“樊登讀書”APP內容營銷現狀及策略分析

紀楨青

作為近年來興起的一種新型圖書營銷模式，圖書引讀通過簡化、重新整合圖書文本內容，實現內容傳播，達到圖書銷售的目的［1］。作為圖書引讀類平臺的“樊登讀書”于2013年成立，由樊登發起。“樊登讀書”APP是基于圖書內容再創作的音視頻知識服務平臺，選擇部分圖書進行引讀，為用戶提供優質圖書內容和知識服務。用戶通過平臺可以獲取紙質圖書出版機構詳細信息及圖書購買鏈接，因此其中部分用戶最終會成為圖書的實際消費者。截至2021年10月，“樊登讀書”APP的用戶數已達5000多萬，此外還有27家省級運營中心、270多家市級運營中心、1400余家服務中心，為樊登讀書的發展奠定了堅實基礎。

一、“樊登讀書”APP內容營銷現狀分析

（一）用戶定位精準，內容實用

根據百度指數2022年4月1日-2022年4月30日“樊登讀書”APP平臺月指數分析，“樊登讀書”APP用戶群體中，55.68%是女性用戶，44.32%是男性用戶。根據易觀萬象數據可知，“樊登讀書”APP用戶主要集中在24~40歲，其中24~30歲占比31.92%，31~35歲占比21.49%，36~40歲占比23.36%。

“樊登讀書”APP以24~40歲的人群為主要用戶群體，這一群體同時兼顧事業與家庭，面臨家庭和事業的雙重壓力，需要通過知識來充實和發展自己。而“樊登讀書”APP這一平臺滿足了這部分用戶群體的需求，針對不同性別、不同年齡階段的用戶，打造實用性和針對性強的高品質內容與服務［2］。

（二）內容版塊多樣，類型豐富

“樊登讀書”APP整體上分為4個欄目，即“首頁”“樊登講書”“免費視頻”“我的”。其中“首頁”設置了“推薦”“樊登講書”“非凡精讀”“李蕾慢讀”“課程”“訓練營”“新父母”“樊登課堂”“溝通力”“聲音劇”和“企業版”11個子欄目；“樊登講書”這一欄目設置“心靈”“職場”“管理”“創業”“家庭”“人文”“生活”“作者光臨”8個子欄目，用戶可根據個人閱讀興趣進行書籍選擇，通過音視頻、思維導圖等方式獲取圖書內容；“免費視頻”設置“收藏”“推薦”兩大子欄目，為用戶提供多種圖書的引讀視頻，用戶可以對其進行點贊、評論、分享，增加平臺與用戶之間的互動；“我的”設置“每日簽到”“邀請好友”“積分商城”“行業福利”“企讀”“發現”“心理測評”“組隊讀書”“知識副業”“意見反饋”“幫助中心”“聯合福利”“商務合作”“積分兌換”“閱讀公益”“會員開通”子欄目，不斷完善平臺內容服務。

以“樊登讀書”APP中的“樊登講書”欄目為例，截至2022年5月5日，“樊登講書”欄目共引讀圖書569本。筆者對引讀圖書主題類別音視頻數量進行分類統計，可以看出，“樊登讀書”APP上線的569本圖書中，各主題類別占比較均勻。相對而言，心靈和人文主題圖書音視頻數量最多，分別為116個和105個，分別占比20.39%和18.45%。究其原因是當下生活節奏越來越快，繁忙的學習、工作、生活中，心靈和人文類的圖書能讓人們快節奏的生活慢下來。“樊登讀書”APP也正是抓住用戶這一需求，引讀了很多心靈類和人文類的圖書。

筆者對播放量最高的前十本書進行了梳理，結果如表1所示。家庭類別中的《正面管教》播放量最高，達9076.2萬次，心靈類別中的《非暴力溝通》播放量達7644.5萬次。

表1 “樊登讀書”APP最高熱度圖書類型

綜上所述，“樊登讀書”APP內容版塊多樣，解讀圖書主題類別豐富，滿足多元化讀者的閱讀需求。

（三）表現形式多樣，重視用戶體驗

“樊登讀書”APP在內容展示上采用多媒體形式，通過視頻、音頻、圖文信息以及思維導圖進行呈現，在不同情境下用戶可選擇不同的方式閱讀，便于用戶理解記憶。圖書內容借助于多媒體形式傳播，富于趣味性，容易被用戶理解接受。“樊登讀書”APP中書籍引讀有導語介紹、繪畫思維導圖，讓有時間、有意向深度學習的用戶可以更好地理解圖書主旨內容，為用戶提供專業、權威的高品質內容和服務，讓用戶獲得良好的使用體驗。

（四）內容定期推送，公號推薦引流

“樊登讀書”APP每周定期推送講書內容，音視頻的固定開頭是“讀書點亮生活”［3］，然后由樊登向大家問好并開始圖書內容的講解，結尾處樊登經常會提示下一期的圖書名稱，引起用戶對下一期圖書的期待與關注。平臺有規律、有意識地培養用戶學習習慣，通過定期、定時推送音視頻圖書內容，讓用戶從知識學習中獲得滿足感，激發用戶持續學習的熱情，實現“樊登讀書”APP穩定發展的運營目標。

此外，樊登讀書還利用微信公眾號制作生動有趣的圖文，通過優質的文章鏈接更多深度用戶，為“樊登讀書”APP推薦書目引流。

（五）借力出版機構，實現內容增值

“樊登讀書”APP從全國各出版機構選取優質圖書進行引讀，以音視頻、圖文內容、思維導圖為呈現方式，并提供紙質圖書購買鏈接，幫助用戶高效獲取知識，實現自身成長。在“樊登講書”欄目引讀的569本圖書中選取357個有效樣本圖書①進行分析，得出樣本圖書來自全國82家出版機構，分別統計其在“樊登讀書”APP平臺解讀圖書的數量，分析得出專業類出版機構和綜合性出版機構所占比例較大。“樊登讀書”APP引讀中信出版集團、機械工業出版社、北京聯合出版公司、浙江人民出版社的圖書最多，共計178本，占比49.86%。中信出版集團出版的經管類圖書、機械工業出版社出版的心靈類和家庭類圖書與“樊登讀書”APP引讀圖書的主題相匹配，適合在“樊登讀書”APP平臺上進行引讀，圖書質量也有保障。因此，“樊登讀書”APP借助其優質的內容資源和作者資源，進行圖書內容產出與解讀，同時出版機構原有的影響力使得樊登講書內容實現有效增值，權威性得以增加，從而為用戶提供高質量的知識服務。

二、“樊登讀書”APP內容營銷存在的問題

（一）各平臺知識內容趨同，產業缺乏活力

知識內容的受眾有限、市場有限，不同的知識平臺在定義用戶偏好方面往往有相似之處，知識付費內容趨于同質化。“樊登讀書”APP在內容模式上涉及講書、付費課程等形式，在內容分類上涉及心靈、家庭、創業、職場、生活等領域，在內容主題上多為成功學、心靈雞湯、家庭教育學和思維訓練等內容。相較于“得到”APP、“知乎大學”等平臺，“樊登讀書”APP內容生產并沒有獨特之處，各平臺逐漸呈現出內容趨同現象。長此以往，將導致整個知識付費產業缺乏活力。

（二）知識內容碎片化，系統性不強

在“樊登讀書”APP內部，知識內容過于分散，內容碎片化傾向明顯，并且知識架構混亂，缺少系統的知識結構。“樊登讀書”APP在解讀圖書選擇上，會選擇實用性較強的圖書，可以短時間內滿足用戶的需求。但是隨著用戶知識獲取意愿和理解能力不斷增強，用戶對知識結構系統化、體系化的要求會越來越高，碎片化知識不利于用戶的搜索與閱讀，進而影響用戶信息的獲取與對外部人員的傳播，不利于用戶的留存。

（三）對樊登個人IP依賴性過強，內容發展不均衡

圖書引讀類平臺在運營初期都致力于打造各自平臺的意見領袖，吸引用戶參與，強化對平臺的認知，實現用戶轉化。平臺的頭部創作者影響力過大，會導致整體創作隊伍發展不充分，知識水平分布不均，影響平臺的持續運營。

“樊登講書”欄目的主講人樊登，人生閱歷豐富，有著扎實的知識文化背景、文理科的雙重教育經歷，以其獨到的視角、專業的見解、強大的知識邏輯思維與表達能力進行圖書內容解讀。但“樊登讀書”APP主要是由樊登作為個人IP進行傳播引流，對樊登這一頭部作者依賴性過強，使得頭部內容開發壓力較大。此外，“非凡精讀”“作者光臨”這兩個子欄目投入力度不夠，欄目內容不夠充實，出現內容生產質量不均衡、內容生產能力難以持續維系等問題，不利于“樊登讀書”APP全方位發展。

三、“樊登讀書”APP內容運營優化策略

（一）生產優質內容，加強質量把關

目前知識付費行業越來越專業化，用戶對內容質量關注度提升。因此“樊登讀書”APP應注重內容本質，用優質的內容來擴大用戶群體。“樊登讀書”APP要整合優質的圖書內容，實行嚴格的內容生產機制，對進駐平臺的圖書質量進行嚴格把關。優質的內容可以使“樊登讀書”APP獲得更多用戶的關注，于無形中提升“樊登讀書”APP的品牌價值，引導用戶發現、搜索、轉發內容，與目標用戶群體建立起一種緊密且長期的關系，進而轉化為用戶實際的購買行為，最終實現圖書銷售。

（二）內容生產由碎片化向系統化轉變

碎片化知識內容能夠激起用戶的求知欲望，將用戶引入平臺進行知識搜索與學習。但是這樣的知識傳播方式，往往都停留在表面，并不能深入地挖掘知識的價值，并且會導致用戶無法與平臺保持長期的綁定關系，那么用戶對知識平臺的知識認同感也會受到影響。因此“樊登讀書”APP要探索開發系統性的課程，進行內容系統化升級，形成邏輯性強的優質課程體系。用戶花費時間、金錢去消化吸收這些系統性的知識，逐步將其轉變為自身的知識與能力，轉變思維方式，加深與“樊登讀書”APP的情感維系，增加用戶黏性。

（三）減少對樊登個人的依賴，內容生產主體多元化

“樊登讀書”APP要減少對樊登個人的依賴，重視其它意見領袖的培養［4］，提高意見領袖的知名度和影響力，注重意見領袖與用戶之間的互動，既了解用戶的需求，也能優化平臺知識服務，使品牌形象更加立體化。

“樊登讀書”APP還應多邀請知名學者、專家參加“非凡精讀”欄目進行圖書分享。這些學者、專家都是專業領域內的意見領袖，有很高的知名度，可以吸引用戶關注。“樊登讀書”APP也可邀請圖書作者一起解讀圖書，對圖書的解讀也會更加精準，作者本身的知名度也會對平臺起到引流作用。通過這些方式，內容生產主體越來越多元化，內容來源渠道得以拓寬，內容的權威性得到提高，“樊登讀書”APP也將獲得穩定持久的競爭力，實現良性循環發展。

（四）嚴厲打擊盜版，提高用戶版權意識

優質的原創內容和平臺龐大的用戶群體是實現內容變現的重要因素。首先，“樊登讀書”APP可以通過設置專門的人工審核部門或借助大數據等技術使用機器審核，淘汰不合質量要求、重復率高的內容，從源頭上遏制盜版現象，實現版權保護［5］。其次，“樊登讀書”APP要嚴厲打擊盜版行為，積極向用戶宣傳版權保護的知識，明確告知用戶二次傳播付費內容的行為是違法的，提高用戶的版權意識。與此同時，“樊登讀書”APP可以建立舉報機制，對于舉報侵權盜版行為的用戶給予獎勵，為優質原創內容的生產創造良好的環境氛圍。

四、結語

“樊登讀書”APP作為一個誕生于移動互聯網時代的知識服務平臺，準確定位用戶需求，專注于優質圖書解讀和知識內容再創造，形成了完整的內容營銷傳播矩陣。當下，知識付費顛覆了傳統的知識共享模式，用戶越來越需要優質的、有一定深度的知識內容。因此，“樊登讀書”APP未來將繼續完善內容呈現方式，在專業的內容生產方面發揮自身優勢，持續不斷提供優質內容，滿足用戶新的閱讀需求，優化用戶體驗，提高用戶版權意識，做好圖書引讀，讓讀書點亮生活。

注釋：

①“樊登讀書”APP并未標明剩余212個圖書樣本的出版機構。