網絡經濟背景下的湖南農業機會

陳石平 李榮華

（湖南信息學院，湖南 長沙 410151）

網絡經濟主要以計算機網絡為核心，通過互聯網連接到社會的各個行業中，形成不同的產業鏈條[1]。網絡經濟的顯著特征是網絡外部性，是指當一種產品對消費者的價值隨著其他使用者數量的增加而增加[2]。由于相同產品用戶的增多，彼此連接就產生了直接網絡外部性，而連接與否都會讓互補品質量提高、價格降低和易得性提高，就產生了間接網絡外部性。用戶規模及彼此連接是產生直接網絡外部性的充分條件，而用戶規模是產生間接網絡外部性的充分條件。消費者關注網絡用戶規模、彼此連接程度及互補品的數量和質量。由此可見，企業應該增加同一產品用戶的規模、加強相同產品用戶之間的連接、主動提高互補品的數量和質量以及加強互補性廠商彼此的連接。直接網絡外部性屬于單邊網絡效應，間接網絡外部性屬于雙邊網絡效應。

隨著網絡經濟的迅猛發展，網絡技術在農業產業中的滲透將無處不在。工業化為城鎮化提供了大量就業崗位，讓農業人口向城市轉移，為農業的現代化創造了條件。網絡化是實現農業現代化的重要方式，是以集約化的土地、少量的勞動力和適量的知識資源生產出同樣數量與更好質量的農產品。

1 從全國范圍看湖南農業存在的差距

中國科學院院士許智宏說：“盡管改革開放是從三農開始的，但在我國經濟轉型過程中，最落后的還是三農，農產品進入市場是低水平上的商品流通”。究其原因主要有城鄉二元制、農業基礎設施薄弱、農村勞動力外流、人多地少、以小農經濟為主、自然資源約束、生態脆弱、土地集約化存在客觀難度和全要素生產率偏低等。

從某種程度上說，通過一個省的農業龍頭企業的數量和規模可以窺見該省的農業發展水平，因此扶持農業龍頭企業就是扶持農業，扶持農業龍頭企業就是扶持農民。由中國農業產業化龍頭企業協會公布的2020 年全國農業產業化龍頭企業100 強榜單中，山東省以12 家排第一，河南省以10 家排第二，北京以9 家排第三，湖南省則以5 家排在第八。黑龍江九三糧油、山東諸城外貿、河南牧原排名前三。在科技創新10 強、外貿出口10 強、品牌影響力10 強、聯農帶農10 強、產業融合發展10 強榜單中，湖南則無一上榜。尤其值得關注的是，產業融合發展是農業網絡化發展的重要應用場景，可見湖南農業網絡化相對先進省份還存在一定差距。

湖南是農業大省，但非農業強省。“湖廣熟，天下足”，是湖南農業重要性的真實寫照。傳統農業依靠的是硬件資源，如土地、勞動力、農產品品種等，而在網絡經濟時代，湖南農業的優勢被弱化，取而代之的是信息、數據和知識。與同在中部的河南和西部的四川相比還是有一定的差距，這說明湖南的農業綜合優勢有進一步提高的空間[3]。如果不抓住機會迎頭趕上，網絡經濟所呈現的馬太效應將愈加明顯，湖南與先進省份的差距將進一步拉大。整體而言，湖南農業存在“小而全”局限、缺乏“大而專”優勢、科技支撐不足，三產融合不深、整體競爭力不強等短板。

2 湖南農業網絡化所具備的有利條件

目前，湖南農業網絡化水平與農業產業體量不相稱，但是湖南農業具有一定的相對優勢，具體表現在技術人才、產業規模、物流半徑、資源稟賦等方面。

2.1 技術人才優勢明顯

網絡經濟背景下的產業升級核心是技術升級，技術升級歸根結底是人才的升級，從最近幾年全國各大城市“搶人大戰”便可見一斑。湖南農業技術人才優勢突出，以雜交水稻為代表的人才集群實力雄厚，油菜、辣椒、茶葉、生豬和水產都有院士領銜的科研團隊。2022 年3 月，岳麓山實驗室集聚區集中開工，一支農業創新的國家戰略科技力量正在形成。長沙信息產業園通過高質量服務助力園區互聯網企業的快速發展。長沙·麓谷互聯網技術論壇作為常設活動定期舉辦。

2.2 農業產業體量巨大

湖南糧食、生豬、蔬菜三個產業全產業鏈產值已超千億，茶葉、油料、水產、水果、中藥材、楠竹等產業優勢正在顯現。近幾年湖南糧食播種面積和產量雙增長，到2020 年，糧食總產量穩定在600 億斤左右[4]。截至2015 年底，湖南農產品加工業實現銷售年收入1.18 萬億元，與山東、江蘇、河南等省同列全國農產品加工“萬億元俱樂部”[5]。湖南具有差異化特色農產品，“一村一品”“一縣一業”工程正在實施，農業優勢特色千億產業和特色小鎮加快打造。全省6600 多萬人口基數為農業產業的巨大產能提供了強大需求拉動。

2.3 物流半徑優勢突出

湖南位于我國中部腹地，東臨江西省；南連珠三角經濟特區；西面與貴州接壤；北接中部工業重鎮武漢，具有承東啟西、北聯南進的獨特區位優勢。黃花機場航空港經濟區已建成；預計到2022 年底全省市市通高鐵將實現；高速公路總里程超過7000 公里和以洞庭湖為紐帶的水運網已融入長江經濟帶，湖南的物流體系已相對完善。2020 年8 月，長沙、岳陽、郴州片區批準為自貿試驗區，湖南擁有地理位置和物流半徑優勢將發揮更大作用。

2.4 自然資源得天獨厚

湖南農業歷史悠久，自然資源非常豐富。境內湘資沅澧縱貫南北，物產豐富，特色各異。以洞庭湖為紐帶的湘北地區是我省甚至全國的“魚米之鄉”；湘西地區優美的自然環境與獨特的民俗風情相得益彰，是發展生態農業服務業的首選地；湘南地區依靠毗鄰粵港澳區位優勢，發展農業外向型經濟空間巨大；湘中地區坐擁長株潭城市群，具有發展都市農業和農產品加工業的廣闊前景。

除此之外，湖南在信息化、網絡化和智能化的新基建方面也有一定的基礎。同時，教育強省和需求拉動優勢也不容忽視，為湖南農業的網絡化發展提供了有力支撐。

3 網絡經濟給湖南農業帶來的機會

市場需求是當今市場競爭最稀缺的資源，產業機會本質上是市場需求的擴張，據此判斷，網絡經濟給湖南傳統農業帶來兩個方向的機會：一是存量機會，二是增量機會，如圖1 所示：

圖1 網絡經濟給傳統農業的機會

從上圖可知，存量機會是一種以競爭為導向的思維，即提升S1/（S1+S2）的相對值；增量機會是以價值創造為導向的思維，即增加S3 的絕對值。

3.1 存量機會

RBV（resource-based view） 由美國管理學會院士Jay Barney 教授1991 年提出，主要解釋企業持續競爭優勢的來源。RBV 理論認為，企業之間存在差異的原因是擁有資源的不同，其暗含假設是環境對所有企業具有同樣的吸引力，且資源具有異質性和不可流動性。1980 年，Porter 教授提出了五力模型。依據該模型，企業可以根據所處環境中的供應商、客戶、競爭者、新進入者和替代品提供商的狀況，來判斷企業所處環境的機會與威脅，其暗含假設是所有企業的資源是同質的且可以充分流動。然而，美國經濟學家大衛·J.蒂斯（David·J.Teece）提出的動態能力理論把RBV 與五力模型理論進行了綜合，提出了RBV 與五力模型假設前提并非成立。事實上，企業的競爭優勢既不是單純來自內部資源，也不是單純來自外部環境，而是來自資源與環境的有效匹配，如圖2 所示：

圖2 資源與環境匹配矩陣

從上圖可知，在現實經濟生活中，單純的環境決定優勢、資源決定優勢或均衡狀態幾乎不存在，更多的情況是資源與環境的匹配程度決定優勢。眾所周知，互聯網具有連接、即時、共享等特征，在內部資源與外部環境的匹配上具有天然的優勢。農業企業可以利用互聯網持續不斷地整合、再造、更新和再創造其資源和能力，如流程合作能力、知識共享能力、新興商務能力，其中新興商務能力包括敏捷能力、聯盟能力、創新能力。當然，這些競爭優勢不是線性的，而是非線性和隨意的。因此，通過網絡技術更好匹配資源與環境，形成核心競爭優勢，以占領更多存量市場份額。

3.2 增量機會

企業和消費者作為市場供需雙方主體，在非網絡經濟環境下是彼此獨立的。當然，在傳統經濟模式下，線下網絡外部性是以微弱的力量存在，網絡外部價值無法放大。由于網絡經濟的邊際成本接近于零的特征，企業與用戶之間的關系發生了本質的改變。從彼此獨立走向連接，從競爭走向合作，從替代走向互補將是必然趨勢，如圖3 所示：

圖3 企業與用戶組合矩陣

從上圖可知，A 表示互補廠商群對彼此連接的用戶，既有直接網絡外部性又有間接網絡外部性；B 表示單個廠商對彼此連接的用戶，具有直接網絡外部性但不具有間接網絡外部性；C 表示單個廠商對彼此獨立的用戶，既不具有直接網絡外部性也不具有間接網絡外部性；D 表示互補性廠商群對彼此獨立的用戶，具有間接網絡外部性但不具有直接網絡外部性。顯而易見，A 是網絡經濟所倡導的商業模式；B 和D 是網絡經濟發展過程中的過渡狀態；C 已經無法適應網絡環境的客觀要求。

依據問卷調查數據，在回答“您所在農業企業的消費者或用戶之間的連接情況如何？”時，21.43%的農業從業者選擇“本企業的消費者彼此獨立、沒有任何連接”；54.76%被調查者選擇“線下活動連接，但邊際成本遞增”。可見農業產業需求方連接的情況并不樂觀，巨大的需求方規模經濟沒有得以釋放。因為網絡經濟具有與傳統經濟完全不同的經濟形態，依靠網絡外部性的正強化功能，可以創造更大需求。借助互聯網把彼此獨立的需求方連接起來，利用路徑依賴和提高轉換成本把用戶鎖定。同時，以虛擬網絡組織形態整合互補性廠商，形成具有內生屬性的互補性資產，釋放更多間接網絡外部價值。

4 網絡經濟背景下湖南農業的應對之策

發展現代農業要構建政府主導，企業主體，農戶廣泛參與，市場導向的產業成長機制[6]。網絡經濟背景下的湖南農業機會的落腳點還是在企業，因此以下對策是以農業企業為著力點。

4.1 以網絡技術增強資源與環境的匹配度

北京大學黃季焜 教授說的農業“四大法寶”，就是制度創新、技術進步、市場改革、農業投入增長。互聯網屬于技術進步，以網絡技術盤活核心資源，使資源與環境的匹配度大幅度增強，從而獲取核心競爭優勢，如圖4 所示：

圖4 網絡強化資源與環境匹配的機理

核心資源具有價值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性，是核心競爭力形成的必要條件。傳統經濟模式下，企業資源主要是廠房、設備、原材料、資本等；而網絡經濟模式下，企業資源主要包括信息系統、復合式人才資源、伙伴就緒資源、知識資源。外部環境由機會與威脅組成，機會包括新的細分市場、個性化需求、全球化市場、開放的技術平臺等；威脅包括同質化競爭、市場需求不確定性、政策變動、技術創新周期越來越短、區域貿易協定、新商業模式不斷涌現等。敏捷能力是指企業應用互聯網技術感知并響應市場機遇與威脅的組織能力。敏捷能力與動態能力是相呼應的，屬于異名同義。建立基于流程合作、知識共享的網絡平臺，充分利用虛擬社區、大數據挖掘和云計算等技術，感知和反饋外部環境的機會與威脅，達到動態調整資源組合以適應環境的變化，提高資源與環境的匹配度，從而增強企業的核心競爭優勢。

2020 年12 月，中共湖南省第十一屆委員會第十二次會議提出實施“三高四新”戰略，其中就明確提出，在推動高質量發展上闖出新路子。促使供給側與需求側一體化融合，即時感知需求變化，實現供需匹配、廢棄物最小和低碳的可持續發展是實現高質量發展的具體舉措。湖南農業企業間需要搭建信息平臺，實時共享相關信息；利用智能化管理提高對產品數據的分析能力；采取盡量多的渠道收集客戶基本信息，建立客戶數據庫；通過數據挖掘工具，分析和梳理客戶消費等行為；在線提供產品評價系統，分享先前客戶的使用經驗和投訴。總之，通過互聯網來建立合作流程、共享知識平臺，形成新興商務能力。

4.2 建立學習型組織以強化資源與環境的匹配度

1990 年美國管理學家彼得·圣吉在其著作《第五項修煉》中強調：“因為未來惟一持久的優勢是有能力比你的競爭對手學習得更快。”網絡經濟時代，企業的競爭優勢來源于資源與環境的匹配度，其中的信息、數據、知識起到了重要的作用。學習是掌握信息、數據、知識的唯一途徑，是增強資源與環境匹配度的有效方法。彼得·圣吉基于對高智商個體和低智商組織的對比觀察，提出了組織學習的概念。為了破解低智商組織的難題，擬從自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團體學習、學會系統思考五個方面突破。以自我的不斷超越提高學習效果，以改善心智模式提高學習效率，以共同愿景激發學習動力，以團隊智慧彌補個人的不足，以系統思考提升整體觀。強化資源與環境的匹配度需要不斷擴展組織內外知識，最佳實踐就是建立學習型組織。

為了使組織學習的效率更高、學習效果更持久，需要把組織學習與知識管理結合起來，并克服人和企業文化的障礙。美國得而福集團創始人之一、著名經濟學家卡爾·費拉保羅認為，知識管理就是利用集體的智慧提高應變能力和創新能力。一個企業要進行有效的知識管理，關鍵在于建立起一個適合的知識管理體系，如圖5 所示。

圖5 知識管理體系

知識管理的核心流程有五個，即知識獲取、知識組織、知識應用、知識傳遞與共享、知識創新[7]。知識獲取是知識管理流程中的第一個環節。不僅要獲取自身知識，還要收集外部知識。不僅要收集顯性知識，還要收集隱形知識。不僅要有意識收集，還要對“偶然獲取”的知識給予關注；知識組織是知識的融合和有序化的過程，便于人們認識、學習、理解和接受；知識應用是實現知識從知識形態本身到企業價值轉化的拐點；知識傳遞與共享是知識創新的源泉和重要前提；知識創新是相互反復激發、評價、修正，逐漸形成新知識的過程。

4.3 以網絡連接消費端，釋放潛在的直接網絡外部價值

從需求端看，農業企業受線下連接成本的限制，消費者被視為獨立的個體，消費者與消費者之間無法大面積直接連接。他們的購買決策很少受到其他消費者的影響，也很少影響其他消費者，其購買決策只取決于對價格、品質、樣式、品牌等偏好。由于用戶規模對于網絡平臺經濟具有戰略意義，只有領先于競爭者達到臨界規模，網絡正反饋機制才能發揮作用。與實體產品比較明顯的區別是網絡產品的邊際成本MC 接近于0、高固定成本和極低的變動成本、平均總成本一直呈現下降的趨勢。消費者對產品的效用評價函數不再僅僅基于產品本身，而將用戶彼此所共創的網絡外部性也包含了進去[8]。因此，企業可以借助網絡外部性為消費者創造網絡外部價值，增加消費者剩余價值，如圖6 所示：

圖6 消費者從彼此獨立到連接

影響網絡外部性U 大小的因素包括網絡規模n 和網絡內部個體之間信息流動的速度v，當n趨向無窮大時，與3M 公司創始人提出的梅特卡夫法則相吻合，可用如下公式表示：

U 代表網絡外部性，n 表示網絡規模，v 表示信息流動速度，e 是自然常數，n^e 表示預期規模。

從以上公式可見：要提高直接網絡外部性，一方面是增加網絡規模；另一方面是加大網絡內部個體之間的信息流動的速度。吸引第一批用戶進入網絡成為網絡產品營銷中最重要的一步，為了獲得第一批用戶的進入，采取低價、免費甚至短期補貼等措施。在網絡市場中，預期會自我實現，因此加強預期管理也很重要。提高信息流動速度需要相應的激勵機制，可從日常操作、貢獻操作兩個方面設計，每一個操作對應不同的經驗值和財富值，經驗值的積累檔次對應相應的權益與福利。

4.4 以網絡整合互補性資產，不斷增加間接網絡外部價值

互補性資產這個概念最早來自美國經濟學家大衛·J.蒂斯的《從技術創新中獲利》這篇經典文章。網絡效應對平臺生態系統的競爭優勢而言，僅僅是外生性變量，它不是決定平臺生態系統競爭優勢的核心要素；而平臺架構和嵌入其上的互補性資源和要素才是平臺生態系統競爭優勢的內生性變量，是決定平臺生態系統競爭優勢的核心所在[9]，如圖7 所示：

圖7 供需關系從一對多到多對一

從上圖可知，隨著用戶規模不斷擴大，圍繞本企業的互補品數量增多、質量提高、價格降低以及易得性提高，這是間接網絡外部性產生的內在邏輯。顯然，間接網絡外部性的產生是一個外生性變量，即被動變量。企業為了不斷夯實間接網絡外部價值，應該變被動為主動，以網絡整合更多數量、更好質量的互補品廠商，形成供應方商業生態圈。當然，企業具備核心資源才能整合到互補性資產，沒有核心資源，只能被整合。其最終結果是網絡組織的出現，網絡組織處于科層制和市場的一種中間狀態，用威廉姆森（Oliver Williamson） 的交易成本經濟學可以解釋其合理性，即外部交易成本小于內部管理成本。網絡間接價值為農業用戶提供了一站式解決方案，包括技術問題、信貸問題、管理問題、物流問題、資訊問題、采購問題、銷售問題、人才招聘、食品安全問題等。作為理性的農業企業應該主動整合互補廠商，夯實互補廠商關系基礎，形成強大的互補性資產。

5 結論

隨著第四次工業革命的到來，網絡經濟已經成為常態。湖南農業有條件把握網絡經濟機會，實現農業產業的換代升級。可以從存量競爭角度不斷擴大市場占有率和以增量價值角度創造市場容量。以網絡為紐帶不斷增強資源和環境的匹配度，從而創造農業企業競爭優勢，并以學習型組織對抗資源和環境之間的動態不確定性；以虛擬連接的方式形成需求方規模經濟，主動積累互補性資產，夯實間接網絡外部價值。從存量和增量兩個維度發力，推動湖南農業高質量發展。