視頻化生存與互動：vlog視頻用戶的動機與行為研究

陸曉明，戴曉耘

(1.廣西農業職業技術大學，廣西南寧530009； 2.廣西大學，廣西南寧530010)

法國哲學家和思想史學家米歇爾·福柯(Michel Foucault)曾在《無名者的生活》一文中談到：“長期以來，只有貴族的編年史，才值得人們用不帶嘲諷的口吻來講述；只有血統的傳承、出身與英雄事跡才賦予一個人進入歷史的權利。”[1]隨著移動互聯網和新技術的成熟發展給媒介具身性創造了條件，也給內容生產和消費帶來了巨大的變化。伴隨著社會進入到深度媒介化階段，媒介已直接進入人們日常生活的實踐領域。抖音、快手、B站等網絡平臺的崛起、產業化運作以及UGC、PGC等多元化生產催生了短視頻產品生產與消費的熱潮。越來越多的人主動把自己的生活、工作甚至隱私的一面搬到網絡上與他人分享。在當前這個“全民記錄”的時代，大眾擁有了撰寫自己歷史的權利。無數“看不見”的無名者不再是被忽視的“沉默的大多數”，能夠借助vlog這種形式變身為能夠記錄自己和他人的能動傳播者，這可謂一個劃時代的變化。

英國學者尼克·庫爾德利(Nick Couldry)用“媒介實踐”來涵蓋人們使用媒介的做法與習慣，他認為，媒介的技術、制度與日常語境中的行為習慣結合，這些習慣因交織反復的多重事件而趨于穩固，從而建構成新的生活方式。[2]據此，無論是拍短視頻、vlog，還是觀看短視頻、vlog，不僅成為個人進行文化生產與消費的主要形式，而且還逐漸成為一種習慣性、日常的媒介實踐。觀看vlog視頻的連接行為本質就是一種交往實踐活動。作為新的社會交往方式，觀看vlog視頻不僅僅包含著“一鍵三連”，還有彈幕、評論、私信等互動形式。某種程度上說，vlog的興起加速了個體或階層間的流通與對話。有學者認為，媒介事件的終極形態是文化實踐，觀看vlog這一媒介實踐，改變的不僅是文化形態，更是人類交往方式。[3]

如今vlog的流行似乎正在成為一種新的媒介和文化景觀。彭蘭(2020)指出，目前移動互聯網時代網絡視頻的普及，帶來的是一種視頻化生存方式。[4]根據第49次CNNIC互聯網發展報告，截至2021年12月，我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網民整體的94.5%。[5]近幾年，以B站為代表的視頻網站在年輕群體廣受歡迎。B站擁有獨特PGC及UGC多元社區文化，近三年的月均UP主數量及原創內容數量飛速增長。UP主創作、動漫、彈幕和一鍵三連(點贊、投幣和收藏)成為B站的“YYDS”(網絡用語，譯為“永遠的神”)。[6]

筆者從2021年2月開始，以觀察者的身份參與到觀看vlog視頻、彈幕交流、分享等互動實踐中，有意識地關注B站上vlog博主及用戶的行為表現。筆者通過長期參與式觀察發現，B站用戶不僅僅只停留在看vlog博主的視頻層面，還會參與到與博主、其他用戶的交流互動當中，甚至有一部分用戶通過長期的觀看、互動交流，與博主發展成為網絡空間的“好朋友”關系。

一、文獻綜述

(一)vlog的相關研究

目前，國內關于vlog的研究主要是探討vlog視頻本身的特點。vlog所特有的人格化表達、親切真實日常的鏡頭語言、不刻意表演修飾、充滿真實日常氣息、隨意隨性隨時拍的白描記錄，以及各種讓人產生移情和共情的生活場景，容易使觀看者對其傳遞的內容與理念產生認同。過去，學者們認為電視在話語表達內容和形式的日常化上都超過電影，而如今vlog短視頻則更加打破了電視電影等傳統媒介的單向“流”的缺陷，增添了社交性的優點，給人類提供了一種新的交流模式。

學者們還關注vlog與新聞傳播業結合的問題。vlog作為一種新型表達方式，在新聞傳播業內也獲得了豐富的實踐經歷。2019年，“康輝的 vlog”第一季“大國外交最前線”在微博正式上線，引發全網關注，詹緒武和李珂(2020)認為，“vlog+新聞”這種新潮的表達方式能夠拓寬主流話語敘事模式，顯然已成為主流媒體發力的重點方向。優質的內容與新型的傳播方式相結合，可以更好地發揮協同效應，實現“1+1>2”的傳播效果。[7]學者Xu Jian和Zhao Xinyu通過研究中國留學生在“COVID-19”流行期間在中文和英文視聽平臺上的vlog實踐，以及他們在應對雙重束縛中的積極作用，認為中國留學生通過雙重vlog創造性地對“數字公民”概念進行了實踐。他們的vlog傳達了強烈的公民參與感、連通性和賦權，有利于受影響群體的自我恢復，以及他們在危機中的身份認同和團結建設。[8]

而國外學者則更多從社會認同角度去研究vlog視頻傳播者的行為。學者Raun(2010)通過You Tube平臺上變性人vlog的研究后發現，人不僅能從媒介中確認自己的身份，還能改造自己的身份認同。[9]國外研究還注重對vlog廣告的實證研究。學者Jung Eun Lee和Brandi Watkins(2016)通過研究發現，YouTube博主對消費者奢侈品品牌認知和意向具有正向作用。[10]

(二)媒介使用動機的相關研究

使用與滿足理論(uses and gratifications)是傳播學領域引用最多的理論之一，Elihu Katz通常被認為是第一個正式提出該理論的傳播學者。Katz (1959)提出，傳播學研究不應當僅僅關注“媒體對人們做了什么”，還應該仔細地研究“人們對媒體做了什么”。[11]西方關于使用與滿足理論相關的研究早在1959年前就出現了，Wimmer和Dominick (2005)指出，使用與滿足研究出現在20世紀40年代，那時候的研究者主要探討用戶消費不同類型媒介的原因。[12]這些早期的使用與滿足研究表明同一媒體可以被不同的人以不同的目的使用。Berelson (1949)研究發現，在報業罷工的情況下，很多人會因為各種理由而想念報紙，人們讀報紙不僅僅為了獲取新聞。[13]Riley和Riley (1951)研究兒童如何閱讀冒險故事時發現，不同的孩子對于閱讀冒險故事有著不同的目的，人們會基于不同的目的而使用同樣的媒體。從那以后，有越來越多的傳播學研究集中在對用戶行為的解釋上。[14]

Katz、Blumler和Gurevitch總結，使用與滿足研究主要關心：社會和心理起源引起需求(needs)，需求激發對大眾媒體和其他來源期望(expectation),期望造成了不同類型的媒介接觸(media exposure)，最終導致了需求的滿足(gratifications)和其他非企及性結果。[15]

動機(motive/motivation)在使用與滿足研究中，常會等同于滿足與期望等概念。學者們提出了各種不同的媒體使用動機的拓撲類型。西方學者Compesi (1980)通過因子分析歸納了7個收看電視的動機:娛樂、習慣、方便、社交、逃避現實、逃避無聊、現實探索或忠告。[16]在國內，學者主要關注用戶使用微信、網絡游戲等不同社交媒體的動機行為。鐘智錦(2010)通過研究用戶使用網絡游戲的動機后發現，玩家在參與網絡游戲時會同時受到追求個人成就、享受社交生活和沉浸于虛擬世界并逃避現實麻煩這幾種不同動機的刺激。[17]三種游戲動機都對游戲時長和游戲黏著度有著顯著的促進作用，沉浸型的動機比其他兩種動機對游戲黏著度的影響更大,社交型動機對工會/團隊活動的次數和質量的影響最為強大。黃含韻(2015)采用實證方法，從社交心理及社會資本角度，試圖全面呈現青少年社交媒體使用和沉迷的現狀，研究發現社交媒體已經成為繼網絡游戲后的另一網癮蔓延新趨勢，青少年的社交媒體使用程度并不一定有助于其社會資本，青少年的社會資本更取決于其個人本身的社交特質。[18]張小雪等人(2022)從三維度氪金動機模型出發，研究青年群體玩手游的氪金意愿，結果發現：相較于以競爭動機、情感動機和社交動機為核心的傳統三維度氪金模型而言，以功利動機、情感動機和社交動機所構成的新三維度氪金動機能夠顯著正向影響青年的氪金意愿。[19]

(三)視頻彈幕的相關研究

彈幕能直觀地呈現觀眾對視頻內容的反應，生動形象地表達觀眾內心的感動，由此衍生的彈幕文化也記錄了時代的變遷。目前，國外有關視頻彈幕的研究較少。國內相關研究最初是對彈幕的含義、特征和發展趨勢的介紹。近些年，國內學者開始針對彈幕進行實證研究，因為視頻彈幕文本中蘊含豐富的信息，多位學者采用內容分析法、問卷調查法研究對應視頻的傳播效果以及用戶對視頻的情感態度等。徐明華等(2020)運用“情感分析”技術對 B 站“共青團中央”賬號發布的主旋律題材視頻中的彈幕文本進行梳理，分析了青年群體的愛國情感基調以及態度價值觀。[20]董天策和楊龍夢玨(2021)則對B站節目《中國歷代疆域變化》彈幕的幻想主題作了分析，探討青年群體面對疆域地圖這一典型國族符號時如何進行修辭互動，研究發現群體能夠通過彈幕這種語言符號的覆誦建構國族身份、形塑國族認同，但同時彈幕中也攜帶著某種程度的狹隘民族主義，彈幕的表達仍然缺乏對國家、民族、歷史的深層次思考。[21]

綜上所述，一方面，目前面向彈幕視頻的文本分析主要選擇在線教學視頻、宣傳片、綜藝節目等視頻作為研究樣本，少有以vlog視頻為研究對象及對彈幕文本進行探討的研究。另一方面，現有研究多側重于對彈幕所蘊含的情感態度進行分析，而鮮有通過彈幕分析用戶的使用動機和行為。因此，本文以B站中熱門vlogger(視頻博主)的視頻及彈幕文本為研究對象，基于使用與滿足理論和擬社會關系等理論基礎，采用內容分析法，并結合文本數據挖掘技術分析vlog視頻彈幕特征，借此來進一步對用戶的使用動機和行為進行研究。

二、研究設計

(一)研究方法

本文選取內容分析法作為本研究的主要研究方法。內容分析法作為一種研究信息特征的、系統的和客觀的定量研究方法，在新聞傳播學、圖書情報學和組織管理學等不同學科和領域里都有著廣泛的應用。對比文本計量學和文獻計量學更關注文本的外部信息特征, 注重文本的概率規律，內容分析法既能夠對客觀的文本數據進行定量的編碼分析, 又能夠對編碼結果進行定性的深入分析, 因此可以科學且有效地從相關文本內容中探究用戶的網絡信息行為及其使用動機。

本研究使用基于高頻詞生成的詞云圖等可視化分析和語義網絡分析(Semantic network analysis)方法，來探索vlog視頻用戶的觀看動機和行為。其中，語義網絡分析法是目前常用的內容分析法之一，其原理是基于詞匯的出現頻率、詞匯間的共現頻率和間隔距離來探索文本的含義。[22]其特點是以高頻詞為節點，以高頻詞組合共同出現的次數反映節點關系，通過構建語義網絡分析高頻詞組合在文本中的含義，并以有向圖的形式，呈現信息的精神意境圖。然后，在此基礎上，通過人工編碼對原始彈幕內容進行提煉類目與主題，進一步歸納總結用戶的使用動機與行為。

(二)數據收集與預處理

在如今這個“全民記錄”的時代，大眾擁有了撰寫自己歷史的權利。無數“看不見”的無名者不再是被忽視的“沉默的大多數”，能夠借助vlog這種形式記錄、呈現自己，制作自己的“起居注”。[23]

互聯網以及新媒體技術的迅猛發展，已經深刻地改變了人與人之間溝通、互動的方式。烏爾里希·貝克(Ulrich Beck)、安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)、鮑曼等歐洲社會理論大師認為當今全球化背景下社會出現了劇烈變化，具有高度的不確定性，而建立在自反性(Self-reflexivity)基礎上的個體化成為當代社會的主要特征(貝克等，2001)。[24]人們渴望借助互聯網這個虛擬空間來建立聯系，完成線上的身份認同和情感交流。根據美國社會學家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)的互動儀式鏈(ineeractionritualchains)理論，來自四面八方的用戶通過觀看同一個vlog視頻而建立起一個群體，營造出觀影的具體情境，并對局外人(未關注博主的用戶)設定了界限，人們將注意力集中在共同的對象(博主)上，利用實時彈幕來分析共同的情緒或情感體驗，完成身份認同。學者王建磊(2018)通過對網絡直播內容考察后發現，主播越有名，用戶的參與度越高；內容越專業，用戶結構越趨穩定。這兩種情形分別裹挾了用戶的情感認同和自我實現需求，由此帶來的滿足感從邏輯推導上更容易成立。[25]

1.樣本選擇的依據

在視頻當道年代，全民記錄成為一種常態，vlog視頻成為人們記錄和呈現生活的主要工具和手段。忙碌的工作和自我呈現的矛盾，致使許多網民傾向于在網絡虛擬空間和自己的好友建立聯系。vlog視頻構建的虛擬空間為網民提供傳播、溝通的精神家園。粉絲和vlogger之間的長期、持續互動,在一定程度上影響和重塑了粉絲的生活方式和價值觀，對vlog視頻的研究理應受到學界的思考和關注。筆者以觀察者的身份，在2021年2月至2022年9月的一年半時間里長期觀看，統計B站多位熱門博主的視頻與彈幕、評論，獲取對這一空間中用戶話語的整體認知。

本研究選擇B站三位熱門博主“@假美食po主”“@老少女阿珂”和“@renasteps”的vlog視頻作為研究對象。三位博主的視頻都保持了各自特有的拍攝風格，整體畫面和表現形式較為一致，拍攝剪輯專業，且擁有穩定的用戶群體。本文借助python和編寫的代碼，爬取了三位博主最近發布的總共30個vlog視頻(截至2022年9月30日)的彈幕內容。具體樣本概況見表1。

表1 彈幕視頻研究樣本概況

2.數據獲取與清洗

本研究共爬取了51851條彈幕數據，其中“@老少女阿珂”22460條彈幕、“@假美食po主”17399條彈幕、“@renasteps ”11992條彈幕。然后對獲取的所有信息進行預處理和清洗，包括刪除停用詞、繁簡體轉化、文本信息去噪、同類詞歸一化處理(如將“劉姐”與“虞佳”歸并、“好漂亮”與“好美”歸并)，處理后得到50008條彈幕文本。

三、 研究發現

(一)數據分析結果

1.基于詞云圖的可視化分析

為了更加直觀地展現用戶彈幕中關注的話題，本研究通過繪制詞云圖實現特征的可視化。分別對三位博主的彈幕文本刪除停用詞，保留名詞、動詞和形容詞等，在保留的詞語中對詞語出現的頻率進行排序，選取排名前100的詞，最后生成高頻詞詞云圖。如圖1至圖3所示。

表2 三位博主的視頻彈幕詞云圖的主要特征詞

圖1 “@假美食po主”的視頻彈幕詞云圖

圖2 “@老少女阿珂”的視頻彈幕詞云圖

圖3 “@renasteps”的視頻彈幕詞云圖

在圖1至圖3中，存在著大量情感特征詞，如“哈哈哈”“好漂亮”“可愛”“喜歡”“笑死”等，其中“哈哈哈”在三個詞云中出現頻率最高，反映了用戶在觀看視頻時愉悅、輕松的心情，也反映出用戶也容易被視頻中的內容所吸引。其次，“公公”“劉姐”“姐夫”“喜歡”“好漂亮”等詞可以看出用戶對博主個人及相關人物的關注度較高，表現出用戶對博主的喜愛和贊美。總體上說明絕大部分用戶共情能力較強，容易被視頻中人物行為及內容影響。

2.基于共現語義網絡的關聯分析

本研究利用Python中的jieba工具包將獲取到的彈幕內容進行分詞處理，并使用哈工大停用詞詞庫來進一步過濾無用及無意義詞語，然后使用微詞云這一在線文本分析工具來生成高頻詞矩陣表和共現語義網絡可視化圖像。共現語義網絡圖是結合“關鍵詞間”的“共現值”生成的網絡關系圖，其中包含次數、共現次、共現值、共現詞量以及總共現值，是反映關鍵詞之間的強弱、親疏關系的分析方法。其中節點大小由“共現單詞量”以及“總共現值”決定，是衡量關鍵詞影響程度的。節點越大，代表共現數以及總共現值越大。以關鍵詞線條粗細來衡量“關鍵詞間”共現次數，次數越大線條越粗；以關鍵詞線條遠近代表親疏關系，線條越遠，則關系越疏遠，反之則越親密。共現語義網絡如圖4至圖6所示。

圖4 “@假美食po主”的視頻彈幕共現語義網絡

圖5 “@老少女阿珂”的視頻彈幕共現語義圖

圖6 “@renasteps”的視頻彈幕共現語義圖

共現語義網絡圖能夠展示各個高頻詞之間的共現關系。從圖4至圖6可以看出，“哈哈哈”在共現語義網絡中是與其他特征詞的聯系最緊密、共現頻次最高的詞，因此它是整個語義網絡中最核心的特征詞。核心特征詞被稱為語義網絡中的“橋”，它的存在才能使得整個語義網絡聯系起來。除此之外，還有幾個非常重要的節點連接路線：“視頻—喜歡—有意思”，“公公—婆婆—笑死”，“劉姐—豆泥—好漂亮—可愛”。

從圖4至圖6可以發現，三位博主的視頻彈幕的共現網絡有兩個特征：一是有大量出現高頻率情感共鳴關鍵詞，主要有如“哈哈哈”“喜歡”“可愛”“好笑”“治愈”這類積極情感的詞匯，說明絕大多數用戶對博主本人及家人的喜愛，對博主視頻質量內容的認可和稱贊以及觀看vlog視頻時輕松、愉悅、治愈的心情。二是網絡圖中有大量社交互動特征的關鍵詞，例如“劉姐”“姐姐”“姐夫”等詞為用戶與視頻主體的互動，“我們”“確實”“什么”“牌子”這類詞對應彈幕內容為用戶主動分享個人相關經歷以及與其他用戶互動。

3.基于內容編碼分析

內容分析的編碼操作主要是對數據文本的歸納與總結。類別和編碼方案通常有三個來源：數據、現有的相關研究和理論。[26]由于本研究探討的是vlog視頻用戶的觀看動機，因此本文在編碼層面主要參照趙宇翔等[27]的研究模型確立彈幕動機作為一級指標，從原始數據中通過開放編碼的方式歸納出類目作為二級指標(見表3)。

表3 主題編碼表

從主題編碼的結果來看，在用戶發布的彈幕主題中，主要分為三大類：針對“視頻內容主體”、“情感表達”、“社會互動”的討論。進一步細化，在針對視頻內容主體的討論中，有“地域”“人名”“視頻剪輯”三個細分類目。在“情感表達”的討論中，主要分為“自我情緒表達”與“個人經歷講述”。

從“自我情緒表達”類彈幕文本來看，顯示出用戶基于視頻內容所產生的快樂、感動、激動等情緒，如“突然就很想笑哈哈哈”“天哪嗚嗚我哭了”等彈幕文本；而“個人經歷講述”這類彈幕文本反映出用戶對視頻內容的個人化移情，用戶通過彈幕講述自身相同或相似的生活經歷和感受，如“這個我媽媽也做過，超好吃”“啊啊啊，我五年前打卡的地方”等彈幕文本。“情感表達”類彈幕文本在某種程度上反映了用戶超越了對視頻表層內容的觀看，上升到深層次的心理需求，展現了用戶個體進行情緒宣泄、完成自我思考與表達、展示存在感的過程。

在“社會互動”中，包含“打卡”“信息提醒”“發布者間的意見/觀點/價值交流”和“發布者與視頻主體間的交流”。其中“打卡”“信息提醒”類彈幕文本雖然與視頻文本無直接聯系，卻是用戶利用展示位置、時間戳等信息，來獲得在虛擬空間里的自我存在感與參與感；“發布者間的情感/觀點/價值交流”類彈幕文本一方面能反映出用戶希望能喚起其他用戶針對同一內容的同頻、同向情感與情緒，從而建構起虛擬空間的情感共同體，完成身份認同與情感共振；另一方面，對于不同觀點和意見態度，用戶能夠對此闡述個人觀點，其中夾雜著理性與非理性，如“涂個指甲油都一定要顯白的，你審美好單一啊”“少管別人，人家做父母的能沒有你一個網友愛自己的孩子？”，充分展現了彈幕世界里不同價值觀的碰撞與交流。“發布者與視頻主體間的交流”更多地指向用戶對視頻中人物的反饋，表現了用戶渴望與博主交流的動機。

(二)用戶持續觀看vlog動機和行為分析

本研究基于使用與滿足理論以及上文編碼內容，提出從娛樂追求、身份認同與情感共振、社會互動、模仿消費四個角度來分析vlog視頻用戶的觀看動機與行為。

1.現實壓力下的娛樂追求與情緒釋放

QuestMoblie的統計數據顯示，截至2017年底，B站近82%的用戶屬于Z世代人群(指出生于1995年及以后的人群)。[28]作為互聯網時代原住民，網絡使用程度更深。隨著用戶群體的不斷成長，他們將成為移動互聯網發展的新核心用戶群體。而這群用戶群體多數仍處于剛步入社會工作、學生階段。緊張的生活節奏和焦慮的社會心態，已經成為社會普遍性的問題，處在全球疫情的緊張局勢和個人生活壓力下的人們在觀看vlog視頻的過程中找到了釋放出口，緩解了精神疲憊。

在許多vlog視頻彈幕里，會高頻出現“哈哈哈”“笑死”“考研休息區”、“期末考試休息區”等內容。通過對博主日常生活的觀看，受眾可以在他人充滿樂趣、無壓力休閑娛樂生活中緩解自己的精神疲憊。起床化妝、商場購物、旅游見聞、小孩子純真的笑容，這些看似不足為奇、毫無特色的生活片段卻對觀看者具有某種特殊的價值和意義。這些vlog視頻映射出不同人生的萬千姿態和社會文化的多樣性，生活中的多樣情感和情緒匯聚在一個小小視頻里，受眾能夠隨時進入或抽離一個個陌生人的現實生活日常，并能與這些博主的平凡生活產生共鳴。

2.虛擬社交中的身份認同與情感共振

隨著近幾年新冠疫情不斷擴散，個體之間的聯系愈發斷裂，個體與社會認同的脫嵌和隨之產生的高度的不確定性成為時代(這個時代被稱為晚期現代性或者后現代性)的普遍感受。如今的個體化社會是由無數個陌生人構成的社會，我們每個個體成為彼此的陌生人。由于疫情造成的時空隔離，使得人們在網絡社會尋求再嵌入和自我認同成為生活必需品。胡泳和陳秋心(2020)提出，人們通過媒介觀看，能夠獲得身份認同和自己所屬階層的定位。[29]博主與用戶之間能夠借助B站獨有的彈幕文化，超越時空束縛，實現共時性的虛擬場景連接和互動。vlogger可以透過鏡頭將自己對人生的看法和觀點講給鏡頭前不知姓名的粉絲聽，用戶也可以通過彈幕、評論、私信等方式將自己內心深處的想法袒露給虛擬空間的“陌生人”。在長期觀看和互動中，這種脫離現實但又更加真實親密的交流互動，讓彼此間建立起身份認同，成為虛擬空間中的“好朋友”。

彈幕的出現，為用戶與視頻創作者和其他用戶之間提供了一種社會互動的新模式。用戶利用彈幕分享觀點、傳遞情感甚至共享時空位置，在現實空間、彈幕空間與文本空間之間、在真實空間與虛擬空間之間跳轉。人們在虛擬空間留下的數字蹤跡，能夠給用戶帶來參與感和存在感，并與彈幕空間中其他用戶產生互動，構筑人們對共同記憶的回溯與書寫。而現實空間與彈幕空間的緊密相連，又為虛擬空間創造出新的記憶之所。

3.情感黏性：從觀看到親密的擬社會互動

長期關注vlog博主的粉絲，與博主之間的關系開始出現了新模式，逐漸從單純粉絲身份，到現在將博主視為家人、朋友。博主“@renasteps”的大多數粉絲都關注其至少1—2年，粉絲看著博主單身、戀愛、結婚、生子、養育整個過程，2021年博主的女兒doni出生后，粉絲們紛紛轉變身份化身為云阿姨、云叔叔，有粉絲發彈幕表示“doni太可愛了，快讓姨母親親”“啊啊啊啊啊，doni姨母來啦！！”。

這種將vlog博主視為好朋友、親人的心理感知是移動互聯網時代“擬社會交往”(para-social interaction,PSI)理論的全新表現形式。“擬社會交往，擬社會關系”概念是由社會心理學家唐納德·霍頓(Donald Horton)和理查德·沃爾(Richard Wohl)于1956年在雜志《精神病學》第一次提出的，以此闡述電視觀眾在大眾傳媒接觸過程中產生對媒介人物的反應，將其作為現實的真實人物并產生情感依賴，行動上產生積極支持的行為。擬社交關系指的是用戶與媒介人物之間形成的一種長期性情感關聯。受眾在與媒介人物進行交往時，會“不知不覺地融入節目中人物的行動和內部社會關系之中……并產生親密感”[30]。學者們認為，擬社會互動具備三個階段：從與媒體接觸期間僅發生的短期“擬社會互動”，到在媒體接觸內部和外部存在的長期“擬社會關系”，最終發展為程度更深的“擬社會依戀”。其中，第三個階段意味著觀眾與虛構或真實的博主之間已建立了牢固紐帶。[31]

具有日常生活特質的vlog視頻不同于傳統媒體框架下的擬態，它更接近于真實本身。vlogger真實的生活場景、社會關系和事件進程都被客觀地記錄和呈現，vlog會營造出非常真實的感覺。法國社會學家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)把它稱為“超真實”：真實不再只是自然的自在之物(如山川和海洋)，它還包括了人為生產(再生產)出來的“真實”(模擬實境等)，它不是變得不真實或荒誕了，而是變得比真實更真實了，成了一種“在幻境式的(自我)相似”中被精心雕琢過的真實。一定程度上，正是這種真實感吸引著人們的情感投入。[25](31)

vlog比短視頻更具人格化的特點，更容易形成長期有效的準社會關系。一支vlog的大部分素材來源于拍攝者第一人稱視角下的自我表達，通過畫面和言語傳達出強烈且具有獨特的人格魅力。拍攝者總是直視鏡頭，和觀看者形成對話關系，其視線與觀眾平齊，使觀眾感到自己是唯一的交流對象，并且在一定意義上與其達成溝通。除此之外，vlog時長較短視頻更長，約10分鐘至30分鐘不等，集中記錄了博主幾天的生活狀態。通過觀看一期的vlog，用戶仿佛作為家庭中的一員共同經歷了博主的日常生活。對于用戶來說，觀看vlog并非只是一種凝視他人的行為，具有強視覺形象的vlog可以令人產生較強的沉浸感和參與感。人們在觀看圖像時，并不是獨立于圖像之外的，必然會結合自己的個人經歷和情感加以解讀，由此引發情感共振。這樣既滿足了創作者真實記錄自己生活的表達欲望，又符合用戶獲得情感聯系與歸屬感的渴望，從而增加用戶對博主的黏性。

4.模仿與消費：從線上互動到線下行動

馬志浩、葛進平(2014)指出，用戶在觀看視頻或網絡直播時發送的彈幕和禮物屬于準社會交往的一種表達方式，并提出這種表達會在認知、情感、行為三個層面逐漸加強。[32]由于絕大多數vlog博主是和用戶一樣來自各個領域的普通人，他們在某個領域的獨特品位、知識涵養和特長吸引了大量粉絲。這些非明星的影響者的可接近性、可獲得性，更易于用戶進行模仿和消費。

由于訂閱者和匿名觀眾給vlogger帶來了大量流量，vlog的出現也成為品牌與消費者聯系的新的營銷工具。Karina Sokolova和Hajer Kefi(2019)通過研究YouTube和Instagram上的美容和時尚影響者與用戶之間的準社會關系，發現博主的可信度和準社會關系程度與購買意向都表現出明顯的正相關關系。[33]如前文所述，用戶長期關注博主后信任感顯著增加。并且在vlog視頻中，博主根據自身風格定位，呈現出一個個由日常動態、生活方式、興趣愛好搭建起來的場景化個人空間，如出門前化妝、逛街購物、品嘗美食等。正是由于場景的日常化，使得用戶很容易將博主的生活與自己的生活聯系起來，進而被帶入特定的場景中，逐漸產生“購買跟博主一樣的產品，像博主那樣生活”的期待心理。用戶不再僅僅停留在一鍵三連的互動層面，而是逐漸蔓延到對自身日常生活方式以及消費行為的改造中，即博主對用戶社會行為的影響，完成了“從線上到線下，從互動到行動”的全方位滲透。

隨著Z世代的崛起，年輕用戶越來越不盲從繁雜的推薦信息，而相信與他們更親近的vlogger的推薦。筆者觀察到，在vlog視頻里會經常出現“口紅色號好好看，是哪一家的”等詢問博主所使用產品的彈幕。博主和品牌方合作，通過生活化、個性化的內容，以一個真實用戶的身份來為品牌站臺，較少進行硬廣性質的產品推介，將產品自然植入到視頻中，有效地緩解了因商業內容造成的關系緊張，使得博主在完成品牌合作的同時，也避免了用戶對直接廣告的反感，從而獲得用戶的信賴與認可，最終將已有關注者有效地轉化為實際消費者。[34]除此之外，博主也會創辦自己的網店，方便粉絲購買想要的產品。

四、“全民記錄”時代視頻化生存與互動建議

(一)內容供給：視覺與聽覺符號的多元生產

用戶在觀看vlog視頻時以娛樂、社會互動、情感交流為主要動機，因此在視頻內容上，一方面，博主要拍攝符合用戶喜好、能產生幸福感體驗的內容；另一方面，要避免內容的同質化，由于vlog的特點就是拍攝博主的日常生活，若是每個視頻都是展示一成不變的生活狀態，不免會讓用戶感到無聊和乏味，無法激起用戶持續性觀看的欲望。因此，博主要充分挖掘自身的特點，展示自己的人格魅力。另外，現在的年輕群體偏好具有風格鮮明的專業剪輯、優美且具有特色的音樂，這些都需要博主花費更多的精力進行視覺與聽覺符號的制作，豐富vlog內容的供給。

(二)言論引導：理性和諧彈幕空間的創造

由于不同用戶的個體特征和價值觀念存在差異，當視頻中涉及不同國家、不同文化、不同生活方式的內容時，用戶之間難免會因立場、觀點的差異而在彈幕的實時互動中引發激烈的爭論。在網絡傳播過程中，某些言論容易被放大、夸張，這不僅會擠占真實、客觀、理性聲音的空間，還有可能進一步放大用戶的負面情感，具有極化的風險。因此，博主有責任和義務對用戶進行積極引導，幫助用戶辯證理性地看待其他用戶的言論，避免受到娛樂化、夸張化彈幕的誤導，建立起健康的彈幕傳播空間。與其刻意回避此類沖突性議題，放任用戶在視頻彈幕區中肆意發言，不如化堵為疏，主動加強與用戶的溝通交流，尊重差異，從對方的角度出發進行平等的交流與對話，使得雙方能夠在更開放與健康的交流環境中化解隔閡、建立共識。

(三)平臺優化：交互與觸達功能的升級

平臺的崛起在某種程度上會招致內容產業話語權的下降，因為隨著技術發展，無論是對平臺所有者還是用戶來說，持續的內容生產不再是首要問題，相反，內容的可及性、社群的形成和個體參與感則成為更加重要的發展任務。[35]因此平臺首先需要進一步優化算法和人工智能等技術，一方面是為用戶精準推送符合其需求的vlog視頻，增強內容的可及性。目前B站的運營人員會基于數據收集、分析、評估以構建用戶畫像，并挖掘目標用戶的特征、屬性與潛在需求，從而為精準推送內容提供大數據基礎；另一方面是完善對彈幕內容的規范化管理。通過智能識別帶有攻擊性、侮辱性等惡劣性質的內容，創造清朗的彈幕空間。其次，B站的平臺設計和運營人員應當充分考慮用戶追求交流對話和彈幕互動的行為，不斷升級彈幕的交互設計功能，允許用戶可以針對性地對已有彈幕內容進行回復和互動。

五、結 語

視頻彈幕具備的雙向即時互動功能，強化了用戶與博主、用戶之間的“擬社會交往”。用戶通過視頻關注符合自己愛好的博主，伴隨著博主視頻的定期推送，用戶對博主的“友情”不斷加深，進而將博主視為可以信任和模仿的“好朋友”。用戶與博主通過這種虛擬空間的互動，實現群體再嵌入和身份認同，彼此間建立起共鳴和信任。且在此基礎上，基于對博主的信任又會引發線下的模仿和消費行為。

自vlog出現后，其內容帶來的真實感讓用戶眼前一亮，用戶通過觀看博主的生活狀態來滿足自己的窺私欲。然而，看似“真實”的vlog也無法真正等同于真實。生活中的每個人總是在某種特定的場景，按照一定的要求，在觀眾的凝視下進行角色呈現。在表演過程中，表演者往往想要給予某種印象或盡量避免與給予的人設相抵觸。如今vlog的邏輯，很大程度上是美國社會學家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)“擬劇理論”中的一場實踐和演繹——拍攝者在拍攝視頻的過程中，看似是向網民展示自己“后臺”的內容，實則是模糊了公共領域與私人空間的界限。為了滿足分享時被重視、被認可、被崇拜的需要，vlogger對自己的一言一行都會進行一定的包裝，如精致的妝容、一塵不染的房間、精心擺盤的食物等，這種濾鏡式展示實則制造了一場“個人化的幻象”的“前臺”表演。vlog本質上決定了所呈現的內容是經過挑選、修飾與編排的信息，它仍然是對現實的一種“再構成”，但無法等同于真實。