新勢(shì)力們的黃金時(shí)代或?qū)⒔Y(jié)束

舒暢

12月9日，乘聯(lián)會(huì)公布了最新的月度銷量，數(shù)據(jù)顯示1-11月，新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售銷量503萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.1%，這已經(jīng)是連續(xù)兩年國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)了。2022年的新能源車年度累計(jì)滲透率為27%，也實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。

從具體的銷量結(jié)構(gòu)上來(lái)講，1-11月自主品牌銷量347萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)117%；自主新勢(shì)力銷量79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)58.18%；合資品牌銷量27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55%；豪華品牌銷量12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%！

可以明顯的發(fā)現(xiàn)進(jìn)入2022年以后，傳統(tǒng)自主品牌引領(lǐng)了新能源車的增長(zhǎng)，而以蔚小理為代表的新勢(shì)力的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平均增速。

幾乎可以這么說(shuō)，2023年開(kāi)始，新勢(shì)力們的黃金時(shí)代或?qū)⒔Y(jié)束，而傳統(tǒng)品牌的新能源車時(shí)代即將到來(lái)！

先來(lái)看一看整體新能源車滲透率的變化情況：2021年，中國(guó)市場(chǎng)的新能源車市場(chǎng)滲透率為13.84%（如果扣除A00級(jí)別的話，新能源車有效滲透率不到9.9%）。

2022年1-11月，新能源車滲透率到25.21%，如果扣除A00級(jí)別的話，新能源車有效滲透率剛剛突破20%。

而這樣的滲透率表現(xiàn)，已經(jīng)意味著在2022年的市場(chǎng)上，每銷售四輛乘用車就有一輛是新能源車——新能源乘用車正在進(jìn)入快速擴(kuò)散期間。

美國(guó)的杰弗里·摩爾曾經(jīng)提出一個(gè)高科技產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的曲線，認(rèn)為高科技企業(yè)的早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者的支持，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。

這個(gè)“技術(shù)產(chǎn)品生命周期模型曲線”，將消費(fèi)者分為五大類（創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者）和三個(gè)市場(chǎng)（早期市場(chǎng)、主流市場(chǎng)和落后者市場(chǎng)）。

早期市場(chǎng)主要由創(chuàng)新者和早期使用者構(gòu)成，并由早期使用者主導(dǎo)（其實(shí)本質(zhì)就是嘗鮮型用戶）。嘗鮮型用戶為企業(yè)提供了這一階段的大部分訂單；主流市場(chǎng)則是早期大眾和后期大眾，他們占到了整個(gè)消費(fèi)者規(guī)模的三分之二，是企業(yè)獲得可觀收入的主要來(lái)源，是企業(yè)必須爭(zhēng)取的消費(fèi)者群體，也是持續(xù)發(fā)展的規(guī)模最大的市場(chǎng)和客戶。

然而，早期使用者和早期大眾之間的裂縫，屬于不同市場(chǎng)之間的裂縫，這條裂縫又寬又深，可以被稱之為鴻溝。如果企業(yè)不能跨越這條鴻溝，那就意味著企業(yè)不能打入主流市場(chǎng)，接下來(lái)很可能會(huì)一敗涂地。

現(xiàn)在的新能源車滲透率數(shù)據(jù)顯示，新能源車市場(chǎng)正在經(jīng)歷“跨越鴻溝”快速擴(kuò)散的階段。而這道鴻溝產(chǎn)生的本質(zhì)原因在于：早期采用者和早期大眾有完全不同的購(gòu)買邏輯（本質(zhì)上，這就是兩波完全不同目標(biāo)客戶）。

早期使用者時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的技術(shù)動(dòng)向，一方面是因?yàn)樗麄儗?duì)技術(shù)感興趣，另一方面是他們能看到顛覆性產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。同時(shí)，早期使用者往往也愿意包容顛覆性產(chǎn)品中出現(xiàn)的一些小故障。

但早期大眾則完全不同。早期大眾非常謹(jǐn)慎，他們希望看到顛覆性技術(shù)的進(jìn)步，但是他們不愿意一次次地親自檢測(cè)并排除這些產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障。一旦決定使用某一種產(chǎn)品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運(yùn)作，而且還可以與現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合。

早期大眾還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是他們希望看到合理的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)之下，他們不僅能用更低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，而且一旦出了問(wèn)題，他們還能迅速找到替代方案。最重要的是，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，早期大眾能確保自己買到的是市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品——這也是為什么最近兩年里關(guān)于特斯拉和用戶的紛爭(zhēng)（比如降價(jià)維權(quán)等）如此之多的一個(gè)重要原因。

如今新能源車即將進(jìn)入更主流的消費(fèi)群體，包括特斯拉在內(nèi)的新勢(shì)力們也有需要“跨越的鴻溝”。

用最新的數(shù)據(jù)表格就能夠很好地看出市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。

2018年-2022年1-11月這五年時(shí)間里，新能源車的分類銷量：按照自主品牌、自主品牌新勢(shì)力（以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的）、合資品牌（大眾為代表的）、豪華品牌（BBA為代表的）和外資（以特斯拉為代表）的銷量和銷量結(jié)構(gòu)。

2019年年中，新能源車補(bǔ)貼第一次大退坡，引發(fā)了銷量的巨大波動(dòng)。2020年是新能源車開(kāi)始擺脫補(bǔ)貼依賴，更是消費(fèi)市場(chǎng)的第一年。所以，重點(diǎn)從這一年的數(shù)據(jù)看起。

2020年新能源乘用車的銷量份額，自主品牌60％，新勢(shì)力15%，合資9%，豪華4％，外資12%；這個(gè)數(shù)據(jù)和前一年相比，除了自主品牌外都增長(zhǎng)明顯；2021年新能源乘用車的銷量份額，自主品牌依舊是60%，新勢(shì)力上升到17%，合資下降到6%，豪華下降到2.5%，外資上升到14.5%；2022年1-11月，因?yàn)楸葋喌系尼绕穑灾髌放频姆蓊~上升到69%，新勢(shì)力下降到16%，合資則下降到5%，豪華下降到2%，外資繼續(xù)下降到8%。

可以發(fā)現(xiàn)，從份額占比來(lái)看，自主品牌的份額在恢復(fù)，而包括新勢(shì)力、豪華和外資的份額在持續(xù)下降：原因就在于隨著新能源車越來(lái)越多的普及，面向主流消費(fèi)群體的市場(chǎng)份額在提升，而面向中高端消費(fèi)群體的份額在下降——簡(jiǎn)單來(lái)講就是他們沒(méi)有能夠“跨越鴻溝”，跟上市場(chǎng)的平均增速，或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)“跑輸了市場(chǎng)”。

但是，“跑輸了市場(chǎng)”是不是意味著絕對(duì)銷量沒(méi)有增長(zhǎng)呢？這還真不一定，接著來(lái)看絕對(duì)銷量增速變化。

2020年，新能源乘用車市場(chǎng)的平均增速只有不到6%，但新勢(shì)力們?cè)鏊倨毡樵?15%以上，這時(shí)自主品牌的增速為-20%；2021年，新能源乘用車市場(chǎng)的平均增速為168%，新勢(shì)力們?cè)鏊倨毡樵?23%左右，與此同時(shí)自主品牌增速178%剛好趕上，其他豪華、合資、外資都跑輸市場(chǎng)；2022年1-11月，市場(chǎng)平均增速為92%左右，新勢(shì)力們的增速只有58%——開(kāi)始跑輸市場(chǎng)了，而自主品牌增速117%。

通過(guò)上述三組數(shù)據(jù)顯示，在2020-2022年，自主品牌市場(chǎng)份額先下降再恢復(fù)增長(zhǎng)，而包括特斯拉在內(nèi)的新勢(shì)力則是先領(lǐng)先市場(chǎng)，但在2022年明顯“跑輸市場(chǎng)”。

另外，1-10月的數(shù)據(jù)顯示，從絕對(duì)增量數(shù)據(jù)顯示，30萬(wàn)元+以上的新能源車銷量依舊保持同比82.1%的增速。但是，市場(chǎng)的平均增速是107.5%！——這意味著，30萬(wàn)元以下新能源車的增速更快（為112.1％）。

同時(shí)，30萬(wàn)元+新能源車的市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始萎縮，2021年的份額為15.8%，2022年1-10月的市場(chǎng)份額為13.4%，下滑了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

這樣的銷量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也很好的印證了前述的曲線所描述的：滲透率到了25%之后，整體市場(chǎng)的需求邏輯變了——從嘗鮮用戶主導(dǎo)，變成主流消費(fèi)者主導(dǎo)了。

一旦市場(chǎng)進(jìn)入主流消費(fèi)擴(kuò)散階段，最有利于哪些品牌呢？

繼續(xù)看2022年前三季度的新能源車銷量和價(jià)格的變化。

根據(jù)2022年1-9月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，一線城市（除北京外）滲透率全部突破40%，二線城市上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)也全面接近29%，而整體新能源車滲透率的趨勢(shì)與二線和三線城市的滲透率趨勢(shì)強(qiáng)相關(guān)。

一二線城市的新能源車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)并非是下一個(gè)階段的最主要市場(chǎng)了。未來(lái)一段時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)新能源車增長(zhǎng)的重點(diǎn)是二、三線及以下城市和10萬(wàn)-25萬(wàn)元 價(jià)位段，這是新勢(shì)力們需要邁過(guò)的“第二道鴻溝”。

接著看一下，1-9月的分價(jià)位段的銷量數(shù)據(jù)。可以看出，在中國(guó)市場(chǎng)上，10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)位的乘用車銷量占比為49.55%，而25萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)位段的銷量占比為19.68%。同樣價(jià)位段純電乘用車的銷量占比為35.79%和22.87%。

在10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)位段，純電的滲透率為12.99%。特斯拉目前主流的價(jià)位段在25萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間的純電滲透率為20.89%。

隨著滲透率的進(jìn)一步提升，未來(lái)新能源車主要的增長(zhǎng)價(jià)位區(qū)間，將會(huì)主要來(lái)自于10萬(wàn)-25萬(wàn)元的市場(chǎng)。

當(dāng)包括特斯拉在內(nèi)“新勢(shì)力們”的產(chǎn)品與主流的、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)需求并不契合時(shí)，自然會(huì)遇到自己的天花板。但這樣的市場(chǎng)、這樣的需求——主流的產(chǎn)品、主流的客戶、主流的價(jià)位段，對(duì)與產(chǎn)品布局、供應(yīng)鏈組織和成本控制能力更佳的傳統(tǒng)主機(jī)廠而言，剛好進(jìn)入了他們的“擊球甜區(qū)”。

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