中國(guó)品牌廣告營(yíng)銷趨勢(shì)分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，加之大數(shù)據(jù)的加持，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”的效果廣告大行其道，似乎在融媒體時(shí)代品牌已經(jīng)變得不再重要。然而，數(shù)字時(shí)代之下信息渠道越來越碎片化、信息超載、品牌泛濫，刺激用戶感官的廣告越來越難以取得預(yù)期的效果。據(jù)AIDMA法則，消費(fèi)者從接觸到產(chǎn)品/服務(wù)到真正產(chǎn)生購(gòu)買的欲望之間，大致要經(jīng)歷引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶和促成行動(dòng)5個(gè)心理過程，與之對(duì)應(yīng)的，廣告也被劃分為品牌廣告（以塑造品牌認(rèn)知為目標(biāo)）和效果廣告（以促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)）。

據(jù)調(diào)研，在所有銷售中約70%的銷售都是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的。品牌對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，也在被行業(yè)重新認(rèn)可 ，特別是在新冠疫情的影響之下，消費(fèi)者面臨收入沖擊，消費(fèi)決策壁壘進(jìn)一步提升，品牌的價(jià)值顯得尤為重要。知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度的建立，可以為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化提供良好的基礎(chǔ)，因而，品牌建設(shè)被認(rèn)為是推動(dòng)品牌銷售的必然選擇。

一、我國(guó)廣告投放的4個(gè)階段

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶使用習(xí)慣變化，接受信息的渠道越來越多元，企業(yè)對(duì)廣告投放的訴求也在不斷迭代。以廣告投放的屏幕載體劃分，我國(guó)廣告經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：

廣告1.0時(shí)代：指2006年以前，主要以傳統(tǒng)有線電視為載體，內(nèi)容分發(fā)渠道較為單一，這一階段的廣告大多以塑造品牌為目的；

廣告2.0時(shí)代：2006～2012年，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告向著可追蹤、可量化的方向發(fā)展，效果類廣告開始出現(xiàn)；

廣告3.0時(shí)代：2012～2016年，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，移動(dòng)端效果廣告逐漸發(fā)展，追求品效合一的聲音開始出現(xiàn)；

廣告4.0時(shí)代：2016年至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂，一心追求效果的企業(yè)開始重新意識(shí)到品牌的重要性，廣告投放呈多元化趨勢(shì)，品牌更關(guān)注用戶全場(chǎng)景與全生命周期的觸達(dá)。

二、品牌廣告投放的4種屏幕載體分析

打造品牌追求的核心目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成獨(dú)一無二的品牌印象，這就要求品牌廣告的載體要具備信息承載力強(qiáng)、視覺沖擊力大、環(huán)境更加純凈的特點(diǎn)。圍繞用戶全天生活軌跡和觸媒路徑的4塊屏幕——戶外數(shù)字屏、OTT屏（智能電視/網(wǎng)絡(luò)電視屏）、PC屏和手機(jī)屏，成為了品牌塑造的優(yōu)質(zhì)陣地。據(jù)調(diào)研，在選擇載體時(shí)，品牌對(duì)屏幕核心的關(guān)注在于屏幕背后的人群價(jià)值，其中既包括屏幕能覆蓋到的用戶規(guī)模，也關(guān)系到屏幕所能覆蓋的場(chǎng)景及其畫像。

不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)接觸到不同的媒介形式，而其在不同場(chǎng)景中的狀態(tài)、心情、關(guān)注點(diǎn)各有差異，會(huì)更偏向于對(duì)某些類型的服務(wù)和產(chǎn)品擁有更深層次的需求。因而，綜合利用好不同場(chǎng)景下的不同觸點(diǎn)，可以讓品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活之中，無形中植入品牌形象，從而影響消費(fèi)者心智。以日常生活中的典型場(chǎng)景為例，居家場(chǎng)景對(duì)應(yīng)OTT電視廣告、手機(jī)廣告、PC廣告；出行場(chǎng)景對(duì)應(yīng)車載廣告、戶外數(shù)字屏廣告、手機(jī)廣告；梯媒場(chǎng)景對(duì)應(yīng)電梯數(shù)字屏廣告、手機(jī)廣告；工作場(chǎng)景對(duì)應(yīng)PC廣告、手機(jī)廣告；休閑場(chǎng)景對(duì)應(yīng)戶外數(shù)字屏廣告、PC廣告、手機(jī)廣告。結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)契合的場(chǎng)景做好場(chǎng)景化廣告，既能為用戶帶來更好的體驗(yàn)，又能為企業(yè)帶來更好的廣告效果。

圖1 2020～2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備變化率

圖2 2021～2022年上半年消費(fèi)者戶外出行變化情況

在新冠疫情的長(zhǎng)期影響之下，消費(fèi)者的觸媒使用習(xí)慣悄然發(fā)生了改變。年初，疫情多點(diǎn)爆發(fā)，“居家辦公”成為常態(tài)，戶外數(shù)字屏這種媒介載體與用戶的城市出行行為高度相關(guān)，在足不出戶的號(hào)召之下，戶外數(shù)字屏難以觸及更多用戶。此外，據(jù)CNNIC調(diào)研，疫情對(duì)消費(fèi)者帶來的影響還不止于此，疫情后（2022年）消費(fèi)者有更多時(shí)間待在家中，更傾向于向“線上”轉(zhuǎn)移，使用PC設(shè)備和電視設(shè)備的比例呈明顯的上升趨勢(shì)，而手機(jī)端流量則保持高位并略有下滑。

整體而言，戶外數(shù)字屏、OTT屏（智能電視/網(wǎng)絡(luò)電視屏）、PC屏和手機(jī)屏4種屏幕形式天然帶有不一樣的營(yíng)銷特質(zhì)：戶外數(shù)字屏更多覆蓋城市生活圈，品牌傳播的效果強(qiáng)，用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是單次觸達(dá)廣告時(shí)間段、疫情以來線下出行的不確定性等，導(dǎo)致戶外數(shù)字屏的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)上升；OTT屏能夠抓住用戶的客廳注意力，對(duì)應(yīng)家庭決策群，但是往往難以撬動(dòng)用戶的后續(xù)動(dòng)作，且整體上來看年齡層更高，消費(fèi)能力較低；PC屏幕則對(duì)應(yīng)工作場(chǎng)景和休閑娛樂場(chǎng)景，能將廣告帶到桌前，可點(diǎn)擊可互動(dòng)，高凈值人群覆蓋比例較高；手機(jī)屏是現(xiàn)代社會(huì)生活離不開的觸點(diǎn)，用戶覆蓋率極高的同時(shí)粘性也超高，且用戶行為數(shù)據(jù)保障了廣告投放的精準(zhǔn)性。值得一提的是，手機(jī)屏是四類屏幕中青少年群體滲透率最高的媒介載體。

三、企業(yè)進(jìn)行品牌廣告投放時(shí)的考慮因素

在技術(shù)推動(dòng)下，廣告載體向著品效協(xié)同、交互化、場(chǎng)景化和精細(xì)化的方向發(fā)展，不同的屏幕載體衍生出差異化的營(yíng)銷特征與適用場(chǎng)景，使得企業(yè)的廣告投放價(jià)值決策變得越來越凸顯與重要。如何對(duì)屏幕甚至對(duì)廣告產(chǎn)品與觸點(diǎn)進(jìn)行決策和選擇，將逐漸成為未來企業(yè)品牌廣告投放過程中占據(jù)主導(dǎo)地位的決策因素，同時(shí)也推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的投放路徑和角色分工變得更加精細(xì)化。

企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告投放時(shí)，除了要考慮屏幕之間的顯著差異、進(jìn)行互補(bǔ)投放外，更需要理性地評(píng)估不同廣告媒介的投放效果。建議在評(píng)估品牌廣告投放媒介效果時(shí)，從以下3個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是品牌傳播的廣度與深度，即品牌廣告媒介的觸達(dá)力、展示力和交互力水平；二是品牌廣告媒介的數(shù)據(jù)可視化能力，即洞察力水平；三是廣告環(huán)境對(duì)用戶認(rèn)知的影響，即印象力水平。這3個(gè)方面分別影響了品牌廣告媒介所能達(dá)成的傳播量級(jí)，傳播效果的衡量和反饋以及品牌傳播的印象好壞。

圖3 不同屏幕品牌營(yíng)銷力的綜合對(duì)比

圖4 品牌廣告媒介決策變化趨勢(shì)

四、中國(guó)品牌廣告營(yíng)銷趨勢(shì)

1.互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂，品牌廣告價(jià)值回歸

截至2022年7月底，全網(wǎng)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)規(guī)模達(dá)13.8969億；過去一年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增速僅0.57%。以騰訊和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均面臨著不同程度的業(yè)績(jī)壓力，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊2022年Q2凈利潤(rùn)同比下滑56%，阿里凈利潤(rùn)同比下滑53%。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此普及的當(dāng)前，流量的紅利期已經(jīng)不復(fù)存在，各家企業(yè)必須要轉(zhuǎn)化思維，應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的廣告投放需求從大眾媒體時(shí)代的重創(chuàng)意與制作，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)紅利期的重效果反饋，再到現(xiàn)在疫情影響疊加互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，企業(yè)更需要回歸到品牌建設(shè)上來，堅(jiān)持做長(zhǎng)期正確的事。

2.重新審視品牌廣告評(píng)估機(jī)制，多產(chǎn)品協(xié)同實(shí)現(xiàn)品牌塑造

隨著企業(yè)品牌資產(chǎn)意識(shí)的上升，建設(shè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值成為共識(shí)。然而，如何保障品牌廣告的費(fèi)用真實(shí)地產(chǎn)生效果，一直是企業(yè)的一大痛點(diǎn)，在面對(duì)品牌廣告時(shí)，有必要放下“轉(zhuǎn)化焦慮”，用品牌的思維來做品牌廣告，用品牌的語言來衡量品牌廣告的效果。同時(shí)，在品效協(xié)同的發(fā)展趨勢(shì)之下，應(yīng)當(dāng)更加精細(xì)化管理廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的選擇，針對(duì)不同廣告產(chǎn)品的特征，綜合運(yùn)用偏品牌類產(chǎn)品與偏效果類產(chǎn)品，多產(chǎn)品配合、多終端投放才能更好地達(dá)成品牌塑造的使命。

3.以“情感”為中心，重視交互與溝通

在新消費(fèi)浪潮之下，品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系正在重構(gòu)，以“情感”為中心的方式變得更容易打動(dòng)消費(fèi)者。因而，品牌需要洞察消費(fèi)者的情緒表達(dá)和圈層認(rèn)同，為其提供真正有需求的產(chǎn)品/服務(wù)，并通過符合消費(fèi)者需求的場(chǎng)景塑造及合適的營(yíng)銷互動(dòng)，維系并進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌和用戶共創(chuàng)的生態(tài)。

4.新技術(shù)迭代成為品牌營(yíng)銷新窗口

傳統(tǒng)營(yíng)銷大多是品牌單方面地向用戶輸出內(nèi)容，屬于廣撒網(wǎng)式傳播，成本高、見效慢；數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，大數(shù)據(jù)、VR/AR技術(shù)、AI深度應(yīng)用、虛擬形象IP等新技術(shù)的運(yùn)用，讓品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)度有了很大提升，更解鎖了新的玩法，提供了更多元化的體驗(yàn)場(chǎng)景。?