基于SCP范式的中國電影產業組織分析

朱軼斐

2020年對于世界電影行業來說是充滿了挑戰的一年，受新冠肺炎疫情影響，中國電影產業也遭遇了巨大沖擊，178天的影院停業讓中國電影產業陷入停滯狀態。2020年7月20日，各地影院才逐步開業。在市場低迷的大環境下，中國電影產業的復蘇是驚人的，2020年中國電影票房憑借204.17億元的總額首次超越北美，位列全球第一。這離不開國家政策的扶持、影迷的支持以及電影產業自身的積極調整。

逐步復蘇的中國電影產業呈現出了許多新特點，電影企業進入了加速整合階段、產業模式趨于集中化、市場結構深度調整、頭部電影的馬太效應更為顯著、電影發行方式日益多元［1］。經過兩年的調整，2021年中國電影年度票房已回升至472.58億元，2021年9月30日上映的電影《長津湖》以累計票房57.72億元超越《戰狼2》成為中國影史累計票房冠軍?？梢娢覈娪爱a業面對突發疫情及時做出了有效的調整，分析此階段的中國電影產業組織有助于我國電影產業持續向好發展，恢復產業經濟效益。

一、中國電影產業市場結構分析

（一）中國電影產業市場集中度分析

1.市場集中度

市場集中度是反映市場結構的重要概念，電影產業的利益主體較為多元，從電影制片到發行、上映涉及諸多環節，影院、影投、院線都有深度參與。從數據搜集的角度看，影院數據繁雜、難以集中，影投數據不夠透明，院線票房數據則相對清晰。由于院線票房數據公開透明，且與電影產業的市場結構緊密相關，本文采用行業集中度（CRn）來反映市場集中度及市場結構的變化。

根據美國學者貝恩對市場結構的分類，市場結構可依據行業內前4個和前8個企業占整個行業的市場份額劃分為6種［2］，6種市場結構如表1所示：

表1 貝恩市場結構分類

2.中國電影產業市場集中度

根據我國國家電影局于每年年初發布的頭一年全年的票房數據統計，結合拓普數據的年度電影產業報告，筆者搜集了2018—2021年院線票房總收入及代表院線相關數據。

我國電影院線市場集中度較高。2018—2020年，CR4處于35%-40%范圍內，CR8接近60%。按照貝恩的分類方式，屬寡占IV型市場結構，按照植草益的分類方式，屬于高中寡占型市場結構。

從行業集中度變化角度看，我國市場結構較為穩定。CR4持續緩慢增長，CR8有微小波動。萬達院線始終是占據市場份額最大的院線，且所占份額逐年增大。市場份額對應的院線排名較為穩定，龍頭院線地位穩固，除2021年第8位幸福藍海外，并未出現新院線。

（二）中國電影產品差異化分析

2021年共上映565部影片，相比2020年上映數量有大幅增長。從各類型電影上映數量來看，劇情片上映數量最多，占全年上映數量的50%左右。除劇情片外，動畫片和喜劇片也是上映電影的主要類型。從影片數量占比變化來看，劇情片、動作片上映占比有所下降，愛情片上映數量占比有較為明顯地增加。

結合各類型影片票房數據，劇情片上映數量雖多，單個影片的票房貢獻并不是最大的，占比50%左右的上映數量只對應30%左右的票房收入。因此，從單個影片的平均票房收益來看，劇情片的市場收益并非最佳。

（三）中國電影產業市場進入壁壘分析

市場壁壘也是影響電影產業結構的重要因素，能夠反映市場原有企業和潛在競爭企業間的關系。本節主要討論電影產業中的成本優勢、規模經濟與制度壁壘。

1.電影產業市場成本優勢壁壘

從影片制作、包裝、發行到上映，各個環節都會產生成本。成熟的院線與影視投資公司、各城市影院間有著密切的合作關系，新企業要進入市場很難吸納影院、開發區域資源。目前現有的電影企業對影片的發行渠道、放映渠道的控制較強，新企業獲得片源、將片源推向市場也較為困難。

此外，國家對于電影企業經營資格準入也有著較為明確的資金要求。根據《電影企業經營資格準入暫行規定》的相關規定，以參股形式投資現有院線公司的，參股單位須在三年內投資不少于3,000萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；以控股形式投資現有院線公司的，控股單位須在三年內投資不少于4,000萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；單獨組建省內或全國電影院線公司的，組建單位須在三年內投資不少于5,000萬元人民幣用于本院線中電影院的新建、改造?？梢?，新企業進入市場要面臨巨大的成本投入，相比之下原有企業具有較強的成本優勢。

2.電影產業市場規模經濟壁壘

相對于制造業而言，電影產業具有創造性、低重復性、非流水線的特點。每一部影片的制作過程都有其獨特性，難以復制。因此，電影產業市場中的規模經濟壁壘體現較弱。在系列影片的制作過程中，規模經濟壁壘會有所體現。例如萬達影視傳媒有限公司參與出品的《唐人街探案》系列，三部影片票房合計超過87億元；春秋時代（天津）影業有限公司和北京登峰國際文化傳播有限公司參與出品的《戰狼》系列，兩部影片票房合計超過62億元。這類承載有IP的電影在制作發行后續影片時具備一定的規模經濟。

3.電影產業市場制度壁壘

改革開放以來，中國電影創造了符合電影藝術規律的形式，發揮電影創作者的主體性，探索出與主流價值觀相契合的主旋律道路，建構了商業片體制［3］。在中國市場環境下，影視行業原由國家新聞出版廣電總局監督管理，2018年機構改革后由國家電影局管理。2001年頒布的《電影管理條例》對電影行業各方面的管理標準進行了說明，條例指出，國家對電影攝制、進口、出口、發行、放映和電影片公映實行許可制度。影片經審查機構審查通過，才能發行、放映、進口、出口。

二、中國電影產業市場行為分析

市場行為是市場績效的直接決定因素，也是市場結構的重要影響因素，市場主體為使利潤最大化而采取的決策行為被稱為市場行為。本節將從價格行為、產品行為、組織邊界調整行為三方面討論中國電影產業的市場行為。

（一）價格行為

雖然經歷了疫情的沖擊，但影片的需求量仍然是不斷增加的，國產片平均票價持續上漲。進口片的平均票價在2018—2021年中始終低于國產片平均票價，體現出今年引進的進口片稍顯乏力，國產片受歡迎度更高。

根據2021年部分檔期的平均票價，影片票價隨時間變化會有一定波動。春節檔票價高于全年平均票價7.8元，情人節檔票價高于全年平均票價9.1元，可見春節、情人節期間電影市場火熱，影片需求大、排片多，票價有相應提升。雖然票價升高會在一定程度上限制觀影人數，但單張電影票收益的提升也使得總票房最為可觀。影院在觀影淡季則會將電影票價調低，以吸引潛在觀眾，提高上座率。

（二）產品行為

電影產業中存在的產品行為可以分為內容向和技術向兩類。內容向是指通過調整電影內容以吸引觀眾的市場行為，技術向則是通過調整觀眾觀影方式、電影呈現方式以提升觀眾觀影體驗的市場行為。

從電影內容來看，近年來主旋律電影大熱，中國故事廣受好評。例如2019年上映的《我和我的祖國》《中國機長》，2020年上映的《我和我的家鄉》《奪冠》，2021年上映的《長津湖》《峰爆》《我和我的父輩》等。知乎《2021影視數據報告》顯示，主旋律電影不僅票房可觀，也廣受年輕用戶喜愛。當然，這與主旋律電影的選角、情節設置、上映時間也密切相關。優秀的主流電影作品通常體現以人本思想的價值觀，塑造扎根于現實生活的英雄人物、立足全球化視野、采取市場化運作的傳播方式、提供感染力強的觀影體驗［4］。

從電影呈現方式來看，電影院的觀影環境和觀影技術也在不斷升級，IMAX廳、LUXE廳、巨幕廳、CINITY廳、4DX廳、杜比影院廳、MX4D廳等特殊廳不斷拓展。更舒適的觀影環境和更先進的觀影技術給觀眾提供了極佳的觀影體驗。

（三）組織邊界調整行為

并購是比較典型的組織邊界調整行為，按照并購企業業務關系通?？梢苑譃樗郊娌ⅰ⒋怪奔娌?、混合兼并三種，其中橫向并購是我國早期電影市場中最主要的并購形式，推動了我國院線的整合和擴張［5］。

觀研天下《2021年中國電影院線市場分析報告》也提到，我國電影市場在行業內部有加速兼并融合的特征。萬達院線以26億美元并購AMC影院、以22.46億人民幣全資收購Hoyts院線，即為行業內兼并的體現。此外，電影產業鏈的資源整合也在不斷進行，國內院線從單一放映企業向綜合性企業發展。例如當代東方投資中廣院線和華彩天地，從下游院線企業逐步拓展至制作及發行。

三、中國電影產業市場績效分析

（一）資源配置效率

產業組織理論中研究的資源配置是狹義的資源配置效率，用以衡量產業中資源安排的合理程度以及投入與產出的比例，實現規模經濟和范圍經濟是提高資源配置效率的有效手段［6］。

頭部院線如萬達院線等通過整合電影產業鏈向電影產業中上游擴張。經濟效益主要體現在：橫向拓展實現規模經濟，業務延伸提高資源配置整體性和協調性，采用內部行政機制降低資產專用性風險等［7］。

總體上看，我國電影市場還是較為分散的，頭部院線收入可觀，尾部的上海弘歌數字電影院線2021年總票房只有819.4萬。包含上海弘歌數字電影院線在內有10條院線年票房未達到1億，經營效率較低。

（二）觀影規模

2018—2021年觀影規模相關數據顯示，由于新冠肺炎疫情的沖擊，我國電影產業的總體規模在2020年明顯縮減，觀影人次和票房都有較大幅度的下降，但銀幕數量和影院數量依然保持逐年增多的趨勢?，F階段電影的放映窗口是在不斷擴充的，除影院外還包括電視臺、音像制品、互聯網，新冠肺炎疫情使電影產業面臨挑戰，同時也給電影產業帶來了豐富院線電影放映渠道的機會［8］。貓眼研究院《2021中國市場數據洞察》從更細微的角度分析了觀影規模的變化：2021年全年的觀影分布存在顯著的不均衡特征，31天假日占據了超過全年三分之一的票房；中國電影市場的檔期和非檔期產能進一步分化，觀眾傾向于檔期內影片以及頭部影片。

四、結論與討論

中國電影產業總體向好，但在產業發展中還存在一些不均衡、效率低下的問題。從影片類型來看，我國上映劇情片數量巨大，但對應的票房占比僅僅是數量占比的一半，且觀眾滿意度有待提升。在觀眾趨向于檔期觀影、集中于頭部影片的情況下，電影產業需要從電影質量出發，積極探索新技術在電影制作與放映中的應用。

中國電影市場復蘇迅速，給中國電影產業開拓海外市場提供了機遇。在此背景下，政府需加強對中國影視海外發行公司的扶持力度、增加文化交流活動，電影企業也需培養全球化視野、提高電影生產與發行的全球化水平［10］，提升中國電影產業在世界范圍內的影響力，使中國電影真正地走向世界。