新傳播語境下再造健康傳播五大要素

馬建忠

（南方都市報社廣東廣州 510699）

傳播話語體系的不斷迭代，傳統以圖文為主的健康傳播方式的效果已受到了極大的影響。以都市類報紙為例，健康周刊多年前還是市民茶余飯后必看的當紅版面，但如今隨著包括閱讀習慣等因素帶來的傳播話語體系的變革，都市類報紙的健康周刊當紅的場景已一去不復返。那么，傳統的健康傳播應該如何適應新傳播語境？擬從五個方面分析再造健康傳播的核心要素。

一、契合國民健康素養提升需求

從政策層面看，依照《“健康中國2030”規劃綱要》[1]中提到，我國公民的健康素養要從2008年的6.48%，提升到2030年的30%。而所謂的健康素養，就是指個人獲取并理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力。

從受眾需求看，隨著防控新冠疫情步入常態化，老百姓對在線健康知識的獲取意愿在大幅提升。依照百度健康發布的《2020國人健康搜索大數據》[2]，2020年醫療醫藥科普搜索相比2016年增長了49%。再以南都APP2020年初開設的《抗擊“新冠肺炎”科普知識看這里》專題為例，到年底，這一專題累計關注用戶超3764萬人。

二、場景化可視化助力線上線下協同傳播

也是基于用戶在線獲取健康資訊的需求，健康傳播的場景化視覺化呈現已是當務之急。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》[3]指出，2019年我國網絡視聽用戶規模達9.01億，產業規模達4541.3億元。在短視頻平臺，例如抖音、快手等的加速滲透下，國內短視頻用戶已經達8.18億，占網民整體的87.0%。而依照《2021中國網絡視聽發展研究報告》[4]，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模已增長至9.44億，2020年網絡視聽產業規模破6000億元。網民使用率從87.0%快速增長到了95.4%。這說明，國內受眾正在加速觸網，且更加注重傳播的可視化。這就要求健康傳播要做好內容視覺形態和場景形態實踐。

2021年10月19日，全國新聞出版深度融合發展創新案例征集活動揭曉，301個傳媒類創新案例入選。這些入選案例集中呈現了近年來國內媒體深度融合的成果，而場景化也成為健康類入選案例的一個重要得分要素。2020年2月17日，南方都市報策劃發起廣州全城為最美逆行者亮燈加油行動，包括廣州塔在內的廣州核心地標數十塊LED戶外大屏，以及廣州地鐵全線200多個車站，開啟“組團”式播放“疫·痕”海報及視頻，隨后，致敬亮燈行動迅速在廣東20多個地市被復制，全省參與整個亮燈行動LED屏最終超過了1000個。截至2020年4月14日，由線下亮燈行動延伸到線上的“疫·痕”H5首頁及醫護個人頁互動總量1500萬+，留言2萬條。這次傳播運用場景化展示、可視化推送，打破了媒體固有的健康資訊傳播思路，在傳統版面和移動端的基礎上，找到了線下城市空間場景化、可視化，上線傳播立體化、沉浸化的傳播方式，最終造就了現象級傳播爆款。

再以羊城晚報《嶺南名醫》、廣州日報《健康有約》、南方都市報《南都健康大講堂》為例，上述三家總部在廣州的媒體，其健康傳播均實現了線上線下協同，并通過直播的方式實現場景化視覺化。其中，基本上每場保持10萬＋流量的《南都健康大講堂》為擴展傳播場景，延展產品的傳播緯度，更是一直在迭代升級。比如，2020年，該節目聯合某醫院開展兒保真人秀為例，直播在線用戶就超15萬。同樣是在2020年，創新性開展的手術室直播——《現場直擊剖腹產手術!見證寶寶誕生全過程》，全網在線用戶達到129萬，創下當時醫學科普直播用戶參與度的新高。在疫情防控形勢最為緊張的階段，《南都健康大講堂》以家庭情景劇的方式傳播科普抗疫常識，獲得了疾控部門的高度評價。從《南都健康大講堂》的流量來看，用戶對健康傳播的可視化和場景化也是十分買賬。具不完全統計，2020年《南都健康大講堂》全年完成42場直播，其中，實現全網10萬+以上流量有40場。

三、用音頻化解放人的“雙眼”

其實，除了場景化可視化，音頻化也是健康傳播有待挖潛的富礦。

隨著國內白領工作節奏的不斷加快，利用空暇時間，通過音頻為自己“增值”正在成為一種潮流。《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻行業市場的“耳朵經濟”發展迅猛，雖然規模尚為175.8億元，但同比2018年增長高達55.1%。就用戶規模而言，也已達4.9億，也就是說3個國人當中已經有1個以上是網絡音頻的用戶。龐大的音頻消費需求，也在倒逼國內的健康傳播試水音頻化。

來自南方都市報的數據顯示，2020年其音頻產品《南都名醫大講堂》全年發布音頻222條，先后登錄南方號、喜馬拉雅、天貓精靈等平臺，全年僅在喜馬拉雅的流量就達到563.2萬，另外有141條作品登上南方號首頁推薦頻道。同時，該音頻產品還成功登錄《學習強國》廣東頻道。截至目前，《南都名醫大講堂》已對30多個醫療大類展開了數百期的節目制作，內容涵蓋呼吸、消化、醫學整形、口腔、內分泌、腫瘤、心血管等多個科室。專家方面，包括鐘南山院士、侯凡凡院士、肺癌專家吳一龍教授等，均已在該節目中獻聲健康科普。

四、借大數據與智庫為健康傳播賦能

新傳播語境下的健康傳播深度報道并沒有明顯減少，部分更是在借助大數據和智庫的幫助而成為“爆款”。

2018年，因在年度賬單上以小字默認勾選“我同意《芝麻信用協議》”，支付寶陷入了窺探用戶隱私的風波。次年，以該事件作為引子，基于大數據分析的新聞深度稿《“默認勾選”成APP“潛規則”》，拿到了2018年度南都新聞獎數據新聞獎金獎。同期，《藥品違法廣告系列數據報道》獲頒了南都新聞獎數據新聞獎銅獎。

《藥品違法廣告系列數據報道》是南都大數據研究院基于2001年至2021年4月全國違法藥品、保健品廣告大數據分析而寫就的系列深度報道，報道不僅涵蓋了藥品廣告被通報的大數據分析，還清晰呈現了新《廣告法》實施后依然“以身試法”藥企名錄。而這一作品實現傳播覆蓋面和到達率提升的背后，則是國內市場化媒體對健康傳播持續的數據賦能。

當時，南方都市報已建立了網絡爬蟲庫，該庫覆蓋國內外主流信息源，包括國內外新聞媒體、論壇、微博、微信公眾號等平臺。具有針對各種類型網站、APP等信息源定向采集的實力。同時基于數據，南方都市報的自有技術團隊還可進行新聞情感分析、關鍵詞提取、文本去重、詞頻分析、實體（人物、區域）識別、榜單測評指標分析、PDF解析拼接、上市公司任職關系提取等分析任務，也支持利用歷史數據來定制化建模。這無疑為健康傳播提供了強有力的支撐。

大數據還在一定程度上起到了為健康傳播診脈的功效。以南都新冠疫情報道數據大屏為例，就提供了全面的傳播效果分析和用戶畫像的大數據服務。從新聞稿件發布起監控整個傳播周期的流量、人群剖析、轉載效果和路徑，全方位了解全面的傳播效果分析和用戶畫像的大數據服務。

也是基于大數據賦能，例如《2019中國保健品合規報告》《2020中國互聯網醫療APP測評報告》《2020健康中國白皮書之糖尿病防控報告》等智庫報告也隨之出爐，并獲得了業界不錯的反響。

其實不只是國內健康領域的數據新聞在提升，國際上同樣如此。2020年Sigma Awards數據新聞獎入圍名單顯示，金融時報《健康網站如何與廣告商共享敏感數據》一文即入圍了年度最佳數據驅動作品

五、深耕社群與圈層運營

隨著移動社交平臺的滲透率不斷提升，健康傳播要擴大自身的影響力，還得加快展開圈層與社群運營。

南都號小圈以主題為突破口實現南都APP內容聚合及社群運營，也為這一產品的社群運營做了有效支撐。南都小圈以用戶細分需求出發設立的內容組織形式，兼有內容+社群的功能，力求以用戶需求出發，最大限度地發揮南都的媒體資源優勢。可自行建設小圈，自動讀取標簽，按照內容聚合，一鍵生成分享卡片等。具體到健康領域的社群運營，就主要是用于招募《南都健康大講堂》的線下用戶。

來自南都APP的數據，通過與南都云課堂跨界，鐘南山等6位最美逆行者一同為學子們開啟了《復學第一課》，這一直播節目在分享同心戰疫人物的新聞故事的同時，也很好地傳播了科學抗疫知識。整個活動在線用戶超30萬人次。

在新傳播語境下展開健康傳播，必須一手抓內容，注重契合健康素養提升的國民內在需求和外在政策環境需求；一手注重傳播模式的創新，更加注重運用音視頻等場景化手段；同時，不論是抓內容還是抓傳播模式，都還需要加強垂直圈層的運營，以實現用戶社群的深耕與跨界運營，打造健康傳播全鏈條的閉環，進而真正將流量變為留量。■