基于現代審美下非遺文創品牌的開發與設計*

廊坊師范學院 孫貴杰

中國是歷史悠久的文明古國，具有光輝燦爛的農耕文化歷史。傳承至今的非物質文化遺產是各地各族人民在漫長的歷史中積累創造而形成的，是民族的文化印跡，是民族藝術的集中體現，凝聚著中國文化的價值觀和東方美學精神，更是現代設計的創意源泉，其中所蘊藏的偉大的民族精神、卓絕的民間技藝以及獨特的民族文化正是當今時代所缺少的。我國多元化的文化生態，歷經千年文脈傳承，鑄就了博大精深的中華傳統文化，在古籍《周禮·考工記》《天工開物》中記載著諸多寶貴的文化遺產，這些文化遺產至今仍具有極其重要的價值，對促進世界文明的進步具有不可估量的作用。據統計，我國列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄項目總數名列世界前茅。如何保護非物質文化遺產，成為我們必須嚴肅對待的重大課題，基于此，文化部、工業和信息化部、財政部共同印發《中國傳統工藝振興計劃》，計劃明確指出，遵循“尊重優秀傳統文化、堅守工匠精神、激發創造活力、促進就業增收、堅持綠色發展”原則，使傳統工藝在當代生產與生活中得到新的廣泛應用。本文以傳承和創新為主旨，基于現代審美下探討非遺文化創意品牌的開發與設計，延續傳統文化所蘊藏的民族智慧、民族思維與民族文化，對于發展傳承非物質文化遺產具有促進作用。

一、非遺文創品牌的市場現狀

在非遺文化創意品牌的設計過程中，需要保證在“本真性”的前提下對非遺項目加以傳承，彰顯非遺文化的價值。由于大部分傳統技藝類非遺是農業文明時代的產物，傳統工藝與現代生活審美需求日益疏離，原有的產品形式已經不能滿足新時代大眾的審美和日常需求。非遺文創產品的創新能力不足，文化價值挖掘不充分，產品同質化嚴重，品牌定位不明確，加之推廣力度不足，其發展和傳承遇到了重重阻礙。因此，基于非遺文化元素與現代審美特征的理解和詮釋，設計師在品牌開發過程中，應強化非遺文創品牌意識，提高品牌影響力，增加文化附加值，重視目標群體的消費體驗，進而打造特色非遺文化創意品牌。

二、基于現代審美下非遺文創品牌的創新開發策略

根據目標消費群體的審美需求，基于用戶研究與分析，設計開發出符合現代審美觀念的非遺文創品牌。在創新開發的過程中，遵循“多元并存，化繁為簡，去偽存真”的原則，對非物質文化遺產進行深入了解，將具有民族基因的非遺文化元素進行提取、解構以及創新設計。依據現代化審美中“綠色化、地域化、人本化、系統化、時代化”的要求，挖掘非物質文化遺產的內涵，傳承發揚中華傳統文化。

（一）綠色化

隨著人們對環保問題的重視，綠色化主要體現在人、產品和環境三個方面。綠色設計是品牌的設計理念之一，文創品牌的開發要立足于過去并且面向未來，設計師要善于采用解構重組、融入科技等創新型設計方法，使用可循環利用的材質與工藝，提取合理的視覺文化元素，刪繁就簡，合理貫通，規避粗制濫造、同質化等設計問題，從而增強品牌意識，促進文創產品的可持續發展，構建更為廣闊的創作平臺。綠色化還體現在產品的功能實用層面，據調查，暢銷的部分傳統手工藝產品之所以受到市場的追捧，很大限度上是因為產品具備較強的實用性。設計師要重點考慮功能實用性在文創產品中的運用，注重用戶體驗，使文創產品與人溝通，與生活接軌。

如圖1，“燕京八絕-宮喜”的宮廷文化創意品牌，以代表性的宮廷文化作為主題，提取故宮的檐角、雕窗和拱門為標志的元素，采用貼切的中國紅，簡明扼要，契合主題。在品類和材質的選擇上，“宮喜”文創衍生品始終堅持循環利用、可持續發展的原則，打造實用性產品，構建有品質的文創生態圈。

圖1 燕京八絕-宮喜

（二）地域化

非遺文化歷經歲月沉淀與更迭，是優秀傳統文化的重要組成部分，依托于特定群體，并且在某一特定的區域產生，因此具備一定的地域性和歷史性。非遺文化是特定區域內的民族個性與共性、民俗文化與審美的體現，同樣是被特定群體所接受和延續的。基于此，在進行非遺文化品牌設計與開發時融入恰當的地域特色文化符號，將豐富的區域文化資源轉化為具備地方特色優勢的文創品牌，從而展現非遺文化的精神內涵，激發消費者的心理認同感。設計師在進行地域文化提煉過程中，應避免平鋪直敘、因陋就簡，可采用情景設置、故事引入，打造文創IP等方式構建非遺產品多業態融合開發模式，形成兼具傳統與現代、多元與個性的非遺文創品牌形象，凸顯其文化內涵，提升文創品牌整體價值感。

如圖2，“雙龍遺韻”非遺文創品牌開發與設計。標志圖形采用具備地域文化的“龍頭”形象，結合現代審美需求，宣傳推廣非物質文化遺產，使非遺文化在傳承創新中煥發新的活力。

圖2 雙龍遺韻

（三）人本化

人本化與情感化有異曲同工之意，以消費者需求為核心，以情感化設計為切入點，將非物質文化遺產的社會影響力同消費者的認同感、歸屬感相融合，關注目標群體對使用某一產品、接觸某一品牌后的深層次的情感反饋，樹立有溫度、有質感、有情懷的品牌形象。開發設計非遺文創品牌之初，要進行前期市場調研，包括目標受眾人群分析、用戶畫像、用戶需求、消費者行為態度等，建立用戶思維，了解消費者對于品牌的評價和認知，實現多元互動機制。除此之外，非遺項目傳承人是非物質文化存在和發展的重要載體，在文化的傳承和保護中起著舉足輕重的作用。在非遺文創品牌開發過程中，應重視傳承人的培養，調動其主觀能動性，積極開展豐富多樣的合作，加強非遺文化與大眾之間的聯結，促進傳統文化的傳承與發展。

（四）系統化

所謂系統化思維方式指的是將看似雜亂無章的對象進行系統化整理，抓住要害，從整體與部分出發，系統全面地分析解決問題。系統性已經是品牌設計的重要特征之一，設計師在進行文創品牌開發過程中，應充分關注多層次系統化原則在設計中的運用，把握全局觀和整體觀。首先，系統化原則體現在滿足差異化消費群體的需求上，設計師應考慮到不同性別與年齡、不同地域與民俗、不同文化與信仰的消費者，滿足差異化群體的需求，研究多方面、多層次、系統化的方案，設計開發出不同檔次與價位的文創產品。其次，系統化原則還體現在設計師應考慮到后期的打樣試制、批量生產、供貨監管以及門店入庫，避免閉門造車，紙上談兵，要做到設計與生產相結合，在設計過程中盡可能采用環保材質包裝，保證文創衍生品的規模化生產。

（五）時代化

非物質文化遺產是世代相傳的文化財富，具有強烈的年代感，一般與當時人們的精神和物質需求相匹配，其原有的產品形式與新時代大眾的審美逐漸疏離。然而隨著社會的進步，時代的變遷與科技的發展，人們的生產與生活方式發生了巨大變革，審美水平也會隨之變化，一部分手工藝或民俗傳承難以維系，主要問題在于其與時代脫節，踟躕不前，這就要求設計師要善于利用現代化科技手段以及新媒體平臺等資源，設計開發出具有時代氣息，與現代社會生產生活相適應，并且引領大眾審美的創新型非遺文創產品，滿足多元化的消費體驗，為非遺文創品牌的發展注入新的活力。

如圖3，永清花燈非遺文創品牌開發與設計，從花燈的形狀中提取出鴨子燈、西瓜燈、小車燈等圖形元素，構成品牌輔助圖形。運用襯線體做延伸加以具象銜接，直接表述主題、簡單明了。同時引用了最具形象的原始燈籠圖形搭配凸顯時代氣息的紅色加以點綴，賦予非物質文化遺產時代氣息。

圖3 永清花燈非遺文創品牌開發與設計

三、非遺文創品牌的塑造與推廣

在文化和旅游行業高度融合的大背景下，塑造特色非遺文創品牌對于非遺的發展尤為重要。文創品牌得以形成的關鍵在于保持非遺的“本真性“，追本溯源，要在“溯源”的過程中蛻變新生，在尊重傳統的前提下進行適度的商業開發。

首先，樹立品牌觀念，提煉視覺元素，進行品牌塑造與目標定位。設計師頭腦中要形成完備的非遺文化知識系統，這就需要進行市場調研，包括當地獨特的生活習慣、理念信仰、觀念習俗、風土人情等。深入挖掘非遺文化背后更深層次的內涵，提取出具備文化性及差異化的視覺元素，進行重組再設計，從而形成獨特的品牌符號，在消費者頭腦中形成品牌印記。將非遺與文化創意品牌相融合，洞察目標消費者痛點，進行非遺文創品牌形象設計以及市場細分，形成與消費者可以產生情感共鳴的品牌符號，展現品牌差異化優勢，從而建立可持續發展的品牌價值鏈。

其次，以市場為導向，促進品牌推廣。文創市場日新月異，消費需求不斷變化，企業需要根據市場調查，研究目標受眾，進行合理的資源配置，發揮地域文化載體功能，根據不同群體的生活需求來設計生產文化創意產品。除此之外，文創品牌設計還需滿足可持續發展需求以及文化傳承需求，賦予非遺文創品牌的時代氣息。在推廣過程中，采用創新設計與宣傳方式，在非遺文創品牌設計階段融入現代科技或流行設計理念，構建文創品牌IP，通過品牌聯名、文化節推廣等渠道，通過大眾喜聞樂見的方式來拓寬非遺文化的宣傳廣度和深度，滿足新時期大眾的審美和日常需求。

四、結論

基于現代審美下非遺文創品牌的開發與設計，以創造力為核心要義，聚焦痛點需求，將文化元素通過科技和智力的加工，傳統與現代的結合，生產出高附加值產品，從而建立可持續發展的、與消費者產生共鳴的品牌價值鏈，促進非物質文化遺產的傳承與創新發展。因此，重點發掘非遺文化深層次的文化內涵，打造非遺文化創意品牌，聚焦痛點需求進行非遺品牌塑造與產品開發，處理好傳統工藝中繼承和發展的部分，顯得尤為重要。只有在深入了解的基礎上做好創造性轉化和創新性發展，才能將非遺文化元素和現代審美相契合，建立創新型的秩序和模式，展現非遺文化自信和文化力量。