民宿品牌建設的困境與對策
——以湘西州為例

尹敏哲

（吉首大學 湖南，吉首 416000）

在生活節奏緊張，壓力增大的今天，隨著人民生活水平的提高，越來越多的“都市白領”“上班族”、成功人士等渴望慢節奏、舒適、高品質的自然鄉村生活，由此也掀起了一陣民宿熱，契合了游客的內心需求，也促進了經濟的發展[1]。全國各地的民宿雨后春筍般冒了出來，湘西州地區民宿也急速增長，民宿數量全省第二，其中以竹山、矮寨為代表的地區民宿的發展已經初具雛形，但和麗江、臺灣、成都等我國較早期發展民宿的地區相比還有很大進步空間。民宿數量的急劇增加使湘西州民宿的發展面臨前所未有的壓力，為了更好的滿足市場需求，提升游客滿意度，推動民宿行業規范發展，民宿應提高品牌意識，強化品牌建設。

1 民宿品牌建設的重要性

1.1 民宿品牌的具體含義

2019年國家旅游局發布的新版《旅游民宿基本要求與評價》中指出，旅游民宿（homestay inn）是指利用當地閑置資源，由民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施，根據所處地域的不同可分為城鎮民宿和鄉村民宿[2]。與傳統的飯店、旅館不同，民宿也許沒有高檔的設施，但它能讓人體驗當地風情、感受民宿主人的熱情和服務，得到與過去生活截然不同的體驗。品牌是一種無形資產，為所有者提供溢價并創造附加價值，其載體結合在名稱、術語、符號、標記或設計上，并區別于其他競爭對手的產品和服務，增值來源于消費者心中形成的載體印象。民宿品牌是民宿的“名片”；是民宿質量或服務意識的一部分；是品牌與民宿消費行為相結合的產品[1]。

1.2 民宿品牌建設的意義

2019年8月，國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見（國辦發[2019]41號）明確提出“規范旅游民宿市場，推動星級旅游民宿品牌化發展[3]”。建設民宿品牌是實現三個關鍵的必由之路：

1.2.1 民宿品牌化是破解民宿同質化發展瓶頸的關鍵目前湘西州的民宿大多以“少數民族風情特色”作為招牌吸引顧客，與我國其他少數民族地區例如西藏、青海、云南的民宿特色高度重合。對顧客而言，并沒有非選擇哪家民宿不可的情況，任意一家湘西州民宿在顧客做決策時都可能被隨意替代。旅游市場上的民宿大都缺乏創意，出現雷同情況較為頻繁。形成自己的獨特品牌有利于加深消費者的印象，避免民宿的統一和相似，增加消費者青睞的可能性。

1.2.2 民宿品牌化是民宿走可持續發展道路的關鍵民宿熱的興起難免讓人擔心其曇花一現。疫情新常態下的經濟穩定性較差，獨立經營的個體民宿隨時面臨著倒閉的風險，而連鎖品牌的抗風險能力更強，在未來，品牌化是發展潮流。資金不足、創意化特色程度低、專業人才匱乏、營銷不力等問題造成個體民宿酒店化、農家樂化，市場競爭力差，經濟效益低。與個體民宿相比，品牌民宿抵御風險的能力更強，連鎖的品牌效應可以提升消費者信賴度，增強民宿的生存能力。只有品牌化才能實現可持續發展，才能有永遠的號召力。

1.2.3 民宿品牌化是促進旅游經濟發展的關鍵民宿品牌化有利于拉動隱形消費。湘西州的部分民宿已經形成了自己的品牌價值，為區域旅游拉動客流量。鳳凰的竹山鄉居民宿、矮寨的天橋仙居民宿、芙蓉鎮的八部堂民宿、里耶的八面山民宿、老家寨的鳳棲山居民宿、保靖的202溫泉度假民宿，這些小有名氣的地方民宿品牌不僅可以吸引游客前往民宿體驗，還能帶動當地旅游業的發展。例如在“小紅書”APP上搜索“竹山鄉居”，可以看到幾百條相關推薦，更有網友在評論下方表示強烈的訂房意愿和赴湘西州旅游的意愿。

2 湘西州民宿品牌建設發展現狀

2021年“五一”假期和“國慶”假期期間，湘西州納入湖南省節假日旅游監測平臺的40家單位監測情況顯示，各精品景區和鄉村旅游景區游客紛至沓來，文化公共服務單位有序開放，住宿單位入住情況很好，很多民宿客棧一房難求。“五一”假期重點監測的9家酒店和民宿平均出租率為84.65%。“國慶”假期重點監測的9家酒店和民宿平均出租率為72.36%。

2.1 品牌意識顯現

2018年開始，湘西文化旅游廣電局已經啟動旅游民宿評估前期工作，積極實施旅游民宿標準化建設，加強行業指導，完善行業標準，評選了鳳凰縣老四合院、永順縣白河山谷等30家特色民宿，初步形成鳳凰古城、芙蓉鎮等民宿集群，推出了浦市古鎮“遇見”、芙蓉鎮“土王行宮·八部堂”、鳳凰古城“素履蓮花”、邊城“悠然居”等一些深受市場好評的標桿民宿品牌。此外，湘西州民宿行業注重講解田園鄉村趣味，聚焦創意規劃，打造鳳凰竹山鄉野民居、老家寨民宿，保靖202村民宿、白云邨民宿，古丈青竹山莊民宿、爾卓山谷民宿等30家特色民宿。龍山八面山、吉首矮寨等高端民宿集群初步形成，湘西州民宿品牌逐漸嶄露頭角。

2.2 品牌服務日趨完善

鳳凰古城和芙蓉鎮很多中高端品牌民宿在配套服務和硬件設施上日益完善，餐飲、書籍、音樂、觀影、洗衣等人性化和個性化服務陸續提供，讓客人有一種賓至如歸的感覺，客人能夠感覺到民宿主人的溫馨和親切。一些民宿還相繼加盟了品牌連鎖店，走上了標準化管理，提高了品牌服務品質，加強品牌質量。

2.3 品牌價值凸顯

2020年以來，湘西州先后推出鳳凰竹山、龍山八面山、天橋仙居、保靖202村等品牌民宿產品，迅速引爆市場，這些品牌民宿都收獲了很好的經濟效益和社會效益。伴隨著鳳凰古城的名聲鵲起，外商趕赴鳳凰前來投資民宿。在整個鳳凰地區的民宿行業中，外地人占55%。但鄉鎮民宿主要還是以本地人自我經營為主，芙蓉鎮80%以上都是當地人在經營民宿。鳳凰和芙蓉鎮經營民宿房屋租賃分別占77%和69%，這無疑對當地經濟發展有著顯著提升。

3 民宿品牌建設的現存困境

3.1 民宿品牌影響力弱

民宿體量小，市場趨向小眾，這就決定了民宿品牌的影響力較弱。民宿的受眾主要是高壓生活環境下的中產階級以上城市居民，在我國這部分人群占比不高。且由于民宿一般來說分布在旅游景點附近，總體體量小，容納游客能力較低。結合現下疫情新常態的大背景下，后疫情時代旅游是小眾的，民宿游趨向自駕游、鄉村游、品質游。因此民宿游注定只能成為部分人群的小眾愛好，市場趨向小眾，民宿的品牌影響力也受限。

3.2 民宿經營者品牌意識不強

徐倩文[4]在民宿品牌建設的路徑有關研究中發現，樹立品牌意識是民宿品牌建設的前提,品牌意識不強會導致民宿品牌建設難以有序開展。民宿經營者作為民宿的直接擁有者和管理者，樹立品牌意識是非常重要的。關于建立民宿品牌的重要性意義，前文已詳細介紹，此處不再多加贅述。湘西州的民宿大多習慣單打獨斗，成團、積聚現象少之又少，更遑論民宿品牌化了。這正是因為民宿主們大多數正是民宿風口上的趕潮人，看著民宿勢頭正好就憑著一腔熱血進入了民宿行業，對行業整體缺乏了解和規劃，尚未具備長期獨立運營一家民宿的能力和建立民宿品牌的意識，既不了解品牌建設也不懂得品牌保護。目前民宿的運營和管理大多由民宿老板個人喜好來定，無法滿足不了顧客的多元化需求，易引起游客差評和投訴。民宿行業門檻低使得民宿經營者整體經營水平也有待提高。

3.3 民宿品牌促銷手段匱乏

在品牌建設的過程中，營銷是非常重要的一環。然而由于湘西州人才外流、物質資金受限、民宿經營者對新市場的不了解等原因，當地品牌促銷傳播的手段大多僅僅靠單一的游客口碑傳播、朋友圈宣傳等傳統手段，缺少新媒體技術的介入。甚至可以說，湘西州的品牌傳播仍處在被動地位，主動性不足，缺少把握時事熱點、瞄準流量KOL、突破創新平臺的能力，營銷渠道和方法與時代脫軌，思路和方法過于單一，導致效果不佳，品牌影響力和知名度遲遲未有突破。

3.4 民宿品牌服務質量不穩定

湘西州民宿同質化嚴重，缺乏自身特色，民宿質量參差不齊，消費者難以辨別好壞。消費者選擇一家民宿就像參與一場賭博，品牌質量難以保證，消費者也望而卻步。石躍遠等[5]對湘西州鳳凰縣民宿業主調查顯示，36%的民宿業主認為發展受到“做出自己的特色”阻礙。基礎設施不完善、行業門檻低、行業標準不規范、住宅開發模式單一等問題亟待解決。游客選擇民宿而不是酒店的重要原因之一是能滿足自身的個性化需求。那么民宿的特色和顯著差異就顯得尤為重要了。Stringer P.F.[6]在對英國民宿業主和來自澳大利亞的民宿游客的深入訪談中發現，業主與游客之間不僅僅存在交易關系，更有情感上的聯系，但這種界限是模糊的。Hult-man J.與E.A.Cederholm[7]也發現民宿主客的商業性友誼存在社會、時間和空間上的復雜性。因此，民宿經營者應該把握好服務的尺度，和游客形成一種親近又不越界的自然友誼關系，提供既讓游客感到舒適又不會產生距離感的服務。

4 民宿品牌建設對策

4.1 挖掘文化內涵，提升品牌質量

“打鐵還需自身硬”，民宿品牌質量始終是決定游客去留的關鍵因素。游客住民宿主要還是沖著舒適度和新鮮親切去的。孫鳳芝等[8]在《旅游者感知價值與行為意向關系研究——基于民宿旅游者的視角關注游客感知價值》一文中強調提升景觀環境品質，完善配套設施，提供人性化的服務，強化情感服務體驗、打好“感情牌”，加強安全便利保障是目前需要著手去做的事。提高民宿品質不能只停留在物質層面，還應因地制宜，突出特色，塑造差異，與湘西州少數民族特色和當地自然文化有機結合，打造“別具一格”的湘西州品牌民宿。當地政府和人民也應提高對民宿旅游業的關注度，出臺相關政策，加快民宿行業標準化建設，給予民宿業主適量支持、鼓勵和引導，為湘西州民宿品牌建設鋪設道路。

4.2 加大品牌營銷推廣力度，多渠道提升品牌知名度

采取“線上＋線下”的營銷模式，通過微信公眾號朋友圈轉發、抖音快手等小視頻，邀請網紅打卡等手段可以加速湘西州民宿文化傳播，大幅度提升其知名度。CNNIC第46次中國互聯網統計報告顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規模高達88775萬，網民使用率87.8%[9]，因此民宿熱的興起可以和現今火爆的短視頻結合在一起，邀請網紅小視頻推薦打卡，與小視頻平臺合作都不失為營銷的好對策。此外，還應優化提升“神秘湘西”品牌內涵，打造一批影響深遠的固定節慶活動，持續辦好土家族舍巴節、苗族趕秋節等傳統少數民族節慶活動，完善民族節慶活動進景區工作機制，發揮節慶帶動輻射效應，緊盯“五一”“六一”“國慶”及暑假等節假日，開展多維度、滾動式的宣傳營銷，全面掀起文化旅游大宣傳、大造勢、大營銷的熱潮。

4.3 形成“民宿＋”的經濟模式，延長品牌價值鏈

和文創產品公司合作，拓寬湘西州民宿文化價值，延長湘西州民宿品牌產業鏈。推出“苗寨銀器”“土家織錦”“鳳凰紙扎”等一系列文創紀念品，賦予文創紀念品當地特色，聯合“民宿＋健康”“民宿＋生態”“民宿＋文創”“民宿＋美食”“民宿+體驗”等“民宿＋”多元體系，打造湘西州吃、喝、玩、樂民宿IP，形成產業融合，是湘西州民宿產業發展的可行方向和途徑。

4.4 加強全域合作，共享品牌資源

品牌建設不應該只是一家店或者一個行業孤軍奮戰，而是應該集合湘西州全域力量，共同打造知名湘西州民宿品牌，共享品牌資源，帶動湘西州經濟發展。各行各業需加強溝通交流與合作，為湘西州民宿品牌建設提供力所能及的支持和幫助，從民宿品牌化擴大到全域旅游品牌化。湘西州民宿行業應背靠現有優勢資源，集聚集群發展，形成良好的競爭與合作秩序，打造集體聲譽。

5 結語

隨著我國民宿業蓬勃發展和資本的大量涌入，民宿出現了許多問題。站在品牌化風口上，許多中小型的民宿企業，特別是個體民宿，只有充分抓住品牌化趨勢，結合自身特色，因地制宜，采取相關措施，加強品牌建設，提升品牌知名度，才能突破民宿市場困境，在競爭激烈的民宿市場上占有一席之地。