基于SCP范式的中國電影產(chǎn)業(yè)組織分析

朱軼斐

2020年對于世界電影行業(yè)來說是充滿了挑戰(zhàn)的一年，受新冠肺炎疫情影響，中國電影產(chǎn)業(yè)也遭遇了巨大沖擊，178天的影院停業(yè)讓中國電影產(chǎn)業(yè)陷入停滯狀態(tài)。2020年7月20日，各地影院才逐步開業(yè)。在市場低迷的大環(huán)境下，中國電影產(chǎn)業(yè)的復蘇是驚人的，2020年中國電影票房憑借204.17億元的總額首次超越北美，位列全球第一。這離不開國家政策的扶持、影迷的支持以及電影產(chǎn)業(yè)自身的積極調整。

逐步復蘇的中國電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了許多新特點，電影企業(yè)進入了加速整合階段、產(chǎn)業(yè)模式趨于集中化、市場結構深度調整、頭部電影的馬太效應更為顯著、電影發(fā)行方式日益多元［1］。經(jīng)過兩年的調整，2021年中國電影年度票房已回升至472.58億元，2021年9月30日上映的電影《長津湖》以累計票房57.72億元超越《戰(zhàn)狼2》成為中國影史累計票房冠軍。可見我國電影產(chǎn)業(yè)面對突發(fā)疫情及時做出了有效的調整，分析此階段的中國電影產(chǎn)業(yè)組織有助于我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展，恢復產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益。

一、中國電影產(chǎn)業(yè)市場結構分析

（一）中國電影產(chǎn)業(yè)市場集中度分析

1.市場集中度

市場集中度是反映市場結構的重要概念，電影產(chǎn)業(yè)的利益主體較為多元，從電影制片到發(fā)行、上映涉及諸多環(huán)節(jié)，影院、影投、院線都有深度參與。從數(shù)據(jù)搜集的角度看，影院數(shù)據(jù)繁雜、難以集中，影投數(shù)據(jù)不夠透明，院線票房數(shù)據(jù)則相對清晰。由于院線票房數(shù)據(jù)公開透明，且與電影產(chǎn)業(yè)的市場結構緊密相關，本文采用行業(yè)集中度（CRn）來反映市場集中度及市場結構的變化。

根據(jù)美國學者貝恩對市場結構的分類，市場結構可依據(jù)行業(yè)內前4個和前8個企業(yè)占整個行業(yè)的市場份額劃分為6種［2］，6種市場結構如表1所示：

表1 貝恩市場結構分類

2.中國電影產(chǎn)業(yè)市場集中度

根據(jù)我國國家電影局于每年年初發(fā)布的頭一年全年的票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結合拓普數(shù)據(jù)的年度電影產(chǎn)業(yè)報告，筆者搜集了2018—2021年院線票房總收入及代表院線相關數(shù)據(jù)。

我國電影院線市場集中度較高。2018—2020年，CR4處于35%-40%范圍內，CR8接近60%。按照貝恩的分類方式，屬寡占IV型市場結構，按照植草益的分類方式，屬于高中寡占型市場結構。

從行業(yè)集中度變化角度看，我國市場結構較為穩(wěn)定。CR4持續(xù)緩慢增長，CR8有微小波動。萬達院線始終是占據(jù)市場份額最大的院線，且所占份額逐年增大。市場份額對應的院線排名較為穩(wěn)定，龍頭院線地位穩(wěn)固，除2021年第8位幸福藍海外，并未出現(xiàn)新院線。

（二）中國電影產(chǎn)品差異化分析

2021年共上映565部影片，相比2020年上映數(shù)量有大幅增長。從各類型電影上映數(shù)量來看，劇情片上映數(shù)量最多，占全年上映數(shù)量的50%左右。除劇情片外，動畫片和喜劇片也是上映電影的主要類型。從影片數(shù)量占比變化來看，劇情片、動作片上映占比有所下降，愛情片上映數(shù)量占比有較為明顯地增加。

結合各類型影片票房數(shù)據(jù)，劇情片上映數(shù)量雖多，單個影片的票房貢獻并不是最大的，占比50%左右的上映數(shù)量只對應30%左右的票房收入。因此，從單個影片的平均票房收益來看，劇情片的市場收益并非最佳。

（三）中國電影產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘分析

市場壁壘也是影響電影產(chǎn)業(yè)結構的重要因素，能夠反映市場原有企業(yè)和潛在競爭企業(yè)間的關系。本節(jié)主要討論電影產(chǎn)業(yè)中的成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟與制度壁壘。

1.電影產(chǎn)業(yè)市場成本優(yōu)勢壁壘

從影片制作、包裝、發(fā)行到上映，各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生成本。成熟的院線與影視投資公司、各城市影院間有著密切的合作關系，新企業(yè)要進入市場很難吸納影院、開發(fā)區(qū)域資源。目前現(xiàn)有的電影企業(yè)對影片的發(fā)行渠道、放映渠道的控制較強，新企業(yè)獲得片源、將片源推向市場也較為困難。

此外，國家對于電影企業(yè)經(jīng)營資格準入也有著較為明確的資金要求。根據(jù)《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》的相關規(guī)定，以參股形式投資現(xiàn)有院線公司的，參股單位須在三年內投資不少于3,000萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；以控股形式投資現(xiàn)有院線公司的，控股單位須在三年內投資不少于4,000萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；單獨組建省內或全國電影院線公司的，組建單位須在三年內投資不少于5,000萬元人民幣用于本院線中電影院的新建、改造。可見，新企業(yè)進入市場要面臨巨大的成本投入，相比之下原有企業(yè)具有較強的成本優(yōu)勢。

2.電影產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模經(jīng)濟壁壘

相對于制造業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)造性、低重復性、非流水線的特點。每一部影片的制作過程都有其獨特性，難以復制。因此，電影產(chǎn)業(yè)市場中的規(guī)模經(jīng)濟壁壘體現(xiàn)較弱。在系列影片的制作過程中，規(guī)模經(jīng)濟壁壘會有所體現(xiàn)。例如萬達影視傳媒有限公司參與出品的《唐人街探案》系列，三部影片票房合計超過87億元；春秋時代（天津）影業(yè)有限公司和北京登峰國際文化傳播有限公司參與出品的《戰(zhàn)狼》系列，兩部影片票房合計超過62億元。這類承載有IP的電影在制作發(fā)行后續(xù)影片時具備一定的規(guī)模經(jīng)濟。

3.電影產(chǎn)業(yè)市場制度壁壘

改革開放以來，中國電影創(chuàng)造了符合電影藝術規(guī)律的形式，發(fā)揮電影創(chuàng)作者的主體性，探索出與主流價值觀相契合的主旋律道路，建構了商業(yè)片體制［3］。在中國市場環(huán)境下，影視行業(yè)原由國家新聞出版廣電總局監(jiān)督管理，2018年機構改革后由國家電影局管理。2001年頒布的《電影管理條例》對電影行業(yè)各方面的管理標準進行了說明，條例指出，國家對電影攝制、進口、出口、發(fā)行、放映和電影片公映實行許可制度。影片經(jīng)審查機構審查通過，才能發(fā)行、放映、進口、出口。

二、中國電影產(chǎn)業(yè)市場行為分析

市場行為是市場績效的直接決定因素，也是市場結構的重要影響因素，市場主體為使利潤最大化而采取的決策行為被稱為市場行為。本節(jié)將從價格行為、產(chǎn)品行為、組織邊界調整行為三方面討論中國電影產(chǎn)業(yè)的市場行為。

（一）價格行為

雖然經(jīng)歷了疫情的沖擊，但影片的需求量仍然是不斷增加的，國產(chǎn)片平均票價持續(xù)上漲。進口片的平均票價在2018—2021年中始終低于國產(chǎn)片平均票價，體現(xiàn)出今年引進的進口片稍顯乏力，國產(chǎn)片受歡迎度更高。

根據(jù)2021年部分檔期的平均票價，影片票價隨時間變化會有一定波動。春節(jié)檔票價高于全年平均票價7.8元，情人節(jié)檔票價高于全年平均票價9.1元，可見春節(jié)、情人節(jié)期間電影市場火熱，影片需求大、排片多，票價有相應提升。雖然票價升高會在一定程度上限制觀影人數(shù)，但單張電影票收益的提升也使得總票房最為可觀。影院在觀影淡季則會將電影票價調低，以吸引潛在觀眾，提高上座率。

（二）產(chǎn)品行為

電影產(chǎn)業(yè)中存在的產(chǎn)品行為可以分為內容向和技術向兩類。內容向是指通過調整電影內容以吸引觀眾的市場行為，技術向則是通過調整觀眾觀影方式、電影呈現(xiàn)方式以提升觀眾觀影體驗的市場行為。

從電影內容來看，近年來主旋律電影大熱，中國故事廣受好評。例如2019年上映的《我和我的祖國》《中國機長》，2020年上映的《我和我的家鄉(xiāng)》《奪冠》，2021年上映的《長津湖》《峰爆》《我和我的父輩》等。知乎《2021影視數(shù)據(jù)報告》顯示，主旋律電影不僅票房可觀，也廣受年輕用戶喜愛。當然，這與主旋律電影的選角、情節(jié)設置、上映時間也密切相關。優(yōu)秀的主流電影作品通常體現(xiàn)以人本思想的價值觀，塑造扎根于現(xiàn)實生活的英雄人物、立足全球化視野、采取市場化運作的傳播方式、提供感染力強的觀影體驗［4］。

從電影呈現(xiàn)方式來看，電影院的觀影環(huán)境和觀影技術也在不斷升級，IMAX廳、LUXE廳、巨幕廳、CINITY廳、4DX廳、杜比影院廳、MX4D廳等特殊廳不斷拓展。更舒適的觀影環(huán)境和更先進的觀影技術給觀眾提供了極佳的觀影體驗。

（三）組織邊界調整行為

并購是比較典型的組織邊界調整行為，按照并購企業(yè)業(yè)務關系通常可以分為水平兼并、垂直兼并、混合兼并三種，其中橫向并購是我國早期電影市場中最主要的并購形式，推動了我國院線的整合和擴張［5］。

觀研天下《2021年中國電影院線市場分析報告》也提到，我國電影市場在行業(yè)內部有加速兼并融合的特征。萬達院線以26億美元并購AMC影院、以22.46億人民幣全資收購Hoyts院線，即為行業(yè)內兼并的體現(xiàn)。此外，電影產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合也在不斷進行，國內院線從單一放映企業(yè)向綜合性企業(yè)發(fā)展。例如當代東方投資中廣院線和華彩天地，從下游院線企業(yè)逐步拓展至制作及發(fā)行。

三、中國電影產(chǎn)業(yè)市場績效分析

（一）資源配置效率

產(chǎn)業(yè)組織理論中研究的資源配置是狹義的資源配置效率，用以衡量產(chǎn)業(yè)中資源安排的合理程度以及投入與產(chǎn)出的比例，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟是提高資源配置效率的有效手段［6］。

頭部院線如萬達院線等通過整合電影產(chǎn)業(yè)鏈向電影產(chǎn)業(yè)中上游擴張。經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在：橫向拓展實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，業(yè)務延伸提高資源配置整體性和協(xié)調性，采用內部行政機制降低資產(chǎn)專用性風險等［7］。

總體上看，我國電影市場還是較為分散的，頭部院線收入可觀，尾部的上海弘歌數(shù)字電影院線2021年總票房只有819.4萬。包含上海弘歌數(shù)字電影院線在內有10條院線年票房未達到1億，經(jīng)營效率較低。

（二）觀影規(guī)模

2018—2021年觀影規(guī)模相關數(shù)據(jù)顯示，由于新冠肺炎疫情的沖擊，我國電影產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模在2020年明顯縮減，觀影人次和票房都有較大幅度的下降，但銀幕數(shù)量和影院數(shù)量依然保持逐年增多的趨勢。現(xiàn)階段電影的放映窗口是在不斷擴充的，除影院外還包括電視臺、音像制品、互聯(lián)網(wǎng)，新冠肺炎疫情使電影產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)，同時也給電影產(chǎn)業(yè)帶來了豐富院線電影放映渠道的機會［8］。貓眼研究院《2021中國市場數(shù)據(jù)洞察》從更細微的角度分析了觀影規(guī)模的變化：2021年全年的觀影分布存在顯著的不均衡特征，31天假日占據(jù)了超過全年三分之一的票房；中國電影市場的檔期和非檔期產(chǎn)能進一步分化，觀眾傾向于檔期內影片以及頭部影片。

四、結論與討論

中國電影產(chǎn)業(yè)總體向好，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在一些不均衡、效率低下的問題。從影片類型來看，我國上映劇情片數(shù)量巨大，但對應的票房占比僅僅是數(shù)量占比的一半，且觀眾滿意度有待提升。在觀眾趨向于檔期觀影、集中于頭部影片的情況下，電影產(chǎn)業(yè)需要從電影質量出發(fā)，積極探索新技術在電影制作與放映中的應用。

中國電影市場復蘇迅速，給中國電影產(chǎn)業(yè)開拓海外市場提供了機遇。在此背景下，政府需加強對中國影視海外發(fā)行公司的扶持力度、增加文化交流活動，電影企業(yè)也需培養(yǎng)全球化視野、提高電影生產(chǎn)與發(fā)行的全球化水平［10］，提升中國電影產(chǎn)業(yè)在世界范圍內的影響力，使中國電影真正地走向世界。