線上銷售產品及服務的渠道模式選擇研究

文/張卓雅

0.引言

互聯網的出現豐富了人們的消費方式，越來越多的人更傾向于通過平臺進行交易。平臺在進行產品銷售過程時，采取了不同的銷售模式，分別為批發轉售及代理銷售。批發轉售模式下，平臺以批發價格從供應商處購買產品，在其產品定價的基礎上加價，確定零售價格進行銷售；代理銷售模式下，平臺在供應商提供產品定價基礎上按比例抽取費用。值得注意的是，這些平臺在轉售或代理銷售產品的同時，常常也會為消費者提供可選擇的附加服務。本文研究不同可選附加服務收費策略與核心產品不同渠道模式的相互作用與相互影響。對附加產品定價的前期研究文獻主要關注于在競爭企業對稱條件下討論附加產品價格（Verboven 1999;Ellison 2005）[1-2]。Kwark and Raghunathan（2013）[3]零售商要么從競爭對手那里購買產品，然后轉售給消費者（批發方案），要么讓制造商在其平臺上直接向消費者銷售傭金（平臺方案），證明零售商可以使用定價方案，批發或平臺，作為從第三方信息中獲益的戰略工具。Tan and Carrillo（2016）[4]通過由一個供應商和兩個競爭零售商所組成的數字商品供應鏈進行研究，得到了數字商品的代理模型下產生的戰略影響。Sur and Lee（2019）[5]采用Stackelberg模型分析了當平臺提供商作為領導者，服務提供商作為追隨者的情況下，雙方的最優收益分享率。Konstantin and Yaacov（2013）[6]考慮到在上游競爭條件下，在供應商對稱的情況下，制造商與銷售商收益共享契約協調供應鏈，并得到制造商的最優合同形式。

1.模型及假設

銷售商不僅為消費者提供可購買的基礎產品，同時為消費者提供此基礎產品可選的附加品或附加服務進行銷售活動。假定基礎產品的產品效用為ub，取決于其質量、特征、性能與用途等。可選附加品為基礎產品帶來了增值ua，同時消費者存在異質性，附加品所帶來的增值并非所有消費者都能得到。這里，假定整個消費市場容量為1，無法得到附加品增值的消費者比例為1-α；得到附加品增值的消費者比例為α，這類消費者對基礎產品及附加品具有共同消費需求。此時為基礎產品與附加品的定價分別為Pb及Pa，此時為了便于分析，假定其生產成本及銷售成本為0，這種情況下不會對結果產生影響。

2.批發轉售模式下的產品服務定價

在批發轉售模式下，平臺進行銷售上游產品，同時也提供附加產品。供應商提出其基礎產品的批發價格，平臺在供應商對產品定價的基礎上提出附加價格，并決策平臺及供應商利潤。給定產品定價Pb滿足Pb∈[0，ub]區間，平臺能夠為所銷售產品提供附加服務Pa。在批發轉售模式下，平臺宣布在供應商產品定價的基礎上再進行加價，并且為γ，在此基礎上，供應商確定其基礎產品定價為Pb，從而可以得到平臺和供應商的利潤函數分別為：

由此可以得到引理1如下：

引理1.轉售模式下，供應商和平臺的最優利潤如下.

（i）供應商的最優基礎產品定價和平臺附加服務價格：

（ii）供應商與平臺的最優利潤：

引理1證明.按照逆向歸納法，再給定平臺附加服務收費方式以及平臺轉售產品加價的基礎上，供應商確定其產品銷售價格Pb。

令?πs/?Pb=0，得到基礎產品定價，代入Pb到πf中，同時令，從而得到基礎產品定價為代入πs和πf中可以得到平臺最優利潤、供應商最優利潤以及總利潤。

消費者購買附加服務的比例將影響轉售模式下供應商與平臺的均衡利潤決策，由此可以得到命題1如下：

命題1.產品定價Pb、供應商利潤πs*以及平臺利潤πf*隨著的增加而遞增。

命題1證明.根據上述可得，轉售模式下的利潤與消費者購買附加服務的比例a有關。由于表明產品定價Pb*隨a增加而提升表明供應商和平臺利潤都隨α增加而提升。命題1得證。

3.代理模式下的產品服務定價

代理模式下，只要滿足ua≥Pa，那么在α區間消費者就會購買服務。平臺將確定其附加服務價格滿足Pa=ua。得到平臺和供應商的利潤函數分別為：

引理2.代理模式下，供應商和平臺對應的最優利潤如下：

（i）供應商的最優基礎產品定價和平臺服務價格：Pb**=

引理2證明.按照逆向歸納法，再給定平臺附加服務Pa以及平臺代售比例抽取費用β的基礎上，供應商確定其產品銷售價格Pb。對πs求一階條件為=0，從而得到了代理模式下基礎產品定價為供應商利潤為，進一步已知附加服務定價Pa**=ub，代入得到此模式下平臺利潤為引理2得證。

4.平臺銷售模式對比分析

4.1 供應商利潤比較

在轉售模式和代理模式中，分別對兩種模式中供應商的利潤進行對比，可得命題3如下：

命題2.對比轉售及代理模式下的供應商利潤，可得：

4.2 平臺利潤比較

在轉售模式和代理模式中，分別對兩種模式中平臺利潤進行對比，可得命題6如下：

命題3.對比轉售及代理模式下的平臺利潤，可得：

（ii）如果，①存在唯一均衡解，使得；②當時，總有；③當時，總有。

命題3表明兩種模式下，供應商與平臺的利潤都與消費者購買比例α呈單調遞增趨勢，在代理模式中，供應商的利潤隨著抽取費用比例β的增加而遞減，平臺的利潤隨著β的增加而遞增。如果平臺提供的費用比例β較小時（β≤β2），此時對其而言保持轉售銷售利潤更大，平臺則不會選擇代理銷售模式，反之隨著β足夠大時（β≥β2），此時使用代理模式下的利潤則要更大，平臺才會選擇代理模式。

5.結語

本文考慮到消費者對附加品的需求差異性，以及附加服務的比例以及抽取費用比例對產品需求量的影響，研究發現，隨著消費者購買附加服務比例的增加，產品定價、供應商與平臺的利潤都會隨之增加，在同一變量中，平臺的利潤大于供應商的利潤；在第二種銷售模式中，不僅要考慮消費者購買附加服務的比例，還要考慮代理抽取費用比例，平臺抽取的費用比例越高，平臺的利潤就越高，反之供應商的利潤隨之降低。

引用出處

[1]Verboven F.Product line rivalry and market segmentation—with an application to automobile optional engine pricing[J].Journal of Industrial Economics,1999,47(4):399–425.

[2]Ellison G.A model of add-on pricing[J].Quarterly Journal of Economics,2005,120(2):585–637.

[3]Kwark Y,Chen J,Raghunathan S.Platform or wholesale?A strategic tool for online retailersto benefit from third-party information[J].A Strategic Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information(September 1,2013).Forthcoming in MISQuarterly,2013.

[4]Tan Y,Carrillo JE,Cheng H K.The agency model for digital goods[J].Decision Sciences,2016,47(4):628-660.

[5]Sur M,Lee D J,Kim K T.Optimal revenue sharing in platform markets:a Stackelberg model[J].Journal of Revenue and Pricing Management,2019,18(4):317-331.

[6]Konstantin Kogan,Yaacov Ozinci,Yael Perlman.Containing piracy with product pricing,updating and protection investments.2013,144(2):468-478.