小罐茶的營銷策略分析

張映輝，劉勝炎

(吉林化工學院，吉林 吉林 132022)

1 小罐茶的營銷環境分析

1.1 環境分析

茶葉受眾很廣泛，在“60后”、“70后”、“80后”中都可以找出喜愛喝茶的人群，總人數過億，在這些人群中又可以分出多個層次。現階段經濟飛速發展，世界經濟格局已邁向了經濟全球化的階段，各行各業都在向更好的方向發展，進出口貿易也越來越頻繁，這給茶葉市場帶來更多的機會。在產品制作上中國有最好的制作工藝，致力于做出最好的茶葉。而隨著人們經濟水平和生活水平的提高，喜歡喝茶養生的人也就越來越多。

1.2 行業現狀分析

目前我國茶葉市場整體需求趨于飽和狀態，消費增長的速度低于茶葉生產能力的擴張速度，所以呈現供大于求的買方市場特征，在這樣的市場背景下，加上歷史積淀的影響，我國的茶葉市場呈現如下特點：因為歷史和地理的影響，我國的茶葉種類具有上千種之多，僅名茶就有200多種；我國種植茶葉的土地面積很大，從事茶葉種植和加工的企業數量很多，根據統計我國有大約8 000萬茶農和7萬家茶企業。

產品的種類和行業中企業眾多，本就容易造成混亂的局面，而行業相關部門無計劃的管理，產品標準不統一和易操作導致了更加混亂的局面。我國關于茶葉的品質都可以用感官性語言來描述，這讓消費者難以把握，所以標準在交易中無法應用，導致茶葉品質良莠不齊，消費者選不出好茶。雖然我國的茶葉企業數量多，規模上億的企業寥寥無幾，而且沒有在行業發展中占主導地位的企業。

1.3 競爭對手分析

在茶行業中小罐茶的競爭對手大致分為以下3類：①自己建立連鎖零售商店，經營多個品種的茶葉，打造零售企業終端品牌。這些企業主要是茶葉公司連鎖零售企業，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚等。基本上是先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端,然后慢慢向產業鏈延伸，在各地主要茶葉種植區建立茶葉生產基地，并在自有門店銷售。②通過商場建立專柜、開設品牌專賣店進行銷售，管理企業品牌，以一個知名的茶葉品種為主。這樣的企業是有自己的茶葉種植產業和加工企業，例如八馬、竹葉青和安溪鐵觀音集團，多數都是名茶領域中的領導企業。③以立頓模式為原型，產品轉化為快速消費產品，通過現代AK終端為更廣泛的消費群體銷售。如云南龍潤普洱集團，很早的時候就開始銷售袋泡茶，以便捷的產品形式出現在大眾視野中，拉進產品與消費者的距離。

1.4 消費者分析

在我國喝茶的人群遍布各個年齡層，小罐茶按需求將消費者分成了三大類：①重度需求。這類人年紀一般較大，大都在50歲往上，每天都需要喝茶，這些人是真正懂茶的人，他們能夠辨別出茶葉的質量。②一般需求。他們的年齡大概在30歲～50歲之間，大多是公司的白領或是公務員，偶爾會泡上一杯茶，他們購買茶葉的一個重要目是送禮。這類消費者往往有足夠的購買能力卻沒有強烈的購買欲望。③較低需求。大多數的“90后”對茶葉都有較低的消費欲望，相比較沖泡的茶葉，他們更喜歡康師傅冰紅茶、綠茶等茶飲料或者立頓的茶包。

2 小罐茶的SWOT分析

2.1 小罐茶的優勢分析

2.1.1 品質優勢。小罐茶選擇和8位非遺傳承人合作，在3年的時間里走遍各地，選擇了8個種類的茶葉以大師的標準，每種只做一款茶葉。小罐茶堅持選用核心產地原料，在原料上有嚴格的標準，小罐茶對原料的品種、采摘的時間、茶葉的嫩度、采摘的位置等都有嚴格的標準。

2.1.2 銷售方式便利。小罐茶在全國各地城市開設專賣店，在2016年全國開了70家門店，經過宣傳2017年就發展到400多家。現在已經進入了網絡時代，企業都可以依托互聯網發展。年輕人大多喜歡網上購物，小罐茶在各大電商平臺都設有旗艦店，購買方便，也符合現在年輕人網上購物的方式。

2.1.3 填補了品牌空白。茶葉市場發展至今，企業眾多。但是到目前為止，我國都沒出現可以領軍行業的茶葉品牌。小罐茶品牌的創立，打破了這個市場現狀，填補了茶葉市場中沒有品牌的空白，樹立了行業的標準。消費者可以接納并喜愛，這將會是小罐茶的極大優勢。

2.2 小罐茶的劣勢分析

2.2.1 人們對傳統茶葉市場體系已經根深蒂固。在傳統市場體系中，小罐茶的劣勢在于中國茶葉市場體系完善，茶葉在中國傳承了幾千年，在傳統思想上老的文化，老的事物就是要被傳承的。市場中有傳統的售賣方式不可以輕易打破。小罐茶品牌的建立雖說是創新，但與傳統市場有一定沖突，消費者不一定買賬。

2.2.2 品類單一。中國茶葉品類繁多，消費者喜歡喝的茶口味也各有不同，相對于中國幾千幾百種茶葉來說，小罐茶品類過于單一，不能夠滿足所有的消費者。

2.2.3 價格較貴。小罐茶的價格相比于其他企業的產品來說是貴的，雖然品質好，但是價格可能貴出幾倍。不是所有的消費者都能夠消費得起，讓人們天天喝是不現實的。

2.3 小罐茶的威脅分析

①競爭者眾多。茶葉市場歷史久遠，茶企業眾多，國內外競爭對手較多。②茶葉市場進入門檻低，從事茶葉售賣成本相對較少，有一定資金的投資方就可以開茶莊，進行茶葉的售賣，這樣就會帶來更多的競爭者。③出現替代產品。茶作為世界三大飲品之一，有不小的市場。除了同行業之間的競爭者，存在很多可以替代的產品，許多飲用水企業也開始了茶飲料的開發，例如康師傅的冰紅茶、綠茶，農夫山泉的茶派。更有奶茶店也會進行茶飲料的售賣，例如喜茶、蜜雪冰城等。這些大多針對年輕的消費者，他們更受年輕消費者的喜愛。

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2.4 小罐茶的機會分析

小罐茶是作為傳統市場中第一個創立品牌的企業，如果小罐茶可以將品牌創立成功，被人們熟知，那么他將會成為行業的標準和領導者，成功填補市場空白，有望實現中國茶行業品牌化。作為茶品牌的領軍者，小罐茶可謂占盡先機。

小罐茶是首個在包裝上下功夫的企業，有許多人會選擇茶葉作為相互饋贈的禮品，包裝好看在禮品饋贈的需求上占一定優勢。許多喜歡飲茶的人出門會帶茶葉，傳統包裝都是一大包的，并不方便。小罐的包裝方便攜帶，這會給消費者帶來極大的便利。

隨著經濟的發展，人們的收入提高了，消費水平也就提高了。對于高端茶葉來說以前是奢侈品，現在是人們日常生活中隨處可見的東西。許多人也都可以買得起高端茶葉了。

3 小罐茶的營銷策略

3.1 產品策略

小罐茶采用了非常新穎的“一罐一泡”方式，和8位非遺傳承人合作，制作了白茶白毫銀針、云南滇紅、普洱茶、烏龍茶、黃山毛峰、武夷山大紅袍、龍井茶、茉莉花茶這8個種類的茶葉，由他們擔任小罐茶的首席產品經理，能夠確保茶葉質量的穩定，統一規格每罐都是4 g。

小罐茶的外包裝設計是從日本請來著名工業設計師，花費近3年的時間設計出金屬小罐錫箔紙貼膜包裝，顛覆了消費者對中國傳統茶葉包裝固有的認知，很容易產生高檔和時尚的聯想。小罐中采用充氮保鮮的方法，使茶葉可以保鮮更久。小罐茶采用每罐4 g的統一標準，是茶葉單次飲用更接近標準化，這樣的小罐更方便攜帶。小罐茶的設計擁有多項發明專利，這種大膽的設計成功的引起了消費者的注意。

3.2 價格策略

一個品牌產品本身是基礎而定價策略也是至關重要的，茶葉市場中價格參差不齊，高低不一，如何定價也是一門學問，小罐茶在將品牌投放到市場最初的時候，便將自己的茶葉定位在高端茶葉品牌，中國人喝的茶不是貴而是高貴，所以小罐茶非常明確自己的市場定位，明確目標客戶，他的客戶群體基本鎖定在中高端消費群體上。小罐茶選擇統一的售價，平均價格在50元一罐，而小罐茶的規格都是10罐裝或者20罐裝，也就是售價在500元～1 000元之間。

3.3 渠道策略

小罐茶的銷售也選用了不同的分銷渠道，最初選用實體專賣店的形式在開設零售商店的同時又建立了兩條銷售渠道：①售賣各種茶葉品牌和品類的商店，他們有共同的消費群體。②煙酒的銷售渠道，從某種角度來說茶葉與煙酒的消費人群相似。在兩條線下渠道的基礎上，小罐茶又選用了線上銷售的方式，在天貓、京東和蘇寧等各大電商平臺都設有旗艦店，與線下產品一致。一般來說在線上購買都會比線下便宜，而小罐茶為了維護經銷商的利益，始終保持價格一致。小罐茶采用線上線下同時售賣的方式，在這個網絡便捷的時代，很多消費者都會選用網購的方式，也帶動了小罐茶的推廣銷售。

3.4 促銷策略

小罐茶將自己定位在高端品牌，所以沒有打折降價促銷，而是選用了廣告促銷的方式，1 000萬元制作拍攝成了小小的紀錄片，砸下巨資投放廣告，讓消費者更了解小罐茶，更信任小罐茶的品牌。小罐茶的第一條廣告片名叫《尋茶之旅》隨著一首《戀花》婉轉動聽的曲調，原小罐茶的副總裁徐海玉將公司3年多以來，與8位制茶大師探尋和制作茶葉的故事娓娓道來，廣告片的時長為3 min。這支廣告一播出就引來了無數的目光，成了小罐茶吸引千萬顧客的第一張名片。小罐茶的成功不僅僅依靠廣告的投放，還做了許多線下宣傳和公關活動。與其他品牌宣傳一樣，小罐茶也請了明星做代言，為了更加貼近年輕消費者的心理，小罐茶邀請了形象陽光帥氣的青年演員陳學冬擔任品牌福氣大使。

4 小罐茶存在的問題及可采用的對策

4.1 小罐茶存在的問題

4.1.1 小罐茶在營銷策略上存在過度營銷，過度宣傳的問題。小罐茶宣傳的廣告語是“小罐茶，大師作”，小罐茶在2018年的零售額為20億元，按照成本價計算回款金額是10億元。所以在2018年基本達到盈虧平衡，而2019年或將開始盈利。數據一經公布后，就有網友算了一筆賬，以小罐茶宣稱的“8位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”，每位大師一年炒了2.5億元的茶葉，再通過價格換算，平均每個大師每天能夠炒出110 kg凈茶，網友提出“小罐茶大師會不會累壞了？”通過網友的調侃可看出小罐茶存在宣傳過度的行為，誤導了消費者。

4.1.2 核心訴求不堅定，擴張過快。小罐茶的宣傳標語是“小罐茶，大師作”，那么核心就應該放在“大師作”而不是宣傳高端定位，小罐茶立志作為好茶就應該堅定不移地在產品創作上下功夫。電商經濟的發展對實體經濟的沖擊很大，現在很多經銷商聽說小罐茶好賣都盲目加盟，導致擴張很快，然而市場需求并沒有這么大，就會出現供需不平衡的關系。

4.2 可采用的對策

4.2.1 對于營銷過度這類事件一定要做出正面的回應和解釋。再次做宣傳廣告時要慎重，不要誤導消費者，及時做好廣告宣傳策略的調整，并且注重長遠的發展戰略，不要提前透支市場，樹立打造百年老店的目標。

4.2.2 堅持核心不動搖，營銷核心是根。圍繞著核心開枝散葉才能發展成大樹，所以要及時調整戰略將核心移到正確的方向上，而不是一味宣傳高端，要做真的好茶，好品牌。擴張過快并不能真的賺錢，根基一定要穩扎穩打，首先樹立和提升知名度再繼續擴張，而面對電商的沖擊，也可深植電商平臺，繼續開展線上線下一起銷售，既有競爭關系又不會有很大的矛盾，一舉兩得。

5 結束語

從產品角度來講，小罐茶是一款非常成功的產品，它將茶葉標準化，統一化。勇于創新的外包裝設計帶來了極佳的用戶體驗。從宣傳角度來說，這是一次非常成功的營銷，小罐茶的廣告讓全國觀眾認識了這個品牌。小罐茶的經營還在繼續。小罐茶是中國茶企業中創立的第一個品牌，也期待接下來會有更好的發展。