新格局下要有新思路

文∕李宇 版面設計∕高春光

寶璣TYPE XXI 3815 鈦金屬計時碼表

斯沃琪集團（Swatch Group）是全球最大的鐘表生產商之一，旗下擁有諸多享譽業界的鐘表品牌。作為瑞士鐘表行業的重要組成部分，集團的一舉一動都備受關注，經常被視為行業發展的風向標，其市場規劃、產品策略是行業趨勢的縮影。疫情之下，鐘表行業的格局已經發生巨大變化，如何應對當下局勢，并迎接未來走勢，斯沃琪集團要有新思路。

數字化道路還有多遠？

2021 年斯沃琪集團凈收入為7.74 億瑞郎，凈銷售額為73.13 億瑞郎，按實際匯率計算，同比增長30.7%，按固定匯率計算，增幅為29.6%。集團營業利潤為1.021 億瑞郎，營業利潤率為14%（2020 年為0.9%），其中鐘表和珠寶部門營業利潤率為17.7%。

2021 年斯沃琪集團的各項財務數據可圈可點，與2020年相比出彩不少，但由于比較基數偏低（比如2020 年凈銷售額只有55.95 億瑞郎，營業利潤只有5200 萬瑞郎），所以這份看上去還不錯的成績單并不能全面反映集團在2021 年的盈利水平和發展優劣。2021 年的數據與2019 年的數據更有可比性，查閱資料可知：2021 年的集團凈銷售額較之2019 年（82.43 億瑞郎）下降7.4%，營業利潤下降0.2%。

與2019 年相比不增反降，這說明斯沃琪集團的盈利能力在疫情面前還是受到了相當限制，發展水平起伏不定。要知道路威酩軒集團（LVMH Group）2021 年的凈收入較之2019 年可是增長了20%，僅鐘表與珠寶部門的營業利潤就增長了128%之巨。斯沃琪集團的問題在哪兒？或許從集團年報中我們能看出一二。年報原文說道：“由于疫情原因，斯沃琪集團在全球范圍內的部分市場依舊承受著嚴苛的限制措施，2021 年仍有部分市場的門店處于關閉狀態，這導致集團零售網絡的銷售額縮減22%。”

美度指揮官系列幻影款長動能全自動機械腕表

得益于實體店鋪的良好運營和與全球經銷商的成功合作，斯沃琪集團始終能夠保持較高的盈利水平，但也正是長期依賴于實體營銷模式，集團在數字化營銷方面起步相較于其他集團更為滯后。中國市場的互聯網環境已相當成熟，即便如此，已與國內電商合作的斯沃琪集團旗下品牌卻仍為少數，且大多集中在天梭（Tissot）、浪琴（Longines）、美度（Mido）等中低端品牌，而諸如寶璣（Breguet）、寶珀（Blancpain）、雅克德羅（Jaquet Droz）等高端品牌仍與電商保持一定距離，這當然與品牌的調性和底蘊有關，但在行業數字化發展如火如荼的今天，選擇與互聯網保持距離，其消極影響不容小覷。

寶珀五十噚系列“無輻射標記”復刻款腕表

天梭海星系列腕表

作為斯沃琪集團頭部品牌，歐米茄（Omega）對互聯網的立場多少映射出整個集團對數字化營銷的態度。2021 年歐米茄在中國內地市場建立起官方線上精品店，以應對日漸勢起的數字化營銷，但此線上精品店是在品牌官方網站基礎上搭建而成，不涉及第三方電商平臺，可見這一步邁得還是有些保守。

漢米爾頓卡其海軍系列蛙人腕表

事實上，直到2020 年以前，歐米茄都還沒有一個官方自營線上渠道，相反品牌在中國內地市場的線下零售網點卻高達200 多個。歐米茄在中國內地市場擁有成熟的線下經銷網絡，這也成為品牌與電商進一步合作的掣肘。如果與諸如天貓和京東這樣的大型電商平臺合作，為吸引網絡用戶的目光，勢必要遵守網絡營銷的一些準則，比如打折讓利，而這又觸及了實體店鋪的既得利益，歐米茄陷入兩難的境地。

其實，歐米茄與國內電商有過合作，但都是淺嘗輒止，比如在天貓開設快閃店，或是在京東建立售賣專區。歐米茄京東自營專區的經營權握在京東手上，歐米茄只是將產品（多為老款或非暢銷款）以優惠價格打包賣給京東，至于銷售業績和售后服務都由京東自行負責。相比歐米茄官方線上精品店，京東自營專區的定價確實更加優惠，以海馬300 米潛水表藍盤款（210.30.42.20.03.001）為例，這枚表是2018年第三代海馬300 米潛水表面世時的熱銷款，雖然不是新款，但由于經典的配色和標志性設計在今天依舊小有人氣。京東自營專區的售價為人民幣31 999元，品牌官方精品店的售價為人民幣43 500 元，可見價差之大。京東自營專區的售價基本與手表市場行情一致，但官方線上精品店的售價還是多年前的官方指導價。明擺著，歐米茄官方線上精品店上的價格是給消費者參考用的，估計品牌也不指望真的有消費者會以相同價格在官網上購買表款，而錯過在實體店購表時所獲得的附加價值。

服務閹割和產品限制是歐米茄平衡線上線下渠道利益的一大策略，也是向線下渠道妥協的無奈之舉。“要優惠請上網選購，要新款請到實體店購買”，這種看似兩頭不得罪的思路實則說明歐米茄在數字化營銷上的平庸。如不能走出舒適區，觸及線下實體店的既得利益，那么品牌在數字化營銷道路上仍將負重前行。歐米茄的困局也正是斯沃琪集團數字化轉型步調慢的一個鮮活例子。

斯沃琪植物陶瓷系列Big Bold腕表

反觀歷峰集團（Richemont Group），該集團在多年前便與阿里巴巴合作，雙方共同為多個鐘表和珠寶品牌的數字營銷打下基礎，如今旗下大多數鐘表品牌（覆蓋各層次）都在天貓奢品平臺上設有官方旗艦店，各大品牌的新款產品也都在線銷售并享受與實體店同等的售后服務。除此之外，歷峰集團主導的線上“鐘表與奇跡”展也獲得了越來越多關注，依托這個平臺，集團旗下的鐘表品牌在每年三月底四月初向全世界表迷、消費者、媒體和經銷商展示當年新品的風采。斯沃琪集團主辦的TTM（Time To Move）線下鐘表展在舉辦兩屆后便隨著疫情的到來漸漸遠離公眾視線。由于迄今沒有搭建起線上鐘表展（除了歷峰集團主導的“鐘表與奇跡”展，LVMH 集團也固定在年初舉辦名為“黃金周”的新品展，并以線上形式舉辦），各大品牌集體亮相發布會的壯觀景象已成回憶。

數字化建設的重要性已經在此次疫情中被反復證明。對于斯沃琪集團而言，如不是線上銷售渠道鋪設緩慢，集團實體店和經銷商所蒙受的損失或許將得到更大程度彌補，而集團全年的財務數據也將更加好看。好在新老更替后，大多數新一代品牌掌門人漸漸意識到網絡在產品營銷各環節中的關鍵作用。寶珀在微信開設限時精品店，限量發售五十噚極光綠深潛器腕表，精品店正式上線后，腕表在幾秒鐘內被搶購一空。另外，斯沃琪取代天梭成為天貓“雙11”的官方計時器伙伴，天梭則選擇站隊京東，不僅開設京東自營品牌旗艦店，還進行了首次直播。但我們也要看到，這些個別品牌的舉措對推動整個集團的數字化建設的效果并不明顯。

與線上銷售渠道截然不同，斯沃琪集團的線下渠道仍在不斷壯大。以中國內地市場為例，許多品牌在2021 年新建了實體精品店，比如寶璣在北京開設了王府中環精品店，在上海開設了南京西路精品店，在石家莊也開設了專賣店。寶珀在廣州太古匯揭幕首家專賣店。海瑞溫斯頓（Harry Winston）開設了兩家專賣店，一家在北京國貿商城，另一家在深圳。天梭成都春熙路步行街店在裝修后嶄新亮相。斯沃琪在北京大興機場的專賣店也正式運營。

浪琴先行者系列祖魯時間腕表

格拉蘇蒂原創SeaQ Panorama Date SeaQ大日歷腕表

雷達Captain Cook庫克船長Over-Pole世界時限量版腕表

創新、迎合兩不誤

從產品角度來看，為迎合市場喜好，許多品牌都將產品重心轉移至潛水表。寶珀和歐米茄在潛水表領域早有成就，面對市場上同質產品的競爭，品牌不斷將創新元素融入經典款式，企圖維持在行業內的不二地位。寶珀五十噚系列“無輻射標記”復刻款腕表致敬原版腕表在潛水表發展史中的重要作用。原款腕表誕生于20 世紀60 年代，表盤六點鐘位置飾有“無輻射”標記，表示寶珀潛水表不再使用具有輻射危害的鐳元素夜光材料。要知道，“去鐳”是潛水表發展進程中的一次壯舉，它意味著潛水表生產、使用變得更加安全、環保，對潛水表商業化（此前潛水表多為軍用）起到積極作用。這款表全球限量發行500 枚，自然是一表難求。不得不說，寶珀近兩年也發現了流量密碼，深諳“饑餓營銷”的套路。

歐米茄在2022 年推出重磅產品——海馬系列海洋宇宙Ultra Deep 6000 米專業潛水表。這款表的前身是Seamaster Ultra Deep Professional，作為實驗表被綁在深潛器上下潛至馬里亞納海溝，防水深度達到10 000 米。但這款時計太大、太厚，不適合人手佩戴，所以當年并沒有被量產。今年，在原型腕表基礎上，品牌減小直徑和厚度，量產出更適合人手佩戴的海馬系列海洋宇宙Ultra Deep 6000 米專業潛水表。由于尺寸被微縮，腕表的防水性能也相應下降，但依舊憑借6000 米的防水性能超越勞力士深潛型曾創下的紀錄（3900米），成為當今防水能力最強的民用潛水表。

除了寶珀和歐米茄的潛水表外，其他品牌的潛水表也值得一看。漢米爾頓（Hamilton）卡其海軍系列蛙人腕表直徑為46 毫米，尺寸略大，更具運動風格，對佩戴者腕圍的要求可不小。腕表機芯裝配Nivachron 合金游絲，具有出色的防磁、抗沖擊性能。Nivachron 合金游絲是斯沃琪集團與愛彼（Audemars Piguet）合作研發的一種新型游絲，合金成分中鈦金屬占極大比重，這也是該游絲具有卓越防磁抗震性能的關鍵所在。如今Nivachron 合金游絲已經在斯沃琪集團內部推廣開來，但大多是應用于中低端品牌的產品中，雖然與硅游絲相比在防磁性能上仍有差距，但其出色的抗振能力可與后者相提并論，而且維護成本更低。2023 年斯沃琪集團硅游絲專利將到期，硅游絲給集團帶來的“紅利”也將隨之消失，屆時Nivachron 合金游絲能否成為集團的新賣點也未可知。天梭海星1000 系列和2000 系列腕表也搭載了配備Nivachron 合金游絲的80 機芯，動力儲存達到80 小時。美度領航者系列長動能防水表，配備陶瓷表圈，具有80 小時的儲能優勢，是萬元以下級別潛水表的熱門選擇。

斯沃琪集團近兩年的材質創新也很有看頭。作為材質創新的旗手，歐米茄在整個集團內部有著特殊地位。品牌不負眾望，近兩年頻頻推出新材質，在業界引發熱烈討論。Sedna 18K 金是一種由金、銅、鈀元素熔合而成的合金，其中金元素所占比重達到75%，能夠散發出比玫瑰金更柔和的光澤，且穩定性更強。2021 年發布的青銅金是一種將銅和貴金屬元素相融合的合金，黃金、鈀金和銀占比達到37.5%。這種合金不僅色澤盈潤，且具有出眾的抗腐蝕性，不易產生銅銹，已被率先應用于海馬300 腕表上。對于歐米茄而言，材質創新背后的動因不僅是彰顯品牌雄厚的實力，而且也是打擊造假的一種方式。盡管如今假表制作技術高超，但要完全復刻品牌自主研發的科技材質仍是天方夜譚，因為這些材質往往要耗費大量的物力財力，絕不是加工作坊能夠模仿而成。即便復刻出的產品外觀相似度極高，但通過材質光澤度和手感依舊能辨出真偽。

斯沃琪集團旗下品牌在疫情環境下依舊留下高光時刻。為紀念寶璣陀飛輪誕生220 周年，品牌在世界各地舉辦了紀念活動，并發布經典系列5365 超薄陀飛輪腕表220 周年紀念款。寶珀推出全新系列——空軍司令腕表，靈感來源于20 世紀50 年代的經典款式，配備飛返計時功能和潛水倒計時表圈。漢米爾頓延續影視情緣，選擇中國電影導演郭帆出任品牌大使，加強其在中國內地市場的影響力。海瑞溫斯頓推出全新Marvelous Creations 高級珠寶系列，禮贊大自然的勃勃生機。雅克德羅發布報時鳥三問腕表，致敬品牌創始人皮埃爾·雅克德羅（Pierre Jaquet-Droz）誕生300 周年。浪琴將保修服務延長至五年，但僅局限于旗下機械表。歐米茄精密計時設備在2021 年的東京奧運會和2022 年的北京冬奧會上亮相，作為官方計時器見證了每一個奪冠時刻。天梭延長了與國際籃聯的合作，并續簽與美國職業籃球聯賽（NBA）的合作伙伴關系。

各大品牌在延續優勢產品的同時，加強創新研發，并根據市場導向，推出迎合當下流行趨勢的產品，比如潛水表、代表計時運動表的寶珀空軍司令以及一體式鋼帶風格的天梭PRX。這些產品通過了市場考驗，依托明確、豐富的品牌定位（高端、中低端），以及相應的定價政策，為消費者提供更加多元的選擇。

2022 年上半年，斯沃琪集團的銷售額蒙受近4 億瑞郎的損失，主要原因是線下精品店和經銷商門店因疫情經歷了近兩個月的關門閉店。線上銷售渠道搭建遲緩的問題在疫情面前再一次暴露無遺，唯有抓緊數字化發展進程，豐富營銷渠道，方能在波詭云譎的市場環境中占得先機。

海瑞溫斯頓海洋Ocean系列Project Z13腕表