融媒體時(shí)代下中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)研究

曹麗蓉

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530000）

1 融媒體特征分析

“融媒體”是一個(gè)理念，與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體具有以下特點(diǎn)。第一是融合性，融媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的產(chǎn)物，因此兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)。第二是智能性，各級(jí)各類的媒體將高端技術(shù)用在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上，人工智能以及大數(shù)據(jù)的使用，使部分媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)與智能驅(qū)動(dòng)。第三是及時(shí)性，融媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)，隨著當(dāng)前無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與5G 網(wǎng)絡(luò)的全面普及與發(fā)展，融媒體更加能以較快的速度傳遞與接受消息。第四是個(gè)性化，由于融媒體的表現(xiàn)形式多種多樣，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)媒體的實(shí)際需求進(jìn)行更加個(gè)性化的設(shè)計(jì)。第五是互動(dòng)性，融合媒體的便捷性和開(kāi)放性使得媒體發(fā)布不再是一種單向的傳播方式，信息接收者可以通過(guò)交互信息進(jìn)行交流，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

2 融媒體時(shí)代下品牌視覺(jué)形象的環(huán)境變遷

2.1 媒介環(huán)境變遷

融媒體時(shí)代下，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的媒介也發(fā)生了巨大的改變。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，要求品牌形象設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)充分利用融媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播與推廣，使品牌形象能快速地打動(dòng)公眾，從而提升企業(yè)的整體形象[1,2]。

2.2 消費(fèi)環(huán)境變遷

隨著人們生活水平的提高，溫飽問(wèn)題不再是首要解決的問(wèn)題。大多數(shù)人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)選擇能引起情感共鳴的產(chǎn)品，以達(dá)到精神上的滿足。消費(fèi)者也越來(lái)越追求健康，注重養(yǎng)生，崇尚自然。他們不僅追求舒適的生活，還注重環(huán)保，希望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，健康和養(yǎng)身產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，速度和便捷已經(jīng)成為消費(fèi)者的心理訴求。因此，網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)掃碼支付、手機(jī)外賣訂單已成為當(dāng)今大多數(shù)人的普遍消費(fèi)行為。

綜上所述，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境趨向于感性消費(fèi)、綠色消費(fèi)和便民消費(fèi)。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象時(shí)，應(yīng)考慮消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者心理訴求，只有這樣才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，受到消費(fèi)者的青睞。

2.3 審美環(huán)境變遷

融媒體時(shí)代下，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的審美環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，由于人們可以通過(guò)多種渠道或方式獲取信息，從而提高了對(duì)美的鑒賞能力，人們對(duì)美的要求越來(lái)越高，對(duì)視覺(jué)審美上的需求更加年輕化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化等等，因此品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)重塑與優(yōu)化，以適應(yīng)當(dāng)下的審美，從而達(dá)到“求新”“求異”的審美需求，只有這樣，才能將品牌與市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，才能突出品牌的個(gè)性，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3 融媒體時(shí)代下中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

融媒體時(shí)代下，由于環(huán)境的變化和人們審美能力的提高，品牌視覺(jué)形象之爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，只有少數(shù)積極創(chuàng)新的中華老字號(hào)仍能具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而大多數(shù)中華老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)都沒(méi)有意義[3,4]。

3.1 中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)陳舊，同質(zhì)化嚴(yán)重

為了跟上時(shí)代的發(fā)展，很多中華老字號(hào)品牌都在重塑與優(yōu)化企業(yè)的品牌形象[5,6]。比如杭州老字號(hào)“張小泉剪刀”，為了與時(shí)俱進(jìn)，特地邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師重新定位品牌。重塑后的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用沙體和菱形組合以及“張小泉”中英文字體展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)特色，讓品牌更具辨識(shí)度，讓消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)更加信賴。然而，中國(guó)仍有很多老字號(hào)品牌沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)仍然沿用以前的設(shè)計(jì)，如廣州的老字號(hào)餐飲品牌，品牌標(biāo)志的元素同質(zhì)化嚴(yán)重，大多還是沿用了以前的元素，如匾額、書法字體和傳統(tǒng)建筑造型[6]。

3.2 中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)非系統(tǒng)設(shè)計(jì)、非標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用

很多老字號(hào)品牌的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都很高，但品牌的視覺(jué)形象往往很混亂。VI 系統(tǒng)中的圖形、字體、顏色被任意更改，不符合標(biāo)準(zhǔn)，這些非系統(tǒng)非規(guī)范的形象設(shè)計(jì)，很容易使消費(fèi)者將老字號(hào)品牌與一些山寨品牌混淆。更重要的是，一些真正歷史悠久的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)看起來(lái)更像假冒產(chǎn)品。這些問(wèn)題不僅會(huì)阻礙品牌形象和概念的傳播而且還會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。品牌要想具有競(jìng)爭(zhēng)力，視覺(jué)形象就必須具有時(shí)代性。目前，這是一個(gè)國(guó)際性的世界，一個(gè)不符合國(guó)際通用設(shè)計(jì)標(biāo)志的品牌很難進(jìn)行品牌推廣和形象建設(shè)，更不用說(shuō)走向世界，成為世界知名的中國(guó)名牌了。

3.3 中華老字號(hào)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)脫離現(xiàn)代媒體，傳播力弱

成功的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)方案本身以及品牌推廣上，從設(shè)計(jì)方案角度來(lái)看，大多數(shù)中華老字號(hào)品牌的包裝在互動(dòng)、識(shí)別、裝飾上都有一定的缺陷[5-7]。從品牌推廣上看，大多數(shù)中華老字號(hào)品牌的形象設(shè)計(jì)并沒(méi)有考慮到消費(fèi)環(huán)境的變化，無(wú)法滿足消費(fèi)者的訴求，也沒(méi)有利用整合媒體的優(yōu)勢(shì)，最大程度地展示品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和風(fēng)格，導(dǎo)致品牌推廣乏力、品牌形象活躍度低、媒體廣告覆蓋面窄。融媒體時(shí)代僅僅靠品牌的聲譽(yù)以及傳統(tǒng)平臺(tái)的傳播很難吸引消費(fèi)者，推廣面也是極其狹窄的，比如廣州的一些老字號(hào)餐飲品牌，消費(fèi)人群大多是中老年人，盡管都承載著廣府的傳統(tǒng)文化，有較高的聲譽(yù)，但當(dāng)下網(wǎng)紅餐廳越來(lái)越多，消費(fèi)主力又是年輕人，這無(wú)疑是對(duì)中華老字號(hào)品牌的生死考驗(yàn)[6]。

4 融媒體時(shí)代下中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略

4.1 與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)計(jì)具有完整性、創(chuàng)新性的視覺(jué)形象系統(tǒng)

中華老字號(hào)品牌想要在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，視覺(jué)形象系統(tǒng)必須是完整的有創(chuàng)意的精細(xì)的設(shè)計(jì)，除此之外，企業(yè)也要按規(guī)范應(yīng)用視覺(jué)形象系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色不能隨意改變，只有這樣，品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)才能統(tǒng)一，從而提高品牌核心的識(shí)別性[5-7]。

4.2 科學(xué)合理的對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)迭代升級(jí)

為了讓品牌視覺(jué)形象不僵化，一直保持品牌的活力，需要不斷的優(yōu)化品牌視覺(jué)形象，但是，中華老字號(hào)品牌以往的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，都包含了他的歷史沉淀與消費(fèi)者的認(rèn)知，因此，在優(yōu)化中華老字號(hào)品牌形象時(shí)，首先要考慮品牌的歷史沉淀。我們應(yīng)該盡可能保留以前的設(shè)計(jì)，這樣消費(fèi)者就不會(huì)削弱對(duì)品牌的信任。如果品牌視覺(jué)信息真的要徹底優(yōu)化，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，方案在正式執(zhí)行前，為了讓消費(fèi)者更好地理解和認(rèn)可，應(yīng)開(kāi)展說(shuō)明會(huì)與新聞發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行傳遞。品牌設(shè)計(jì)完成優(yōu)化后，要利用融媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位立體化的推廣，另外還要把產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)接好，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)新的視覺(jué)形象產(chǎn)生認(rèn)知、接收、信賴感。

4.3 融入傳統(tǒng)文化元素，彰顯文化內(nèi)涵

我國(guó)是一個(gè)有著五千年歷史的文明古國(guó)，文化底蘊(yùn)非常豐富。毋庸置疑，中華老字號(hào)也代表著文化的傳承與發(fā)展。它們都有一定的歷史沉淀，也是地域文化的傳承和發(fā)展。體現(xiàn)其文化博大精深，不可復(fù)制。如果將本土文化融入品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，可以讓消費(fèi)者感受到親切感，讓品牌更具辨識(shí)度。然而，這種融合并不是簡(jiǎn)單地提取傳統(tǒng)符號(hào)的“形”，而是挖掘文化內(nèi)涵中的“神”，再結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，打造出符合現(xiàn)代審美、具有文化內(nèi)涵的品牌形象。地域文化與傳統(tǒng)元素的融合，將讓每一個(gè)中華老字號(hào)品牌彰顯品牌個(gè)性，也將讓品牌迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。

4.4 發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，多渠道傳播中華老字號(hào)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。為了更好地提升中華老字號(hào)的曝光度、美譽(yù)度和知名度，中華老字號(hào)應(yīng)充分利用融媒體優(yōu)勢(shì)，將品牌視覺(jué)形象內(nèi)容和形式全面升級(jí)，便于加速進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷行列。例如，中華老字號(hào)吳玉泰茶業(yè)有限公司對(duì)其公司的VI 系統(tǒng)也進(jìn)行了改進(jìn)、完善與升級(jí)，形成了系統(tǒng)的VI 體系。企業(yè)利用融媒體的優(yōu)勢(shì)通過(guò)官網(wǎng)、微博、App等模式進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，為了迎合年輕消費(fèi)人群，企業(yè)在成立125 周年之際推出一系列策略活動(dòng)，如微電影《吳裕泰茶香三部曲》，隨后又推出了兩款微信手游《奔跑吧！春茶》和《全民采春茶》，這些互動(dòng)都吸引了廣大網(wǎng)友的參與，多渠道傳播公司的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，讓老字號(hào)品牌煥發(fā)出新的活力。

5 融媒體時(shí)代下中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)[8,9]

5.1 文化性

“品牌的一半是文化，品牌是文化的載體”[1]。因此，中華老字號(hào)的品牌設(shè)計(jì)不能只停留在外觀和感覺(jué)上，而必須有其核心獨(dú)特性[3,4]。品牌形象設(shè)計(jì)師可以將地方特色傳統(tǒng)文化與中華老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的歷史文化元素作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)品牌的差異性與獨(dú)特性。只有利用獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)形象，中華老字號(hào)的精神與文化才得以傳承與凝聚，才能提高中華老字號(hào)品牌的附屬價(jià)值[5]。

5.2 交互性

目前，手機(jī)與電腦是人們生活中不可或缺的日常用品，愿意分享、互動(dòng)的情感需求趨勢(shì)明顯。品牌的交互設(shè)計(jì)，既要做到有聯(lián)系，又要相對(duì)獨(dú)立，打造品牌自身獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。交互設(shè)計(jì)在塑造品牌的過(guò)程中具有相互傳達(dá)的特性，由原來(lái)的單向傳播到分眾、再到精準(zhǔn)的一對(duì)一傳播，單向到雙向的溝通、實(shí)體到虛擬，都是如今網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新的互動(dòng)體驗(yàn)。重視中華老字號(hào)品牌交互設(shè)計(jì)更能引起受眾的興趣，滿足他們的參與感。

5.3 本土化

不同的國(guó)家有不同的文化傳統(tǒng)和民族精神，日本的產(chǎn)品之所以獲得成功、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡都是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有很高的價(jià)值結(jié)構(gòu)，同樣，如果我們的中華老字號(hào)能夠充分挖掘我們民族的文化內(nèi)涵，合理地運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們民族的文化就不會(huì)受到其他國(guó)家的影響，注重中華老字號(hào)品牌本土文化傳播，就會(huì)使自己的民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，走向世界，自然會(huì)與時(shí)勢(shì)相結(jié)合。

5.4 數(shù)字化

在融媒體時(shí)代，品牌形象設(shè)計(jì)師要想在這個(gè)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌突圍，就必須改變中華老字號(hào)品牌的管理模式，分析過(guò)去這個(gè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，制定清晰的數(shù)字化中華老字號(hào)品牌形象策略。打造數(shù)字化品牌時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新中華老字號(hào)品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑卫伟盐湛蛻簦瑥亩畲蠡l(fā)揮融媒體時(shí)代的價(jià)值，提升商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

5.5 多樣化

5.5.1 強(qiáng)化中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的動(dòng)態(tài)識(shí)別設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)識(shí)別是相對(duì)于較傳統(tǒng)的靜態(tài)品牌形象而言的，企業(yè)通過(guò)將品牌形象系統(tǒng)中的某些元素進(jìn)行時(shí)間、空間以及媒介上變化的呈現(xiàn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品形象的識(shí)別度與記憶度，從而達(dá)到樹(shù)立或提升品牌形象的目的。動(dòng)態(tài)的視覺(jué)效果可以打破中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的單一化與程式化。很多時(shí)候，利用這種優(yōu)勢(shì)可以令信息更加快速、準(zhǔn)確、有趣味性的傳達(dá)。

5.5.2 重視中華老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的觸覺(jué)識(shí)別

盡管目前信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們通過(guò)網(wǎng)購(gòu)都可以買到一切的生活需要品，但是當(dāng)網(wǎng)購(gòu)的物品與人們的期望值相差甚遠(yuǎn)時(shí)，實(shí)體店就扮演了一個(gè)重要角色，在實(shí)體店里人們可以看到以及觸摸到真實(shí)的物品，很多商家抓住這個(gè)點(diǎn)，推出了線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買的銷售模式，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的真實(shí)性和可靠性，從而建立起對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)可。

5.5.3 創(chuàng)新品牌視覺(jué)形象的嗅覺(jué)識(shí)別

人類感官中最精致的部分是嗅覺(jué)，相比其他器官，嗅覺(jué)的刺激能更加迅速地影響人們的情緒和記憶。現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌機(jī)構(gòu)也將嗅覺(jué)放在非常重要的位置來(lái)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，“氣味圖書館”在美國(guó)受到許多人的追捧，該品牌研發(fā)出各種特別的味道，然后將這些香味設(shè)計(jì)了一套“場(chǎng)景模擬”玩法，圖書館將灰塵、鐵銹、泡泡糖、膠皮的氣味混合成老式電影的氣味，當(dāng)受眾聞到這個(gè)氣味時(shí)，都會(huì)有種來(lái)到了老式電影院的體驗(yàn)感。為了讓受眾感受到老式圖書館氣味，圖書館又將灰塵、霉味、平裝書這幾種氣味混合，中華老字號(hào)品牌可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新品牌視覺(jué)形象的嗅覺(jué)識(shí)別，以此刺激影響人們的情緒與記憶。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代下，中華老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)必須轉(zhuǎn)變因循守舊的態(tài)度，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中華老字號(hào)視覺(jué)形象時(shí)，應(yīng)考慮媒介環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及審美環(huán)境的變遷，要強(qiáng)調(diào)中華老字號(hào)的品牌文化、重視中華老字號(hào)品牌的交互設(shè)計(jì)、注重中華老字號(hào)品牌本土文化傳播、打造數(shù)字化中華老字號(hào)品牌，只有這樣，中華老字號(hào)品牌才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使自己的民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，走向世界。