數字營銷傳播效果的核心機制分析

王繪娟

一、前言

與傳統營銷相比，數字營銷極為重視用戶體驗感，這也使得互動性成為數字營銷傳播效果的重要衡量標準。數字營銷模式的興起，不僅推動了營銷理念、思路、方法、模式革新，更使得現代營銷傳播邏輯和機制發生改變。在此情況下，對數字營銷傳播效果的核心機制加以探討，將會為進一步提升數字營銷價值提供保障。

二、數字營銷傳播發展概述

數字營銷是一種新興營銷手段，使用中基于互聯網、電腦、通信技術以及數字交互式媒體達成營銷目標。在實際作業環節，數字營銷展現出交互性強、范圍廣、成本低、及時有效且可定制的特征。互聯網時代，數字營銷傳播并不罕見，它的出現意味著營銷傳播方式發生了革命性變化，實現了數字化、信息化、智能化技術與人們生產生活的深度融合。不過，數字營銷不等同于網絡營銷，前者范圍大于后者，實踐中數字營銷既包括網絡化渠道的營銷，也包括非網絡化渠道的營銷。

（一）發展歷程

數字營銷傳播對信息化、網絡化、數字化技術的依賴性極強，隨著營銷傳播技術的更新換代，數字營銷傳播形式也逐步變化。因此，探討數字營銷傳播發展歷程時，可按照技術發展進程對其進行劃分。從數字營銷傳播平臺上來看，網站是最為典型也最為初級的數字營銷傳播平臺，社會化媒體是網站的升級版；隨著移動互聯網以及智能技術的興起，數字傳播平臺進入了新的發展階段，此時應用程序、智能助理成為最主要的數字營銷傳播平臺。在技術和平臺的不斷變化中，數字營銷傳播發展進程可以分為以下幾個階段：第一，傳統網絡廣告階段，以信息單向展示為主要特征。第二，社會化網絡營銷傳播階段，以營銷雙方雙向互動為主要特征。第三，移動營銷傳播階段，以場景化、多元化、精準化營銷傳播為主要特征。第四，智能營銷傳播階段，以個性化定制和無干擾性服務為主要特征。

（二）演進規律

在對數字營銷傳播演進歷程進行梳理和總結的過程中，我們清晰的發現這種傳播模式的定向演進以技術作支撐，但其演進路徑也充滿了哲學意義和人性化規律。從現實角度來看，人性化規律是數字營銷傳播的主要演進規律，究其原因無非是互聯網技術以趨向人性化為主要發展方向。在此情況之下，基于互聯網技術的數字媒介展現出個性化、社會化特征以及人性化表現。在數字營銷傳播當中，人性化規律的有效運用使得這種營銷方式越來越重視用戶體驗和人文關懷。事實上，數字營銷傳播早已從“廣撒網”式全面轟炸，轉變成個性定位和精準服務。在數字營銷傳播過程中，消費者能夠感受到尊重并切實滿足自身需求；更可以在參與營銷的過程中，進行有效社交、實現自我高層次需求滿足。從本質上來看，以人為本才是數字營銷傳播的演進核心。

（三）影響因素

數字營銷傳播的影響因素眾多，最為主要的因素有二：其一是觀念，其二是技術。營銷思維、營銷理念深刻影響著數字營銷傳播，只有保持營銷理念的先進性和超前性，才能讓數字營銷傳播形式朝著正確的方向發展。當然與營銷理念相比，技術對數字營銷傳播的影響更加深遠。事實上，技術變革可驅動數字營銷傳播發展。基礎設施的進化以及應用技術的升級會直接改變信息傳播方式，而典型應用的創新則會使數字傳播平臺得以豐富。從現實角度來看，數字營銷傳播的每一次演進都與技術變革有關。

三、數字營銷傳播效果的影響要素分析

同等條件下消費者參與積極性越高、營銷活動雙方互動性越強，數字營銷傳播效果越好。由此可見，活動交往和用戶參與是數字營銷傳播效果的最主要影響因素。

（一）互動交往

對于數字營銷傳播來說，互動是保證效果的基礎，是這一營銷形式的本質特征。在數字媒介的支持下，營銷主體之間可實現多元化、交互式信息傳播。此時，無論是單向、雙向還是多向的信息傳遞都極為便利，營銷傳播過程中信息始終處于流動狀態[1]。從消費者角度來看，數字媒介的互動性為他們與品牌、產品服務、其他消費者之間的互動提供了根本保障。人機交互、人際交互以及人與信息交互的共同開展，讓數字營銷傳播得以順利推進。

在數字營銷傳播過程中，互動是影響效果的最關鍵因素。傳統效果作用過程中，營銷信息決定用戶認知，影響用戶態度與行為；而互動效果作用過程中，互動成為影響元認知、態度與行為的最主要因素。事實上，想要達成數字營銷傳播效果，就必須在合乎邏輯的前提下引導用戶開展良性互動。此時，互動可輔助和保證消費者洞察，能夠達成深層次心理效果，還可以讓傳播效果的廣泛性、持久性進一步增加。此外，基于有效互動能夠將消費者的即時反應轉化為購買行為，從而達到即時銷售效果。

（二）用戶卷入和參與

用戶參與是數字營銷傳播的最主要特征之一，在營銷活動開展過程中消費者既是營銷活動的受眾，也是營銷傳播的主體。從現實角度來看，數字營銷傳播過程中受眾與傳播者之間不再擁有固定界限，對于每一個主體而言信息接收與傳遞都是雙向的。因此，數字營銷傳播實現了用戶的高層次卷入，用戶將深度參與傳播全過程。從本質上來看，用戶的有效參與數字營銷傳播的核心，是保證互動邏輯運作和營銷傳播效果達成的關鍵。

1.用戶卷入。數字媒介的興起讓數字營銷傳播形式得以豐富，而且使公眾的參與門檻也大幅降低。依托于數字媒介構建出的公共空間，能夠為人們提供暢所欲言的機會。比如，利用數字媒介意見平臺，用戶可自由的提出建議并參與傳播。在這種情況下，信息單向接收的受眾時代已經過去，用戶的強烈參與感和發言權可以被有效保障。實現用戶高層次卷入的過程中，數字營銷傳播的互動性、創造性、選擇性、主動性和參與性都大幅提升。這種交互的主導者是“用戶+營銷主”，用戶處理信息時不僅能夠進行深度思考更會引入情感、情緒反應。

2.用戶參與。在數字營銷傳播當中，數字媒介的用戶介入只能被看作用戶卷入，用戶參與屬于更為深層次的互動性行為[2]。從現實角度來看，用戶參與既包括有意參與，也包括無意參與。前者是一種指向明確、目的清晰的互動性行為，此時營銷雙方可進入充分互動狀態；而后者則是反應性互動，屬于用戶在無意識或偶然狀態下的一種互動性行為。實踐中，有意互動與無意互動可相互轉化，因此數字營銷傳播中用戶參與形式與內容極為多樣。

為深入分析數字營銷傳播中的用戶參與內涵，我們可以從內容和對象兩方面進行分析。實踐中，用戶參與互動的內容以傳播產品的相關信息為主。當然，在傳播過程中產品信息、企業信息、品牌信息以及廣告營銷信息往往可實現一并傳播。具體表現為，用戶參與的信息傳播既有單一信息類型，也可能是組合信息形式。當然，線上線下營銷活動也同樣是用戶參與互動的主要內容。在對象方面，用戶參與數字營銷傳播時，不僅會與數字媒介進行互動，更會與品牌、代理機構進行互動；當然基于信息交互，用戶也會與其他用戶進行互動。用戶的有效參與，能夠增強參與式消費理念的影響力，可以讓用戶成為數字營銷傳播的重要推手，使消費者與產品、服務共同成長。

四、基于“參與的激勵”的數字營銷傳播核心機制

互動交往與用戶參與是數字營銷傳播效果的關鍵性影響因素，在探討數字營銷傳播核心機制時，也不能脫離這兩大要素。事實上，有效參與、重復參與、積極參與都會直接影響數字營銷傳播效果，在查閱文獻和開展實踐分析后不難發現，數字營銷傳播核心機制是參與的激勵。

（一）參與的激勵必要性

數字營銷傳播極為依賴用戶參與，用戶的參與積極性和有效性將直接影響營銷傳播效果。在實踐中，企業對用戶互動性行為的鼓勵性越強、重視程度越高越有利于增強用戶參與積極性。因此，在做好用戶參與的激勵情況下開展數字營銷傳播活動，必然能夠達到事半功倍的效果。實際作業環節，用戶已然覺醒了參與意識，在與企業交流的過程中他們不僅展現出了主動性、迫切性；更擁有明確的目的性[3]。事實上，當用戶主動參與營銷傳播時，他們所開展的各種行為可以被視為生產、構建自我意義的過程。在此環節，用戶需要鼓勵和贊美，對用戶的參與進行有效激勵將提升他們的參與興趣、熱情與深度，能讓用戶在構建自我、實現成長后助力產品營銷與企業發展。同時，對身處于信息時代的用戶而言，日復一日地接受各類碎片化營銷傳播信息的狂轟亂炸已經成為生活常態；但這種信息轟炸會降低他們對營銷的期待感，會讓他們對營銷產生回避、抵觸和排斥。在這種心理影響下，許多用戶拒絕參與互動，也就無法保證數字營銷傳播效果。從這一角度來看，實現用戶參與的激勵十分必要。從現實角度來看，數字營銷傳播以人性化規律作為演進方向，以實現用戶深度參與作為工作目標，其背后的邏輯正是以人為本，核心機制正是用戶參與的激勵。

（二）用戶參與激勵模式

通俗意義上而言，激勵就是調動人的積極性。所以，用戶參與激勵的本質就是調動用戶參與積極性，讓用戶積極主動地參與數字營銷傳播。在基于“參與的激勵”的數字營銷傳播核心機制運作過程中，最主要的指導理論是管理激勵理論。在其指引下，可基于內容、過程、綜合激勵理論構建合理的用戶參與激勵模式，保證機制運行合乎邏輯、滿足需求。對于數字營銷傳播機構而言，用戶的需求是用戶參與激勵的起點。只有保證用戶需求與營銷核心主題的契合性，才能真正的實現需求轉換和動機引領。事實上，當數字營銷傳播具有滿足用戶深層次需求的能力時，它所滿足的需求就已經不再局限于物質層面，反而上升至精神層面。從這一角度來看，基于管理激勵理論構建用戶參與模式，必須從精神引領出發，依托于人類心理活動客觀規律，做到引起需求、促進動機，進而有效激勵[4]。在這一過程中，用戶參與的激勵需要展現出持續影響力，讓用戶一直保持興奮狀態。此時，用戶可不斷產生參與互動和消費的動機，做出信息交互以及消費行為，從而最大限度地提升用戶參與效果。

在基于管理激勵理論構建用戶參與激勵模式時，相關工作人員需要保證激勵手段的科學性以及激勵模式的合理性，強調周而復始，即通過有效協調刺激變量、機體變量以及反應變量關系，合理構建激勵模式。通常來說，外部刺激、參與目標以及績效獎勵，應該成為數字營銷傳播用戶參與激勵的刺激變量。其中，外部刺激需要以深入挖掘用戶需求為基礎，參與目標則需要結合營銷需求以及用戶情況合理設計，并且實現目標的靈活調整與實時互動。績效獎勵則需要在準確衡量用戶參與績效后，以物質或非物質獎勵方式回報用戶。用戶參與激勵模式之下，用戶的機體變量主要包括需要和動機。而用戶的反應變量則主要包括行為、反饋以及滿足，他們都與刺激變量息息相關。在用戶參與激勵模式的運行過程中，管理激勵理論、目標設定理論、公平理論、馬洛斯需求層次理論都為其提供支撐和指導。

五、數字營銷傳播核心機制的優化路徑

在數字營銷傳播效果核心機制運作過程中，強調用戶參與激勵的有效性至關重要。因此，該技術的優化與完善，都需要以強化激勵為切入點[5]。實踐中，要求數字營銷傳播人員結合實際，從增強用戶參與積極性和互動有效性的角度出發，提出可行性優化策略。基于此，數字營銷傳播核心機制優化可從以下幾方面開展：

第一，內容優化。現階段，內容為王適用于各行各業，在信息交互共享方面尤其如此。優化內容能夠使其營銷信息的吸引力增強，將會為用戶提供更為優質的數字營銷體驗，那么他們參與數字營銷傳播的積極性也會切實提升。為此，應強調營銷內容的可代入性、精準性和趣味性。比如，基于用戶價值實現營銷創意引導；依托于大數據實現用戶需求的精準捕捉；深挖商品特質，基于趣味性、娛樂性信息吸引用戶。

第二，革新技術。正如前文所言，技術是推動數字營銷傳播演進的重要基礎，進一步深化技術可以為激發用戶參與興趣、豐富用戶參與體驗感和提高用戶參與實效性提供根本保障。數字營銷傳播階段，應該實現數字技術的創新性應用，以技術作支撐實現參與方式的包裝和創新。以免費領取產品為例，用戶可通過下載新程序、使用小程序、參與比賽等等方式，運用數字技術手段完成相應任務進而獲得回報。

第三，簡化途徑。如今，人們的生活節奏逐漸加快，對營銷的耐心程度下降導致他們缺乏參與熱情。為避免數字營銷傳播形式讓用戶感到不耐煩，需要化繁為簡、降低門檻，以更簡便的參與方式吸引用戶。比如，基于數字媒介提供簡潔明了的參與界面，并在其中加入多通道分享模塊，以便滿足用戶的差異化分享需求，激發他們的參與積極性。此時，必須精準分析用戶的媒介接觸習慣，保證參與方式簡便性和易懂性。

第四，獎勵交流。數字營銷傳播中，為有效激勵用戶參與，需要設置有吸引力的獎品，讓用戶獲得滿足感。比如，采取轉發領紅包、點擊搶紅包或點贊分享獲利等方式激勵用戶參與。在這一過程中，還需要保證企業與用戶之間的全程互動，以便提升需求分析精準性。

六、結語

總而言之，數字營銷傳播過程中，用戶參與以及傳播者和受眾之間的互動必不可少，是實現有效應用的必備要素，而用戶參與的積極性將成為影響數字營銷傳播效果的關鍵，所以數字營銷核心機制是參與的激勵。在實際作業環節，理順數字營銷傳播機制的運作邏輯，明確數值營銷的思路和要求后，從強化互動的角度出發推動核心機制優化十分必要。

引用

[1]陳徐彬.數字營銷行業是數字經濟的實踐者與先行者——數字化營銷對數字經濟國家戰略的價值與意義[J].國際品牌觀察,2022(08):27-29.

[2]張曉麗.數字營銷時代關系范式下母嬰品牌社群運營模式研究——以品牌“孩子王”為例[J].金陵科技學院學報(社會科學版),2021,35(04):25-30.

[3]秦先普.無法“裸泳”的營銷人，如何再次屹立浪潮之巔？——訪久其數字傳播品牌營銷中心負責人李梓瑞[J].中國廣告,2021(07):50-51.

[4]李姍珊.數字營銷傳播背景下廣告創意原創性與策略性的價值探析[J].科技傳播,2021,13(08):97-99.

[5]周帥.基于創新擴散理論的數字營銷傳播研究——以網易新聞“公版影像典藏計劃”為例[J].傳播力研究,2020,4(20):123-124.