基于使用與滿足理論對我國冰雪運動網(wǎng)絡(luò)新媒體服務(wù)平臺公眾需求研究

黃楊博 叢冬梅

(沈陽師范大學(xué) 遼寧沈陽 110034)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體的廣泛應(yīng)用使得體育的傳播變得更為方便。利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，加快冰雪運動的傳播，拓展冰雪運動傳播的廣度和深度，是推動我國冰雪運動發(fā)展的一個重要途徑。2022北京冬奧會的成功舉辦，為發(fā)展我國的冰雪運動創(chuàng)造了有利的社會條件，應(yīng)抓住此次機(jī)遇，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺大力推廣和普及冰雪運動，宣傳冰雪文化，營造良好的社會氛圍，進(jìn)一步鞏固拓展“三億人參與冰雪運動”的成果。

使用與滿足理論是大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要理論，該理論的基本假設(shè)是人們積極地決定使用特定的媒介來滿足特定的需求。目前，使用與滿足理論被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)研究的主要理論框架，用以揭示網(wǎng)絡(luò)社交媒介用戶在積極情緒獲取和持續(xù)使用意愿等方面的影響［1］。而利用網(wǎng)絡(luò)新媒體及時性、開放性、交互性和便捷性的特點來獲取、利用及傳播數(shù)字資源，已經(jīng)成為人們的主流選擇。該文主要通過從抖音（短視頻社交軟件）、B站、微博、清博指數(shù)和今日頭條等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。通過大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，為冰雪運動的發(fā)展提供理論參考。因此，該文基于使用與滿足理論，即從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的何種需求，來考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用，從中發(fā)現(xiàn)公眾對冰雪運動的文化普及推廣關(guān)注度較高，為后冬奧會時期的冰雪運動發(fā)展、冰雪運動文化傳播提供了更加高效、規(guī)范、便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1 網(wǎng)絡(luò)新媒體相關(guān)概念

1.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體服務(wù)平臺概念

網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺是一種在互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳遞平臺。隨著新媒體平臺的不斷崛起，媒體的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的報紙、報刊逐步向網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版轉(zhuǎn)型，廣播電視也不再局限于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，而開始了網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們獲取、傳播、消費的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺包括抖音、B站、新浪微博、清博熱點、今日頭條等。

1.2 OTA平臺概念

OTA 是Online Travel Agent 的簡稱，是指將傳統(tǒng)的線下旅行社改變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷與宣傳的在線旅行社［2］。OTA的興起使得傳統(tǒng)的旅游代理商網(wǎng)上營銷的方式更加普及，更多的渠道信息傳播，便于客戶咨詢與下訂單。OTA 模式的產(chǎn)生和發(fā)展，是為了充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，打破信息的不對稱，有效減少信息交流的成本，同時也是為了提升旅游行業(yè)的信息交流效率，為用戶提供精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)，全面提升旅游業(yè)的發(fā)展水平。

1.3 冰雪類APP的概念

APP 通常專指手機(jī)上的應(yīng)用軟件。體育類APP［3］是將體育新聞、圖片、視頻、廣播等信息通過多媒體傳播到體育觀眾群體中，又稱為手機(jī)體育移動客戶端。冰雪類APP 是以冰雪運動為基礎(chǔ)的體育類APP，是通過多種形式向用戶提供冰雪知識，國內(nèi)外高水平冰雪賽事信息，群眾冰雪活動等信息的移動應(yīng)用平臺。

2 冰雪運動與網(wǎng)絡(luò)新媒體服務(wù)平臺融合發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 官方網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號的消費者關(guān)注度

官方網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號是具有權(quán)威性，能夠發(fā)布權(quán)威文章、數(shù)據(jù)以及有說服力話題的賬號。該研究在2021 年以冰雪運動為關(guān)鍵詞，對今日頭條、新浪微博、清博指數(shù)、抖音等官方新媒體賬號進(jìn)行了關(guān)鍵詞挖掘，共獲得1295個關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，其中公眾對于冰雪文化關(guān)鍵詞的關(guān)注度最高，占總量的58%，其次是三億人參與冰雪運動的關(guān)注度，占總量的39%，關(guān)注度最低的是冰雪賽事，占3%（見表1）。我國公眾對于冰雪運動官方網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的關(guān)注度最高的是新浪微博和清博指數(shù)，各占總量的33%、34%，其次是抖音短視頻平臺，占總量的27%，關(guān)注度最低的是B 站，占總量的5%。由此可見，公眾獲取官方新媒體賬號的資訊以傳統(tǒng)文章類為主，短視頻等碎片化獲取資訊的方式正在逐漸興起。

表1 各平臺官方賬號統(tǒng)計表（單位：個）

2.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號的消費者關(guān)注度

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號可以傳遞企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)信息，新媒體作為平臺，為企業(yè)和用戶建立互動。該研究以冰雪運動為關(guān)鍵詞，對今日頭條、新浪微博、清博指數(shù)、抖音等官方新媒體賬號進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘，共獲得244 個關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，其中公眾對于冰雪文化關(guān)鍵詞的關(guān)注度最高，占總量的57%，其次是三億人參與冰雪運動的關(guān)注度，占總量的17%，關(guān)注度最低的是冰雪賽事，占11%（見表2）。我國公眾對于冰雪運動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的關(guān)注度最高的是新浪微博，占總量的50%，關(guān)注度最低的是今日頭條，占總量的5%。由此可見，企業(yè)新媒體賬號以新浪微博為主，短視頻平臺的占有量也在顯著增加，逐漸跟上時代潮流。

表2 各平臺企業(yè)賬號統(tǒng)計表（單位：個）

2.3 個人網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號的消費者關(guān)注度

個人網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號又稱為自媒體賬號，是指公眾利用互聯(lián)網(wǎng)渠道向外發(fā)布自身相關(guān)的事實和新聞的傳播方式。自媒體是公眾通過數(shù)字技術(shù)將世界范圍內(nèi)的知識系統(tǒng)連接起來，從而向公眾提供和共享事實和新聞的途徑［4］。該研究在2021 年以冰雪運動為關(guān)鍵詞，對今日頭條、新浪微博、清博指數(shù)、抖音等官方新媒體賬號進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘，共獲得1113個關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，其中公眾對冰雪文化關(guān)鍵詞的關(guān)注度最高，占總量的43%，其次是娛樂綜藝的關(guān)注度，占總量的26%，關(guān)注度最低的是商業(yè)，占1%（見表3）。我國公眾對于冰雪運動個人網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的關(guān)注度最高的是新浪微博和B站，各占總量的42%，關(guān)注度最低的是今日頭條，占總量的1%。由此可見，新媒體時代公眾獲取信息的來源偏向于短視頻等的快速獲取資訊的渠道，而不再是傳統(tǒng)文章類資訊。

表3 各平臺個人賬號統(tǒng)計表（單位：個）

3 我國主流網(wǎng)絡(luò)新媒體冰雪體育公眾關(guān)注度比較分析

3.1 OTA模式下冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

3.1.1 冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化

公眾可以通過攜程、馬蜂窩旅游、飛豬旅行等OTA平臺搜索關(guān)注冰雪旅游，幾大平臺之和則為冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值。2015—2021 年，冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈持續(xù)增長趨勢，經(jīng)計算，年均增長率為16.5%。從各OTA 平臺關(guān)注度來看，公眾搜索關(guān)注的時間，從2018年開始逐年上漲，占總量的3%。隨后3年間，關(guān)注度占比提升到9%～66%，說明公眾對于冰雪旅游的關(guān)注度開始凸顯。

3.1.2 冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省際特征

根據(jù)各省市的冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，將各省市分為五大關(guān)注區(qū)。總體來看，冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈錯位分布。其中，高關(guān)注區(qū)的冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注占34%；河北、山東、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古從屬于較高關(guān)注區(qū)；較低關(guān)注區(qū)包含7個省市，主體為中部與西部地區(qū)；而處于低關(guān)注的8個省市的關(guān)注度占比為4%（見表4）。

表4 冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省市統(tǒng)計表

3.2 冰雪APP主體特征

3.2.1 Android應(yīng)用市場上冰雪APP的同級對比

由于IOS系統(tǒng)未向個人用戶開放APP Store的下載量數(shù)據(jù)權(quán)限，所以只能在兩大主流Android手機(jī)應(yīng)用商店里分別將滑雪、冰雪作為關(guān)鍵詞（不包括游戲和視頻），通過ASO100的數(shù)據(jù)統(tǒng)計［5］，在兩大主流應(yīng)用商店搜索到4款冰雪APP產(chǎn)品，其中滑雪APP有三款（見表5）。滑唄APP 在兩大主流Android 手機(jī)應(yīng)用商店中下載量均為第一，該文將以這款A(yù)PP為例進(jìn)行研究。

表5 冰雪APP下載量對比

3.2.2 滑唄APP定位

滑唄APP 是一款滑雪類APP［6］。滑唄APP 由滑雪商場板塊、照片墻板塊、教學(xué)板塊、賽事板塊和雪場攻略板塊組成。公眾基于滑唄APP的GPS地理位置進(jìn)行日常滑雪軌跡的記錄，將軌跡數(shù)據(jù)與滑雪用戶排行榜結(jié)合，打造豐富多彩的滑雪馬拉松賽事，以此讓更多的滑雪愛好者加入進(jìn)來。

3.2.3 滑唄APP公眾關(guān)注特征

根據(jù)滑唄APP 官方提供的數(shù)據(jù)，2020—2021 年雪季，滑唄男性用戶占60%，女性用戶占40%，其中20～30歲用戶占36%，30～40 歲用戶占27%，40～50 歲用戶占20%。由此可見，中青年是滑雪運動主力軍。其中，北京的滑唄用戶占25%，河北作為冬奧會的分會場，滑唄用戶占12%，其余各地區(qū)的滑唄用戶也較以往雪季呈上升趨勢。各省市的雪場數(shù)量較往年雪季顯著上升，北京雪場和黑龍江雪場增長最迅猛，分別增至55個、54個，其余各地區(qū)雪場數(shù)量也有所增加，公眾對滑雪運動的關(guān)注度顯著提升，促使各地區(qū)大力發(fā)展滑雪運動。

4 冰雪運動在網(wǎng)絡(luò)新媒體服務(wù)平臺的建議

4.1 細(xì)分用戶，精準(zhǔn)傳播

網(wǎng)絡(luò)新媒體雖吸引了大量用戶，但傳播內(nèi)容泛濫，傳播資源碎片化。當(dāng)前需要聯(lián)動多方媒體、資源互補(bǔ)，促進(jìn)冰雪運動的傳播。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，冰雪運動傳播要采取精準(zhǔn)傳播，要細(xì)分用戶群體。精準(zhǔn)傳播是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過用戶的喜好和閱讀習(xí)慣，對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確推送。公眾的需求和訴求不同，網(wǎng)絡(luò)新媒體利用大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)受眾的差異性，結(jié)合受眾的個體特征、興趣需求、認(rèn)知能力等不同維度進(jìn)行針對性的內(nèi)容推送，從而達(dá)到最佳的傳播效果。

4.2 構(gòu)建冰雪運動內(nèi)容推廣體系

冰雪運動推廣內(nèi)容的深度決定了冰雪運動的推廣質(zhì)量，推廣者要了解受眾群體對于冰雪文化的需求，以及推廣受眾所需要的內(nèi)容。推廣者可以通過網(wǎng)絡(luò)新媒體服務(wù)平臺呈現(xiàn)各種冰雪比賽；普及冰雪運動的相關(guān)知識，挖掘其文化內(nèi)涵；加大對冰雪運動的宣傳力度，提高對冰雪體育健身相關(guān)的宣傳力度。要使精神、物質(zhì)、制度三者有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建完善冰雪運動內(nèi)容推廣體系。

4.3 健全冰雪運動推廣監(jiān)管機(jī)制

在當(dāng)今信息時代，人們的注意力很容易被變化的信息環(huán)境所左右，同時也會因為其他的信息而減少對冰雪信息的關(guān)注。因此，在推廣冰雪運動時，應(yīng)健全冰雪運動推廣監(jiān)管機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理部門應(yīng)加強(qiáng)與新媒體平臺的協(xié)作，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管。同時，宣傳部門要建立有關(guān)的信息反饋渠道，關(guān)注市民的呼聲，通過公眾的力量來規(guī)范宣傳，也能更好地了解民眾對冰雪的需求，從而不斷地提升冰雪運動的宣傳效果。