鄉村振興背景下農村電商直播助力產業發展模式研究

涂芳

（江西開放大學 江西南昌 330046）

隨著我國信息技術的廣泛普及和發展，我國消費市場不斷擴大，消費市場從原來集中于城市發展逐步下沉鄉村，人們的個性化消費理念逐步凸顯。由此可見，我國較為偏遠的農村地區也能夠搭上電商直播的直通車，進而拓寬銷售渠道，避免農副產品出現滯銷，把農副產品通過電商直播銷往更大的市場。深入貫徹落實鄉村振興戰略和電商發展的科學融合，推行中國特色鄉村振興道路，促使農村產業優化升級。因此，本文就研究背景、電商直播的發展現狀、發展類型及存在的問題，農村電商直播助力產業發展模式的應用對策做出相關研究。

一、研究背景

“三農”問題一直是黨和國家工作的重要內容。回顧我國歷史發展背景，“三農”問題一度成為阻礙我國社會經濟發展的重要因素。正視我國面臨的“三農”問題，積極尋找科學的實踐對策，為中國社會經濟的發展鋪平道路。2021年是全面脫貧攻堅的一年，我國實現了舉世矚目的偉大壯舉，截至2021年底，我國約計3145萬人實現脫貧。面對來之不易的扶貧成果，國家要求各級部門應當堅決守住勝利果實，促使脫貧攻堅工作逐步向鄉村振興發展戰略轉移。因此，我國目前社會發展戰略可以概括為“民族要復興、鄉村必振興”等。我國要實現鄉村振興的發展目標，就要切實認識和解決“三農”問題，深入研究和探索鄉村發展面臨的主要問題。基于鄉村振興的大背景和信息技術的深入發展，農村電商直播這種新型產業銷售模式應運而生。另外，由于新冠肺炎疫情的持續沖擊，也不斷促使農村電商直播的深入發展。研究表示，利用農村電商直播帶來的人氣流量，能夠幫助農民把滯銷農產品快速賣出，拓寬農產品的銷售渠道，進而不斷推動鄉村區域經濟發展。加強對農村電商直播助力產業發展模式研究，能夠完善鄉村經濟發展體系，進一步促進鄉村經濟的穩健發展，有利于為鄉村振興戰略的實施奠定良好的基礎。

二、農村電商直播的發展現狀

目前，隨著我國信息技術的廣泛發展，大量的農民都能夠接觸到互聯網信息，他們也逐步了解到網絡直播帶貨這種新型銷售模式。國家也利用相關惠民政策不斷助力農村電商直播的深入發展，推動鄉村經濟發展，我國農村電商直播主要體現在以下幾個方面。

（一）通過網絡直播售賣農產品

目前，越來越多的農民投身于網絡直播的潮流當中，利用網絡直播平臺對自家的農產品進行介紹和宣傳，不僅拓寬了產業發展模式，還能延長產業鏈，避免農副產品滯銷，推動農村新型經濟健康發展。截至2021年底，根據數據顯示，每天全國電商直播場次達到5萬左右，平均觀看人數2.5億左右人次。以此可以看出，網絡直播越來越成為鄉村振興的重要推動因素之一。在網絡直播的過程中，消費者能夠直觀地通過直播平臺看到農副產品的生長環境。其中無論是蔬菜大棚、草莓基地，還是農產品的儲蓄倉庫，都可以當作農民進行網絡直播的素材。消費者在觀看的過程中，不僅能夠對果蔬采摘的環節進行了解，還能持續關注農產品的生長過程，讓消費者切實感受到產品的真實性，提高消費者的購買欲望。再者，通過這種直播發貨的方式，能夠實現消費者和售賣者的一一對接，省去了中間商賺差價，也省去了實體店和人力成本。消費者通過訂閱對應的店鋪，可以持續關注待購買農產品的生長情況和加工流程，做到產業制作到銷售透明化，不斷加強消費者對農產品的信任，進而提升農產品的口碑。

（二）通過第三方平臺直播

目前，市面上的直播平臺類型多樣，比較典型的主要有抖音、淘寶等。尤其是抖音平臺的用戶數量較多，適用范圍廣泛。因此抖音平臺已經成為農民主要使用的第三方直播平臺，農民通過借助短視頻的人氣流量，以“短視頻拍攝+直播+社交”為一體的銷售模式，消費者可以實時觀看農產品的情況，并且可以通過實時彈幕模式和農民進行產品的咨詢和溝通。另外，現在很多直播平臺都有自動跳轉功能，農民先進行農產品的創意視頻拍攝，以此來吸引消費者的注意力，并且利用自動跳轉功能，在視頻下方設置跳轉鏈接，如果消費者想要購買產品，就可以點擊鏈接自動進入到購買平臺，實現直播、銷售一體化。再者，除了利用現有的視頻播放軟件進行直播之外，部分地區還創建專門的農產品直播平臺，例如“農佳”，已經擁有了10萬左右觀眾入駐及3000左右優質農民進行農產品的定期直播，此類軟件就是專門為幫助農民售賣農產品的直播平臺，具有針對性強、操作簡便、適應性強等優勢。

三、發展農村電商直播的意義

根據市場研究得出，截至2021年底，我國居民上網數量達到10.29億人，其中鄉村網絡技術的普及率為57.6%，達到歷史新高。基于信息技術的不斷發展和廣泛傳播，人們每日上網時間為4小時左右，針對此類現象，創新農產品銷售體系、實現“互聯網+農產品”的新型銷售模式已經成為現代社會發展的重要趨勢。因此，“電商直播平臺”的衍生，是順應時代發展的必要舉措。這種網絡直播銷售的方式能夠打破傳統銷售模式的壁壘，簡化銷售流程，促使農村經濟的深入發展。

（一）創新營銷模式

近年來，我國社會因新冠肺炎疫情的影響，各個行業都不同程度地受到了影響。另外，由于疫情防控工作的嚴峻性和復雜性，造成部分企業發展呈現“真空狀態”，產業鏈供應鏈受阻。尤其是對于鄉村企業來說，由于疫情的影響，大量種植的農副產品滯銷，農民無法將產品信息向外進行拓展，進而造成農產品的堆積和腐爛，造成農民經濟損失。因此，電商直播這種新型銷售模式，能夠對傳統銷售模式進行優化升級，創新營銷模式，提升農產品的銷量。另外，網絡直播具有成本低、流量大、宣傳速度快等優勢，農民利用平臺進行直播，能夠拉近自身與消費者之間的距離，消費者能夠通過手機平臺直觀對農產品的生長情況進行了解，增強消費者對農產品的信心。

（二）實現低成本運營

對于農民來說，經濟實惠的銷售模式才能適應農民的經濟狀況。網絡直播平臺的投入成本較低，農民只需要利用一部手機就能實現直播銷售。而市場上的大型電商平臺運營的成本較高，并且操作過程較為復雜，對于使用者的技術要求較高，因此無法適用于農民進行農產品銷售。相對而言，網絡直播這種形式由于本身的優勢，能夠在鄉村經濟發展的道路上發揮重要作用。

（三）促進鄉村經濟建設

由于信息技術的快速發展，網絡信息技術已經影響到社會發展的各個方面，我國已經形成了以“互聯網+產業模式”創新型經濟發展，從而帶動我國經濟體系的優化升級。因此，為了推動鄉村經濟的穩健發展，我國應當推行“互聯網+農業”的發展模式，通過互聯網技術在農村經濟發展中的應用，能夠完善鄉村經濟的發展環境，并提供良好的技術支持。網絡直播平臺在鄉村電商行業的發展中起到重要的推動作用，創新發展模式，實現鄉村經濟發展模式的優化升級，完善農業發展體系，推進農業發展現代化進程，實現鄉村數字化經濟的發展目標。

四、農村電商直播存在的問題

（一）缺乏農產品品牌的創建和推廣

產品品牌的創建和推廣在銷售工作中占重要地位。只有創建良好的產品品牌，才能在市場上有立足之地。品牌對于企業來說是發展動力、是靈魂，能夠在同質化嚴重的市場競爭中脫穎而出，為企業發展注入新鮮活力。傳統的品牌推廣，主要是利用電視廣告等途徑進行宣傳。在現代社會中，除了通過電視廣告進行推廣之外，還利用網絡宣傳進行品牌推廣。由此可見，產品品牌推廣能夠為企業帶來較高的經濟效益。但是在農產品網絡銷售的過程中，部分區域缺乏對農產品的品牌創建和推廣，村鎮干部沒有帶領農民進行品牌的打造，農民沒有充分利用網絡直播的優勢，導致農產品銷量較低，無法實現品牌的有效創建。

（二）直播水平較低，缺乏吸引力

目前，我國的直播行業發展速度較快，包含的形式和類型多樣，尤其是直播帶貨的形式逐步在銷售市場中占據重要地位。直播帶貨是一種新型創業模式，其中主播能力的高低會直接影響經濟效益。網絡直播具有門檻低、時間靈活、成本低等特點，進而吸引了一大批農民進行農產品的直播，在一定程度上拓寬了農產品的銷售渠道，為農民帶來了經濟效益。但是根據調查顯示，雖然投身于直播行業的農民較多，但是能夠真正做到提高銷量、擴大收入的農民是少數。通過對直播人氣較高、銷量高的農產品直播間進行研究，可以發現一小部分直播人員水平較高、產業特色鮮明、直播話術能夠吸引消費者進行觀看。但是大部分直播人員是農民，且缺乏直播經驗，再加上急于求成，沒有掌握網絡直播的相關話術，無法吸引消費者，進而導致直播間流量低、觀看人數少，造成直播效果轉化率較低。由此可見，農民在進行農產品直播過程中，整體直播水平較低，缺乏吸引力。

五、農村電商直播助力產業發展模式研究

（一）打造特色品牌，賦予產品活力

目前，電商直播模式已經成為鄉村產品銷售的重要發展模式，為了提高農產品的銷量，農民應當打造具有當地區域特色的農產品品牌，豐富產品品牌背后的故事和文化，賦予產品活力。之前的電商直播主要是農民將農產品的生長過程、生長環境向消費者進行展示，提高消費者對農產品的了解程度，增強消費者對產品的信任程度，進而提高農產品的銷量。為了進行特色品牌的創建和推廣，農民可以在直播的時候，將介紹“產品”的重心朝著“品牌”的重心轉移。第一，農民應當根據種植的農產品，打造相關品牌，并對品牌賦予豐富的故事背景，樹立品牌意識，打造富有時代特色的農產品，除了打造自家產品的特色品牌之外，還應當注重細節問題，比如產品的包裝，應當體現出環保理念和文化特色，不僅能夠吸引消費者的注意，還能夠符合國家發展綠色鄉村經濟的理念。第二，為了推廣自身的品牌，農民在直播間應當在打造好產品口碑的基礎上，向消費者進行品牌的宣傳，讓消費者逐步對產品品牌進行了解，促使消費者能夠在認同產品的同時，增加對產品品牌的認可。第三，為了提高直播間的人氣，吸引更多的消費者進行觀看，農民應當注重直播內容和框架。農民在直播過程中，不僅需要詳細介紹產品的情況，還需要將當地的風土人情、歷史文化、人文環境與產品相互融合，深入挖掘農產品的文化內涵，引導消費者對農產品深入了解。第四，為了給農產品賦予生命力，農民可以在直播中為農民講述創業過程，向消費者表明自身對產品品質的堅持，營造直播間的良好氛圍，提高農產品的情感“溫度”。

（二）提高鄉村電商直播水平

鄉村電商直播人員基本都是當地的農民。由于農民文化素養較低，不了解電商直播的規則，電商直播水平較低，進而導致直播間的人氣流量較低，很難將農產品銷售出去。因此，為了提高鄉村電商直播水平，最重要就是要提高直播人員的文化素質，提高農民對網絡直播的有效認知，增強農民對互聯網的認識，進而優化直播內容，提高對大眾的吸引力，增加直播間的人氣和流量，提高產品銷量。因此，政府相關部門應當制定直播人才培訓制度，完善鄉村人才培訓體系，提高當地農民的直播帶貨水平。第一，相關部門應當進行人才資源整合，統籌兼顧，因地制宜，為培養優秀直播人員制定相應措施。政府相關部門應當定期邀請專業人員去鄉村，對農民進行網絡直播知識的傳授，促使農民掌握網絡直播的規則和運營，并且學會如何對直播內容進行優化升級。可以先在當地著重培養幾個優秀農民代表，促使他們掌握直播的技術和理念，然后再帶動全村人進行網絡直播，提高全村經濟的發展。第二，加大政策幫扶。相關部門應當加大對農民的政策幫扶，通過“感情激勵人、政策幫扶人、事業鼓舞人”的理念帶動當地直播事業的發展。因此，相關部門應當依據當地農產品特色，完善專業直播品牌推廣和運營團隊，為農產品賦予鄉村文化背景，完善直播銷售產業鏈，加強物流的基礎設施建設，創建“線上+線下”一體化的新型產業銷售模式，為農民簡化鄉鎮創業專項資金的申請流程，加大貸款擔保支持力度，減輕農民創業壓力，提高鄉村直播水平。第三，創辦職業學校。可以創辦職業學校，吸引當地優秀青年進行網絡直播技術和知識的學習，利用年輕力量為鄉村振興注入新鮮活力，注重從返鄉青年中儲備優秀干部，帶動村民們走上鄉村振興道路。

（三）完善物流配送體系

為了推動當地鄉村經濟的發展、提高電商直播的水平，相關部門應當完善物流體系，促使農民在直播間的貨品能夠順利賣出，拓寬銷售渠道，擴大鄉村物流網絡的覆蓋率，實現城鄉基礎設施均等化，保證鄉鎮建設的物流覆蓋率。第一，相關部門應當加強對當地鄉村交通環境的深入了解，制定對當地鄉村道路的規劃和目標，利用政策幫助貧困山區脫貧致富，完善交通體系網絡，打通農產品運輸的交通要道，保證物流車輛能夠順利進入鄉鎮，實現“直播銷售+物流”一體化設施。第二，政府相關部門利用相關政策吸引外來企業與當地鄉村進行業務合作，吸引相關愛心企業入駐鄉村，落實“一企一村”的幫扶政策，促使企業對貧困鄉鎮的精準幫扶，實現企業帶動鄉鎮共同發展的創新發展模式。再者，與互聯網企業的融合發展，能夠實現“點對點”物資銷售，提高農產品的銷量，拓寬產品的銷售渠道。第三，相關部門可以申請專項資金，在靠近鄉村的沿邊道路建立物流園區，提高農產品的運輸效率，進而推動鄉村電商事業發展。第四，加快城鄉融合，促使鄉鎮旅游業發展。農民在直播間除了對農產品進行介紹之外，還可以對當地的風土人情進行宣傳，吸引消費者購買商品的同時，還可以來當地進行旅游觀光，拉動鄉村經濟發展。完善鄉村交通運輸，優化鄉村運輸體系，帶動鄉村經濟的穩健發展，實現鄉村振興的發展目標。

六、結語

黨和國家一直把發展鄉村經濟作為重要工作內容，把“民族要復興、鄉村必振興”作為全國經濟發展的理念。因此，在鄉村振興的背景下，村鎮電商事業不斷創新發展，尤其是網絡直播事業在鄉村中廣泛傳播。研究表示，鄉村直播類型比較多樣，并且投入成本較低，具有操作簡便、適應性強等特點，幫助農民線上銷售農產品，拓寬銷售渠道，增加農民收入，帶動產業發展。但是其在發展過程中處于初級階段，在實踐過程中還存在問題。因此，政府部門應當加大幫扶力度，幫助農民解決技術難題，不斷探索提高助力農村電商直播事業發展的實踐對策，促進鄉村經濟發展，實現鄉村振興目標。