整飾與表演：電商直播中的網絡情感勞動

吳 玉

（作者單位：吉首大學文學與新聞傳播學院）

隨著直播帶貨出現爆發式增長，電商直播進入高速發展期，主播通過激情亢奮的情緒刺激用戶的購買行為，通過自身的情感勞動提升流量和交易數據。電商主播通過不同的直播形態與風格推薦產品，最終實現產品的銷售。主播通過在直播間的“表演”推銷產品，將自身與屏幕前的用戶用“情感”的方式聯系起來，形成一種新型的網絡情感勞動。

霍赫希爾德最早提出“情感勞動”的概念，他認為服務業的從業人員在面對消費者時通過微笑、表達友善等來滿足顧客的情感需求，將原本在私人領域進行的情感工作置于公共空間進行利益交換[1]。銷售勞動通過將自己激動的情緒傳達給觀眾來打消顧客購買商品時的顧慮，實際上也是一種情感勞動。隨著技術的發展，直播帶貨成為一種新的銷售形式，與傳統的銷售面對面的銷售形式不同，主播與用戶之間的空間界限是隔離的，但是仍然能夠滿足顧客的情感需求。一方面，主播通過親密化的語言與用戶營造一種“在場感”；另一方面，網絡直播具有獨特的互動機制，用戶會在直播間以評論、點贊的方式與主播進行實時的互動。主播通過有意識的表演吸引用戶，用戶則通過評論、購買下單等方式呈現自我態度，二者表現出深度的情感互動。

1 電商主播網絡情感勞動的背后

1.1 個體互動：準社會關系中的情感勞動

電商直播作為一種新型的信息交互活動和傳統的信息交互活動一樣存在著人際交互關系。網絡傳播看似隔著電子屏幕，但依然是社會關系的延伸，人們對在網絡中進行交流的個體依然能衍生出假想的人際交互關系。在電商直播過程中，用戶通過電商平臺與主播對話、聊天、討論商品等，與主播進行實時的互動，形成較高親密度的行為，進而與電商主播建立起關系，而這種類似于人際交往過程中的特殊關系，從根本上來說這種關系是虛擬的。由此可以說，電商主播與用戶建立的是“準社會關系”，用戶在直播中與電商主播進行交互、尋求準社會關系的認同[2]。

麥奎爾提出了形成準社會關系的兩個條件：對媒介人物的認同和對陪伴的需求。一方面，討喜的人物角色會收獲大眾的喜愛，而如今的文化產業市場也熱衷于通過打造“人設”來快速收獲粉絲。戈夫曼的擬劇理論提到表演的區域分為前臺和后臺，人設的打造便相當于人在“前臺的表演”。電商主播找準自身的定位，在直播間通過創立屬于自己的直播風格來打造觀眾喜愛的人物形象并獲得受眾的認可。例如，羅永浩的“交個朋友”直播間通過打造老羅為用戶爭取優惠、“友誼價”等的朋友形象讓其迅速在抖音直播中站穩腳跟；主持人朱丹通過在直播間打造“明星寶媽”人設收獲了一大批母嬰寶媽粉絲。電商主播通過塑造具有個人特色和具有吸引力的人設獲得了大眾的喜愛，讓受眾在觀看自己直播的過程中產生對自己的認同，并逐漸取得受眾的信任。另一方面，在快節奏與現代性焦慮的時代背景之下，個體被卷入競爭、效率和速度當中，“孤獨感”與“焦慮感”由此而生[3]。電商主播在直播時有數以萬計的人加入，用戶可以發表自己的評論與陌生人及主播進行實時的交流，這在一定程度上能夠削減人們的“孤獨感”；而人們也在尋找各種方法克服焦慮，“內卷”成為現代社會的又一特點，電商主播在進行帶貨的同時也會給用戶一種親切的陪伴感，給予用戶“情感按摩”，恰好滿足了年輕人在消極心態下對陪伴的需求。因此在電商直播的過程中存在著主播與用戶之間的準社會關系。

1.2 情感管理：被“商品化”的情感

以馬克思主義自由觀來看﹐情感應該是真實、直白和自由自在的，但是在情感勞動中，人們為了達成自己的社會交往目的或者情感反饋目的，往往會表現出不真實的情感,無法完全表達和實現自我，主播有時會為了獲得更多的經濟利益而刻意向他人傳達虛假情感。

在直播平臺的運營下，情感勞動是被“商品化”的。在進行直播前，主播及其團隊會進行直播腳本的撰寫，整場直播基本上是圍繞腳本大綱進行，什么時候該調動直播間氛圍、什么時候該介紹產品賣點都是提前有策劃的。與此同時，主播在進行直播之前通常需要經歷一系列的培訓，包括語言培訓、情商培訓和才藝培訓等。在直播的過程中，主播也需要管理和控制自己的情緒和情感，減少負面情緒的流露，展現積極亢奮的情感。主播在直播時會和屏幕前的用戶聊天，站在用戶的角度展示產品的優勢與賣點，為用戶提出省錢策略以此獲得用戶的信任。因此，電商主播做出的情感勞動并不是真實、直白的情感表達，而是有目的、經過思考和培訓的情感活動。

1.3 社會背景：“液態社會”的消費盛宴

從整個宏觀社會背景來看，“液態社會”為電商直播的火爆作了注腳。“液態社會”是齊格蒙特·鮑曼在《流動的現代性》中提出的觀點。他認為，在液態社會中，人與人之間不再有永恒的關系紐帶，人際間互有關聯，但不再著重緊密相扣，隨時可以松綁。人們會因為這種不斷變化、永無休止的流動狀態而感到焦慮與緊張[4]。

網絡空間提供了人們尋求自我認同、獲取歸屬感的場所，人們的身份、形象、自我都可在網絡空間中被自我設定。而在這樣特定的秩序中，人們會將“消費購買”的行為賦予意義和符號價值。用戶在直播間的“購買行為”被認為是支持喜歡的主播才下單購買，并將產品賦予了獨特的符號價值[5]。為了支持主播，用戶可能會下單自己現階段并不需要的東西。雖然每天進入直播間的人不是相同的人，但用戶會通過觀看直播、與評論區的人交流建構起流動狀態的人際關系。人們通過觀看電商直播排遣了現實緊張感、空洞感、焦慮感，更是借助這些隱喻意象，構建了一場場消費盛宴。

2 整飾與展演：電商主播網絡情感勞動的特點

2.1 認同塑造：打造“信任”人設

塑造人設是電商主播重要的勞動內容，只有當受眾認可主播的“人設”才會為其買單。傳統營銷是采取明星代言的方式對產品進行宣傳，而電商直播讓主播在直播的過程中實時地試用產品，改變了以往明星代言的方式。主播通過親自試用或者試穿產品，或者直接展示產品的效果來增加消費者對產品的信任度。在直播前，主播及其團隊會進行選品，選取質量好的產品以避免因為推銷假冒偽劣產品而導致用戶的不信任。除此之外，主播還會輸出正確的價值觀來取得用戶的信任，如部分主播在直播的過程中會讓大家合理消費，也會讓勸誡未成年人不要在直播間過多消費、孕婦不要過多地使用化妝品。這種“被信任”的人設加上主播在直播間的言語表現和氛圍渲染，更會讓人“想剁手”。在傳統情感勞動中，勞動者只需要根據要求塑造出職業身份；而在網絡情感勞動中，主播往往需要打造一個個性化、有辨識度的人設。而打造人設的過程中需要不斷地調整、設計，才能打造出符合主播性格的人設[6]。只有受眾認可主播的人設才可能為其推廣的產品下單。

2.2 氛圍營造：積極營造購買氛圍

在直播時，電商主播需要根據當日產品和受眾人群有針對性地進行講解來吸引受眾購買，同時還需要兼顧到用戶的需求，當用戶在評論區發送出疑問時主播要及時地解答，讓用戶有被重視的感覺。在直播之前，主播會在其他社交平臺發布直播時間、直播的貨品以及相應的折扣，吸引更多的關注。例如，部分電商主播會在直播的前一天在小紅書、微信公眾號發布明天將要直播的貨品，對于那些對貨品有購買欲望的人來說，會提高對直播的關注。而在直播前的幾分鐘，主播通常會把直播鏈接發在微博上，提醒用戶直播開始，積極營造購買的氛圍。在直播的過程中，主播會用激動的語氣強調產品的優惠力度，也會用“紅包雨”“抽獎活動”來留住用戶，吸引用戶繼續觀看，而部分主播在直播中說出的煽動性話語也會讓人“想剁手”。電商主播通過大力的折扣和銷售話語營造熱鬧的購買氛圍，更重要的是通過營造氛圍調動粉絲的情感參與，引導用戶下單購買，促成訂單的達成，通過用戶高度的情感參與獲得直接的收益。

2.3 情感體驗：“被陪伴”與“缺席的在場”

電商主播在進行直播時不只是扮演銷售員的角色，還需要調動用戶的情感投入，讓用戶感覺到“被陪伴”以及“可信賴”，進而產生購買行為[7]。雖然主播與用戶之間存在空間上的隔離，但主播通過“缺席的在場”讓用戶深入其中，用戶通過觀看直播也會不自覺地將自己代入賣場的場景中。

電商直播延續互聯網便捷、直觀、生動、形象等特點，具有娛樂性和消遣性，許多用戶會把觀看電商直播當作一種消遣的方式。“我感覺看直播就像和朋友逛街一樣，總是能買到自己喜歡的東西”“加油，尾款人”等親密化的語句，讓用戶在這個過程中不自覺地將自己對與朋友相處的狀態投射到主播身上。

主播的情感勞動與用戶對“陪伴感”“信任感”的渴望相互交織，更容易創造出“被陪伴”和“可依靠”的情感體驗。主播在直播時不僅只是推銷作品，有時會和用戶聊天或者傳播自己的價值觀。究其原因，為吸引更多受眾，主播在直播時并不是一開始就推銷產品，電商主播丁丁在直播的前半個小時不推銷產品而是和用戶聊天、玩游戲；也有主播通過和助理、嘉賓的互動讓直播更加有趣味性，在固定時間直播，也能夠讓用戶有陪伴感。

2.4 流量奇觀：與粉絲文化深度融合

電商主播在直播時通常會請一些當紅的流量明星一起直播，這樣能夠吸引一批明星的粉絲進入直播間，同時給直播間增加趣味性和多樣性。當主播進行重復的賣貨話術時，消費者難免會有審美疲勞或者抵觸心理，導致銷售量的降低或者場觀降低，而主播邀請不同的明星進入自己的直播間，會通過給消費者不一樣的視聽體驗來留存用戶。例如，部分主播曾邀請過時代少年團、楊冪、王一博、金靖等明星一起進行直播，吸引了大批明星的粉絲進入直播間，同時也活躍了直播間的氛圍。另外，由于對自己偶像的高度信任與喜愛，消費者會將自己對于偶像的喜愛間接轉換為直播間的購買行為。互聯網場域中的文化形態具有天然的經濟轉向。杰姆遜在《后現代主義與文化理論》中揭示了這種轉變的必然性：“文化已經從過去那種特定的‘文化圈層’中擴張出來，進入了人們的日常生活中，成為消費品。”“電商直播+明星”是粉絲文化衍生出來的新形式，粉絲把對明星的喜愛轉化為消費[8]。

3 結語

電商直播是一種視頻化的消費關系，也是一種新型的情感勞動。主播通過再現和創新消費場景，在數據和算法的引領下，打造令人信任的“人設”，營造積極的購買氛圍，通過個體的情感勞動與用戶制造虛擬的準社會關系，最終帶動產品的銷售來獲取利益。目前，電商直播開展得如火如荼，而電商主播要實現長足的發展，一方面要形成獨特的個人風格，打造“人設”，建構一個理想的主播形象，充分發揮個體差異，打磨多元化的內容，以滿足直播間受眾多樣化期待；另一方面也要掌握一定的表演技巧和帶貨策略，通過與粉絲的互動交流構建自身與粉絲之間的準社會關系，通過話術吸引、穩固粉絲，并最終促使粉絲做出購買下單的行為。

隨著后工業化社會的到來，勞動形式將從物質勞動逐漸轉向非物質勞動，從只生產滿足人們日常需求的物質產品轉向滿足人們精神需求的產品。消費者的需求也不再止于有形的物質商品，他們還需要從消費中得到陪伴、輕松、愉悅的情感滿足。在電商直播帶貨模式中，主播們在前臺通過管控自我的情感進行表演，在與受眾的個體互動和情感勞動中帶動受眾完成消費。主播通過一系列的人設建構、氛圍建構、“缺席的在場”的方式來滿足受眾對主播的信任與期待，但這個過程以壓制自我真實的情感為代價，通過自我控制來呈現出受眾期待的情感，在長期高壓的作用下容易造成自我真實情感的壓抑與缺失，也更有可能承受情感勞動帶來的異化風險。隨著電商直播帶貨的日益火爆，越來越多的人加入直播帶貨的行列中，因此，針對電商主播這一網絡情感勞動實踐中情感異化現象的研究還需要進一步豐富。