電視節目如何在變革與融合中求得生存與發展

陸華

進入21世紀以來，數字革命全球蔓延，新興媒體強勢崛起，公眾興趣發生轉移，傳統媒體遭遇前所未有的危機。[1]中國乃至全球的傳播媒介發生了深刻的變革，媒體融合改變了整個媒介生態與電視媒體一家獨大的格局，促使各類新媒體、新業態層出不窮，形成了媒體多渠道、多屏化、多終端的發展態勢。那么，在這場聲勢浩大的變革與融合中電視節目該如何求得生存與發展？目前存在哪些突出問題？造成這些問題的原因是什么？該如何破解？本文對此進行了一些探討。

一、當前電視節目中存在的普遍問題

馬歇爾·麥克盧漢說：一切媒介對我們的影響都是完全徹底的。媒介影響的穿透力極強，無所不在，在個人、政治、經濟，審美、心理、道德、倫理和社會各個方面都產生影響，我們的一切方面無不被觸及，被影響，被改變。[2]面對當前信息載體落后的時代，時效便捷追之不及，運營成本居高不下等現狀，我國的電視節目普遍存在以下問題。

（一）同質化、模式化問題嚴重

新媒體的蓬勃發展使電視媒體的受眾資源、廣告份額、媒體人才和內容資源不斷向新媒體遷移，電視媒體的平臺優勢被削弱，其壟斷優勢不再。[3]在賣方市場背景下，電視節目內容供給遠大于受眾的接受能力，電視節目要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，面臨著巨大的市場壓力，要創收視率奇跡極為困難。電視節目的創新在市場競爭中缺乏收益保障，借鑒海外成熟的節目模式、模仿已經在國內試驗成功的經典節目，通過炒作、審丑和宣揚獵奇話題來獲得收視率已經成為不少節目的生存策略，導致電視節目存在較為嚴重的同質化、模式化現象。

（二）泛娛樂化現象泛濫

泛娛樂化現象早在20世紀90年代就開始顯現端倪，近年來尤為普遍。在當下社會節奏加快、各行各業生存壓力不斷加大的情況下，泛娛樂化有別于嚴肅節目的說教式、宣傳式的內容，在很大程度上契合了受眾的娛樂心理和娛樂需求，因而能夠得到市場認可。美國作家尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》一書中曾說到：公眾話語權日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。[4]由于泛娛樂化是在用娛樂的心態對待所有的內容生產，并在信息總量中占據越來越大的比重，以至于娛樂成為所有媒介和信息在媒體融合環境下的生存策略，如真人秀、綜藝節目的異軍突起等。泛娛樂化現象是電視媒體以市場為導向的內容生產結果，其產品為中國娛樂市場提供了豐富的文化產品供給，活躍了普通大眾的日常生活。但娛樂化應該有合理的邊界，尤其是不能通過純粹的娛樂來迎合受眾、攫取收視率，更不能對沖社會主流價值觀的闡釋力和認同度。

（三）新聞節目愈趨娛樂化

新聞的娛樂化指的是原有的硬性新聞向軟新聞的轉化。硬性新聞多為嚴肅新聞，枯燥乏味，無法激發受眾興趣，其軟化的過程便是在其中挖掘娛樂的成分，使得其硬性的像娛樂化靠攏。新聞的娛樂化看起來似乎是一個親民的小動作，讓原本高高在上的神圣嚴肅的事物向我們靠近，這初衷也許并沒什么不好。但是，這種詼諧的輕松運用得并不恰當。過于娛樂化的新聞容易讓一些本不該有的輿論出現，使得一些事情變得左右搖擺模棱兩可，從而分散了主流力量，反倒使得一些偏門之音有了見縫插針的機會。

（四）新聞輿論“四力”不強

中國進入新媒體時代后，新聞輿論的格局已經發生了很大變化，尤其是新媒體的強勢崛起，改變了受眾的媒體使用習慣和信息獲取偏好。伴隨著大量用戶生成內容UGC（User Generated Content，簡稱UGC）涌入互聯網空間，新聞輿論面臨新的生存壓力。[5]就傳播力而言，主流媒體、主流話語的傳播力在總體上弱于新興互聯網媒體，尤其是商業性媒體和社會化媒體在傳播力方面更是憑借發布便捷、流程簡單、傳播快速等優勢搶占時機，獲得“先聲優勢”，致使主流媒體內容的點擊率、收視率等總體上不如商業類媒體和社會化媒體；引導力方面，一些憑借技術、資本和用戶數量優勢而不斷壯大的新興媒體，不斷擠壓和稀釋主流輿論的引導力，特別是當某些熱點社會事件剛剛發生，在權威機構尚未定性和定調的情況下，他們就通過碎片化的事實拼接真相、誘導輿論，使主流媒體的引導力被削弱；影響力方面，互聯網環境下主流媒體的影響力正在被社會化媒體和商業性媒體削弱，在特定的話題中，主流媒體的聲量、數量遠不如社會化媒體中碎片化、同質化的信息，尤其是各種自媒體平臺更是通過拼貼、“洗稿”、篡改等方式生產大量偽原創的內容，將主流媒體聲音湮沒在汪洋大海中；公信力方面，長期以來主流媒體的公信力一直牢牢占據優勢，但這一優勢也在面臨新的挑戰。部分主流媒體為了獲得傳播力，不惜通過迎合市場、取悅受眾來調整運營思路，雖然提升了傳播力，但卻失去了公信力。

二、造成電視節目中這些突出問題的原因

尼爾·波茲曼說：娛樂是電視上所有話語的超意識形態，不管是什么內容？也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂。[6]電視媒體的日趨泛娛樂化，其降低的不只是受眾的欣賞品味，還有受眾對周遭世界進行價值判斷的基本能力。由于電視相對其他媒介工具占用了受眾更長的時間，所傳遞的信息量更大，受眾從電視中潛移默化受到的影響更多，電視給受眾所展現的價值取向、熱點話題和對事物的評判與對世界的描述，從某種程度上影響并重新構架了受眾原本的價值判斷與世界觀。因此筆者認為，造成當下電視節目同質化、模式化、泛娛樂化的主要原因有以下四點。

（一）商業利益驅使

娛樂是人類生活和社會不可或缺的一個重要組成部分，但是當媒體都把經濟作為衡量業績的硬性指標時，娛樂或者電視文化其商業屬性便被迅速放大。這種商業屬性促使電視產業一味地迎合“收益”標準，過度“娛樂化”產品應運而生，從而在整體上降低了電視節目與媒體的價值取向，危害了受眾的欣賞品味與鑒別能力。在全面市場化的今天，電視業日趨商業化、市場化，電視節目與廣告有著直接關系，廣告決定著龐大的資金來源。有了收視率，才有廣告投資；有了廣告投資，才有經濟效益。如湖南臺《超級女聲》在收視率達到省級衛視最好收視成績的同時，其廣告收入也超過6億元。①參見https://wenku.baidu.com/view/0177e689d0d233d4b14e69e1?.如此可觀的收入引得一些電視臺爭相模仿，相似的節目鋪天蓋地地襲來。由此看來，商業利益是導致電視節目同質化的根本原因。效仿收視率高的節目意味著可以減少成本，規避市場風險，所以在制作人看來，這是符合現實情況發展的。

（二）缺乏創新性

隨著中國電視節目類型的逐漸成熟和穩定，行業出現了重復復制的現象，這種做法在一定程度上可以降低成本、規避風險，但是缺乏創新性的狀態會阻礙整個電視業的發展。比如《歡樂總動員》就像是《快樂大本營》的北京版，《非誠勿擾》模仿英國的《Take me out》，《中國達人秀》的原型是《英國達人》，《玫瑰之約》模仿中國臺灣的《非常男女》，《生存大挑戰》模仿美國的《生存者》，南京臺《智者為王》模仿英國的《最弱一環》等。在日趨激烈的競爭和網絡等新媒體的多重壓力下，電視要想留住觀眾、保住收視，似乎唯有先模仿才可能最大程度降低失敗風險，導致節目創新不強、品質不高、效益不佳。

（三）行政監管缺乏

目前，國內的某些娛樂節目以為越“通俗”越受歡迎，想當然地在節目格調與品質上走低端路線，結果是將肉麻當有趣，以低俗、奇異取勝，將娛樂低俗化；某些民生類節目以為越“貼近”、越“直觀”效果越好，結果是追逐獵奇、呈現瑣屑，對于人性之丑惡毫不避諱，對社會負面現象大肆傳播；某些情感談話類節目以為越“離奇”越受關注，結果是熱衷炒作個人情感隱私，社會邊緣話題，甚至不惜演員扮演，編造故事；某些婚戀交友節目以為話題越“火爆”越受關注，結果是放大個別嘉賓的過激言論，沖擊了社會倫理道德。這些媒體失職的背后，顯示了廣播電視體制中的某些制度缺失。政府主管部門在對待低俗化、泛娛樂化現象上缺乏行之有效的行政監管機制，盡管各類通知不斷下發，但缺乏落實實效。娛樂相對于嚴肅內容更具有市場，傳媒機構漠視自身社會責任，將對經濟利益的追求放在首位就容易導致其格外重視娛樂內容的生產。在市場化驅動下的大眾媒介容易表現出對弱勢群體的拋棄和對強勢人群及其生活方式的張揚，對弱勢群體的表達不力和電視的泛娛樂化一定程度上是電視公共話語缺失的表現。

（四）消費主義思潮蔓延

改革開放以來，西方的拜金主義、享樂主義思潮不斷涌入中國，在經濟社會發展和大眾心靈釋放的雙重背景下，娛樂化逐漸成為市場經濟中的一股重要思潮，滲透至人們生產生活的方方面面。中國轉型期在房價、就業等若干層面的壓力需要通過對通俗文化的消費來轉移和緩解，娛樂化和泛娛樂化的內容便滿足了受眾的這種文化消費需求。

“娛樂”是媒介的功能之一。娛樂與泛娛樂的界定應該參考“娛樂的節目使人娛樂，非娛樂的節目不可能使人娛樂”這句定義。如此一來便可以知道，“娛樂”相對于“非娛樂”，是有限度、有范圍、有尺度的“使人娛樂”；而泛娛樂則是喪失了限度、模糊了范圍并且喪失了尺度、一味地追求“使人娛樂”這一粗淺目的。

電視的潛在效果理論告誡人們：媒介對于大眾的審美取向與價值觀養成是有很大影響的，若電視產業一味為了經濟效益和為了迎合觀眾而使得娛樂節目泛濫化，必將導致低俗文化的形成。

三、如何破解這些問題

當前，主流媒體內容壟斷被打破已是不爭的事實。對于整個視聽市場來說，當前聚集了傳統電視臺、視頻網站、短視頻與直播平臺，終端制造商、通信運營商、IT巨頭、新興互聯網公司等多元主體，各主體競爭達到白熱化狀態。電視媒體機構到了必須重新審視自我的地步，必須要從往日的唯我獨尊中走出來，調整姿態，重新出發。[7]不過，在瞬息萬變的新媒體環境下，今天的“內容為王”已不同于昨日的概念，一方面，內容創新力度前所未有，只有優質、獨特、能夠與渠道進行完美匹配的內容才能夠真正為王；另一方面，內容逐步過渡為產品的概念，圍繞一個創新內容進行產品開發，延伸產業鏈，反過來驅動整個生產流程的再造和與之配套的機制體制的深度改革，這兩種現象成為電視行業實現發展轉型的深刻背景和顯著特征。

針對當下電視節目制作中存在的這些問題，我們應該怎么做才能避免同質化、泛娛樂化，才能提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力？中央廣播電視總臺2021年11月20日推出的一檔考古空間探秘類的文化綜藝節目《中國考古大會》給出了一個很好的范例。這檔節目完全不同于很多時下流行的明星真人秀或娛樂搞笑類綜藝節目，而是選擇了當下比較嚴肅的主題——考古，然而卻在競爭如此激烈的電視節目市場中找到了一片藍海，并把考古這個嚴謹的話題做出了新熱度。它是如何實現突圍的呢？

（一）宏觀層面：把握時代脈搏 提振文化自信 唱響時代主旋律

一檔優秀的電視節目之所以取得成功，在宏觀層面上一定是由于它的出發點能夠緊扣時代脈搏，它的站位能夠反映當下世界和國家潮流發展動向，并在節目內容中回應一些當下老百姓普遍關心的熱點話題。目前，泛娛樂化現象籠罩著中國電視業，一定程度上迎合了部分觀眾的需求，但也加重了電視同質化現象。《中國考古大會》就宛如一股清泉，深深印合了黨中央、國務院、各級政府及所有中華兒女提振文化自信的時代需求和民族精神。

習近平總書記在中央政治局第二十三次集體學習時明確強調：“要高度重視考古工作，努力建設中國特色、中國風格、中國氣派的考古學，更好認識源遠流長、博大精深的中華文明，為弘揚中華優秀傳統文化、增強文化自信提供堅強支撐。”而考古工作所取得的成果，除了常規的新聞報道和專業的科研論文之外，更需要以老百姓喜聞樂見的形式走進千家萬戶。中央廣播電視總臺很好地把握了這樣的時代脈搏，在中宣部指導下推出了這檔優秀的考古探秘文化節目。在聯合創作團隊中，還有國家文物局和中國社會科學院的重磅參與，無論在時代精神的詮釋方面，還是在歷史大勢的分析方面，亦或是在思想理論的提煉方面，這幾家聯合創作單位都代表了國內乃至全球范圍的最高水平，為考古視角下的文化自信提升提供了堅實保障。

（二）中觀層面：創新節目形式 傳承傳統文化 抵制泛娛樂化

中央廣播電視總臺是黨和國家鞏固擴大主流輿論陣地的重要抓手，是當前全球范圍內最具傳播力、公信力、影響力和競爭力的新型主流媒體。近年來，中央廣播電視總臺在技術變革和媒體深度融合的大背景下，積極推進5G+4K/8K+AI的戰略部署，以多樣化的技術升級來促進廣播電視行業中的內容形式升級和節目形態創新，不斷深化廣播電視行業的供給側改革，取得了明顯的成效。在這個過程中，類似冬奧會、大閱兵、春晚等重大活動、重大賽事的呈現是技術升級的集中體現，而中央廣播電視總臺重磅推出的各類節目則是這些全新技術的常規化運用。《中國考古大會》這檔傾力打造的文化類綜藝節目在形式創新方面，也運用到了“5G+4K/8K+AI”戰略落地過程中所積累的大量技術成果。例如，借助VR技術、裸眼3D技術、立體環繞音響技術、科幻光影造型技術等，《中國考古大會》為所有現場和屏幕前的觀眾營造了一種在現代和古代之間進行即時穿越的沉浸式體驗，加深了觀眾對考古場景、歷史事件的印象，提升了傳統文化的傳播效果。

2021年是中國共產黨建黨一百周年，也是中國現代考古學誕生一百周年。在這樣一個重要的時間節點上，《中國考古大會》在延續總臺文化節目優良基因的基礎上把考古這個嚴肅話題做出了新熱度，體現了總臺弘揚中華優秀傳統文化的使命，凸顯了總臺作為一個國家級新型主流媒體的責任擔當。例如，當前多數綜藝類節目都是流量經濟、明星效應、泛娛樂化，而《中國考古大會》在國家重拳治理娛樂圈亂象的語境下，深耕文化精品，盡管也有部分演員在節目中擔任考古推廣團成員，但他們都不是“小鮮肉”或“流量明星”，節目的文化底蘊和精品感也不會因為這些演員的加入而被沖淡。在這樣的前提下，做出一檔具有高收視、高熱度、高影響力的文化類節目，更彰顯了文化本身的力量，傳遞了中央廣播電視總臺對中華傳統文化的自信，并進一步借助節目把這份自信傳遞給了所有電視前的觀眾。

（三）微觀層面：融合多元要素 活化考古成果 收獲全網高收視

一檔節目的成功，除了宏觀層面的方向確立和中觀層面的風格定調之外，微觀層面的具體操作也至關重要。很多電視觀眾看完《中國考古大會》之后紛紛表示，這是既像一檔考古紀錄片，又像一臺綜藝節目，還像一堂考古公開課的精彩紛呈的爆款內容產品①參見https://www.aisoutu.com/a/1174777.。事實上，無論在情節的設置、內容的打磨，還是在敘事的節奏、傳播的策略等方面，《中國考古大會》都做了非常多的創新嘗試。

《中國考古大會》的創作初心在于“讓陳列在廣闊大地上的遺產活起來”②參見http://news.cctv.com/2022/09/08/ARTIcIRbTMlVRIZWfxzSjBEr220908.shtml.。為了實現這一目標，使傳播效果更深入人心，節目主創團隊不但別出心裁地創造出了一種全新的考古空間探秘形式，而且首度打造了集“視覺+聽覺+觸覺”等多種感官于一體的沉浸式舞臺，為大家帶來身臨其境的體驗。特別是在節目現場的舞美設計方面，創作團隊采用了“1個主舞臺+2個副舞臺”的配置模式，根據故事情節的進展和節目內容呈現的需求，2個副舞臺可以即時渲染出完全不同的考古場景：觀眾既可以隨著虛擬現實場景穿梭到幾十年前或千里之外的考古發掘現場，考古推廣團成員也能在從舞臺上消失后立即置身于琳瑯滿目的文物陳列場館中，妙趣橫生，引人入勝。

推理元素和探秘元素是當前年輕群體潮流文化的重要組成部分，無論是劇本殺還是密室逃脫，這類游戲都深受年輕群體的喜愛。《中國考古大會》創造性地將這些元素以媒介化的策略植入中央廣播電視總臺“大會”IP的節目中，并結合數十年的文化節目創作經驗和大眾媒體傳播規律，讓觀眾跟隨著考古推廣團和專家的腳步，在考古空間中抽絲剝繭、層層揭秘，從而實現了從文化向故事的轉化。

中央廣播電視總臺2018年正式提出了“移動優先”戰略，此后全國各級廣電媒體在“移動優先”上開始邁出實質性步伐。此后四年來，中央廣播電視總臺在媒體深度融合和移動優先的道路上進行了大量的嘗試并取得了有效的成果。《中國考古大會》雖然是一檔在電視大屏播出的文化類綜藝節目，但在傳播過程中也高度重視移動端小屏的傳播。據酷云數據顯示，截至2022年8月21日節目收官，《中國考古大會》電視端累計觸達觀眾超6億人次，新媒體端累計觸達觀眾超97億人次，相關話題閱讀量超30億，成就了總臺新的爆款文化精品。①參見http://news.cctv.com/2022/09/08/ARTIcIRbTMlVRIZWfxzSjBEr220908.shtml.

結語

美國作家沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）說：人們總是追求他們的興趣，但是，他們怎么追求興趣，并不是命中注定的。[8]任何一個時代，一檔好的電視節目，一定是唱響社會主旋律、符合受眾心理和精神需求，具有創新性的作品。中央廣播電視總臺推出的《中國考古大會》帶領廣大電視觀眾穿越了歷史時空，觸摸到了中華文明的脈動，為身處當代的我們在百年未有之大變局的背景下堅定文化自信提供了豐富的歷史依據和力量源泉，既體現了主流媒體所肩負的時代歷史使命，又向所有觀眾全景式地展現了百年尤其是中華人民共和國成立以來中國考古事業的最新發現和科研成果，講好了中國故事，提振了文化自信。《中國考古大會》的節目創新方向和具體策略，給更多電視媒體從業者提供了很多有價值的啟發，也為媒體融合發展的當下，如何做好“四力”，避免電視節目的同質化、模式化、泛娛樂化提供了一個很好的范例。