高校社團微信公眾號的運營及營銷推廣策略研究
——以華廣鳳凰社為例

黃曉晴 吳丹

（廣州城市理工學院 廣東廣州 510800）

隨著近年來移動社交新媒體的迅速發展，微信逐漸成為占據用戶時間的霸主，微信公眾號更是成為大眾尤其是學生群體日常生活中獲取信息資訊、表達意見、觀點交流的重要信息載體。筆者翻閱大量文獻，發現校園公眾號的受眾與受眾所在的群體具有一定的特殊性和局限性。因此，在校園社團微信公眾號的推廣過程中，無法套用目前大多數學者總結出來的針對企業或其他行業的相關策略，而高校內部的社團微信公眾號的建設，對高校的文化傳播及環境建設同樣具備重大意義。本文選取了筆者所在高校的社團微信公眾號華廣鳳凰社作為主要研究對象，進行了為期一年的探索和實踐，并針對高校社團微信公眾號的運營及營銷推廣策略提出了可行性改進建議。

華廣鳳凰社微信公眾號是廣州城市理工學院（原華南理工大學廣州學院）校內社團非營利性質的微信公眾號，成立于2014年，依托于校內的市場營銷協會學生社團組織，主要受眾為全校師生及往屆校友，今已發布近三百篇推文。華廣鳳凰社的理念是“創新、突破、行動”，旨在通過營銷項目實踐和營銷知識傳播打破常規理念、將營銷知識更加趣味性地展示在大眾的視野中，幫助更多的用戶建立正確的營銷思維、了解前沿的營銷資訊。華廣鳳凰社微信公眾號既可以強化學生對營銷理論的把握和運用，又可以為學生建立與外界溝通的平臺，且在校內具有一定影響力，是高校社團微信公眾號的一個典型代表。

一、華廣鳳凰社微信公眾號的運營策略分析

（一）人格化運營

華廣鳳凰社的人格化運營主要體現在三個方面。

第一，VI設計。在華廣鳳凰社微信公眾號建立的初期，團隊就開始對其VI形象進行設計，主要的呈現在于LOGO的設計上，其形象是一只扁平化的鳳凰，其匯成一團如火焰般的身軀也象征著熱烈、團結與包容。

第二，推文主語。幾乎每一篇華廣鳳凰社的推文創作中都不會用第一人稱來進行作品創作，而是在推文中使用“小鳳凰”這個虛擬形象來做主語，利用這種主語在表達觀點或互動時能夠讓主體更加明確。同時，建立這種虛擬形象作為推文主語能夠很好地拉近微信公眾號主體與讀者們的距離，使企業或品牌與消費者們的交流不再冰冰冷。

第三，行文風格。在行文風格上，華廣鳳凰社的原創推文有著較為明顯的寫作特點，同鳳凰社的定位相似，其寫作風格更為活潑、年輕化。這是因為風格統一對公眾號形象的塑造是非常重要的，很多讀者在閱讀時會與文章建立非常深的連接，尤其是部分忠實粉絲，他們可以通過行文風格輕松識別所更新推文是否出自同一個運營團隊。

（二）矩陣運營

華廣鳳凰社以營銷知識交流為核心建立了三大渠道：微信公眾號、微博以及微信互動號，三大渠道各司其職。

微信公眾號。精選大學生關注的熱門話題并撰寫相應的文章進行推送。

微博。開設若干營銷知識討論和分享話題，傳播營銷實踐知識和營銷創意。

營銷協會微信小號。與你交友互動，朋友圈分享協會內部活動、校內新鮮事及營銷類文章。

在不同的平臺建立賬號互相引流，不僅讓賬號之間得到了來自其他平臺帶來的新用戶紅利，提升自身賬號的價值，同時這種更為廣泛的傳播也進一步打響了華廣鳳凰社的知名度。

（三）板塊化運營

在內容為王的互聯網生態環境下，為了使微信公眾號的內容豐富起來，越來越多的公眾號對其主頁的菜單進行整合分類，推出更多的板塊從而豐富粉絲們的閱讀需求，不同的子菜單可結合具體的受眾群體產生差異，選擇個性化服務指南，從而使用戶更加精確、更加便捷地掌握及獲取所需的信息。華廣鳳凰社也不例外，華廣鳳凰社的主頁的三個菜單分別是“何謂鳳凰”“營銷干貨”及“趣味鳳凰”。

二、華廣鳳凰社微信公眾號的營銷推廣策略分析

（一）內部成員推廣

根據相關的觀察與研究可以發現，高校人群構成的特點是非常明顯的強關系特征，大多數的青年學生都有屬于他們的關系穩固的圈子。社團就屬于這種強關系的構成，華廣鳳凰社由一群熱愛市場營銷知識的人員組成，其中的每一個個體又有著他們自己的強關系圈，在這群成員進行推廣時，就相當于消息的再次傳播、再次分裂，而這種基于熟人之間的推廣方式，要遠比其他渠道更有效率。每次更新推文時，華廣鳳凰社都會在社團內部的微信群中分享推文，同時并呼吁社團內部的成員主動討論、主動推廣。

（二）依靠大型活動傳播

華廣鳳凰社在推廣中有個非常重要的環節就是通過大型活動來進行傳播推廣。通過舉辦線下活動來進行傳播可以說是永遠都不會過時的形式，在合適的節點策劃相應的活動總是能夠帶來較為可觀的流量。

（三）與定位相似的賬號聯動

借鑒于當下許多微信公眾號互推引流的情況，華廣鳳凰社在推廣過程中也會與其他定位相似的公眾號進行聯動。華廣鳳凰社近期聯動的微信公眾號主要是市場營銷系官方公眾號《廣城理市場營銷系》，兩個公眾號的定位與目標用戶有一定重合度，在聯動時雙方的粉絲均不會感到明顯的割裂感。聯動的主要方式是通過轉載對方的推文來擴大傳播，而聯動的推文主要是有關于大型比賽或者活動的推廣，其主要目的是調動學生們的積極性，讓活動信息能夠更大范圍傳播，讓更多的學生能夠抓住實踐的機會，從而鍛煉自身的能力。

三、華廣鳳凰社微信公眾號運營推廣存在的問題及改進措施

（一）存在的主要問題

推文內容的局限性。詳細剖析華廣鳳凰社目前推送的內容，主要是圍繞著協會內部開展的活動及協會承辦的活動，另外就是定期更新的營銷干貨。這幾個板塊都偏向于內部傳播，可見華廣鳳凰社的受眾面其實是比較窄的，盡管在納新期間招募了不少對市場營銷知識感興趣的學生，但是在后期粉絲的拓展上幾乎是沒有一個可以穩定吸粉的渠道。目前華廣鳳凰社的推文內容存在著較大的局限性，一是缺乏特色，二是不夠接地氣。

營銷推廣渠道的局限性。根據公眾號的相關數據可發現，目前華廣鳳凰社的數據呈現逐漸衰弱的趨勢，公眾號的推廣進入了瓶頸期，其閱讀量和粉絲數處于較為消極的狀態，而這一問題也并不僅僅存在于華廣鳳凰社中，近年來許多校內社團的發展都大不如前，由于華廣鳳凰社的推廣主力軍是社團的成員，納新人數不足也在源頭上直接導致了推廣方面上的不足。如何去創造朋友圈渠道的推廣及曝光條件，去吸引用戶們關注公眾號并轉發推文是華廣鳳凰社公眾號可持續發展的關鍵點。

營銷推廣過程中的互動體驗較差。當前高校公眾號普遍存在的問題之一在于缺乏互動性，這一點在華廣鳳凰社公眾號中的表現十分顯著。華廣鳳凰社的大多數推文都只有寥寥幾條評論，事實上，人類的從眾心理是非常強的，大多數用戶不愿意在評論稀少的推文中“逗留”。在華廣鳳凰社的推文分類中，幾乎找不到關于互動類的推文，而互動體驗是增加粉絲黏度的最佳方式，這就需要運營者們去引導用戶評論，用戶的積極評論不僅能夠吸引更多的用戶參與到評論區留言，同時這也有助于微信公眾號的二次創作。

（二）改進措施

一是建立新板塊實現內容創新。基于內容及受眾的局限性，筆者認為首要任務是開創新的特色板塊，其中包括創意營銷板塊、互動引流板塊，保持固定的更新頻率進行持續的內容輸出，使公眾號兼顧學術性和趣味性的同時，提升公眾號的內容質量、打造能夠讓人產生深刻印象的招牌。鑒于此，華廣鳳凰社微信公眾號對原有的趣味營銷和種草小鳳凰兩大板塊進行了內容創新與優化，并新增了以互動為核心的鳳凰茶水間板塊。

趣味營銷是基于原營銷干貨的優化板塊，該板塊通過將大學生群體目前較為感興趣的內容及網絡上的新鮮熱點與營銷相結合，持續輸出營銷類的優質內容。對該板塊的主要改進措施包括：向我校營銷方面比較有影響力的老師和部分合作企業的管理者約稿，為用戶呈現更多高質量原創營銷類推文。與校內營銷類大賽合作，在賽事期間制造熱點，以獲得更多新粉關注。

種草小鳳凰板塊主要是走差異化策略。目前在該校校園內部廣為傳播的各大公眾號中，幾乎沒有一個賬號有定期推送種草推文的，而種草小鳳凰旨在從大學生們比較關心且需要的品類出發，融入大學生們的生活，為其推送實用的小品類合集。對該板塊的主要改進措施包括：對校內用戶進行采訪，深入了解其需求，選擇其最關注的品類進行種草推送。

鳳凰茶水間則是以互動為核心的新板塊，其方向是根據校內較為熱門的話題或者時間節點開啟相應的話題討論，同時輔以一定的獎品作為最佳評論的獎勵及提供抽獎獎品，使更多的用戶愿意參與進來并傳播，從而使公眾號的評論區也更具討論熱度。

二是組織線上線下引流活動。在公眾號的運營中，“線上+線下”的引流模式是不可或缺的運營推廣策略之一。根據華廣鳳凰社往年的各項數據來看，舉辦“線上+線下”的活動往往是其一年中數據峰值達到最高的時間節點。線上與線下相輔相成，相互進行引流，這種模式讓推文數據得到顯著提升的同時，所策劃的活動也得到了更廣泛的傳播，這種模式對提升華廣鳳凰社的影響力也是非常有利的，因此華廣鳳凰社在運營推廣中應該積極開展“線上+線下”的引流活動。

三是引導用戶參與互動并建立社群。大學生群體有強關系網絡的需求，這種基于社交的群體特點，反映了多媒體渠道可以利用建立這種強關系來引導更多的互動，那么建立且維持這種強關系的最佳方式之一便是建立社群。首先，華廣鳳凰社開始著力于建立自己的社群，且十分注重關注用戶的喜好，保證持續且穩定的高質量內容輸出，充分展示華廣鳳凰社的價值。其次，在社群內傳播大家比較感興趣的內容并積極引導粉絲進行互動，必要時還可以發紅包或者獎品活躍社群，最終將信息平臺發展成關系平臺，實現朋友圈、微信群和公眾平臺三種傳播空間的貫通，最終形成基于校園關系的虛擬社群。

四、成果展示

本研究前后共持續一年時間，通過踐行上述改進措施，華廣鳳凰社微信公眾號在粉絲量、閱讀量和粉絲活躍度等方面都取得了明顯的提升效果。

（一）運營數據提升

目前華廣鳳凰社公眾號作品數量已經在300篇以上，粉絲數達到了2186人，無論是在總閱讀量還是總閱讀人數上，改進后的數據均得到了一定的提升。改進前一年的總閱讀量為24860次，改進后一年的總閱讀量為31820次，其差額達到6960次，相比改進前增長了28.0%；改進前一年的總閱讀人數為13038人，改進后一年的總閱讀人數為16344人，其差額達到3306人，相比改進前增長了25.4%。

（二）承辦大型比賽提升傳播率

舉辦了全國大學生廣告藝術大賽校內選拔賽，通過線上及線下的推廣主要吸引了多個學院約500名學生參賽，一共收集到了200余份報名表及作品。比賽相關的推文總閱讀量突破3000次，其傳播率及報名人數相比往年均得到了顯著提升。目前，新一輪的比賽合作和后續推廣還在繼續磋商中。

（三）新建內容板塊互動量創新高

新板塊鳳凰茶水間的第一篇推文發自于2021年11月11日，華廣鳳凰社運營團隊選取了校內的關鍵節點進行推文內容的創作，成功吸引了學生們的眼球并獲得大量留言，這些留言大多質量較高并且點贊數量也較為可觀。而這種高質量的留言，往往能夠吸引更多的用戶圍觀并進行討論。另外，該板塊的獎品設置也吸引了許多用戶邀請其親友協助評論點贊，這種裂變模式在傳播鏈中起到非常顯著的作用。

（四）收到企業合作邀約

在本次研究的運營方向之一便是利用企業思維來運營大學生社團微信公眾號，期望能夠實現一定的盈利，因此華廣鳳凰社運營團隊突破重重難關，在“互聯網+”創新創業的背景下，實現了與養生堂化妝品旗艦店的合作并且拿到了相應的贊助。在此次合作中，養生堂化妝品旗艦店作為甲方，為華廣鳳凰社的運營提供一定的資金和物資，同時要求華廣鳳凰社在其微信公眾平臺與線下進行一定的活動為其做推廣。華廣鳳凰社為其宣傳的推文閱讀量接近1000次，順利完成甲方制訂的指標，同時獲得了一定的運營資金贊助費。

（五）會員群運營可觀

借鑒于各大企業及電商的社群運營模式，華廣鳳凰社也建立了會員群，截至2022年3月29日，華廣鳳凰社21屆的會員群人數已經達到了91位。社群中的成員們往往能夠獲得華廣鳳凰社推送的最新一手資訊，而當鳳凰社有活動時也是最快觸及的一個群體。社群的建立是為了培養穩固且堅實的粉絲群體，這部分用戶與華廣鳳凰社產生高強度的黏性，讓其能夠在一定程度上對華廣鳳凰社產生依賴并進行主動傳播。

五、結語

根據整個研究的各項資料與數據可以得知，通過改進微信公眾號的運營模式及推廣策略，對高校社團微信公眾號的發展具有積極的意義。雖然本文有一定的局限性，但也總結出一些可行性經驗，供高校微信平臺的運營者們參考。

首先，在高校中，數據較佳的微信公眾號有著相似的共性，主要特點是接地氣、互動性強和特色鮮明。接地氣主要表現在其根據目標受眾的特點及所處的環境及時跟進實時熱點進行內容創作，這往往需要高度的時效性及運營者們高度融入目標受眾的生活中，并擁有與目標受眾共情的能力；互動性強主要體現在微信公眾號需要擁有創造話題、策劃活動及培養高黏度粉絲的能力，學會引導粉絲參與互動進行傳播；特色鮮明則需要微信公眾號運營者對其定位有明確的認識，識別目標受眾群體的需求與特點，努力去滿足其在社交、情感甚至是自我實現方面的需求，并為其創作差異化的內容，將其打造成招牌。

其次，目前大多數校園微信公眾號的內容同質性太高，這讓許多用戶們常常沒有辦法產生耳目一新的感覺，因此如果想要在高校眾多微信公眾號中有一席之地，一定要注重內容的創造、為自身打上合適的個性標簽。另外，高校微信公眾號基于高校學生群體這種強關系的網絡及強認同感的特點，打造高黏度的粉絲群體能夠對公眾號的運營及推廣產生積極的影響，而高黏度粉絲的誕生常常離不開高頻的互動。目前大多數的校園微信公眾號都是單向傳播，這在很大程度上影響了用戶之間的互動性及趣味性。因此作為校園微信公眾號，一定要學會引導粉絲群體互動，可以通過策劃活動，也可以通過建立社群等方式來進行培養。

最后，加強高校社團微信公眾號的內部運營團隊的建設，是高校微信公眾號運營的基礎，只有團隊中的運營人手充足、擁有足夠的運營能力及對團隊的認同感和集體榮譽感，才能更大化地為公眾號的運營及推廣賦能。