消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的中介機(jī)制研究
——類像型及索引型營銷的異質(zhì)性情境

連怡臻李雪欣沈 徽

一、引言

規(guī)模化生產(chǎn)使市場上充斥著大量區(qū)別度較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者也越來越多地對(duì)這些產(chǎn)品及其品牌的價(jià)值合理性產(chǎn)生了質(zhì)疑，進(jìn)而大幅增加了對(duì)原真性產(chǎn)品的購買需求(Rose和Wood，2005[1]；Beverland和Farrelly，2010[2])。原真性(Authenticity)源自希臘語，蘊(yùn)含了“自我”及“實(shí)干家”等含義，暗示了原始、正宗和權(quán)威等屬性。與單純的權(quán)威性(Authority)不同，原真性體現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌當(dāng)中本源的(Original)、真實(shí)的(Real)、真正的(True)、正宗的(Genuine)、難以復(fù)制的(Unique)和權(quán)威的(Authoritative)綜合屬性或特質(zhì)(Arnould和Price，2003[3]；Thompson等，2006[4]；Spielmann和Charters，2013[5]；Grayson和Martinec，2004[6]；Beverland，2005[7])。舉例來講，釀造葡萄酒的企業(yè)可以通過宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過程和歷史沿革等，賦予消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的原真感知，使消費(fèi)者認(rèn)為自己所購買的葡萄酒相比于市場上的其他產(chǎn)品來說更加正宗且獨(dú)特(Beverland，2005[7])。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為在線購物提供了便利，使消費(fèi)者不僅能夠在購物平臺(tái)上選購手機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，也能夠便捷地搜索并購買到如云南山區(qū)所產(chǎn)的咖啡、福建茶園人工種植的茶葉、手工打造的景德鎮(zhèn)瓷器等體現(xiàn)了獨(dú)特產(chǎn)地和工藝的原真產(chǎn)品。在消費(fèi)者的線上購物過程中，其矛盾態(tài)度貫穿消費(fèi)行為的始終(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])，同時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性也是損害其購買意愿提升的前因(王大海等，2015[9])。雖然現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品原真性的研究探討了消費(fèi)者的原真感知對(duì)購買意愿、滿意度等的影響，但仍缺乏對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的關(guān)注和討論。

基于在線購物的非實(shí)體特征，消費(fèi)者在購物過程中也存在一定的感知風(fēng)險(xiǎn)(潘煜等，2010[10])。由于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估會(huì)對(duì)矛盾態(tài)度產(chǎn)生顯著影響(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])，因此探求感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品原真感知和態(tài)度矛盾性之間的作用機(jī)制具有深刻的理論價(jià)值。產(chǎn)品的原真性是能夠通過營銷行為塑造的(Ulin，1995[11]；Grayson和Martinec，2004[6]；張朝枝等，2008[12]；Beverland等，2008[13])，基于精細(xì)加工模型和皮爾斯符號(hào)學(xué)理論，企業(yè)類像型和索引型營銷分別會(huì)通過經(jīng)驗(yàn)性和認(rèn)知性的方式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知。對(duì)于在線銷售原真產(chǎn)品的企業(yè)或商家來說，選取更有利于塑造線上所售產(chǎn)品原真性的營銷類型，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知，以及降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。基于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過模擬線上原真產(chǎn)品銷售的情境實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知影響態(tài)度矛盾性的中介機(jī)制，并探討了該機(jī)制在類像型和索引型營銷情境下的差異性表現(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原真感知是指消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品本身所具有的原始性、權(quán)威性和真實(shí)可靠性(Spielmann和Charters，2013[5])。基于對(duì)工藝、理念和正宗屬性的熱愛，消費(fèi)者會(huì)在多種消費(fèi)體驗(yàn)中尋找原真性(Beverland等，2008[13])。當(dāng)消費(fèi)者擁有了更高程度的產(chǎn)品原真感知時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度、產(chǎn)品溢價(jià)的接受程度、購買產(chǎn)品的滿意度及意愿等也會(huì)相應(yīng)得到提升(Bosch等，2005[14]；Napoli等，2014[15]；Grayson和Martinec，2004[6]；Suttikun和Meeprom，2021[16])。通過梳理對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知深度訪談的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在原真產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)往往也存在一定的矛盾態(tài)度。對(duì)于西式經(jīng)典快餐消費(fèi)者來說，產(chǎn)品購買的便捷性和食用健康環(huán)保食物的理念之間存在矛盾(Beverland和Farrelly，2010[2])；對(duì)于旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，旅游消費(fèi)中的原真文化體驗(yàn)與旅游過程的日漸商業(yè)化之間也存在矛盾(Cohen，1988[17])；Rose和Wood(2005)[1]通過對(duì)電視真人秀觀眾的調(diào)查與研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)將劇情元素與他們生活體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)進(jìn)而創(chuàng)造一種自我參照的超原真性，但同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生自我引入與節(jié)目情境協(xié)調(diào)、期望幻想與自我參照，以及主觀真實(shí)感和節(jié)目荒誕感知間的心理矛盾。

消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性是指消費(fèi)者在購物過程中因受到的市場背景下內(nèi)部因素、外部目標(biāo)、人群因素、組織因素及文化現(xiàn)象之間相互作用，同時(shí)或依次感受到的情感沖突狀態(tài)(Otnes等，1997[18])。Priester和Petty(1996)[19]認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性是對(duì)同一營銷對(duì)象同時(shí)且獨(dú)立存在積極和消極評(píng)價(jià)的情形。態(tài)度矛盾性對(duì)消費(fèi)者購買行為存在諸多負(fù)面影響。矛盾態(tài)度會(huì)使消費(fèi)者的購買決策變得困難(林讓和楊宜苗，2020[20])，在降低消費(fèi)滿意度和產(chǎn)品忠誠度的同時(shí)(Olsen等，2005[21])，降低購買產(chǎn)品的意愿與可能性(馬艷麗，2014[22])。Onwezen等(2017)[23]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的主觀矛盾心理與購買意向之間存在著更強(qiáng)的負(fù)相關(guān)性；在產(chǎn)品的替代性購買決策中，矛盾態(tài)度越高的消費(fèi)者越難做出決定(Roster和Richins，2009[24])。對(duì)于旅游消費(fèi)者來講，矛盾態(tài)度也會(huì)降低其對(duì)目標(biāo)國的旅游意向(楊一翁等，2018[25])。因此，降低消費(fèi)者的矛盾態(tài)度對(duì)于堅(jiān)定購買信心、提升消費(fèi)滿意度，以及增加對(duì)產(chǎn)品的購買可能性方面存在積極意義。

研究指出，消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性是購買意向變化的中介機(jī)制和購買前的內(nèi)在心理機(jī)制(王大海等，2015[9])，會(huì)直接或間接地影響購買前、購買中和購買后的態(tài)度和行為(Otnes等，1997[18])。在線上購物過程中，受到在線購物的非實(shí)體特征的影響，消費(fèi)者往往會(huì)形成一定的矛盾態(tài)度(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])。低矛盾性消費(fèi)者更傾向于注意外界負(fù)面信息，而對(duì)于高矛盾性的消費(fèi)者來說，因其會(huì)受到減少矛盾動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈影響，從而會(huì)選擇性地注意外界正面信息(黃敏學(xué)等，2010[26])。消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變會(huì)沿著精細(xì)加工的中心和邊緣路徑實(shí)現(xiàn)(單春玲和趙含宇，2017[27])。

根據(jù)前文的論述可知，消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知的產(chǎn)生與其所接觸到的產(chǎn)品信息息息相關(guān)。根據(jù)精細(xì)加工模型，消費(fèi)者會(huì)通過接收企業(yè)傳遞出的產(chǎn)品原真信息，進(jìn)一步加工處理形成或改變產(chǎn)品態(tài)度。由于更多的原真要素能夠向消費(fèi)者傳遞更多與產(chǎn)品有關(guān)的高品質(zhì)信息(Livat和Vaillant，2006[28]；Schamel，2006[29])，因此當(dāng)消費(fèi)者接收到更多的產(chǎn)品原真信息時(shí)，便會(huì)形成更高程度的產(chǎn)品原真感知，從而幫助其形成對(duì)產(chǎn)品更好的理解與評(píng)價(jià)，進(jìn)而降低態(tài)度矛盾性。據(jù)此，提出假設(shè)1。

H1：消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知程度越高，態(tài)度矛盾性越低。

(二)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響關(guān)系中的中介作用

相比于實(shí)體購物模式，線上購物情境下的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出更高的感知風(fēng)險(xiǎn)特征。受限于網(wǎng)絡(luò)購物的無店鋪銷售方式，消費(fèi)者缺少了檢查、試用產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者在缺乏對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)充分認(rèn)知的同時(shí)，也增加了遭遇刻意詐騙、仿冒產(chǎn)品、缺乏后續(xù)服務(wù)等的可能性(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])。對(duì)于追求原真性產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，在網(wǎng)絡(luò)店鋪中購物同樣也會(huì)存在檢查缺失、認(rèn)知缺少和遭受欺騙等的可能。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的機(jī)制因素。當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知程度越高時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度也就越高(Bosch等，2005[14])，同時(shí)能夠接受較高的產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)(Napoli等，2014[15]；Fritz等，2017[30])，主觀消費(fèi)幸福感也會(huì)得到提升(Choi等，2022[31])，并進(jìn)一步形成對(duì)該產(chǎn)品良好的口碑傳播意愿和強(qiáng)烈的購買意愿(Oh等，2019[32]；Suttikun和Meeprom，2021[16]；Grayson和Martinec，2004[6]；Moulard等，2016[33])。然而，消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)購買行為的積極影響會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的干擾。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的交易、隱私、產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價(jià)格、信息真實(shí)以及親友認(rèn)同等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的信任水平會(huì)相應(yīng)降低，并隨之降低對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿(潘勇和孔棟，2008[34]；潘煜等，2010[10]；賀明華等，2018[35])。態(tài)度矛盾性是損害消費(fèi)者購買意愿提升的前因(王大海等，2015[9])，而感知風(fēng)險(xiǎn)卻直接導(dǎo)致了態(tài)度矛盾性的形成。在線上購物情境下，消費(fèi)者首先能夠通過瀏覽商品信息、商家信用紀(jì)錄等形成對(duì)商品的初始態(tài)度，隨后會(huì)基于預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估形成初始態(tài)度矛盾性(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])，矛盾情緒較高的消費(fèi)者也呈現(xiàn)出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感的特征(Otnes等，1997[18])。

如上所述，在線上購物過程中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)不僅損害了產(chǎn)品原真感知對(duì)購買行為的積極影響，同時(shí)也是態(tài)度矛盾性形成的重要因素。鑒于態(tài)度矛盾性是消費(fèi)者購買意向變化的內(nèi)在心理機(jī)制(王大海等，2015[9])，因此本文認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)成為產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的中介機(jī)制。故提出假設(shè)2。

H2：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響關(guān)系中起中介作用，產(chǎn)品原真感知通過減少感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而降低態(tài)度矛盾性。

(三)類像型和索引型營銷在消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

在多數(shù)情況下，消費(fèi)者的原真感知僅屬于感覺和想象的范疇，營銷活動(dòng)能夠創(chuàng)造和再現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的原真形象(Firat和Venkatesh，1995[36]；Beverland等，2008[13])。舉例來講，當(dāng)在啤酒產(chǎn)品的宣傳廣告中用明亮現(xiàn)代的銀色而并非自然的黃棕色作為背景來展示酒窖時(shí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的原真感知判斷會(huì)下降；而當(dāng)這些廣告中出現(xiàn)穿著傳統(tǒng)衣物的人在用老式酒桶灌酒的畫面時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)聯(lián)想到啤酒制作的古老歷史，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品原真感知。因此，具有原真要素的產(chǎn)品廣告和宣傳海報(bào)等能夠有效塑造產(chǎn)品的原真性(Beverland等，2008[13])。不僅如此，對(duì)于紅酒產(chǎn)品來說，企業(yè)也可以通過在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)紅酒產(chǎn)地的純正性或者通過建設(shè)品牌博物館等彰顯品牌歷史的方式來營造“產(chǎn)品故事”或“品牌淵源”，從而打造原真性(Grayson和Martinec，2004[6]；Moulard等，2015[37])。

基于皮爾斯符號(hào)學(xué)理論的觀點(diǎn)，類像和索引是信息傳遞的兩種載體。在類像情境下，接受者必須預(yù)先擁有一定的相關(guān)知識(shí)或預(yù)期，并能將這些知識(shí)與他們所接收到的圖片、標(biāo)志或者符號(hào)等進(jìn)行比較，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)二者相似性的評(píng)估；而若要將某物視為索引，接受者必須了解到它與現(xiàn)實(shí)、事實(shí)或時(shí)空的聯(lián)系(Grayson和Martinec，2004[6]；季海宏，2014[38])。進(jìn)一步地，Grayson和Martinec(2004)[6]以維多利亞風(fēng)格椅子的案例對(duì)類像型和索引型營銷進(jìn)行了區(qū)分。具體來說，在類像情境下，為了判斷維多利亞風(fēng)格椅子的復(fù)制品是否是原真的，消費(fèi)者必須對(duì)維多利亞時(shí)代椅子的外觀等有過粗略或詳細(xì)的了解，進(jìn)而才能將其與目標(biāo)椅子進(jìn)行參照和對(duì)比；而在索引情境下，為了判斷椅子是否具有上述風(fēng)格的原真性，消費(fèi)者則需要通過可信任的上下文和一些材料證據(jù)來驗(yàn)證。

綜合對(duì)比來說，Beverland(2005)[7]對(duì)類像型和索引型營銷的總結(jié)則更為直觀，即類像型營銷會(huì)更多地使消費(fèi)者與過去經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，而索引型營銷則是通過使消費(fèi)者關(guān)注到更多的關(guān)聯(lián)證據(jù)進(jìn)而給予其更強(qiáng)烈的產(chǎn)品原真感知。Beverland等(2008)[13]認(rèn)為，在類像型營銷情境下，消費(fèi)者基于各種標(biāo)志所產(chǎn)生的產(chǎn)品原真感知僅僅是消費(fèi)者感覺和想象的結(jié)果，而非是依據(jù)客觀證據(jù)所形成的判斷和評(píng)價(jià)。以音樂唱片為例，唱片企業(yè)通過描繪獨(dú)特的封面實(shí)現(xiàn)對(duì)音樂風(fēng)格的暗示，進(jìn)而使消費(fèi)者形成對(duì)音樂類型的感知(劉小波，2019[39])。對(duì)于品牌而言，類像也能通過暗示的形式傳達(dá)情感印象進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌原真感知(Ewing等，2012[40])。而索引型營銷的研究表明，索引能夠促使消費(fèi)者感知到原真產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中耗費(fèi)了更多的人力和物力，進(jìn)而使消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的匠心與關(guān)愛，同時(shí)增強(qiáng)其對(duì)品牌道德的感知(de Kerviler等，2022[41])。Rose和Wood(2005)[1]通過對(duì)電視真人秀觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在索引情境中創(chuàng)造一種自我參照的超原真性，將劇情元素和他們生活體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。由于類像型和索引型營銷均能幫助消費(fèi)者形成原真感知判斷，因此營銷人員能夠通過圖像、顏色提示和字體風(fēng)格等展示產(chǎn)品的原真屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格的定位并引導(dǎo)消費(fèi)者感知(Beverland等，2008[13])。

傳播差異化策略是解決消費(fèi)者在線購物態(tài)度矛盾性的方式之一(高海霞和張敏，2016[42])。在日常消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度可區(qū)分為三種不同的類型，包括由認(rèn)知不一致所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度、由情感不一致所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度，以及由認(rèn)知與情感不一致所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度。其中，改變由認(rèn)知導(dǎo)致的矛盾態(tài)度相對(duì)較難(馮小亮等，2013[43])。在線上購物情境下，消費(fèi)者獲取的商品信息僅來源于商品銷售頁面，其態(tài)度形成和調(diào)整的途徑是通過對(duì)所獲取的各種商品信息進(jìn)行加工處理來實(shí)現(xiàn)的，這使得以商品頁面的信息為來源形成的產(chǎn)品原真感知和矛盾態(tài)度具有較強(qiáng)的認(rèn)知屬性。基于Beverland(2005)[7]的分析可以推斷，當(dāng)頁面向消費(fèi)者呈現(xiàn)較多的類像型營銷信息時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的加工處理則無法通過認(rèn)知途徑完成，故其在形成更強(qiáng)的產(chǎn)品原真感知方面存在一定的阻礙，因此消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度矛盾性也較難發(fā)生改變。而當(dāng)銷售頁面向消費(fèi)者呈現(xiàn)更多的索引型營銷信息時(shí)，消費(fèi)者則可以聯(lián)系上下文對(duì)商品的原真性進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而更易察覺到充分的原真要素證據(jù)，并形成更為強(qiáng)烈的產(chǎn)品原真感知，從而有效緩解態(tài)度矛盾性。基于此，提出假設(shè)3至假設(shè)5。

H3：類像型營銷在消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性負(fù)向影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用不顯著。

H4：索引型營銷具有增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性負(fù)向影響的能力，在二者關(guān)系中起增強(qiáng)型的調(diào)節(jié)作用。

H5：相較于類像型營銷來說，索引型營銷在產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性負(fù)向影響中所起的調(diào)節(jié)作用顯著更強(qiáng)。

本文的研究模型圖如圖1所示。

三、實(shí)證研究

本研究通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證上述假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1旨在探討消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響，以及感知風(fēng)險(xiǎn)在二者關(guān)系之間的中介作用。實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3旨在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分別驗(yàn)證類像型和索引型的營銷類型對(duì)上述影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用差異性。最后通過穩(wěn)健性檢驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證研究結(jié)果的穩(wěn)定性。

圖1 研究模型圖

(一)實(shí)驗(yàn)1：消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的直接影響及中介作用檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)過程。

實(shí)驗(yàn)首先要求被試者試想自己正打算購買一個(gè)陶瓷杯，并模擬淘寶網(wǎng)“甄思牌”陶瓷杯的銷售情境，在問卷發(fā)放之初向參與者說明其偶然瀏覽到的這款甄思牌陶瓷杯是由景德鎮(zhèn)打造的，隨后附多張?jiān)撎沾杀膱D片供參與者瀏覽。瀏覽完成后，依據(jù)Spielmann和Charters(2013)[5]的量表詢問參與者對(duì)于該款陶瓷杯的產(chǎn)品原真感知，依據(jù)潘煜等(2010)[10]的量表詢問其有關(guān)該陶瓷杯的感知風(fēng)險(xiǎn)程度，最后依據(jù)Priester和Petty(1996)[19]的量表詢問其態(tài)度矛盾性。

陶瓷杯樣式如圖2所示。

圖2 研究材料例圖

2.實(shí)驗(yàn)對(duì)象與樣本描述。

為了提升研究結(jié)果的穩(wěn)定性，本研究采取分組、分時(shí)段調(diào)研的方式，調(diào)研對(duì)象來自Credamo樣本庫。通過Credamo樣本服務(wù)平臺(tái)共有償收集問卷280份，在同時(shí)剔除前測與后測問卷中用時(shí)過短、過長及未通過驗(yàn)證題項(xiàng)的問卷后，共保留有效問卷213份，總體有效率為76.07%。樣本統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1樣本特征分布情況

3.變量測量。

為了確保研究的信度和效度，對(duì)變量的測量均采用成熟量表。消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知量表的測量題項(xiàng)參考Spielmann和Charters(2013)[5]的研究，共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。感知風(fēng)險(xiǎn)量表及測量題項(xiàng)借鑒潘煜等(2010)[10]的研究，共計(jì)5個(gè)測量題項(xiàng)。消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的表借鑒Priester和Petty(1996)[19]的主觀矛盾性量表，共包含3個(gè)題項(xiàng)。為了使參與者能夠充分展現(xiàn)出在類像型營銷、索引型營銷和無營銷時(shí)的感知差異，本研究的測量量表題項(xiàng)均采用Likert 9點(diǎn)評(píng)分法。題項(xiàng)詳情如表2所示。

4.變量描述與檢驗(yàn)。

量表及題項(xiàng)的均值和方差描述統(tǒng)計(jì)如表2所示。

本研究通過Harman單因子檢驗(yàn)方法對(duì)量表進(jìn)行了共同方法偏差問題檢驗(yàn)。檢驗(yàn)共得到3個(gè)主因子，因子數(shù)量與模型構(gòu)念數(shù)量一致。同時(shí)，這些因子共解釋了70.864%的總體變異，而第一個(gè)因子只解釋了48.971%的總體變異，低于50%的標(biāo)準(zhǔn)值，因此通過Harman單因子共同方法偏差檢驗(yàn)，可進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。

同時(shí)，本研究對(duì)產(chǎn)品原真感知、感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性的測量均借鑒國內(nèi)外已被驗(yàn)證過的成熟量表，確保了本研究的內(nèi)容效度。各量表的Cronbach’sα值均大于0.7，信度良好。進(jìn)一步地，借鑒Fornell和Larcker(1981)[44]以及Lam(2012)[45]的思路，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。得到各個(gè)量表的平均方差萃取率AVE值均大于0.4且CR值均大于0.7，表明樣本數(shù)據(jù)具有充分的收斂效度。

表2變量描述性統(tǒng)計(jì)

5.產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的直接效應(yīng)檢驗(yàn)。

采用構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型的方法(模型1)，在控制了消費(fèi)者的個(gè)人特征和初始態(tài)度之后，以消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知為自變量、態(tài)度矛盾性為因變量，使用MPlus 8.3軟件進(jìn)行運(yùn)算。研究樣本取參與者的213份初始問卷數(shù)據(jù)，實(shí)證結(jié)果如表3所示。

表3消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)算結(jié)果

由表3可知，模型1的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.20，卡方檢驗(yàn)Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對(duì)路徑系數(shù)的分析可知，消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的路徑系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.566，p<0.001)，表明伴隨著消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知的升高，其對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度矛盾性會(huì)下降，假設(shè)H1得到證實(shí)。

6.感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用檢驗(yàn)。

設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型(模型2)，同樣控制了消費(fèi)者的個(gè)人特征和初始態(tài)度后，以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，使用MPlus 8.3軟件進(jìn)行運(yùn)算。研究樣本取參與者的213份初始問卷數(shù)據(jù)，實(shí)證結(jié)果如表4所示。

表4感知風(fēng)險(xiǎn)中介效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)算結(jié)果

由表4可知，模型2的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.20，卡方檢驗(yàn)Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對(duì)路徑系數(shù)的分析可知，消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的直接路徑系數(shù)不再顯著(β=-0.165，p>0.05)，中介效應(yīng)路徑系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.382，p<0.001)，總效應(yīng)顯著(β=-0.547，p<0.001)，表明消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知會(huì)通過感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生顯著影響。進(jìn)一步地，模型2中介效應(yīng)的前半部分路徑(YZ→GF)效應(yīng)系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.464，p<0.001)，后半部分路徑(GF→MD)系數(shù)顯著為正(β=0.823，p<0.001)，表明消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知會(huì)通過減少感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)態(tài)度矛盾性的降低。假設(shè)H2得到證實(shí)。

(二)實(shí)驗(yàn)2：類像型營銷的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)刺激。

為了探究無營銷和類像型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響差異，研究針對(duì)280份問卷中的145份問卷的參與者進(jìn)一步提問。設(shè)計(jì)研究情境為在商品頁面瀏覽過程中，銷售頁面進(jìn)一步展示了對(duì)該陶瓷杯的介紹，內(nèi)容包括“瓷都”景德鎮(zhèn)的簡介以及包含了手工拉坯、精準(zhǔn)施釉、高溫?zé)啤⑹掷L描金等制陶工藝和其他景德鎮(zhèn)瓷器的類像圖片。之后根據(jù)相同的題項(xiàng)，要求參與者再次填寫自己有關(guān)該陶瓷杯的產(chǎn)品原真感知、感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性問卷。最終獲得有效問卷109份，問卷有效率為75.17%。

為了確保接受類像型營銷刺激后的問卷數(shù)據(jù)與未接受營銷刺激的問卷數(shù)據(jù)在調(diào)研對(duì)象方面存在縱向可比性，實(shí)驗(yàn)2將參與者初始問卷數(shù)據(jù)納入對(duì)照組A，接受類像型營銷刺激后重新填寫的問卷數(shù)據(jù)納入類像組。

2.操控檢驗(yàn)。

利用SPSS 24.0軟件，運(yùn)算得到無營銷(對(duì)照組A)和存在類像型營銷時(shí)(類像組)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知、感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性均值的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。由表5可知，對(duì)照組A的消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知顯著低于類像組，而感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性均值顯著高于類像組(Dif產(chǎn)品原真感知=-2.377，p<0.001；Dif感知風(fēng)險(xiǎn)=1.454，p<0.001；Dif態(tài)度矛盾性=1.603，p<0.001)。t檢驗(yàn)的結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)操控情況較好。

表5類像型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知、感知風(fēng)險(xiǎn)及態(tài)度矛盾性獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果匯總

3.實(shí)證分析。

設(shè)定分組結(jié)構(gòu)方程模型(模型3)，控制了消費(fèi)者的個(gè)人特征和初始態(tài)度后，使用MPlus 8.3軟件進(jìn)行運(yùn)算，取類像組參與者的109份初始問卷數(shù)據(jù)(對(duì)照組A)和類像型營銷刺激后的新填寫問卷數(shù)據(jù)(類像組)，運(yùn)算的實(shí)證結(jié)果如表6所示。在表6中，模型3A和3B的中介效應(yīng)和總效應(yīng)均顯著為負(fù)，具備差異性檢驗(yàn)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)。

表6類像型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響結(jié)果

由表6可知，模型3A/B的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.00，卡方檢驗(yàn)Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對(duì)比分類情境下路徑系數(shù)的差異可知，模型3B與模型3A的總效應(yīng)差異不顯著(β對(duì)照組A=-0.690，β類像組=-0.559，Dif總效應(yīng)=-0.130，p>0.05)，表明類像型營銷不會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的負(fù)向影響，調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H3得到證實(shí)。

(三)實(shí)驗(yàn)3：索引型營銷的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)刺激。

為了探究無營銷和索引型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響差異，研究針對(duì)最初280份問卷中的135份問卷的參與者進(jìn)一步提問。設(shè)計(jì)研究情境為在進(jìn)一步的商品頁面瀏覽過程中銷售頁面展示了如何鑒定景德鎮(zhèn)陶瓷的方法，包括查看陶瓷杯是否擁有景德鎮(zhèn)原產(chǎn)高白泥色澤、手繪描金工藝、瓷器表面的光滑處理技術(shù)、國有持股信息、產(chǎn)地信息及器皿底部是否擁有“景德鎮(zhèn)制”的印章等。當(dāng)參與者接受到這些信息之后，再次以相同的題項(xiàng)，詢問其有關(guān)該陶瓷杯的產(chǎn)品原真感知、感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性。最終獲得有效問卷104份，問卷有效率為77.04%。

為了確保接受索引型營銷刺激后的問卷數(shù)據(jù)與未接受營銷刺激的問卷數(shù)據(jù)在調(diào)研對(duì)象方面存在縱向可比性，實(shí)驗(yàn)3將參與者初始問卷數(shù)據(jù)納入對(duì)照組B，接受索引型營銷刺激后重新填寫的問卷數(shù)據(jù)納入索引組。

2.操控檢驗(yàn)。

利用SPSS 24.0軟件，運(yùn)算得到無營銷(對(duì)照組B)和存在索引型營銷時(shí)(索引組)消費(fèi)者原真性感知、感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性均值的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。由表7可知，對(duì)照組B的消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知顯著低于索引組，而感知風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度矛盾性均值顯著高于索引組(Dif產(chǎn)品原真感知=-1.429，p=<0.001；Dif感知風(fēng)險(xiǎn)=0.673，p<0.001；Dif態(tài)度矛盾性=1.257，p<0.001)。t檢驗(yàn)的結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)操控情況較好。

表7索引型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知、感知風(fēng)險(xiǎn)及態(tài)度矛盾性獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果匯總

3.實(shí)證分析。

首先設(shè)定分組結(jié)構(gòu)方程模型(模型4)，同樣控制了消費(fèi)者的個(gè)人特征和初始態(tài)度后，使用MPlus 8.3軟件進(jìn)行運(yùn)算，取類像組參與者的104份初始問卷數(shù)據(jù)(對(duì)照組B)和索引型營銷刺激后的新填寫問卷數(shù)據(jù)(索引組)，運(yùn)算的實(shí)證結(jié)果如表8所示。在表8中，模型4A和4B的中介效應(yīng)和總效應(yīng)均顯著為負(fù)，同樣具備差異性檢驗(yàn)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)。

由表8可知，模型4A/B的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.00，卡方檢驗(yàn)Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對(duì)比分類情境下各路徑系數(shù)的差異性可知，模型4B與模型4A的總效應(yīng)差異顯著(β對(duì)照組B=-0.439，β索引組=-1.382，Dif總效應(yīng)=0.943，p<0.001)，表明索引型營銷會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的負(fù)向影響，在這一過程中起增強(qiáng)型調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步地，模型4A/B的直接路徑差異和中介效應(yīng)差異的系數(shù)符號(hào)與總效應(yīng)差異系數(shù)的符號(hào)一致，可知直接路徑與感知風(fēng)險(xiǎn)中介路徑合力引發(fā)了總效應(yīng)產(chǎn)生差異。假設(shè)H4得到證實(shí)。

表8索引型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響結(jié)果

(四)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3結(jié)果的穩(wěn)健性，選取類像組109位參與者與索引組104位參與者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用與之前研究相同的分組結(jié)構(gòu)方程模型的方法，進(jìn)一步對(duì)比分析了類像型與索引型營銷情境下在消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響過程中的路徑系數(shù)差異性。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，類像組的消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知顯著低于索引組(M類像組=7.023，M索引組=7.661，Dif產(chǎn)品原真感知=-0.638，p<0.01)，類像組的感知風(fēng)險(xiǎn)與索引組差異不顯著(M類像組=3.723，M索引組=3.450，Dif感知風(fēng)險(xiǎn)=0.273，p>0.05)，態(tài)度矛盾性與索引組差異也不顯著(M類像組=3.725，M索引組=3.574，Dif感知風(fēng)險(xiǎn)=0.151，p>0.05)。

分組結(jié)構(gòu)方程模型(模型5)的實(shí)證結(jié)果表明，類像型和索引型營銷的消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的中介效應(yīng)和總效應(yīng)均顯著。分組模型5A/B的RMSEA值均小于0.09，CFI和TLI值均大于0.80，χ2/df均小于2.00，卡方檢驗(yàn)Chi2-p值均顯著。

表9類像型與索引型營銷情境下消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

通過表9模型5A/B路徑系數(shù)差異分析的結(jié)果可知，索引型營銷中消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的總效應(yīng)相比于類像型營銷差異顯著(β類像組=-0.559，β索引組=-1.371，Dif總效應(yīng)=0.812，p<0.01)，表明相比于類像型營銷，索引型營銷會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的負(fù)向影響，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文基于精細(xì)加工模型和皮爾斯符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，通過模擬淘寶網(wǎng)景德鎮(zhèn)陶瓷杯的銷售情境，在基于有償問卷調(diào)查所獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用分組結(jié)構(gòu)方程的方法，實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的中介路徑及邊界條件。得出以下主要結(jié)論。

第一，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知能夠降低態(tài)度矛盾性。促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的提升是降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的主要目的，由于矛盾態(tài)度會(huì)貫穿線上消費(fèi)者消費(fèi)行為的始終(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])，且態(tài)度矛盾性是損害消費(fèi)者購買意愿提升的前因(王大海等，2015[9])，因此要提升消費(fèi)者的購買意愿，不能忽視其矛盾態(tài)度的變化。本文證實(shí)了產(chǎn)品原真感知在影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化方面的積極作用，即伴隨著消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知程度的提高，消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性會(huì)相應(yīng)降低。這一研究結(jié)果印證了消費(fèi)者態(tài)度的積極變化對(duì)改善購買意愿具有重要作用的學(xué)術(shù)探索(Grayson和Martinec，2004[6]；Roster和Richins，2009[24])，拓展了產(chǎn)品原真感知對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的研究在矛盾態(tài)度變化領(lǐng)域的理論邊界。

第二，消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知通過減少感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)態(tài)度矛盾性的降低。在線上購物情境下，由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的充分認(rèn)識(shí)并面臨欺詐、仿冒等的可能，消費(fèi)者會(huì)感受到更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加劇對(duì)產(chǎn)品購買的矛盾態(tài)度(潘曉波和黃衛(wèi)來，2015[8])。通過實(shí)證研究，本文證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響關(guān)系中的機(jī)制因素，在消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的過程中起到了完全中介的作用。這一結(jié)論詮釋了消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知影響態(tài)度矛盾性的作用機(jī)制，揭示了在降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的過程中注重減少感知風(fēng)險(xiǎn)的重要性。

第三，消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響在類像型和索引型營銷的營銷情境下存在差異。基于皮爾斯符號(hào)學(xué)理論，索引型營銷通過向消費(fèi)者展示可信任的上下文和一些材料證據(jù)，能夠幫助其驗(yàn)證產(chǎn)品的原真元素(Grayson和Martinec，2004[6])，而這一過程也符合線上購物過程中矛盾態(tài)度產(chǎn)生及變化的認(rèn)知途徑(馮小亮等，2013[43])。通過分類情境實(shí)驗(yàn)，本研究證實(shí)了索引型營銷能夠幫助消費(fèi)者形成更強(qiáng)的產(chǎn)品原真感知，并進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的削弱能力。而對(duì)于類像型營銷來說，雖然其向消費(fèi)者展示了迎合產(chǎn)品原真概念的圖片等，但這一營銷類型會(huì)更多地激發(fā)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)感知，而非通過認(rèn)知途徑改變消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響，因此無法在提升消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知的同時(shí)進(jìn)一步緩解消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性，進(jìn)而也與索引型營銷在調(diào)節(jié)能力方面產(chǎn)生了顯著差異。這一研究結(jié)論明確了不同營銷類型在調(diào)節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性影響的過程中的差異性，為企業(yè)或商家在線上銷售原真產(chǎn)品的過程中需要重視營銷類型的選擇提供了實(shí)證依據(jù)。

(二)管理啟示

無疑，我們從上述研究結(jié)論可以得到有關(guān)企業(yè)在線銷售原真產(chǎn)品、降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及態(tài)度矛盾性方面的重要實(shí)踐啟示。

首先，采取線上銷售方式的企業(yè)或商家在銷售原真產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量多地呈現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的原真元素。基于本研究的結(jié)果，消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知的提升能夠有效降低在線購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而緩解消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性。因此，企業(yè)或商家可以在商品頁面的營銷上更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)地、工藝等的獨(dú)特性，幫助消費(fèi)者增加信任和購買的堅(jiān)定性。不僅如此，企業(yè)或商家還可以通過改善銷售網(wǎng)頁的配色、字體、配圖等的原真性，營造原真性的氛圍和感覺；如果條件允許，還能夠通過文字、圖畫等描述產(chǎn)品的歷史淵源及工藝等的歷史傳承來提升消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知。

其次，在線銷售原真產(chǎn)品的企業(yè)或商家可以更多地考慮采用索引型營銷的方式。異質(zhì)性分析的結(jié)果表明，在線上銷售情境下，類像型營銷并不能顯著提升消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的負(fù)向影響，而索引型營銷則具備顯著增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性負(fù)向影響的能力，調(diào)節(jié)作用顯著。這也預(yù)示著企業(yè)或商家可以通過在商品頁面呈現(xiàn)更多能夠佐證商品原真性的上下文來使消費(fèi)者通過認(rèn)知途徑進(jìn)行驗(yàn)證。舉例來說，銷售景德鎮(zhèn)陶瓷制品的商家可以在商品頁面向消費(fèi)者呈現(xiàn)附帶“景德鎮(zhèn)制”印章的產(chǎn)品例圖，銷售云南咖啡的商家可以在宣傳頁面幫助消費(fèi)者對(duì)比并驗(yàn)證云南產(chǎn)咖啡的獨(dú)特色澤等，通過讓消費(fèi)者在頁面的上下文中發(fā)掘可信賴的材料證據(jù)，幫助消費(fèi)者鑒定營銷信息與產(chǎn)品原真性之間的聯(lián)系，從而更好地激發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品原真感知。

最后，雖然產(chǎn)品的原真性存在被人為塑造的可能，但企業(yè)更應(yīng)當(dāng)在合法經(jīng)營的框架內(nèi)從事營銷活動(dòng)。消費(fèi)者在線上購物過程中存在一定的感知風(fēng)險(xiǎn)，不能夠完全了解產(chǎn)品的所有信息，但這并不意味著企業(yè)或商家可以通過弄虛作假的方式偽造產(chǎn)品的原真要素。正如某知名飲料企業(yè)的“福島白桃”事件一樣，企業(yè)在飲料宣傳中告知了消費(fèi)者該飲料的部分配料來自發(fā)電站核泄露的日本福島，而當(dāng)消費(fèi)者由此產(chǎn)生了“輻食”恐慌之后，企業(yè)則又被迫做出了原料非日本產(chǎn)的澄清。合理宣傳是企業(yè)合法經(jīng)營的重要組成部分，企業(yè)的原真產(chǎn)品營銷更應(yīng)當(dāng)以事實(shí)為基礎(chǔ)，敬畏法律、尊重消費(fèi)者。

(三)局限與展望

本文研究了消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響，探索了感知風(fēng)險(xiǎn)在二者影響關(guān)系中的中介作用機(jī)制，并驗(yàn)證了類像型和索引型營銷在這一影響過程中調(diào)節(jié)作用的差異性。研究局限與展望主要包括以下方面。其一，本研究主要探究的是消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品的原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性的影響，今后的研究可以從消費(fèi)者品牌原真感知的角度出發(fā)，構(gòu)造品牌情境，基于品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳等元素，探討消費(fèi)者品牌原真感知對(duì)購買行為等的影響，并探討蘊(yùn)含在其影響關(guān)系當(dāng)中的中介機(jī)制及邊界條件。其二，本研究雖然驗(yàn)證了類像型和索引型營銷在消費(fèi)者產(chǎn)品原真感知對(duì)態(tài)度矛盾性負(fù)向影響關(guān)系的強(qiáng)化作用，但是并未識(shí)別除了認(rèn)知系統(tǒng)影響以外的其他機(jī)制，今后的研究可以基于本文的研究結(jié)果進(jìn)一步探討類像型和索引型營銷效果差異產(chǎn)生的邊界原因。其三，本文主要探討的是線上購物情境下的產(chǎn)品原真感知問題，而線下銷售情境中類像型及索引型營銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的變化所產(chǎn)生的影響及影響能力差異能夠成為今后研究的延伸方向。