鄉村振興視域下綠色農產品互聯網營銷策略研究

任 靜

(武漢學院，湖北 武漢 430212)

一、 引言

隨著國家可持續發展戰略的深入和人們對健康理念的日益關注，綠色農產品越來越受到消費者的廣泛關注和追捧，以綠色農產品種植、養殖和經營為核心的綠色農業逐漸成為我國農業發展的基本方向。 綠色農業是將生態效益、社會效益和經濟效益相結合的新型農業產業，這種新型農業產業不僅改變了廣大農民的生產方式，改變了廣大消費者的消費方式，也改變了消費者的健康理念和人們對社會和自然的認知。 截至2021 年12 月，中國網民規模達10.32 億，互聯網普及率達73%，其中中老年群體網民規模增速最快。 城鎮地區互聯網普及率為79.5%，農村地區互聯網普及率為57.6%，城鄉之間互聯網普及率的差距進一步縮小。 巨大的網民基數和世界領先的通信技術，都為綠色農產品互聯網營銷帶來巨大的機遇。 因此，探索基于互聯網平臺與綠色農產品特點相融合的營銷策略，可以開辟更多的流通渠道和方式，有利于調整綠色農產品的種植養殖結構，促進綠色農業產業的進一步發展，也有利于實現鄉村振興。 綠色農產品的追捧和綠色理念的推廣也有利于促進農業健康、保護環境、人與自然和諧相處。

二、 綠色農產品的特點

從古至今，農業都是我國的基礎產業，即便在互聯網時代，農業依然是我國的主要產業。 隨著科學技術的發展、人們生活水平的提高和健康意識的增強，綠色農產品概念應運而生。 自20 世紀80 年代末首次提出綠色農產品概念，綠色農產品就受到廣泛的關注，政府出臺一系列制度，不斷明確綠色農產品的評價標準、質量標準、認證標準等。 綠色農產品是指在保護和改善農業生態環境的前提下，遵循生態學和可持續發展原則，生產的高品質、無污染、營養安全的農產品，包括大米小麥、雞鴨魚肉和蔬菜瓜果等各類農產品。 綠色農產品對農藥、化肥、激素等有嚴格限制，對環境影響程度較輕，能滿足消費者更高水平需求(表1)[1]。 然而與發達國家綠色農業發展水平相比，我國綠色農產品種植面積、發展速度和技術能力等還有很大的進步空間。

表1 無公害農產品、綠色農產品和有機農產品的區別

(一)生產成本高

傳統蔬菜瓜果、大米小麥等農產品主要采用規模種植養殖，傳統農產品生產主體為了增加產量、縮短生產周期，頻繁使用農藥和化肥。 雞鴨魚肉等肉類產品生產也多是規模養殖，喂食含有添加劑和增肥劑的飼料，以降低成本、提高產量、獲得更好的經濟效益。 當今時代的農產品過于依賴藥物、化肥和激素，農藥殘留和化肥超標現象屢見不鮮，城鎮化建設和大規模的建筑施工導致土壤金屬元素超標，食品安全問題已成為威脅人類生命健康的重要元兇之一。 綠色農產品對農藥、化肥和激素的使用和殘留有嚴格限制，在產品質量、市場定位和對環境影響程度上有較高要求。 所以，綠色農產品生產成本較高、生產周期長、產量較低、價格較高。

(二)季節性、區域性強

綠色農產品和普通農產品一樣具有季節性和一定的收獲期，收獲期一到就面臨銷售問題。 消費者對食材的新鮮度和時令性有較高要求，因此綠色農產品在銷售環節會呈現出價格波動和滯銷兩大特點。 此外，綠色農產品具有很強的區域性。 一方面，受地域生態環境、地方特色和資源的限制，不同地區適應種養殖的產品及品種不同，優質農產品有其適宜的產區；另一方面，同一種農產品，在不同地區的生長收貨期、收貨量、口感及價格方面有一定差異。農產品的季節性和地域性要求綠色農產品種養殖和生產主體要把握好產品窗口期，避免價格過高或同一時間段產量猛增而導致的產品滯銷情況，提高風險預判和抗風險能力。

(三)需求量大，消費空間廣闊

民以食為天，食以安為先，食品安全問題關乎國計民生。 隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強，人們對綠色、健康、安全、營養食品的呼聲越來越高，廣大消費者渴望吃到真正綠色健康的食品。 一方面，我國農產品總量充足，溫飽型農產品已經達到供需平衡甚至供過于求的局面。 另一方面，消費者需求升級，高端消費者市場空間擴大但有效供給不足，消費者從“吃得飽”向“吃得好”升級，“吃得健康”成為人民群眾關注的重點。 綠色農產品線上銷售不斷增長，根據京東大數據，有機、綠色等已成為消費者搜索最多的與農產品品質相關的生態關鍵詞，2021 年以來與農產品品質相關的關鍵詞的搜索量超過2020 年同期的2.5 倍，消費需求增長迅猛。由此可見，綠色農產品的需求量大，市場空間廣闊。在鄉村振興大背景下，國家和地方關注農業和農村發展，涉農企業依托政策支持，把握當前有利的內外環境，提供健康、綠色和有質量保證的農產品。 同時互聯網信息技術的發展，為綠色農產品的銷售提供了更多樣的渠道和更廣闊的空間。

(四)標準化程度不高、流通成本高

近年來，綠色農產品市場主體不斷成長，農民專業合作組織不斷發展壯大。 2020 年中國農產品類專業合作社數量為165156 個，占全國農民專業合作社總數的85.81%。 但是通過無公害農產品、綠色農產品、有機農產品等認證的專業合作社數量為33344 個，占比不到21%。 雖然綠色農產品市場主體數量不斷增加，但是從數量和規模來看，綠色農產品的專業合作組織仍然十分有限。 另外，經營規模小、群體數量龐大且分散的農戶們缺乏高效進入市場的載體和通道，農產品交易存在缺乏區域化分工、信息共享不足等劣勢，綠色農產品市場分銷渠道過長，導致綠色農產品標準化程度不高、流通成本高等問題[2]。

三、 綠色農產品的互聯網營銷困境

(一)信息不對稱導致市場信任度較低

憑借著無污染、高品質、健康環保的優勢，綠色農產品在消費者心中有較高的認知度，但其產量低、價格高且存在信息不對稱，在消費市場中信任度較低。 綠色農產品與普通農產品的銷售渠道重疊度較高，消費者無法簡單辨認產品質量，檢測化學藥物殘留，賣家以次充好或者用普通農產品替代綠色農產品進行銷售，降低了消費者信任度的同時也容易發生劣幣驅逐良幣的現象，信息不對稱使得優質農產品被劣質農產品驅逐出市場。 所以打著綠色農產品旗號的生鮮果蔬很多，但是消費者對產品種養殖過程、生產過程、銷售渠道、農藥及化肥使用情況的相關質量檢測和安全認證一無所知，是否是真“綠色”，消費者持保留態度。

(二)產品定位模糊造成市場競爭力缺乏

相對普通農產品，綠色農產品在生產過程中對化肥、農藥、激素、人工防腐劑等的使用有嚴格限制，使其生產周期長、成本高、產量低，售價相對較高。目前的銷售網絡中，綠色農產品和普通農產品共享銷售渠道的情況比較普遍，綠色農產品的經營方式、互聯網營銷方式、營銷渠道、產品包裝等方面缺乏特色，雖然綠色農產品有較好的美譽度，對消費者有一定的吸引力，但是購買力仍然比較低，市場競爭力不足，呈現叫好不叫座的局面。

(三)大數據技術利用不足，未充分開展綠色農產品網絡營銷

我國農村地區特色農產品豐富多樣，但缺少廣闊的銷售渠道而無法實現產業化發展。 互聯網催生了綠色農業產業新業態，并通過電商模式推動綠色農產品進入消費領域。 目前綠色農產品生產經營企業技術投入不足，以消費者為中心的營銷觀念并未真正形成，大數據技術利用不足，未充分開展綠色農產品網絡營銷。 從綠色農產品發展現狀來看，在互聯網營銷方式、品牌建設、產品包裝、營銷渠道等方面還有巨大提升空間，生態價值和文化內涵還可進一步挖掘。

(四)綠色農產品品牌發育程度較低

目前綠色農產品品牌價值不突出，品牌發育程度低，品牌數量少。 2021 年，綠色有機地標獲證單位總數為28214 家，產品總數為59109 個。 因為信息不對稱，消費者難以獲得完整的產品信息，品牌可信度不高。 農產品市場非綠色農產品以次充好的客觀存在，破壞了農產品市場秩序，導致綠色農產品的可信度不高。 此外，綠色農產品的文化價值內涵未能充分挖掘，生態、綠色、安全等品牌定位不清晰，難以形成文化符號和價值認同，影響綠色農產品品牌建設，綠色農產品品牌的市場價值不顯著。 所以雖然新媒體的運用加大了綠色產品品牌的宣傳力度，但是市場信息不對稱、“搭便車”現象、以次充好等問題破壞了綠色農產品品牌形象和信譽，影響了綠色農產品市場的發展[3]。

四、 鄉村振興視域下綠色農產品互聯網營銷策略

黨中央和國務院出臺的?“健康中國2030”規劃綱要?提出:“建立食用農產品全程追溯協作機制”“完善統一權威的食品安全監管體制”“嚴守從農田到餐桌的每一道防線，讓人民群眾吃得安全、吃得放心”。 因此，應當將互聯網技術貫穿綠色農產品從生產到消費的全過程，使消費者可以通過網絡平臺進一步了解、掌握各個環節綠色農產品質量控制等信息。

(一)完善產品全程信息共享，建立公開透明的安全生產銷售追溯系統

如果不能實現信息的共通，消費者就無法確定以較高價格購買的農產品是否是綠色農產品。 現代信息技術融入傳統農業產業，智能化、數字化技術有利于實現信息共享。 綠色農產品質量體系標準包括“從田間到餐桌”全過程，在互聯網時代，在完善質量標準認證的同時，建立綠色農產品安全生產過程追溯系統，完善產品全程信息共享。 通過互聯網平臺，消費者能夠了解綠色農產品種植養殖特點、質量和品種信息，了解綠色農產品生產、加工、包裝到運輸等各個環節質量控制信息。 這也有利于綠色農產品生產和經營企業了解目標顧客的消費偏好，增加目標顧客的消費黏性。 消費者對綠色農產品信任度情況得到改善，也有利于顧客購買習慣的培養。

(二)明確產品定位，采取差異化定價

綠色農產品不能實現優質優價，農業經營主體就沒有動力生產綠色農產品，“賣得出好價錢”是吸引農業經營主體采用綠色生產方式的主要動力。一、二線城市和省會城市的消費者生活水平較高，消費能力較強，對生活質量的追求比較高，對綠色農產品的需求量也比較大。 文化水平較高的消費者，對綠色農產品的接受程度也更高。 所以一、二線城市和省會城市是綠色農產品消費的主要陣地，利用互聯網各大電商平臺和立體化銷售網絡可以將銷售地區范圍擴大到一、二線城市。 因此，要對產品、消費者和市場進行科學分析，明確產品定位、市場定位和消費人群定位。 同時科學設計綠色農產品包裝，不需太過于花里胡哨無端增加成本，便于消費者了解產品營銷成分和健康無殘留，根據生產成本和消費群體特征合理定價。

(三)應用大數據分析技術，打造綠色農產品品牌

在互聯網時代，應通過大數據分析技術掌握消費者的消費偏好，對消費者消費行為進行深入分析。更有針對性地優化產品和開展營銷活動，更精準地為消費者提供其需要的產品，結合產品特征打造綠色農產品品牌。 發展地方特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”。 采取多維度網絡推廣方式進行產品宣傳，在綠色農產品包裝設計、營銷渠道、流通渠道等方面，制訂有針對性的營銷策略。 品牌化是實現綠色農產品優質優價的有效途徑，不斷挖掘綠色農產品的生態價值、文化內涵，提煉品牌特色，打造具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的綠色農產品品牌[4]。

(四)建立多渠道立體化的互聯網營銷模式

隨著直播、短視頻、社區團購等營銷平臺的興起和網絡文化的繁榮，借助網絡平臺銷售綠色農產品，構建立體化全方位多渠道營銷模式成為大勢所趨。農業經營主體積極利用各種微平臺和互聯網渠道，開發社群團購、網絡直播等渠道，積極利用微信、微博、團購平臺和直播平臺，借助當前受歡迎社群文化和直播熱潮進行產品宣傳。 通過線上線下相結合的方式培育和推廣綠色品牌，開展個性化服務，舉辦特色主題活動，優化消費者消費體驗，比如地方特產和特色食品烹飪方法分享、食用方法探討、創新烹飪方法展示等。 除此之外，體驗營銷也為適應新形勢下的消費體驗需求升級，為互聯網農業發展注入新活力，為傳統業態帶來新機遇。 例如認養農業模式，客戶認養一片莊稼或一只畜牧禽類，顧客有該產品所有權，該模式適合高端、有個性化需求的用戶。 還有發展可視農業，將農產品生產環節透明化，依托互聯網、云計算、視頻技術還原一個可追溯可直觀體驗的作業過程和生產過程，消除買方信息不對稱，加強消費者的切身體驗。 比如在畜牧家禽養殖業中，消費者通過可視技術可以了解畜牧家禽的居住環境、食物來源、出欄周期等。 拓展多渠道立體化的互聯網營銷模式，能提高經濟效益，助力鄉村振興。