新媒體背景下類型化廣播的發展研究

簡翊竹

（作者單位：天津財經大學商學院）

新的傳播技術帶來了新的傳播媒介，為了適應新的媒介生態環境，傳統的廣播媒體借助新的傳播技術和媒介不斷創新傳播的方式，以應對受眾需求的變化。在變化的過程之中，廣播也經歷了從“綜合化”到“專業化”再到如今“類型化”的發展階段，每個階段都對應著不同的社會歷史發展時期，而類型化廣播也與新媒體發展的背景相對應。本文以新媒體為背景，試圖探究類型化廣播在新媒體背景下的發展前景與其在激烈的媒介競爭態勢下能夠取得穩定發展的原因，并對類型化廣播的運營模式和面臨的困境等問題進行分析，探討未來類型化廣播的發展之路，以期為類型化廣播的發展提供一定的理論參考依據。

1 新媒體背景下我國類型化廣播的發展現狀

自2002 年我國首家類型化廣播頻率——“音樂之聲”頻率誕生并取得巨大成功之后，各地方電臺紛紛效仿，一時之間“類型化”的運營理念在廣播業迅速擴散開來。盡管各大電臺對于“類型化”這一名詞不再陌生，但是從實際的運營模式來看，純類型化廣播頻率的數量較少，而且類型細分的種類也比較單一。更多的電臺采取的仍然是專業化的發展模式，包括占據市場份額前3 名的交通、新聞和音樂類型廣播[1]。近幾年隨著移動互聯網爆發、自媒體崛起，其與傳統媒體之間展開了一場激烈的受眾爭奪之戰。廣播作為傳統媒體之一，在強勢的沖擊下仍占據一定優勢，在為數不多的類型化廣播頻率之中表現得尤為突出。

1.1 改革進程逐漸加快，改革成效顯著

現階段，我國類型化廣播改革進程逐漸加快，而改革的成效也日漸顯著。具體來說，繼2002 年音樂之聲頻率率先進行類型化嘗試并取得成功之后，2003年中央人民廣播電臺的經濟之聲頻率也全面改版，并提出“時鐘式”編排的節目設置方式。2004 年，上海地區首家純新聞類型的廣播電臺——上海東廣新聞臺正式開播。同年武漢地區推出的湖北文藝廣播，成為湖北地區首家類型化廣播電臺。2009 年，中國之聲全面改版，朝著類型化廣播方向進一步發展。2015 年5月，北京人民廣播電臺創辦了一個全新的類型化廣播電臺——國際都市頻率Metro Radio。頻率整體為年輕的都市群體打造，節目所播出的音樂根據受眾的訴求來選擇和編排。

1.2 音樂類廣播類型化程度較高，新聞類廣播處于轉型階段

在我國各類型的廣播頻率中，音樂類型廣播頻率數量相對較多。這是因為音樂類型廣播在節目內容編排方面更容易滿足受眾需求，也更符合類型化廣播運作模式的要求。盡管很多地方電臺依然按照專業化模式在編排，但類型化的理念已經深入節目制作之中。例如，許多的地方音樂廣播電臺在節目的播出中逐漸淡化主持人的特色，轉而強調廣播頻率的品牌建設，由此可見，類型化理念在音樂廣播中的發展相對較成熟。而新聞類廣播頻率大多是由綜合性廣播轉型而來，所以在廣播的運營過程中帶有濃重的“綜合性”色彩，相當部分的新聞廣播依舊采取“新聞+綜合”的模式。相比較而言，純新聞類型的廣播一般出現在具有雄厚實力的廣播電臺。現階段，部分省級廣播電臺也在著手進行新聞頻率的改版和定位的調整，開始嘗試使用滾動播放新聞資訊的模式，并逐漸展開針對本地市場和受眾的各項調研。但從總體上來看，新聞類廣播頻率仍然處于從“綜合化”“專業化”向“類型化”轉型的階段，隨著廣播市場的進一步發展，純“類型化”定位的新聞頻率的數量將會逐漸增多。

2 新媒體背景下類型化廣播發展存在的問題

我國廣播業的經營模式帶有深深的行政體制烙印，而這種傳統的管理體制在某種程度上限制了類型化廣播的發展。同時，媒介融合并未真正深入導致類型化廣播與新媒體融合停留在較淺層次，且對受眾市場調查缺乏足夠的重視和單一的廣告經營模式等因素都成為類型化廣播發展過程中的障礙。

2.1 傳統發展模式的限制

從目前的發展狀況來看，我國類型化廣播管理體制和機制的改革正在有序進行，但其中仍然存在不少問題。例如，部分類型化廣播電臺提出“有限商業化”的改革措施，試圖對原有的廣播體制進行改革創新。事實上，這種社會性和商業性的雙重定位也給廣播的經營管理帶來不便。不僅廣播媒體的職能難以確定，其社會角色更是難以定位，社會性和商業性兩者之間的平衡度也難以把握。與此同時，制播分離在實施過程中進展緩慢，難以落到實處[2]。鑒于此，作為第三產業的類型化廣播需要具備市場主體的服務意識，真正實現企業化和市場化運作，以此實現真正的產業化經營，否則發展的動力和活力都會顯得不足。

2.2 市場調研缺失

市場調研是類型化廣播在開辦之前必須要開展的一項工作，也是類型化廣播發展的大前提。目前國內專業從事廣播市場調研的公司只有賽立信媒介研究和索福瑞兩家，行業整體發展呈現兩家獨大的“倒金字塔”結構，這種格局使得市場調查活力不夠、缺少競爭意識。除此以外，我國類型化廣播市場對受眾的調查也缺乏科學有效的方法，大部分的廣播電臺只關注收聽率和市場占有率的分布和排名，更有甚者為了獲得更高的市場排名，會在數據調查中對調查樣本進行人工干擾。事實上，受眾的分布特征、年齡特征、情感特征甚至心理特征等人口統計學方面的數據都是廣播電臺市場調查應該考查的范圍，若沒有對受眾進行詳細了解，“類型化”廣播的精準和差異化定位將只是空談。

2.3 媒介融合深度不夠

新媒體背景之下，類型化廣播實現與新媒體的融合不僅順應了時代發展的趨勢，更是實現自身發展的必然要求。但從目前的發展狀況來看，眾多類型化廣播電臺的媒介融合依然停留在初級階段，只是淺層次的融合，且大多以借助新媒體平臺進行信息傳播為主。以類型化廣播媒體的移動客戶端為例，面對新媒體的強勢沖擊，各地方類型化廣播電臺也在積極進行與新媒體融合的嘗試。由各類廣播電臺組織開發的移動應用客戶端層出不窮，功能大多以直播和點播固定內容為主，并提供實時收聽電臺節目、播放往期節目、與主持人互動以及上傳自制節目等服務[3]。與完全市場化運作的手機應用相比，廣播電臺的移動客戶端在形式和內容上并未完全實現與新媒體的融合，與市場接軌并不及時，依然存在很多需要進一步完善的地方。

2.4 廣告經營模式單一

在互聯網廣告的迅猛攻勢之下，廣播廣告的市場不斷受到沖擊。而類型化廣播內部對于廣播廣告市場的爭奪也日益激烈，地方廣播電臺對廣告資源的爭奪也是如此，這主要是由廣播電臺對廣告收入的過度依賴導致的。過度依賴廣告收入，不僅使得廣播電臺失去廣告的自主選擇權，也致使盈利模式單一，影響了電臺的經濟效益，阻礙了類型化廣播電臺改革的進程和長遠發展。而單一的廣告經營模式會帶來不利影響，一方面，為了增加廣告收入，廣播頻率不得不增加廣告數量、延長廣告播出的時間，這對聽眾的收聽行為產生了不同程度的負面影響，不僅激起了聽眾對廣告的逆反心理，同時會使聽眾的廣播收聽印象和收聽體驗大打折扣，從而降低了聽眾對廣播品牌的關注度。另一方面，盈利模式的單一使得廣播經營的風險大大增加，影響了廣播品牌的長期發展[4]。

3 新媒體背景下類型化廣播的發展對策

3.1 實行產業化改革

長期以來，我國類型化廣播媒體一直按照“事業單位、企業化運營”的模式進行運作。新媒體的迅猛發展使得信息傳遞和交流空前自由，為了適應新的信息發展環境，類型化廣播必須以市場為中心，實行產業化改革。首先，類型化廣播媒體應當探索跨區域發展的模式，打破行政壁壘限制，提升自身的傳播影響力?？蓪⑿麄髀毮芘c企業職能分離，分別建立新聞宣傳類頻率和市場化運作類頻率并進行分類管理，同時建立相應的配套管理制度和有關政策規定。其次，類型化廣播應推行制播分離，要以市場需求為導向開發和制作優質的廣播節目，并充分發揮廣播的傳播優勢，形成一套完整的廣播節目內容制作、銷售、播出產業鏈。同時要制定相關的保護政策，完善廣播節目交易市場，保護知識產權。再次，類型化廣播作為第三產業中的文化產業，廣播的頻率、節目、廣告等資源都可以轉化為產業資源，因此廣播媒體可以通過整合各類廣播資源，打造新型的產業鏈，發展多元化的產業結構。另外可將不同類型的優勢資源分離出來，進行重組和優化配置，并制定相應的運營和管理制度，形成完整的產業鏈，實現最大限度的增值[5]。

3.2 完善受眾市場調查

精準而明確的市場定位是類型化廣播的核心價值所在，廣播要想找準市場定位，就必須對受眾群體有充分的了解。對于廣播電臺來說，獨立完成受眾和市場調查難度較大，而且會耗費大量的人力、物力、財力。因此，類型化廣播的發展需要設置專業、權威、客觀的調查部門為廣播的市場分析和受眾定位提供專業的評估資料。目前國內的市場調查主要集中于對收聽率的調查，對于廣播市場的構成、聽眾的收聽習慣、生活方式、情感需求等方面的調查內容較少。因此，我國類型化廣播應該對受眾市場進行更深入的調查，從而根據調查結果調整自己的節目定位和經營策略。除了聯系專業的調查機構以外，類型化電臺也可以利用自身的傳播平臺開展一定的常規受眾調查活動，如電臺可以在其官方網站的某個區域開辟專門的調查專欄，定期設置調查內容，并及時對調查結果進行統計和分析。

新技術和新媒體的不斷出現正在逐漸分割傳統媒體的受眾市場，“類型化”作為廣播未來發展的重要途徑，具有不可替代性和獨一無二性，廣播電臺必須建立健全受眾、市場調查機制，充分了解受眾的喜好和需求、找準市場空白，促使類型化電臺實現科學、精準的內容編排和廣告投放。

3.3 加強媒介融合

縱觀類型化廣播實現媒介融合的不同形態，可以看出其在數字新媒體領域處于快速發展的狀態。而要想實現更長遠的發展，還必須在內容、渠道和終端等方面加強深度融合。首先，廣播電臺要大力發展網絡廣播。要實現更深程度的互動，類型化廣播必須將觸角從傳統平臺延伸到微博、微信等社交新媒體平臺，要以原創內容為紐帶，圍繞微博、微信、論壇、即時通信等網絡熱門應用，為用戶構建類型化社區。同時要以高頻度的互動為中心，打造交互自由的交流平臺，聚合受眾并不斷吸引新的受眾加入。其次，實現網絡電臺類型化發展。網絡電臺要打造類型化的發展模式首先要對內容資源進行細分，打造高品質的網絡播出平臺。面對網絡的多樣化選擇，網絡電臺進行類型化細分不僅能夠避免同類之間的競爭，更能吸引對特定內容感興趣的優質受眾。再次，實現手機廣播個性化發展。手機廣播可以充分利用數據交換的優勢，輕松實現交互式營銷。同時，用戶可以根據自己的喜好選擇和定制相關內容，無須來回篩選，系統會根據用戶定制的內容標簽推送相關節目信息供用戶選擇。

3.4 創新盈利模式

類型化廣播媒體要想提升盈利能力，需要將電臺所擁有的資源都視為可經營性資產，如將廣告、網絡、音頻制作等進行交易、租賃、轉讓等有效的經營活動，實現更多盈利。同時可以拓寬廣播節目交易產業鏈，既能保證節目來源的穩定性，又能實現廣播節目的多次售賣，通過更多渠道獲得收益。除了進行多元化產業經營外，跨媒體合作也能擴大廣播媒體的營收范圍。在新媒體背景之下，跨媒體合作既能實現收益多元化，又能利用新媒體渠道宣傳廣播品牌，是一種新型的盈利增長點。廣播電臺可利用新媒體和互聯網與廣告客戶建立新型的合作關系，通過在網站上提供廣告空間或者將網絡廣告與常規的廣播廣告進行結合售賣的方式，為客戶提供多元化的廣告產品，開創新的營銷模式。此外，利用廣播品牌的影響力開展系列品牌活動也成為廣播電臺新的利益增長點，廣播電臺可通過開展相關的品牌活動，利用自身的品牌價值拉動電臺收益的增長，打造鮮明的品牌形象，提升廣播品牌的影響力。

4 結語

類型化廣播在我國處于剛剛起步的階段，“專業化”仍然占據很大的部分。在新媒體的發展背景之下，類型化廣播顯示出了強大的融合性與互補性，這是廣播媒體得以發展的關鍵所在。實踐證明，“類型化”正是廣播在新媒體環境下更好地實現自身發展的模式。因此，廣播電臺在轉型過程中要結合本地的市場發展情況，因地制宜地開展廣播類型化的改革。