打造“超店播”直播矩陣

文 賈昌榮

如今，眼鏡電商與線下實體店的市場博弈日趨激烈。直播營銷作為營銷鏈條上的重要節點，運用得當可大大助力線上線下的互動營銷。

在各直播平臺上，各品牌眼鏡直播間熱鬧非凡，如采取自曝行業內幕、對比中外品牌、普及眼鏡知識、客戶服務問答等方式吸引流量，力爭最大化獲客并尋找銷售增量。不過，眼鏡品牌商及連鎖門店拓展直播營銷業務，須做到不急不躁，“工欲善其事，必先利其器”，構建完善的直播基礎設施至關重要，其關鍵是要打造“八大矩陣”。

矩陣一：直播聯盟矩陣

直播聯盟指的是基于眼鏡品牌商產業鏈的聯合直播，如與供應商、生產協作商、經銷商/代理商、終端門店、電商平臺、SaaS服務商、研究院所、測評機構、電視臺、視頻平臺等機構或所屬專業人士攜手合作，組成縱向聯盟直播矩陣；聯手行業協會內部的同業會員，如各地市眼鏡協會內部成員，組成橫向聯盟直播矩陣。除此之外，眼鏡行業橫向聯盟成員之間也可聯合直播，如智能眼鏡產業聯盟、深圳市眼鏡產業標準聯盟等，內部成員可開展聯合直播。

矩陣二：直播賬號矩陣

公域流量昂貴、私域流量稀缺，每個賬號、直播間獲得的流量都極其有限。建議眼鏡品牌商搭建多賬號直播矩陣：一是多平臺多賬號，如在快手、抖音、京東、淘寶、視頻號、拼多多等主流直播平臺開設賬號，以及微盟、有贊、微贊、微吼等小程序直播平臺設立賬號；二是同一平臺多賬號，即在同一平臺開設多個賬號，有利于形成流量疊加效應。若賬號的功能定位有所差異，如在同一平臺開設品牌直播帶貨賬號、客戶服務賬號、人才招聘賬號等，則可以實現“1+1＞2”的互動傳播效應。連鎖門店則可以開設品牌店播帶貨、知識分享、售后服務等賬號，或鼓勵門店店員開設多個業余直播間賬號，進行業務創收。

矩陣三：直播間矩陣

直播間矩陣是直播平臺賬號矩陣的子集，直播平臺賬號矩陣還包括一部分內容分發賬號，負責內容生產、分發與引流。可以說，一個直播賬號就是一個平臺，可稱之為“平臺中的平臺”（Platform Of Platform），具有社交、銷售、服務、積聚流量等多種功能。

直播間賬號的平臺價值主要取決于主播IP、品牌影響力及內容價值。直播間矩陣組合，可以分為“總部直播間+連鎖門店直播間”矩陣、總部功能性直播間矩陣、連鎖門店直播間矩陣、臨時直播間矩陣等。其中，臨時直播間矩陣，可以與臨時直播媒體矩陣合作，如與全國性（中央電視臺、視頻平臺）、區域性（東方衛視、湖南衛視、浙江衛視等）及地方城市電視臺等媒體合作開展節點化（如會員日、客戶節）或主題性綜藝直播，引流并落地至直播電商平臺。

矩陣四：直播主播矩陣

眼鏡品牌商建立總部和區域連鎖門店為直播主體的矩陣策略，必須打造“總部+門店”直播人才矩陣，即“外部直播人才+內部主播+內部副播+控評人員”。眼鏡產品屬于耐用消費品，難以靠一場直播形成大規模動銷。

為了更精準地向用戶傳達貨品信息，精細拆解，激發顧客購買欲，在直播運營初期，品牌商總部可重點選拔銷售、客服、技術等業務方面的經理人做主播，由關鍵意見員工（KOE）主播。具體可參照阿米巴運營模式，劃分小直播單位，設立多個直播小組，每組3～4人，進行內部競爭及人才考核，打造最佳直播團隊，最終形成穩定的3個輪換直播小組，可以滿足8～12小時直播需要。連鎖門店則應立足于店長、明星店員，形成KOS（關鍵意見銷售），可參考總部模式，每家店打造2個直播小組，形成4～8小時直播能力。

矩陣五：直播產品矩陣

直播營銷的本質是內容營銷，其中，產品是直播場景的核心內容，而主播、副播、中控人員、主題、背景、道具、物料、銷售服務政策等是輔助支持內容。眼鏡產品作為耐用消費品，無論是單品牌還是多品牌直播，都應注意選品與搭配，不僅有利于開展產品間相互拉動，還有利于迎合顧客的不同需求。

為此，可從不同角度來劃分產品矩陣：第一，講解產品、掛車產品與自然銷售產品。以講解產品為主，短視頻掛車引流產品，而自然銷售產品則無直播間及短視頻引流產品，供到店訪客自由選購；第二，根據功能打造產品矩陣，如形象款、引流款、利潤款與話題款；第三，主力產品、側翼產品與輔助支持產品。眼鏡品牌商及連鎖門店每一次直播帶貨，都應認真進行產品組合，奉獻最佳產品內容。

矩陣六：內容分發矩陣

眼鏡品牌商與門店直播間流量寡微，針對直播間賬號，如何“養號”成為品牌自播的重要議題。為此，孵化賬號與孵化主播成為打造直播基礎設施的重中之重。內容孵化是唯一道路，短視頻內容是重心。

格力集團總裁董明珠引進人才孟羽童，培養其直播帶貨能力。然而，2022年8月，“明珠羽童精選”重新更名為“明珠精選”，抖音賬號也更換了頭像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更換為董明珠的單人照片。孟羽童淡出直播間，意味著董明珠“造星”失敗。而新東方旗下的東方甄選，董宇輝通過“雙語帶貨”一炮走紅，靠的還是內容。由此看來，不是大品牌，沒有爆品尖貨，缺乏流量主播，就只能腳踏實地堅持做內容，積聚粉絲，并以直播帶貨平臺為核心，打造好直播間場景內容。

直播后，短視頻也可以多加利用，打造多平臺短視頻分發矩陣，尤其是1分鐘以內的短視頻平臺，如抖音、快手、微信視頻號作為內容分發矩陣，以及1～5分鐘的中視頻平臺，如B站、搜狐視頻等為內容分發矩陣。

矩陣七：直播場景矩陣

眼鏡品牌商直播場景已經呈現出多元化趨勢，如工廠直播、展會直播、峰會論壇直播、直播帶貨、直播帶崗、研討會直播、產品測試直播、會員日直播、門店開業直播等，有利于多角度傳播品牌以及為直播間引流。圍繞上述場景，品牌商總部及連鎖門店選取具有價值的重要場景打造直播場景矩陣至關重要。

此外，上述直播素材可以作為制作短視頻的“二創”素材，發布在行業垂直網站、社交媒體、門戶網站資訊號、企業官網或企業商城內容社區，進行二次傳播。不過，短視頻引流要注重內容的時效性與直播場景主題的關聯性。

矩陣八：直播模式矩陣

直播模式可以從兩個角度來審視：根據直播內容，包括知識直播、娛樂直播、綜藝直播、直播帶貨；根據直播方式，包括標準直播、快直播與慢直播。如今，品牌直播通常采用標準直播與快直播，而慢直播則聚焦單個場景，展現流程和細節，如直播或錄播眼鏡生產商廠區、車間、生產線、研發中心等，或者展示連鎖門店的營業場景及視光技術場景，是一種原生態的內容直播。