探險旅游的市場推廣障礙與品牌創新

盧宇龍 浙江雅魯旅游開發有限公司

進入新的歷史發展時期，社會大眾的物質生活水平顯著提高，極大活躍了精神層面的消費需求，外出旅游的欲望越發強烈，都為現代旅游事業的快速發展創造了條件。探險旅游，是現代旅游事業的重要組成部分，伴隨著認知的不斷豐富，理念的逐步開放，科學技術水平的持續攀升，大量的探險旅游活動相繼開展，依托探險旅游發展起來的企業等也大量出現，非常好地滿足了社會大眾探險旅游基本需求。依托于我國良好的自然地理環境，探險旅游可以在地上、地下、海上、空中等大范圍開展，甚至在科學技術發展下，不遠的將來還會組織開展太空旅游探險，整體的探險旅游市場越發活躍，能夠被社會大眾選擇的探險旅游項目也更加豐富多元。對于經營探險旅游的企業，市場經濟大環境下，如何做好探險旅游的市場推廣，怎樣讓社會大眾更好地了解探險旅游實際情況，如何以更具特色的探險旅游項目來吸引社會大眾，這些都是至關重要的。同時，大力推進探險旅游品牌創新，能夠讓探險旅游以與眾不同的形式體現出來，對于培育高水平的探險旅游項目都有深刻影響，這也是加快我國探險旅游事業產業化、市場化、規模化發展的關鍵[1]。

一、當前探險旅游事業發展的基本現狀

21世紀以來，旅游事業作為朝陽產業，表現出了強大的生命力、影響力，對國計民生的基礎性、根本性影響全面凸顯出來，每年我國旅游事業創造的經濟收益，帶動的基礎性產業發展數量，實際解決的勞動力再就業人數等都相當突出，尤其是旅游事業具有明顯的勞動密集型特點，吸納了大量勞動力加入其中，對穩定社會發展，促進和諧社會建設都起到了重要影響。在現代旅游事業組成中，探險旅游是重要的組成內容，傳統的旅游項目相對溫和，表現形式較為傳統，但是伴隨著我國對外開放水平的提高，與國際市場層面接軌的深化，探險旅游作為一種新型的旅游形式深層次嵌入到傳統旅游內容體系中，對我國各地旅游活動的開展都帶來了深刻影響，探險旅游以旅游形式的特殊性、競爭性、挑戰性，很快走出了一片新的天地，我國每年開展的探險旅游活動數量持續增多，參與探險旅游的人數直線增加，探險旅游的產業化、市場化越發明顯地凸顯出來[2]。

探險旅游，屬于全新的旅游模式，尤其是對于國內社會大眾而言，探險旅游具有一定的刺激性、挑戰性、風險性，在思想開放的歐美旅游市場非常活躍，對于國內市場而言則處于前期發展階段。探險旅游的發展，與地方經濟社會發展水平、社會環境文化的開放度等都有著直接關系，調查發現，探險旅游在我國東部沿海地區發展要明顯的好于中西部地區，截至目前，我國規模化的探險旅游企業數量已經達到了400余家，而東部沿海地區占比超過了70%，由此可以看出我國探險旅游事業在發展上具有強大的生命力，潛在市場相當廣闊，也具有一定的不平衡性[3]。

二、探險旅游市場推廣存在的障礙

經過近些年的發展、實踐，探險旅游在我國整體旅游組成中的影響力顯著提高，實際創造的經濟效益明顯增加，越來越多的人參與到探險旅游當中，整體的市場發展形勢非常好。但是，我們也應當清晰認識到，現代探險旅游市場化推廣中還存在諸多問題，一定程度上束縛了探險旅游市場化、規模化、產業化發展的潛力釋放。影響探險旅游市場推廣的障礙核心在消費者認知偏差上，主要體現在以下幾個方面：

（一）普通消費者認為探險旅游專業性強，不適合大眾參與

探險旅游，不同于傳統旅游表現形式，以往的旅游活動，主要是游客到旅游景點，欣賞不同類型的旅游內容，讓自己的身心在特定旅游環境中得到充分釋放，從而感受大自然的美好，這種類型的旅游活動在實際開展上，表現得較為和煦平穩，一般不會出現安全問題，也是最為常見的旅游表現形式，更是當前我國旅游活動開展的主體。探險旅游，在歐美國家有著非常好的發展，這與歐美人特有的冒險精神直接聯系在一起，探險旅游在組織開展上，需要參與人有著非常高的風險實踐精神，敢于去直面旅游中的風險挑戰。探險旅游在實際開展上，并不是盲目的，而是建立在專業化訓練組織基礎上的，這樣才能滿足探險旅游的基本需要，有效處置探險旅游活動中各種可能的風險問題[4]。以戶外攀巖為例，攀巖，對旅游者有著非常高的要求，不僅需要游客有非常好的身體素質，而且還需要游客能夠熟練掌握各種攀巖技巧，能夠熟悉不同的巖石特點，能夠精準操作不同的專業設備，懂得自救互救專門知識，這樣才能確保攀巖活動的順利進行，才能將攀巖活動中可能的風險問題予以有效防控。實際上，我國在推動探險旅游上，相關的專門培訓確實沒有跟上，這是實際情況，也影響了社會大眾對探險旅游活動的實際認知，認為探險旅游活動是一種專業的冒險活動，從內心中對探險旅游活動存在抵觸情緒，殊不知，探險旅游活動實際包含的內容相當豐富，并不是深層次去探究去實踐，很多的探險旅游活動都是淺層次的，并不是涉及特別專業的知識內容。例如，登山也可以歸結到探險旅游活動行列，與攀巖等其他較為特殊的探險旅游活動有著明顯不同，游客在實際參與中，只需要做好基本的安全防護，有良好的身體素質即可。在探險旅游市場化推廣中，需要做好對探險旅游活動的深層次解讀，注重豐富社會大眾對探險旅游內容的認知，這樣才能確保探險旅游活動在市場層面更好地推廣下去，吸引社會大眾參與到不同層面的探險旅游活動中。

（二）普通消費者認為探險旅游安全性差，普通人群缺乏安全保障

伴隨現代社會的發展，各種類型的自媒體大量出現，社會大眾通過智能手機等能夠了解各種新聞信息，可以更好了解世間百態，自然對探險旅游也有著更多的認識。在自媒體時代，每個人都是新聞信息制造者、傳播者也是接受者，有關探險旅游出現安全事故的新聞信息非常多，每年探險旅游活動開展中，出現的人員傷亡情況也不少，受到自媒體的普及宣傳，都容易給人造成探險旅游安全度低的錯覺，讓人從內心中不認可探險旅游這種活動，從而增加了探險旅游市場層面推廣的難度[5]。在現代影視業快速發展的當下，有關探險旅游的專題影片也在增多，在收看中，普遍都會看到各種探險旅游的專業設備，也在一定程度上增加了探險旅游的難度系數，很多探險旅游出現危險的場景更是讓人歷歷在目。例如，海底探險旅游在國外非常火爆，在海底特殊的環境下，可以欣賞到非常多的海底美景，觀看到地面不能見到的五彩斑斕海底世界，但是海底容易遇到鯊魚，所使用的氧氣設備等也容易出現問題，都增加了出現安全事故的可能，而且海底探險還會對人的心臟負壓等帶來影響，都增加了海底探險的實際危險系數，普通人在參加探險旅游中，認為旅游公司提供的設備設施不一定符合安全標準，而且自身對特定環境的適應能力不強，增加了出現安全事故的可能，一旦操作不慎，就可能讓自己失去生命，這也是國內不少人對探險旅游活動慎之又慎的原因。

（三）普通消費者認為探險旅游強度高，單一枯燥，沒有愉快的體驗感

調查發現，不少社會大眾認為探險旅游有著非常強的活動強度，自己的身體素質難以適應，自然在探險旅游面前望而卻步。殊不知，這是對探險旅游內容認識不深刻所致，得益于國家層面的支持推廣，探險旅游在國內實現了非常大的發展，衍生出了非常多的探險旅游形式，既有天上的，也有海上的，也有陸地的，也有海底……實際的形式非常豐富，戶外攀巖、極限馬拉松等都是較為特殊的探險旅游項目，也有很多其他低強度的探險旅游項目，探險旅游活動市場化推廣面臨諸多障礙，很大程度上與深化宣傳不到位有直接聯系。相比較傳統的旅游形式，不少社會大眾認為探險旅游形式較為單一，整個過程較為枯燥，內涵無法與傳統旅游項目相比，自身的愉悅感不能得到有效保障。實際上，在社會發展推動下，探險旅游活動開展中，更加注重整體規劃設計，開始融入更多的文化元素，能夠為游客提供更加豐富多元的探險旅游活動體驗。為此，在推動新時期探險旅游活動市場化推廣中，可以開展形式多樣的體驗活動，讓游客能夠在探險旅游中有更多的切身體會，并依托互聯網+做好深化宣傳，這樣才能讓社會大眾對探險旅游有更加深刻到位的認識，對于消除市場化推廣中的障礙問題大有幫助[6]。

三、探險旅游品牌創新存在的問題

（一）缺乏清晰的品牌定位，品牌形象創意設計不足

探險旅游，在旅游市場環境下，必須要有清晰的品牌定位，這樣才能與傳統的旅游項目進行競爭，才能將關鍵的資源匯聚到刀刃上，塑造為市場認可，為游客滿意的旅游品牌，進而實現旅游品牌的有效推廣。但當前探險旅游普遍缺少清晰的品牌定位，品牌形象在創意設計上不夠深刻，存在著明顯的同質化現象。為此，探險旅游企業需要加快構建自己特有的品牌，明確品牌的定位，這樣才能圍繞品牌建立起完善的支撐體系，推動品牌在市場層面走深走實。同時，注重品牌形象的創意設計，凸顯探險旅游品牌的基本特色，注重將市場需求、社會期待融入其中，真正成為探險旅游企業的加分要素[7]。

（二）品牌推廣內容粗制濫造

由于我國探險旅游企業處于初期發展階段，探險旅游企業推廣的品牌內容影響力不強，代表性較弱，實際推廣內容精細化不夠，難以體現出探險旅游內容的與眾不同，自然在市場層面影響力較為有限。為此，在推動探險旅游品牌推廣上，必須要精準推廣內容，圍繞推廣內容進行深入研究、精準把握、深層設計，既要凸顯出探險旅游企業的基本特點，也要融入探險旅游項目的實際特色，這樣才能保障探險旅游項目品牌推廣的最終成效。

（三）品牌推廣方式傳統落后

在探險旅游品牌市場推廣上，不少探險旅游企業還是以傳統的電視、報紙、廣播等為主，甚至不少探險旅游企業還會以人工的方式進行紙質條幅等的宣傳，這種方式雖然具有一定的成效性，但是已經無法滿足快節奏市場變革的需求，社會大眾高品質的生活已經不能在傳統的推廣方式上得到充分滿足，探險旅游企業品牌推廣對于互聯網信息技術等的深化應用不到位，品牌推廣的戰略性思維不強，這些都影響了品牌推廣的實際成效。在旅游市場越發活躍大背景下，為了實現探險旅游品牌的有效推廣，必須要更好解放思想，依托傳統推廣方式，充分應用好互聯網+模式，建立多元化的品牌宣傳推廣體系，確保將探險旅游品牌能夠以多元豐富生動的方式予以深刻體現，這樣能夠幫助市場層面對探險旅游品牌有更好的了解，實現對不同市場群體的有效覆蓋，對于提高探險旅游品牌的市場認知都大有幫助[8]。

在全面建成小康社會落實任務完成背景下，社會大眾的外出旅游欲望更加強烈，探險旅游作為一種新型的旅游模式，勢必會吸引更多人的參與，如何做好探險旅游的市場化、產業化、規模化發展則是關鍵。通過以上分析，我們非常好地了解了當前我國探險旅游事業發展的基本現狀，明確了當前非常好的發展建設形勢，同時對探險旅游市場推廣中的障礙進行了剖析并提出了相關解決策略，要切實做好宣傳推介，提高社會大眾對探險旅游的規范有序認知等，這樣才能讓市場推廣更好地落到實處去。除此之外，對探險旅游品牌創新進行了探究，這有助于豐富探險旅游產業的品牌意識，對于加快探險旅游事業的創新突破都有著非常好的作用。