人員的貨幣。為了使用數據驅動的技術方法，Farfetch 設法建立了一種與其他平臺和市場公司競爭的戰略方法。雖然技術越來越多地融入營銷策略，但與客戶建立豐富的對話也很重要。Farfetch 的一個營銷重點是利用平臺上的數據來尋找更多用戶，并建立強大的品牌知名度。在一次采訪中，首席營銷官表示：“我們真正關注的是使用我們平臺上的數據——訪問者和現有客戶的豐富資料——來尋找更多客戶。我們正在使用技術來做到這一點，以便我們可以瞄準那些熱愛奢侈品和時尚的人，然后增加與這些人的溝通。這就是現代營銷手段在奢侈品行業的作用：不僅要使用技術來瞄準合適的人，還要建立對話和不斷演變的故事，以獲得靈感、想法和購買?！?/p>

近年來，Farfetch 已投資約400 萬美元用于營銷其內部構建的技術平臺。此外，還進行了大量投資在營銷技術、人工智能和數據科學方面。事實上，Farfetch 的許多營銷團隊成員都是數據科學家，這些員工了解公司擁有的數據，圍繞行為和偏好進行預測，然后將其反饋到Farfetch 面向顧客的敘事方式中。而通過對內部平臺、未來商店等工具的投資，公司已將技術融入公司，并通過以下方式幫助奢侈品牌，比如為Burberry 開發的技術已集成到Farfetch API 中，以進一步加強其電子商務業務。同時，Farfetch 為在香奈兒精品店定制增強的零售體驗而達成了一項協議，即Farfetch 將開發一系列數字計劃，以提供更精準舒適的線上和線下消費者體驗。由此，Farfetch 取得的所有技術進步都將其與品牌利益聯系在一起，形成一個強大的有機結合體。

4 對本土時尚奢侈電商發展的3 點建議

4.1 引入和奢侈品集團相通的積分累計式會員體系

留存與獲取同樣重要，LVMH 推就曾出自己的多品牌平臺（24 Sèvres）到開云集團在內部進行在線銷售，以奢侈品集團正在調整其結構以擺脫第三方在線賣家，以重新與客戶建立更直接的關系。在傳統奢侈品行業，會員體系根據會員每年的花費分為不同級別，利用積分手段兌換用戶權益，比如每消費一元，即可獲得積分成為第一層會員，當積分達到一定程度將升級為第二、三級別會員，將獲得參加時裝周、特殊客戶晚宴和其他奢華體驗等獨家活動的機會。因此，時尚電商平臺在缺乏長久積淀的情況下，若能與奢侈品會員體系打通，并建立積分累計式的會員體系能大大保障顧客權益，從而提升滿意度。而研究表明，中國Z 世代正在購買越來越多的奢侈品，累計式的會員體系策略同樣對吸引和留住這個不斷增長的新興客戶群有效，所以這既是一大機會點，也是我國電商平臺亟待優化的差距。

4.2 有機整合線上線下渠道，推出線下“概念店”

Farfetch 認為，奢侈品時尚零售的未來將由通過線上和線下整合、增強零售來重塑客戶體驗來定義。增強型零售將實體店體驗的魅力與在線和數字體驗的優勢結合在一起，這些優勢均以數據的使用為基礎。Farfetch Store of the Future（圖1）就是一個技術驅動的零售操作系統。該系統旨在通過捕獲消費者數據并增強實體店和在線零售商的消費者和店員之間的互動來提高零售效率。同樣，對于中國時尚奢侈電商而言，線上線下融合的“概念店”或“快閃店”可以真正帶來有效的交互和洞察，尤其是應該在繁榮的城市開設未來概念店，以彌補線上交流方式的匱乏。

4.3 數字營銷驅動品牌曝光和知名度

在提高品牌知名度的過程中，Farfetch 在目標用戶所在的地方進行大量預算投資，以圖吸引更多精準用戶群體前來瀏覽網站。公司通過可以增加付費社交廣告的數字預算和大力投資搜索引擎優化，以保持其在消費者購買奢侈品時的首要考慮地位。而國內許多新興時尚奢侈電商公司和Farfetch 的境遇和機遇也不盡相似：成立時間短、合作品牌不全、渴求大量的新用戶增長。因此，參考Farfetch 在美國本土和中國的做法，國內時尚奢侈電商的發展也需要達到精準投放的效果，由公司對每季度和每年評估和反思，吸收更多數字營銷人才，制定數字營銷策略，以增加收入、盈利能力以及客戶滿意度和忠誠度，贏得更好的發展。