融媒體背景下敦煌旅游形象的構建和智慧化傳播
——以非物質文化遺產為依托

王家振

（北京體育大學，北京 100084）

一、背景

（一）融媒體時代的定義

融媒體是各種媒體相互融合，逐漸走向統一，形成一種各媒體平臺間相互支持但彼此獨立的發展模式。自2014年（我國媒介融合元年）開始，在政策推動下，傳統媒體和新興媒體呈現融合發展的態勢，以中央主流媒體和各地黨報、廣播電視臺等新聞機構為首，融媒體由此形成。融媒體是以互聯網為載體，將各類型媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，帶來的是“媒介門類融會貫通”的理念更新。

（二）敦煌概況

敦煌位于河西走廊最西端，是絲綢之路上重要的商貿城市，是東西方文化交流的樞紐，歷史悠久，是一個多民族文化聚集之地。“敦，大也；煌，盛也?！薄岸鼗汀倍忠馕吨睒s盛大。敦煌文化是世界現存規模最大、延續時間最長、內容最豐富、保存最完整的藝術寶庫。敦煌當地具有豐富的文藝財富，擁有曲子戲、彩塑、敦煌舞等非物質文化遺產共135個。

（三）智慧化傳播

處在融媒體時代，信息傳遞成了更加容易的事情，利用新興的智能技術進行的智慧化傳播成為各傳播主體新的探索。近年來，敦煌向外推出了一系列文化傳播的內容，但受到的關注度不高，宣傳手段不夠新穎，宣傳方面的局限性很大。如何進一步利打造敦煌旅游形象、提升敦煌旅游形象的傳播效果是值得研究的話題。

二、借助非遺的敦煌旅游形象構建

旅游形象是旅游者對旅游接待地的總體印象。挖掘敦煌當地文化內涵，利用媒介將一個較完整的、特點鮮明的旅游形象傳遞給大眾，既是對當地旅游業的推動，也是對敦煌文化傳承的助力。

（一）非遺的珍貴價值

在網絡社交平臺上關于敦煌的相關詞頻中，莫高窟、飛天、壁畫、絲路等出現較多，這代表著當地的旅游形象構成，從中我們能夠看出當前的敦煌在市場中給人們留下的印象。我們可以在這些詞匯中找到宣傳口徑，借助非遺，挖掘文化內涵，有針對性地進行該地旅游形象的構建。在這些詞頻中，聞名中外的敦煌壁畫屬于一種非物質文化遺產，承載著敦煌的文化和歷史，透過這些作品，我們可以看到過去的居民的相貌、生活方式、風俗、服飾特征等。非遺不僅僅是精巧手藝的展現。除開對工匠技藝的欣賞，游客在接觸到這些瑰寶時，能夠獲得的更多是對于敦煌透徹的、深層次的理解。非遺承載的文化價值不可小覷，透露和向外界傳播的是敦煌的靈魂，了解到這些非遺能夠讓敦煌的形象在大眾的印象中愈加堅固。因此在旅游形象構建的過程中，可以加大對非遺的關注力度，將非遺作為依托來打造一個有鮮明特點的旅游形象。敦煌特點鮮明，在旅游形象構建時應抓住最具吸引力的要素，進行特色性定位，注重歷史與時代的結合。以敦煌彩塑為例，制作一件作品往往需要經歷骨架的搭建、使用的泥料的制作、造型的塑造和敷上彩色顏料四個階段，看似簡潔卻不能忽視任何一個環節。掌握非遺的技藝需要經年累月的學習和鍛煉，而完成一件作品需要反復打磨和處理，這不僅僅需要冗長的制作時間，考驗著工匠們的耐心，也需要創意、思維和對美的體悟，融合著工匠們的智慧。當談論到非物質文化遺產時，人們首先關注的是其精巧的技藝，這便是我們首先需要關注的部分，在旅游形象的打造中著重發掘非遺技藝的精巧，強調敦煌當地的能工巧匠的優秀與勤懇，構成積極向上的當地旅游形象。

圖1 敦煌彩塑（圖片來自敦煌旅游網）

（二）從非遺看敦煌

敦煌的歷史可以追溯到兩漢時期，但在明朝時期經歷了長達二百年的無行政建制歷史記載嚴重的斷代。因此對于這個地區的歷史時長，如果按照不間斷地到今天計算則較為短暫，但按照時間累加的總和計算則是漫長的。在這漫長的歷程里，敦煌的樣貌被藏在了非遺之中。

1.西域生活風貌

在敦煌的千年歷史中，文化碰撞不斷在發生。不同于其他地域民族集中、文化延續性強的特點，敦煌經歷了明朝時期嚴重的歷史斷檔、持續的民族變遷等文明沖擊。從文明延續的角度看，這樣的歷史特征造成諸多不利因素。但從旅游發展的角度出發，這也促成了自成一派的至尊型旅游地。因獨特的地理位置，西北地區多民族在敦煌駐扎生活，西域少數民族的生活方式、常用器具的展現均被記錄在藝術作品中。例如，當地著名的石粉畫，許多畫作的內容反映了居民的日常起居、服裝、娛樂活動、禮制等，承載著當地居民的許多美好愿望?？梢砸云錇橹饕蜗蟠?，將西域生活的實景再度呈現于大眾，借助莫高窟、榆林窟等多個洞窟和壁畫的視覺形象創作衍生產品，將帶有敦煌符號的創作內容進行整體的推廣。除此以外，彩塑、曲子戲等諸多不同形式的非遺也同樣具有這一功能。既包含著敦煌文化的形象，又蘊藏著傳統技藝的魅力。西域生活的風貌是敦煌旅游形象中具有巨大吸引力的部分，可重點體現和宣傳。

圖2 蘊藏在畫作里的世俗生活（圖片來自騰訊網）

2.“絲路精神”的前生今世

從張騫出使西域起，到絲綢之路建設，再到“一帶一路”倡議提出，敦煌在這一路上都承擔著重要角色。從古老的年代到今天，可講述的歷史繁復，圍繞絲路的變遷發生的故事數不勝數，但歸根結底離不開溝通交流的主題。敦煌的文化種類多元，不同民族、國家的文明在此交匯。因此敦煌也就成了一個聯系東西方的重要地點。今天，在致力打造“人類命運共同體”的過程中，不妨關注絲路，它極早為我們做出了在友好和平的溝通方面的表率。近年來舉辦的與絲路密切聯系的活動可以輕易在新聞報道中找到，而更遙遠的故事則要從非遺的記錄中尋找。古人是如何交易、如何與外國人友好溝通、如何促進不同文化相融合……找準歷史和現實的碰撞點，通過古今故事的串聯，尋找能夠吸引人的部分，緊扣“一帶一路”的倡議，突出“文化交流”的特色，進行敦煌旅游形象的打造。同時基于“絲路精神”這一形象，能夠順勢打造大型文娛、體育類活動，帶動當地的知名度提升。

三、敦煌旅游形象借助融媒體的智慧化傳播

敦煌在國內的旅游地中處于較熱門的狀態，傳統旅行雜志和電視節目對其進行的相關介紹并不少有。但新媒體發展勢頭強勁，各大旅游地都在宣傳，如果不能利用這一時代趨勢，勢必會在人氣上被其他地區超越。因此，要充分利用各個平臺各自的傳播優勢，進行融合傳播。在利用多種媒體平臺宣傳的同時，應當注意形象的統一，不能彼此割裂。

（一）視聽作品的創作

1.影視作品

影視作品是最容易讓不曾拜訪當地的大眾對其產生認知的方式。旅游者通過觀看影視作品而產生對旅游目的地的興趣的案例比比皆是。通過影視作品中所體現的形象，可以有選擇地引導大眾產生某一方面的了解。將敦煌的文化故事進行整合、創作和拍攝，對于旅游形象的傳播鞏固具有不容小覷的作用。譬如，將敦煌過去的傳說故事重新改編成為新的創作，或是將非遺作品所真實記載下來的居民生活串聯編撰成為完整的影視內容。在影視作品中加入傳統民樂、舞蹈的元素也是可采取的方式。

2.綜藝節目

綜藝節目在互聯網時代的產出增加，對于大眾的影響程度大幅提升，如2020年底由愛奇藝推出的網絡綜藝娛樂節目《登場了！敦煌》，注重傳播方式的改變，注重內容設計的創新，展示敦煌的傳統音樂、舞蹈等，加入探索式的劇情發展，讓觀眾能在看節目時一步一步接近敦煌非遺。不同于傳統文博類節目說教為主的特點，節目有針對性地照顧到年輕觀眾的偏好，讓敦煌文化不僅僅停留在石窟中、傳承人手上和博物館的展柜里，而是“活起來”與觀眾產生互動。該節目以革新開辟了更廣闊的市場，收到極佳的反響。參考近幾年河南電視臺打造的一系列圍繞當地歷史文化的創作，以優秀傳統文化為核心進行延伸而產生的優秀電視網絡作品獲得大眾的追捧，傳統的本土文化是具有能量的，對于大眾來說存在不容忽視的魅力。敦煌也可以在既有成果上再改善，將本土的文藝歷史的再包裝制作，使之成能夠廣為傳播的作品。

3.紀錄片

現存的有關敦煌的紀錄片數量還有限，《敦煌書法》《大河西流——三危佛光》《敦煌伎樂天》等紀錄片從不同角度介紹敦煌文化歷史，但內容偏嚴肅和正式，更重科普。之后參考部分海外制作的紀錄片整體偏輕快的風格，敦煌可借助旅游形象，制作貼近時代節奏的紀錄片。當前，“沉浸式”一詞成為流行，從線下的戲劇表演、團隊游樂活動到線上的視頻，大眾在各種娛樂選擇時越來越多地考慮到這樣的方式。利用融媒體進行智慧化傳播的紀錄片也可以不拘泥傳統的形式，通過VR互動平臺等，增加體驗式視角，提供沉浸體驗，讓大眾在觀看時仿佛置身其中，產生情感共鳴，能夠更好地貼合市場需求，也更好地將敦煌文化帶到大眾的身邊。

（二）自媒體短視頻賬號的推廣

自媒體賬號的崛起帶來了新的機遇。在微信公眾號、微博、知乎、抖音等平臺上尋找流量扶持，基于當前大眾對于快速且精悍的消息更加易接受的現狀，以更短、更凝練的方式進行包裝，以圖頻、視頻、音頻作為載體，效果會比傳統的文字更明顯。抖音軟件平臺在2019年所推出的“非遺合伙人”計劃覆蓋了 1275 項國家級非遺項目，相關視頻獲贊 31 億次?；A知識介紹、非遺傳承人的訪談、非遺作品制作流程，中國傳統之美被淋漓盡致地展現。同時，在過往經驗中，通過網絡進行投放的非遺短視頻在年輕人群體中的熱度極高?？梢姡祟惼脚_能夠對敦煌的旅游形象的傳播具有正向的推進作用。因此，發揮自媒體短視頻賬號的功能，抓住時代的節奏，敦煌可以借助短視頻的流量，選擇當地非遺傳承人作為視頻拍攝的主體，在平臺發起相關話題，敦煌當地可以建立多個官方宣傳賬號參與創作，發布相關短視頻，展示非遺藝術的全貌和無可替代的藝術價值，同時發動居民、游客參與到活動之中，從更多角度展現敦煌之美，一方面提升活動熱度，另一方面推動短視頻作品多樣化。

（三）智慧化平臺的運用

1.智慧游覽

圖3 網頁“數字敦煌”首頁界面

“數字敦煌”平臺的建立，讓許多人能夠在移動設備上看敦煌，這是十分成功的嘗試。但目前平臺的形式集中于敦煌石窟的實景導覽，雖相較于傳統的游覽模式，這樣的網絡平臺創新已經做出了較大提升，但大眾參與感弱，僅僅停留在“看”的層面，缺少互動性項目，沒有“游”的實感。以微信小程序“數字故宮”為例，答題抽獎、小游戲，對景區內建筑、展品等詳細且全面的介紹（例如，畫作的介紹包括作品自身信息、作者信息、作品所屬的流派、相關學術文章等）。參考“數字故宮”的經驗，之后應繼續維護平臺，持續開發，豐富互動玩法，讓石窟“活”起來，例如，依據石窟中的畫作內容制作交互動畫，加入小游戲、節日限時活動等，讓大眾能真切地感受到自己在敦煌實地游覽。建議將更多敦煌非物質文化遺產加入平臺的展示中并設置專門的版塊，其原因有三。一是操作便捷、呈現清晰，畫作、雕塑等可以直接通過AR技術被“放置”在瀏覽者眼前，舞蹈、器樂、戲曲等也能通過音視頻直接展現。二是從受眾角度出發，這些非遺作品能帶來感官沖擊，從而給人留下較深的印象。三是作為非遺的各類作品，自身具有的魅力非常獨特，能加固旅游形象的構建。

2.智慧教學

網絡課程迅速崛起，并開始成為一種主流的學習方式，不難看出，網絡課程的普及和廣泛運用將是未來趨勢所在。與其將非遺封鎖在一方土地，僅僅集中于在敦煌范圍內教學，不如打破距離的限制，將它們播撒至更廣闊的土地。以敦煌畫院為首的教學單位可以通過開發線上課堂，利用5G、云計算等技術將敦煌非遺的制作過程投放互聯網，通過教學的方式讓海內外對其感興趣的人們都能學習到基礎的知識，將敦煌非遺推廣出去。這既是一種傳承，又是將非遺推向大眾視野、使之被更多人認識到的方式。

四、結語

敦煌是我國一處重要的文化寶地，千年來承載著民族對外交流的重任。需要受到重視。時代在不斷更迭，大眾的偏好也在不斷變化，敦煌需要打造一個既貼合當代人喜好又能保持一段較長時期穩固的旅游形象。非物質文化遺產傳承千年，富含歷史的沉淀，蘊含無窮的文化財富，能提供旅游形象打造的思路。透過非遺，從技藝的表現、作品內容的體現和蘊含的精神等層面，能構建出敦煌可以刻意去制造的旅游形象——突出其當地工匠精神、反映過往的西域生活特點，并作為一個良好交流平臺的旅游形象?？梢酝ㄟ^智慧化平臺的運用，將綜合而全面的敦煌形象向大眾宣傳。借助各類融媒體平臺，采用創新思路完成文化載體的創作。充分發揮互聯網的作用，不論是通過視頻、網站還是開展線上教學，都是利用新興技術，打造更立體的敦煌，增強與大眾之間的互動。