油站營銷的妄念

文／李 熹

提到營銷，在很多人眼中類似“葵花寶典”，也許是可以讓人瘋轉的標題黨技巧，也許是寄望瞬間刷屏的品牌網紅法則，也許是創造10W+的軟文寫作心法，也許是提升N倍轉化率的海報設計套路，也許是抖音百萬觀看的獨家秘籍等。

這是關于油站營銷的妄念：一招制敵。于是，許多油站老板常常掛在嘴邊的一句話是，能不能幫他們搞搞營銷策劃？我常會反問一句：“如果做了一次火爆營銷，油站就成功了嗎？”

把成功簡單歸因，是人們常犯的錯。自己喜歡這么想，因為大腦本能選擇耗能更少的路徑；媒體喜歡這么寫，因為簡單才易引發讀者共鳴；專家喜歡這么講，因為說復雜了聽眾會嫌不夠“干貨”。

比如一說腦白金，有人會說腦白金的成功是因為廣告語妙；說起小米，有人會說是因為小米的饑餓營銷做得好、名字接地氣；說起王老吉，有人會說是因為它“怕上火的‘怕’”字用得絕。凡此，好像一個品牌的成功特別簡單似的。

反問一句，比怕上火的怕字起得更絕的廣告語網上一大批，怎么沒見別的品牌靠此成功呢？一個饑餓營銷、一個接地氣的名字就能搞出國產手機的份額冠軍來嗎？市場上那么多手機品牌，怎么沒見其他品牌搞饑餓營銷成功呢？

回到油站，如果想不出驚世駭俗的廣告語，饑餓營銷容易實施吧？你只開放一把油槍，一定能夠順利讓消費者感到饑餓，但油站就能成功嗎？

因此，我們要認識到，營銷的各種技巧并不是保證企業成功的必要條件。企業成功是由特別多的因素，而不是單一因素導致的。想靠營銷這一招就讓企業起死回生、銷量翻番，以前、現在、未來都不可能。

拿在中國市場公認領先的油站連鎖品牌殼牌來看，身邊不少油站同行把殼牌的好歸因于營銷做得好，覺得殼牌贊助F1賽車和中超聯賽、燃油品牌V-Power名字“潮”……似乎他們有錢贊助F1和中超、起個洋氣的油品名就自然能成功。

事實上呢？先不談經營，僅殼牌在安全上的注意力，就比中國市場99%的企業投入更多，抓得更細、更實。

殼牌員工開車，第二排乘客必須系安全帶。如果不系被舉報，最高懲罰是直接開除。

為何如此？因為殼牌的管理與源自豐田的精益管理有相同理念。精益管理表面上是“5S”、是“單件流”，但核心是“人”、是“教養”。教養的意思是養成遵守規定的習慣，本質是改變一個人。

回過頭來，僅靠營銷就夠成功嗎？

中國市場中，學習、模仿、甚至照抄V-Power的公司不少。但僅靠這個名字，高標號汽油比例賣過了殼牌嗎？答案你知我知。

所以，營銷雖是任何商業過程必不可少的環節，卻不能一招制敵。說它必不可少，因為它是區分開放市場與壟斷市場的試金石，不需要營銷就能完成商業閉環，只有壟斷生意。而壟斷生意本質不是商業，是生產制造。

然而，要清晰地認識到，雖然營銷是商業的必要條件，但也只是放大器。企業的產品或服務優勢通過營銷會被放大，劣勢同樣且會同時被放大。

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