融媒環境下國漫IP存續發展策略研究
——以《機動戰士高達》為例

劉仕奇

（作者單位：南寧師范大學新聞傳播學院）

隨著媒介融合的深入推進，ACGN（動漫，漫畫，游戲，小說）文化的影響力也逐步擴大，時代的發展加上國家政策的加持，動漫IP順勢成為文化IP市場中不可分割的一部分。然而，國產動漫的相關產業仍處于起步階段，市場份額和國際影響力十分有限。如何在融媒時代打造一個優質動漫IP，在雨后春筍般的IP市場中占據一席之地，并以此向世界講好中國故事，是當下國內動漫行業值得深入探討的問題。

1 融媒時代國漫IP發展的機遇與挑戰

1.1 融媒時代國漫IP發展的新機遇

1.1.1 互聯網全面普及造就了新主體、新受眾

網絡媒體的興起加快了媒體融合的步伐，不僅在品牌傳播上打破了線上與線下的界限，將虛擬世界與現實生活緊密結合在一起，而且促進了信息在品牌與用戶、用戶與用戶之間更加快捷有效地傳遞[1]。融媒體時代，傳統媒體與新媒體資源共享，在傳播技術、傳播渠道、傳播工具等方面互通融合，增加了信息傳播的新介質、新載體，形成了一種多媒介相互整合的信息傳播新形態，為動漫IP線上業務拓展帶來了海量受眾和無限可能。

1.1.2 媒介融合催生了新形式、新業態

在融媒環境下，“互聯網+動漫”成為新老漫畫企業的主要發展路徑。以動畫、漫畫為題材來開發游戲，以游戲的世界觀為背景反向創作動漫的互動方式成為一種常規的運作模式，傳統的原創光盤動畫（Original Video Animation，OVA）可改編成動畫電影、電視系列劇、網絡短片、游戲、移動應用程序（Application，App）等，二次元的動漫人物也可由真人演員進行演繹。依托互聯網的便捷，IP改編作品的傳播和更新速度更快，極易受到以年輕用戶群體為主的核心受眾的熱烈追捧，以此形成強大的競爭力。

1.1.3 IP衍生拓展了新平臺、新市場

互聯網時代，動漫IP不僅能夠連接動漫產業鏈上下游的企業，其突出的文化價值更成為各行業產品提升自身附加價值、尋求跨界合作的重要依托[2]。在媒介融合的助推下，各類資源與要素相互滲透、重構，動漫IP得到進一步衍生，市場得到進一步延展，品牌得到進一步擴張。近年來，借鑒日本、歐美的模式，國漫產業在出版物、商標、模玩等硬周邊產品方面實現了快速發展，并在網絡游戲、手機游戲、展會等平臺展現出巨大的潛力，如近幾年以《碧藍航線》《明日方舟》《原神》為代表的二次元手游的大熱證明動漫IP具有廣大潛在受眾；每年在北京、上海、廣州、成都、長沙等城市舉辦的各類二次元主題展、漫展、扮裝、動漫游戲嘉年華等活動上百場，也同樣顯示出動漫市場龐大的消費群體。

1.2 媒介融合背景下動漫IP發展面臨的挑戰

媒介融合猶如一把雙刃劍，在為動漫IP衍生拓展帶來諸多利好的同時，也使其面臨著更為復雜嚴峻的形勢和挑戰。

1.2.1 行業競爭由單一領域向多領域蔓延

在媒介融合的環境下，IP市場的競爭更加廣泛而激烈。隨著各大IP的業務擴張，其延伸至動漫、漫畫、游戲、小說、周邊甚至是電影、連續劇等領域。每一個領域的傳播主體都急劇增加，這不僅增強了市場競爭壓力，也使受眾對其內容的要求逐漸抬高。因此，進入融媒時代后，動漫IP的競爭已由傳統的單向競爭逐漸轉變為全方位的競爭，基于此，IP領域愈發難以誕生新的現象級作品。

1.2.2 融合方式由粗淺型向深層次演進

媒介融合大體有三個階段，即起步、創新和磨合，動漫IP的產業擴張與融合也是同理。在媒介融合環境下，一個IP需要盡其所能滲透至不同領域，思考、制造和傳播新的內容以滿足日趨多元與分化的受眾需求，同時也為受眾群體注入新的血液。在一個IP向多領域擴張的過程中，新領域的誕生既是對受眾關系的重塑，也為IP的源頭打下了新的“地基”，但絕非簡單地為IP的源頭開拓一個新的傳播渠道。倘若一個IP對將要涉及的各個領域的需求處在“相融”階段，而人的思想觀念還停留在“做加法”的階段，那么再好的方案也難以生根發芽。而目前，許多IP持有者仍然將拓展新領域當作簡單的“加法”，僅在形式上完成對其他領域的一個“踩點”。這種認知上的偏差，會導致這個IP處于相對封閉的體系中，難以得到實質性的擴張和提升。

1.2.3 受眾層面由“低齡向”向“全齡化”邁進

雖然近年來中國動漫產業取得了一定的進步，但由于傳統慣性等因素的影響，動漫市場依然沒有完全跳脫出“低齡向”的桎梏，導致的直接后果就是市場狹窄、萎縮。以國內一線動畫電視頻道《金鷹卡通》為例，其目標受眾為14歲及以下的少年兒童，為了應對時代的變化，公司很早就有拓展受眾面的提案，并為此開設了《榜樣東西》欄目，介紹了一批以“青年向”為主的優秀日漫。但這些“青年向”的動漫作品中或多或少有一些“擦邊球”的內容，以及輕微的暴力和無厘頭惡搞元素，會給模仿能力很強但分辨事物能力較弱的少年兒童造成誘導，帶來不良的影響。而且適合其他年齡段受眾的動畫作品在以少年兒童為主要受眾的平臺播出難以保障收視率，致使拓展受眾面的提案擱淺以及“青年向”動漫欄目的影響力受限。

1.2.4 扶持缺失導致發展“亞健康”

在IP競爭愈演愈烈的融媒時代，廣大動漫游戲企業尤其是中小型企業面臨更多的生存發展壓力。區別于傳統的實體經濟，動漫游戲企業以創意、知識產權等無形資產為主，缺少固定的可抵押的有形資產，導致企業貸款乏力、融資難度大等問題日益突出。若一味地將資金短缺的問題交給市場解決，資本的逐利性會導致動漫IP過度商業化，加之在人才培養和產業扶持機制等方面與市場需求脫節，容易使行業發展出現“亞健康”。

2 日漫IP《機動戰士高達》的經驗與借鑒

2.1 超前謀劃順應了時代浪潮

20世紀90年代的日本，雖然互聯網還沒有完全普及，但是多媒體互動已經悄然開始，動漫行業也出現了“小說改”的作品。進入迷茫期的“高達”品牌在互聯網時代到來之前就已開始向全方位邁進，在衍生產品開發和多元化市場培育方面的提前謀劃為迎接融媒時代的到來打下了良好的基礎。日升社在2002年播出了21世紀的開山之作《高達SEED》，這是“高達”系列首部商業動畫。相比20世紀傳統的TV動畫，《高達SEED》系列采取了全新的營銷策略，即在互聯網逐漸普及的背景下，將“內容為王”與“粉絲經濟”相結合，通過實時互動最大限度地滿足用戶對內容的期望與要求，原先企劃的劇本能夠按照受眾的意愿及時進行修改，且在電視臺播出TV動畫的同時發售數字化視頻光盤（Digital Video Disc，DVD）和影音光碟（Video Compact Disc，VCD）等衍生產品。沉寂了數年的“高達”系列在走向復興的同時，也全面打開了中國市場?！案灰邦I先業界三十年”，即是業界對其超前發展的廣泛認可。

2.2 題材多樣化重塑了IP價值

經過不斷拓展和演化，高達系列動畫大致衍生出以下幾種題材：一是傳統題材。如宇宙世紀（Universe Century，UC）系列，形式上兼具OVA、TV動畫和劇場版，強調內容為王，劇情有深度、有內涵，是高達系列動畫的代表。近幾年的典型作品有《機動戰士高達UC》（獨角獸）、《機動戰士高達 THE ORIGIN》和《機動戰士高達 閃光的哈撒維》等。二是新型題材。20世紀90年代的“平成三部曲”（《機動武斗傳G高達》《新機動戰記高達W》《機動新世紀高達X》）開始，嘗試諸如“舞臺劇”“武俠劇”等新題材以適應不同的受眾群體。比較典型的有《機動戰士高達SEED》《機動戰士高達00》《機動戰士高達 鐵血的奧爾芬斯》等。三是特色題材。如內容相對低齡化的創戰系列，《四驅兄弟》等動畫主打“模型對戰”，至今共四部（《高達創戰者》《高達創戰者TRY》《高達創形者》《高達創戰者RE：RISE》）。多樣化題材塑造了IP多元化價值，增強了核心競爭力，為拓展受眾和市場打下良好基礎。

2.3 受眾多元化拓展了市場版圖

20世紀七八十年代，正值日本科幻動畫、機器人動畫發展的瓶頸期，《機動戰士高達》以超越時代的“真實系”為旗幟，確立了與過去“低齡向”巨大機器人作品有著較大差別的“真實系”定位，并于1979—1980年在日本收視率上創下平均10%以上、最高25%的佳績，而在這期間，脫離“低齡向”的機戰動畫也因《高達》的橫空出世煥發新的生機，掀起了一波巨大的機戰動畫熱潮。1981年《機動戰士高達》與有關方面合作，共同舉行了“動畫新世紀宣言”活動，提倡將原本被認為屬于孩子的動畫延伸為青年一代的文化之一，呼吁行業與社會對動畫的受眾群體重新定位。此后數十年，《機動戰士高達》一直以追尋滿足多元化受眾為己任。2013年《高達創戰者》播出，象征著“高達”系列實現了對動畫受眾年齡段的完全覆蓋。

2.4 風險分散化延續品牌活力

與眾多動漫IP一樣，高達IP在發展中同樣面臨著瞬息萬變的市場環境和諸多困境，其除不斷調整企劃、題材和方向，依靠不斷試錯化解風險以外，還通過拓展市場讓風險得到分散和稀釋。在上游內容市場方面：題材推陳出新，不斷滿足受眾需求。1985年播出的《機動戰士Z高達》奉上了高達史上最偉大的悲劇，是目前為止“高達”系列的巔峰之作；1988年的劇場版《逆襲的夏亞》對人類命運的主題進行升華，同樣成為了一代經典。在下游周邊市場方面：1980年“高達”版權方創通與知名模型廠商萬代公司達成了合作，從1980年7月至2019年4月，萬代公司累計售出超過5億個“高達”系列拼裝模型[3]，為其龐大的周邊市場打下了深厚的基礎。

3 《機動戰士高達》之于國漫IP存續發展的啟迪

3.1 內容為王，專注創意打造價值硬核

隨著融媒時代的推進，受眾對動漫IP內容質量的訴求愈發強烈。多元化媒介與技術手段都只是面向受眾群體的傳播工具，歸根結底，內容才是IP的核心。從“高達”系列數十年的興衰起伏不難看出，創意是動漫IP的根基，動漫應該以創意為核心，一切圍繞創意展開，否則，再好的技術、再前沿的營銷策略也無法彌補動漫IP內容本身的不足。有關數據表明，中國觀眾最喜愛的日本和歐美的原創動漫所占的比例高達98%，而目前中國自主原創的動漫的比例僅為11%[4]。新媒體時代，我們仍需堅持內容為王，走精品原創路線，通過打造以中國精神為內核的動漫精品，為傳統文化注入新的時代內涵，從內容質量上強化文化品位和提升市場價值，增強國漫塑造中國形象、走向世界舞臺的核心競爭力。

3.2 打破邊界，拓展市場受眾面

受傳統社會思潮影響，國內大多數動畫的定位都拘泥于“低齡向”，從而忽略了動漫大批的潛在受眾群體。目前，國漫主要著眼于豐富作品內涵，拓展受眾面，以吸引更多年齡段的觀眾，引發觀眾共鳴，從而獲得更多的關注[5]。而目前在平臺層面，拓展受眾面仍然存在著諸多難題，這就需要在實踐中不斷探索，根據不同群體的差異性需求，嘗試分類提供傳播的載體和渠道。比如，“低齡向”動畫可以放在傳統的電視媒體，而“青年向”作品則可以放在嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）、優酷、愛奇藝等少兒不便接觸的網絡平臺。

3.3 深度融合，延伸產業鏈條

融媒體時代，一個優質的創意，應當利用不同的媒介搭建多元化平臺，盡可能延長其生命周期[6]。目前來看，我國動漫IP產業鏈不完整，市場不夠穩定成熟。為此，國內動漫行業應把握媒介融合發展的契機，通過依托不同產品的互相開發和轉換實現各類資源的共享和利用，大力實施“動漫+”，通過ACGN產業組成一個新行業生態，以動漫帶動電競、購物、虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術和增強現實（Augmented Reality，AR）技術甚至是旅游產業的發展，與各行各業實現互惠共贏的同時，通過業務拓展來延伸產業鏈條，增強品牌的號召力，強化受眾意識，從而不斷擴大市場份額。

3.4 完善政策，強化支撐保障

針對動漫企業資金短缺的問題，政府應積極發揮宏觀調控作用，通過實施專項扶持、專項擔保以及對重點項目、重要品牌采取保護與獎勵等政策措施，支持企業節目制作、人才引進、產品研發、宣傳推廣；積極探索構建政府撥、銀行貸、外資引、企業籌、社會集、上市募、風險投的投融資體系，解決動漫游戲企業融資難的問題；積極培育“動漫+”的產業生態，加快建設集聚動漫、游戲、AR、VR、電競等企業的動漫游戲生態城，探索有效的運作模式、盈利模式、商業模式；積極推動動漫游戲產業供給側改革，加快下游和周邊產品開發，促進企業、產品、服務轉型升級；積極探索動漫游戲與旅游產業融合發展的新業態，抓住文旅融合發展的新機遇。