基于媒體融合視域的內容建設改革策略

林偉

關鍵詞：內容建設；媒體融合；改革發展

媒體融合時代，高質量內容建設是媒體發展的關鍵。近年來，主流媒體逐漸補齊自身在管理、平臺和渠道等層面的短板，不斷推進融合發展，內容建設的需求愈發凸顯。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出建設“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。基于此環境，福州日報社在媒體融合視域下，全力打造移動互聯網傳播的新渠道，積極優化采編供給、深耕內容建設、深化融合發展。

福州日報社近年來圍繞中心工作，始終牢牢把握輿論導向，應勢而動、順勢而為，通過優化內部流程機制、強化融媒精品生產．大力拓展平臺矩陣、技術持續優化升級，以創優為引領、以創新為驅動，著力提升媒體的核心競爭力、影響力和傳播力。如今，福州日報社已建成主要包括《福州日報》《福州晚報》、福州新聞網、“掌上福州”客戶端、微博、微信、第三方號、融媒體戶外屏等媒體融合發展的全媒體平臺矩陣，截至2021年年底，總用戶數突破2500萬。本文以福州日報社為例，淺析基于媒體融合視域內容建設的幾點成功經驗和思考。

媒體融合視域下的創新管理

地市級黨媒在傳統內容生產和傳播過程中，因其掌握著信息采集和發布的渠道，形成一種行之有效的內容采編和生產模式。但基于媒體融合發展視域之下，地市級黨媒這種信息集散功能將弱化，這種“中心化”模式被打破了，盡管地市級黨媒已經具備專業化的內容生產團隊，但依舊需要轉變自身的發展理念和思維方式。福州日報社多年實踐表明，思維轉型和創新管理是做好內容建設推動媒體融合發展最關鍵的一環。

傳統內容生產的思想觀念困局主要包括“路徑依賴”“停留在舒適區”“中心主義”等。在信息采集、內容審核和發布上，地市級黨媒已經形成一套嚴格的流程、內容呈現和話語表達方式等，這在移動互聯網時代卻出現根本性的轉變。隨著閱讀方式和習慣等轉向移動終端，新技術的發展帶來一些新媒體產品，主要包含的有H5、AR、VR等，一段聲音、一條短視頻、一張海報等均是其優質內容。一些員工因為習慣傳統的發稿節奏，思想觀念依舊停留于“辦報”模式，時效明顯跟不上，無法適應網絡閱讀的寫作思路和敘事邏輯；一些員工面對技術需求產生“本領恐慌”，甚至想要調到新技能要求少的部門；一些員工沉浸在“大鍋飯”“名校畢業”“體制身份”的優越感，在媒體融合背景下無法走出“舒適區”的怪圈。同時，新媒體時代傳播對象已經改變之前的“受眾”為“用戶”，這亟需地市級黨媒不斷強化內容呈現方式，堅持以用戶為中心，強化服務意識。地市級黨媒在“自我進化”過程中，思想觀念如若在媒體融合條件下依舊不轉變，創新形式和內容生產等將成為無本之木。

福州日報社為了順應媒體融合發展趨勢，創新管理，逐漸推進采編隊伍向全媒體轉型發展，優化組織結構，推動內容生產流程再造，推進采編主力軍進入新媒體主戰場。2017年6月以來，報社黨組啟動實施“移動優先”戰略，以福州新聞網為主體，整合福州日報新媒體部、戶外融媒體部、社電腦中心、影像福州和大數據部，組建福州日報社新媒體中心。在此基礎上，福州日報社進一步厘清新媒體中心、日報、晚報等在采編資源上的共享機制，進一步優化中層干部、領導班子架構，在差異發展、協同高效、資源集約、結構合理等方面做好文章。同時，報社積極開展全員專業性培訓，通過身邊榜樣評選、項目舞臺計劃、日常一線考核等形式，在報社內部引導紙媒優秀人員向新媒體轉移，激勵員工擔當作為。通過體制機制改革、硬件軟件配套、物理空間布局、人才隊伍改造，報社新媒體中心實現了傳統媒體與新媒體融合，內容產品覆蓋圖文專題、微視頻、直播（圖文+視頻）、H5、圖解、動視頻、動漫、VR等，初步構建起“報網端微屏”五位一體的核心平臺內容傳播矩陣。

多媒一體拓寬平臺矩陣內容建設

媒體融合視域下，內容生產已經不再是對新聞進行簡單的文字報道，而更注重發揮不同移動終端的特點，呈現出形式多樣的新媒體產品，滿足不同用戶群體的需求。因此，基于不同平臺的差異化內容建設顯得尤為重要。福州日報社通過加快轉型，形成“報網端微屏”傳播矩陣，并把直觀、方便用戶、可視化的內容產品等植入，主要包含長圖、H5、視頻、音頻等，把眾多時政“硬”宣傳，做出“暖洋洋”的走心之作，進一步提升了黨媒的影響力和傳播力。這里列舉了其在新聞客戶端、短視頻平臺、融媒體戶外屏等模塊的內容建設上做出的卓有成效的嘗試。

新聞客戶端打造直播品牌

基于媒體融合視域下，福州日報社從傳統黨報向移動互聯網發展中，“掌上福州”新聞客戶端應運而生，已發展成為移動互聯端的“掌上黨報”和服務市民的“掌上平臺”。作為報社媒體融合轉型的重要平臺，掌上福州客戶端已經過四次迭代更新，突出音視頻、直播、報料、新聞海報等功能，通過多形態的內容建設，呈現出生機活力。客戶端新版本上線近半年，下載量已接近300萬。

站在流量風口的直播，正是“掌上福州”進行內容建設的一大主攻方向，打造“直播福州”品牌，把正能量的聲音傳得更廣、更遠。目前直播已實現成熟的系統工作運作，包括精準的題材選擇、封面制作、多鏡頭切換、主題海報、短視頻貼片，力爭把每一場直播都做成精品。

例如，在時政新聞題材方面，在慶祝新中國成立70周年大型主題宣傳活動中，福州日報社發揮媒體優勢，為區縣融媒體中心提供思路，聯動作戰，推出大型網絡直播《祖國，福州向您匯報》，通過縣、市兩級媒體聯動，充分展示福州備區縣的發展成果和變化，形成了新媒體在重大主題宣傳報道中“上下聯動、同頻共振”的宣傳模式，有效壯大了基層主流輿論，取得良好的社會反響。

在民生關切題村方面，例如，報社新媒體中心在“莫蘭蒂”“鲇魚”“尼伯特”等強臺風來襲中，利用直播平臺對抗災信息和風情雨情等進行持續全面化的滾動發布，對福州市委、市政府重大決策進行準確權威的傳達，凝聚強大正能量，認真履行黨媒的職責使命，交出了一份漂亮答卷。

在賽事活動題材方面，推出了“西湖菊展”“福州健康杯羽毛球賽”“《古厝留聲》新書發布會”等多場網絡視頻直播，其中羽毛球賽直播參與達30萬人次。在文化生活題材方面：石厝教堂銀杏跨年直播，是福州日報社第一次對城市地標和古樹名木進行長時間慢直播，全城人民和直播一起守候石厝教堂銀杏慢慢變黃，充分展示了福州古厝之美和中西文化融合，凸顯福州文化，備平臺總閱讀數超過80萬人次。

“短視頻+”服務時政新聞

媒體融合時代，短視頻已成為各地市級黨媒宣傳報道的主要“武器”。短視頻報道豐富了輿論宣傳途徑，打通了新聞宣傳貼近群眾、服務民生的新渠道。時政新聞短視頻同樣需要優質的內容支撐，才能更具影響力和傳播價值。這就需要新媒體人充分發揮自身的專業優勢，從時政新聞中挖掘亮點，或貼近民生，或變換角度，或講好故事，或引發共情，用“硬核”原創內容拓寬短視頻內容的深度和廣度。

福州日報社應勢而動．在短視頻創作上加大力量投入，開啟了重大主題宣傳的現象級傳播。2021年，福州日報社正式成立視頻中心。組建以來，視頻中心在原有采訪基礎上，深耕原創，緊抓短視頻風口，充分發揮短視頻這一“輕騎兵”的作用，以“短視頻+N”的形式，打造本土原創“榕視頻”品牌，服務時政新聞報道。2021年共出品1080個原創視聽類產品，其中，視頻類1042個，直播類28個，公益廣告類3個，音頻類53個。總計時長達331小時，其中視聽類時長275小時，直播類時長為56小時，網絡點播量超8000萬次。多個產品獲得新聞獎項，如《數字改變福州》獲地市報優秀新聞視頻一等獎；《山海之戀》獲中國城市黨報媒體融合獎二等獎；《山海情閩寧心》獲2021年福建省“新春走基層”活動優秀新聞作品。

融媒戶外屏打通“最后一米”

地市級黨媒除了在移動終端領域開疆拓土，進一步優化完善戶外媒體陣地布局，提高綜合影響力和競爭力，也是不可或缺的一環。

福州日報社的融媒體智慧屏在壯大主流輿論聲音，解決宣傳工作面向基層群眾“最后一米”的問題上發揮了重要作用。“千屏建設”是福州市委宣傳部理論宣傳“千軍萬馬”工程的重要組成部分，由福州日報社在全市重點政務場所、高校、公共場所、社區等建設千面規模以上的融媒體智慧屏，開展聯動宣傳，服務市委、市政府中心工作。目前報社融媒體智慧屏已建成近1500面，在全市性覆蓋上已形成規模，能較好地滿足新形勢下對廣大市民開展戶外傳播的需求，也使戶外宣傳的形式更為多樣，將戶外媒體陣地打造成集電子讀報、圖文展示、視頻播放、直播于一體的新型媒體和基層理論宣傳重要陣地。

“技術自強”驅動內容建設優化升級

在媒體融合時代，技術已成為“新”的媒體基因，為內容建設打開全新的圖景。打造新型主流媒體，其內容建設離不開技術驅動。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確提出“要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新”，闡明了要以先進技術引領和驅動媒體融合向縱深發展的重要性。

福州日報社踐行“技術自強”理念，將技術創新與全媒體內容生產建設緊密結合。2019年，報社融媒體指揮中心正式運行，經過反復調試，已實現媒體熱點監測、網絡熱點收集、新聞熱點實時推送、關鍵輿情事件跟蹤、傳播效果預警體系等多項功能，并應用于網端微屏日常采編及每日內容生產策劃中。社新媒體中心積極參與全市12個區縣的縣級融媒體中心的技術平臺建設。2019年9月，“福州新聞云”平臺完成部署，12個區縣融媒體中心全部接入云平臺，初步實現市、縣兩級媒體新聞信息共享、發布平臺共用、聯合作戰發聲等。“福州新聞云”平臺獲得中國報業協會頒發的中國報業媒體融合、信息化和網絡安全項目創新獎。

在2022年3月，習近平總書記考察福建福州一周年之際，社新媒體中心搭建大型網絡專題“春的回響——習近平總書記考察福建一周年”，運用新媒體技術手段，與福州12個區縣合作開發數個“春的回響”電子特刊，包含H5、圖解、視頻、海報、圖文、專訪等內容，展現備區縣一年來牢記囑托、踔厲奮進的精神面貌和發展成果，共同奏響榕城“春的回響”，在全網形成良好反響。

同時，報社依托新媒體技術優勢，開發輿情監測收集管理系統、“藏經閣”新媒體優質產品收集學習系統，在輿情服務、新聞匯編與出版及數據庫授權使用、內容信息查詢等備技術類項目的應用和內容服務方面取得了明顯成效。目前，報社的新媒體技術產品覆蓋建站、運維、政務平臺、微信企業號、移動辦公平臺、手機站、小程序產品等。

基于媒體融合視域的內容建設改革，實現轉型發展并不斷推進媒體深度融合，是一場披荊斬棘的征程。期待主流媒體在此壯闊征程中走出更廣新天地，結出更多新碩果，實現更大新發展。