互聯網背景下央視媒體精品欄目的傳播效果分析
——以《三農群英匯》為例

藍文婧

（作者單位：福建省龍巖市廣播電視臺）

互聯網背景下，電視節目的生產與傳播面臨重重困境，一大批內容深刻、制作精良的優秀電視節目受平臺播出、受眾群體、傳播路徑等方面的困擾，未能在互聯網時代實現有效傳播，造成了優質節目資源浪費。尤其是有關“三農”（農業、農村、農民）問題的優秀欄目，如央視農業頻道播出的《三農群英匯》《田間示范秀》《中國三農報道》等節目，并未取得良好的傳播效果，相關研究也較少。

1 《三農群英匯》的內容特征

央視農業欄目《三農群英匯》于2020 年9 月開播，至今播出超過500 期。該節目立足“三農”領域，展示了不同身份、性別、年齡和性格特點的人物群像，以“群英匯”命名，彰顯了節目制作方對默默奉獻、開拓進取的耕耘者們的認可[1]。欄目通過人物紀錄片的形式，在輿論導向上發揮了央視作為官方媒體的宣傳、教育、引導作用。筆者通過對該欄目樣本的分析，發現《三農群英匯》在典型人物的選擇和內容的界定上具有鮮明的特色。

1.1 以群像式的人物講述老百姓身邊的故事，具有親和力和趣味性

《三農群英匯》每集25 ～30 分鐘，每集講述一個人物故事，自播出以來，已經有500 多個“三農”群英形象在屏幕上與觀眾見面。例如：2020 年11 月22 日播出的《吳書記賣牛記》講述了內蒙古通遼市扎魯特旗東薩拉嘎查的吳云波書記帶領牧民養牛賣牛的故事，展示了基層干部帶領牧民發家致富的風采；2022 年5 月19 日播出的《“小棉襖”暖老人心》講述了山東省臨沂市沂水縣吳家樓子村的吳兆京回收舊棉襖，經改造后低價返售給鄉村老人的故事；還有《“鳥癡”老李》《“退不了休”的周大姐》等諸多內容優質的鄉村故事被搬上熒屏。整體而言，《三農群英匯》的“群英”既包含種植戶、養殖戶、鄉村創業者這樣的基層勞動者，又有從事農業技術研究的知識分子和從事鄉村管理的基層干部；既有從性別角度歌頌女性能頂半邊天的“三農”女性形象，又有從鄉村文化建設角度聚焦展示一批新型農人和鄉村藝術家。可以說，群像式的人物記錄基本涵蓋在“三農”領域默默奉獻的各類人物形象，起到了良好的示范作用。

1.2 在內容的界定上，聚焦于鄉村振興這一鮮明主題

黨的十九大提出了鄉村振興戰略。鄉村振興戰略內涵豐富，包含城鄉關系、鞏固和完善農村基本經營制度、人與自然和諧共生、文化興盛等多個內容[2]。作為央視農業頻道的精品欄目，《三農群英匯》節目制作方圍繞鄉村振興這一主題，站在國家發展的戰略高度對節目內容進行界定。在2021 年12 月20 日播出的《我為家鄉賣茶忙》一集中，退伍軍人陳凌杰為了振興家鄉浙江松陽的茶產業，放棄了在杭州發展的機會，從頭開始做茶葉電商，帶領茶農走上致富的創業之路，故事具有典型意義。同時，該欄目從2022 年4月3 日到2022 年5 月1 日，連續28 期節目以“鄉村振興群英匯”為節目標題，將節目創意與鄉村振興結合，站在鄉村振興的角度看鄉村、走進鄉村。連續28 期主題明確的內容，應該說從策劃到采訪，從制作到播出，都體現出央視媒體的創作實力；節目貼近生活，以人物紀錄片的形式宣傳黨的政策和戰略規劃，也體現了央視媒體的社會責任感。

2 影響《三農群英匯》傳播效果的因素

《三農群英匯》的節目制作具有很強的現實意義和指導意義，但其傳播效果并未達到預期，影響因素可從以下三方面進行分析：

2.1 播出時間的局限性

對于電視節目傳播效果的評價，傳統的方式是以收視率作為衡量的重要指標。影響收視率的重要指標之一是電視節目的播出時間，一般認為，電視節目的黃金收視時段為19:00—22:00，這是一檔欄目取得良好收視率的重要保障，其他時間均為非黃金時間[3]。《三農群英匯》的日播時段共有9 段，分別為00:20、06:56、07:30、08:28、09:30、10:08、11:52、13:02、20:45，在9 個播出時段中，只有20:45 在黃金時段，其余絕大部分處于收視人數較少的早間時段或其他更少的時段。針對《三農群英匯》的收視率，以CSMHuan 和酷云EYE 兩大平臺實時播出時的收視率和時段收視率兩項數據的網站顯示結果為依據，經過多次觀測，兩家平臺所監測到的數據結果顯示：《三農群英匯》的時段收視率總體排名經常在15 名開外，所占份額徘徊在0.02%上下，即使是直播時段實時觀察，收視率也很難擠進靠前名次。由此可見，《三農群英匯》的收視效果受到了播出時間這一因素的嚴重影響。

2.2 節目本身的局限性

網絡時代，海量的娛樂內容對各類傳播平臺形成割占之勢，受眾長期被娛樂內容引導養成接受習慣。從受眾心理上看，追求娛樂和放松是受眾本身的特點，關注娛樂類傳播內容也是較為常見的現象。近年來，衛視娛樂節目憑借各類手段，對電視觀眾和網民產生了極大的吸引力[4]，受眾對《三農群英匯》這樣在內容上具有紀錄片特征的節目的關注意識不強。同時，此類節目因其帶有明顯的教育受眾的目的，自身的受關注度不高，想要取得好的收視率和傳播效果更是難上加難。另外，農業頻道的受眾面相對較窄，也是影響以《三農群英匯》為代表的央視農業欄目收視率和傳播效果的因素。農業頻道作為公共頻道，具有一定的公益屬性，且頻道節目制作模式長期相對單一，對大部分受眾的吸引力不強，導致農業頻道傳播效果并沒有娛樂性質的節目好。

2.3 傳播形式的局限性

目前，以《三農群英匯》為代表的央視農業欄目的傳播形式主要有電視播放和央視網絡頻道點播兩種。上文提到，電視播放受播出時間的限制，對收視率和傳播效果產生了重要影響，平臺收視率統計結果足以說明。央視網絡頻道點播在一定程度上滿足了受眾即時搜索與觀看的需求，但不能確保其傳播的穩定性。受眾本身具有局限性，在選擇信息類節目和娛樂類節目時更傾向于娛樂類節目，《三農群英匯》在網絡電視上并無較大力度的推廣和宣傳，僅憑受眾本身主動點播所能起到的傳播作用有限。

除此之外，互聯網技術利用不足也是導致《三農群英匯》等農業節目傳播效果不理想的重要原因。在日活數據過6 億的短視頻平臺抖音搜索《三農群英匯》，并未見其主體賬號；搜索相關詞匯，排列靠前的有關《三農群英匯》的視頻主要出現在部分區縣融媒體賬號上。湖南省岳陽縣融媒體中心在2022 年4 月24 日發布的央視《三農群英匯》中報道的岳陽縣相關視頻，僅被點贊33 次，五峰融媒2021 年10 月29 日發布的《三農群英匯》之《高山上的“玉蘭”書記》被點贊36 次，《三農群英匯》的網絡傳播情況可見一斑。互聯網背景下，大眾傳播發展空間受到擠壓，都在尋找新的媒介融合之路，最終目的是使優質節目得到良好的傳播效果。網絡技術的發展和受眾需求的雙重驅動，促使傳統電視節目在傳播上必須深度利用互聯網。例如，當下的媒介融合、跨屏互動等方式正在成為主流，電視節目需要突破大屏桎梏，向大、中、小多屏交會的傳播聯動轉變，這是互聯網時代傳統電視節目的傳播適應當下媒體時代的重要路徑。

3 提升農業欄目傳播效果的建議

筆者基于互聯網傳播的特點及新媒體的發展趨勢，結合前文對《三農群英匯》內容和傳播的分析，認為以央視農業欄目《三農群英匯》為代表的傳統電視農業欄目要想提升傳播效果，擴大受眾面，就應該在作品的二次制作與傳播路徑方面著力，具體可從以下幾方面入手：

3.1 調整規格，剪輯適合互聯網傳播的短視頻作品

新媒體環境下，短視頻成為主流傳播方式。在抖音、快手等多家短視頻平臺上，除了根據平臺特征進行原創的各類博主，還有不少創作者自發地當起了傳統長視頻的搬運工，將曾經具有較大影響力的影視作品分切、重新剪輯后發布到短視頻平臺上，不少賬號憑借產品搬運成長為具有一定影響力的自媒體賬號并獲得相應的經濟回報。新媒體環境下的短視頻具有內容豐富、互動良好與傳播個性等特點，通過短視頻化的媒介融合傳播，即將原有的內容體量過大、時間過長的電視節目有效地分解成短視頻，并在短視屏平臺輸出，能讓電視節目內容擁有更多的傳播平臺，改變電視節目傳播模式，增強傳播效果，進而實現傳播影響力的跨越式提升[5]。《三農群英匯》現有節目內容豐富，制作精良，可以重新剪輯為適合互聯網傳播的短視頻產品，這樣更適應移動終端的傳播，且有利于《三農群英匯》節目提高內容曝光量。在受眾接收時間碎片化的當下，依據短視頻的特征對電視節目實施短視頻化傳播策略，能讓受眾在短時間內了解電視節目的核心思想，進而增強節目的傳播效果。

3.2 發揮多屏交互聯動的優勢

新媒體環境下，手機、平板電腦、戶外電子屏、汽車移動屏等多種屏幕在傳播時效方面表現亮眼，電視節目經過短視頻化處理之后被投放到各類互聯網平臺，能夠更快得到受眾的反饋。一方面，受眾會在各類屏幕上對短視頻化后的電視節目內容進行點贊、評論、轉發，形成話題并進行互動；另一方面，一部分受眾受到內容的影響會不自覺參與到短視頻內容的二次創作中，通過隨手拍、隨手傳為電視節目的創新貢獻更多素材和信息。由此可見，多屏傳播能夠強化電視節目的交互屬性，為傳統電視媒體搭建即時交互平臺。從制作方面看，根據不同屏幕的制式要求和傳播特征，可將原本時間較長的節目作品分化為主題單一或特征鮮明的系列短視頻在互聯網平臺上進行傳播，由此反推節目內容形式的改變。互聯網讓多屏交互傳播成為現實，《三農群英匯》可采用多屏交互傳播的方式，擴大節目內容的傳播范圍，追求互動效果，使以《三農群英匯》為代表的優質農業節目搭上互聯網的便車，把高質量的內容推送到萬千受眾面前。

3.3 精準定位與推送

移動互聯網時代，在媒體融合的驅動下，同一內容可以經由多個傳播終端到達用戶面前，這改變了以往的單向傳播方式。在這一點上，衛視頻道的綜藝娛樂節目較早發現了流量密碼，其早期通過微博互動形成熱度與話題以引發二次傳播，經由微信公眾號等平臺進行社會化評論，完成對受眾的過濾和深度傳播，近年來更是經由短視頻平臺不斷發酵以攻占流量高地。在大數據技術逐漸應用于互聯網的背景下，大多數平臺都能根據用戶的使用習慣和點擊數據進行精準的類似產品推送，不同領域的受眾數據也被清晰劃分。但是，通過移動互聯網搜索微信公眾號平臺與其他短視頻平臺，并未發現以《三農群英匯》為代表的央視農業類欄目相關的網絡官方平臺號。根據第七次全國人口普查公報，目前全國人口中，居住在鄉村的人口為509 787 562 人，占比36.11%[6]，如此大比重的人口理應成為“三農”相關欄目的重要流量支撐。所以，針對《三農群英匯》的主體受眾，建立欄目官方微信公眾號、打造欄目官方短視頻平臺至關重要，在互聯網的有利條件下，利用智能算法將優質的節目內容準確地推送給相應的受眾群體是必由之路。在鄉村振興的時代旋律下，《三農群英匯》內容的準確定位與傳播必然能促進不同群體關注“三農”問題，投身時代建設。在公眾號、短視頻平臺站穩流量市場的基礎上，開發《三農群英匯》的專屬應用程序，實現節目內容的精準推送，可增強傳播效果。

4 結語

互聯網背景下，央視媒體的“三農”欄目構建、節目生產、傳播策略等都應該遵循媒介融合的發展路線，以《三農群英匯》為代表的央視農業欄目轉變生產與傳播的思維，利用互聯網技術將節目的生產規格進行調整，這或許是提升欄目傳播效果的有效途徑。