影響者營銷對品牌信任的作用機制研究

文/賈輝望 婁立國（寧波工程學院）

一、引言

影響者營銷（influencer marketing）是指依托網絡資源而出名的個人通過社交媒體向消費者推廣品牌產品或服務的營銷方式（賈微微和別永越，2021）。影響者往往深耕某一特定領域，在該領域積累了豐富的知識，吸引了大量的追隨者。因此，影響者營銷是數字經濟時代品牌傳播的有效途徑。越來越多的企業尋求與影響者合作，以期通過影響者與消費者的互動來提升品牌與消費者的關系。然而，在影響者營銷快速發展的同時，馬太效應日漸凸顯，即不同影響者對營銷戰術的運用以及與消費者之間的互動質量千差萬別，造成營銷效果兩極分化嚴重。鑒于影響者與消費者的互動貫穿始終，并形成一種準社會關系是其顯著特征（周守亮等，2019），本文將通過深入探究影響者與消費者的互動內容來揭示如何才能更好地提升營銷績效。

社會支持理論近年來被引入營銷領域，用于解釋消費者在消費和互動過程中的心理和行為變化（駱紫薇和陳斯允，2018）。本文率先將社會支持理論引入影響者營銷領域，界定影響者與消費者互動的內容，以利于揭示消費者購買意愿的形成機制。與此同時，消費者信任的建立是增強網上顧客關系的一個基本準則（周永生等，2021）。近年來學者們發現在線互動作為一個過程性的要素，在增進消費者信任上的作用愈發突出（F ang和Li，2020）。鑒于消費者在與影響者互動過程中獲得的社會支持能否增強消費者信任尚未被探究，本文在論證社會支持影響消費者購買意愿的過程中引入影響者信任和品牌信任作為中介變量，有助于更深入、準確地揭示消費者購買意愿的形成機制。

二、文獻考察與理論基礎

（一）影響者營銷

在影響者營銷中，影響者擔當核心角色，連接起了品牌方與消費者。因此，消費者購買決策會更多地受到影響者相關因素的影響（賈微微和別永越，2021）。

例如，劉鳳軍等（2020）驗證了影響者（網紅）信息源可信度對消費者感知價值和購買意愿的影響。魏劍鋒等（2022）證明了影響者專業性、互動性、吸引力和知名度等特征可以增強感知信任，進而誘發消費者的沖動購買意愿。同時，影響者通過在線實時互動可以增加消費者信任，進而促進商品銷售（吳娜等，2020）。類似地，孫婧和王欣欣（2019）指出網紅作為影響者可以通過社交互動來增強消費者的信任，進而實現“由人及物”的粉絲商業變現。綜上可得，“影響者—信任—購買”是影響者營銷商業策略的一條主線。

（二）社會支持理論

Liang等（2011）認為，社會化商務中的社會支持主要包括信息性社會支持和情感性社會支持，并發現兩者均能夠提高用戶的感知關系質量，促進用戶的持續使用意愿。后續研究也證實了情感性社會支持和信息性社會支持可以通過影響消費者信任來增強消費者的商品購買意愿和信息分享意愿（甘春梅等，2018）。駱紫薇和陳斯允（2018）進一步將社會支持從內容性質上分為情感性社會支持、信息性社會支持和物質性社會支持。在影響者營銷情境下，優秀的影響者不僅“能說會道”“善解人意”，而且還能為消費者帶來“超值優惠”，這些是影響者給予的社會支持的具體表現。據此，本文將消費者感知社會支持界定為感知信息支持、情感支持和財務支持。

（三）信任

信任是品牌與顧客建立良好關系的基礎（辛沖等，2016），在影響者營銷中亦是如此。影響者通過社交媒體與消費者進行互動，可以增強消費者信任和購買意愿（周永生等，2021）。多數研究將消費者信任視為一個整體概念，并沒有根據信任的對象將其進行多維度的劃分（如，魏劍鋒等，2022）。本文根據賈微微和別永越（2021）的研究，將信任區分為對影響者的信任和對品牌的信任。信任轉移是信任形成的一個重要路徑（秦芬和嚴建援，2020），因此，本文將影響者營銷中的信任進行細分并探究不同信任之間的影響，更能凸顯出影響者營銷的獨有特征。

三、研究假設及模型

（一）感知社會支持對影響者信任的影響

社會心理學研究證實，個體在互動中感受到的網絡社會支持是網絡人際信任形成的重要影響因素（丁道群和沈模衛，2005）。社會化商務中，互動可以促進消費者感知社會支持，進而可以提升消費者信任（駱紫薇和陳斯允，2018）。換言之，信任在互動中產生，互動內容是信任的載體，直接決定了信任的形成。影響者營銷中用戶感知的情感支持、信息支持和財務支持可以理解為互動內容，這將促成消費者對影響者信任的形成。同時，根據秦芬和嚴建援（2020）的研究，影響者向消費者提供多種社會支持，反映了影響者用心服務顧客的理念，也展示了影響者擁有向消費者提供相關服務的能力，以上兩點正是信任形成的核心要素。綜上，本文推導出如下假設：

H1：感知情感支持正向影響影響者信任。

H2：感知信息支持正向影響影響者信任。

H3：感知財務支持正向影響影響者信任。

（二）影響者信任對品牌信任的影響

金玉芳等（2006）提出信任轉移是品牌信任形成的重要路徑，即代言人信任可以轉變為品牌信任。影響者在某種程度上可以被視為品牌的代言人，起到為品牌背書的作用（賈微微和別永越，2021），因此，依據信任轉移理論（秦芬和嚴建援，2020），消費者感知影響者的情感支持、信息支持和財務支持首先可以促進消費者對影響者的信任，影響者對該品牌的推薦意味著影響者與品牌之間存在密切的關聯，在此情況下，影響者信任可以部分轉移至品牌，促成品牌信任的建立。據此，本文推導出下面的假設：

H4：影響者信任正向影響品牌信任。

（三）影響者信任和品牌信任對購買意愿的影響

周守亮等（2019）將影響者營銷中的消費者信任視為一個整體的概念，證明了消費者信任的提高可以顯著增加消費者的購買意愿。單汨源等（2017）關注社交網絡環境下的“名人效應”，指出消費者對意見領袖的信任可以直接影響消費者對其推薦的產品的態度。網紅直播帶貨中，消費者對網紅的信任可以提升品牌態度（楊楠，2021）。據此，本文認為影響者信任形成之后，消費者會更容易接受其推薦的產品，假設如下：

H5：影響者信任正向影響消費者的購買意愿。

品牌信任是消費者與品牌關系的核心，消費者可以從所信任的品牌上獲得一種安全感，因此，消費者對品牌所產生的信任可以增強消費者對該品牌產品的購買傾向（賀愛忠和李鈺，2010）。電商領域也有研究證明社交團購中的品牌信任是影響消費者購買意愿的重要因素之一（辛沖等，2016）。據此，提出以下研究假設：

H6：品牌信任正向影響消費者的購買意愿。

本文聚焦影響者與消費者互動的內容，揭示影響者營銷中消費者感知社會支持對品牌信任的作用機制，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究方法

（一）變量測量

為了驗證研究假設，本文開展基于問卷調查的實證研究，包含了感知情感支持、感知信息支持、感知財務支持、影響者信任、品牌信任和購買意愿等6個研究變量。在變量相關量表開發過程中均借鑒了已有文獻，并根據研究情境進行了適當的改編，保證了構想的內容效度。所有測量項目均用李克特7點量尺來測量。

（二）數據收集

本文使用問卷星設計網上問卷，通過社交媒體邀請應答者在線填寫問卷。線上調研時間為1個月，共回收問卷285份，剔除回答不全或缺少真實性的問卷21份，得到有效問卷264份。樣本的主要人口統計學特征如下：（1）男性77人，女性187人；（2）20～29歲之間的應答者人數為182人，占比68.9%；（3）收入1萬元以下的應答者人數為213人，占比80.7%。

五、數據分析和結果

（一）信度和效度分析

本文使用Smart PLS 3.0對數據進行驗證性因子分析來檢驗變量測量的信度和效度。信度、聚合效度和判別效度的驗證結果如下：（1）各變量的Cronbach’s α值和復合信度（CR）值均大于0.7，表明測量具有良好的信度；（2）聚合效度檢驗發現所有測項的標準因子負載值均高于0.7，各變量的CR值均大于0.7，并且各變量的平均抽取方差（AVE）值均大于0.5，表明變量測量具有良好的聚合效度；（3）各變量的AVE值的平方根與變量間的相關關系系數的對比結果發現所有變量AVE值的平方根均大于相關關系系數，表明判別效度良好。

（二）假設檢驗

本文使用Smart PLS 3.0對結構模型進行整體分析，通過路徑分析結果來檢驗假設。假設檢驗結果如下：（1）感知情感支持、感知信息支持和感知財務支持均可以顯著地、正向的影響對影響者的信任（β感知情感支持 = 0.189，p ＜ 0.01; β感知信息支持 = 0.148，p＜ 0.05；β感知財務支持 = 0.280，p ＜0.001），表明假設1、2和3均成立；（2）影響者信任顯著地、正向的影響品牌信任（β影響者信任 = 0.505，p ＜ 0.001），表明假設4成立；（3）影響者信任和品牌信任均可以顯著地、正向的影響購買意愿（β影響者信任 =0.242，p ＜ 0.01；β品牌信任 = 0.213，p ＜ 0.05），表明假設5和6也成立。

六、討論

本文通過實證研究揭示影響者營銷中品牌信任的形成和作用機制，主要理論貢獻和管理啟示如下。

（一）理論貢獻

首先，本文將社會支持理論應用到影響者研究中，在一定程度上拓展了社會支持理論的應用范圍。其次，本文將信任的對象擴展到影響者和品牌，通過信任轉移理論的應用，揭示了影響者營銷促進“人”與“貨”的轉換機制。最后，本文的研究結果證明了社會支持理論和信任轉移理論整合的合理性，為深入探究影響者營銷中消費者心理和行為的相關問題作了理論鋪墊。

（二）管理啟示

首先，雖然現階段各類社交媒體中出現了大量影響者，但有很多影響者的業務能力不足，其營銷效果難以令人滿意，因此，主播應該加強自身的業務素養，提高與消費者互動的質量，讓消費者充分地感知到社會支持。其次，品牌方應該與影響者結成穩固的合作關系，更應該慎重地選擇影響者，或者通過加大營銷投入自主培養影響者。最后，品牌方在與影響者合作過程中，也應該注意影響者可能會出現的信任危機，這是因為在信任傳遞的作用下，一旦該影響者言行出現問題，可能會波及品牌。

（三）研究局限與展望

首先，后續研究可以關注影響者與品牌的匹配度對消費者信任的影響。其次，后續研究可以考慮將消費者人格特質作為調節變量，更準確地揭示消費者信任在不同條件下的形成機制。最后，后續研究可以利用眼動跟蹤、腦電監測等技術來更好地探索影響者營銷中的消費者心理和行為。