大牌奢侈品拋棄大眾消費者

《中國經濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

2022年年底，奢侈品牌再一次集體漲價。

這一次，從包袋到首飾手表，從香奈兒、愛馬仕到蒂芙尼、寶格麗、卡地亞，漲價幅度都在10%以上。

但微妙的是，這種饑餓營銷很難再讓消費者趨之若鶩，奢侈品牌靠漲價拋棄大眾消費者去討好高端消費者的策略開始變得尷尬。

投資真的不如買包嗎

“有人花3萬元買香奈兒包，年底漲到了6萬元；有人懂投資，花3萬元買基金，如今賬戶上卻只剩1.5萬元。”許多奢侈品銷售經常在朋友圈發這樣的段子，明示消費者買包的好處。

11月底，二線奢侈品牌Celine推出了一款名為“CONTI”的手袋，高達5.5萬元的售價直接向價格最貴的一線大牌香奈兒逼近。

這已經是Celine 2022年第二次推出貴價手袋拔高定位，就連該品牌的錢包也從年初售價6400元經歷多次漲價后達到了8900元。

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香奈兒自然不甘心被其他品牌超越。從11月上旬開始，香奈兒熱門款包全部再度漲價，漲幅5%左右。其中，最為經典的CF中號漲價3800元至66500元，漲幅6.06%。相比2019年初的價格，這款包漲幅高達84%。

號稱奢侈品價格天花板的愛馬仕，早在10月就公開表示，計劃2023年將全球產品價格上調5%至10%。

目前，愛馬仕還一直通過“配貨”銷售的方式來強調稀缺性。愛馬仕總裁Axel Dumas公開表示：“我們的產品在很大程度上是手工制作的，一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時。很遺憾，需要排隊。”

根據網友們總結的愛馬仕購物攻略，以售價15萬元的愛馬仕經典30號黑金配色鉑金包手袋為例，消費者除了支付正常價格還要再消費10萬元左右的其他非皮具類產品，才有機會收到銷售人員關于可以購買拿貨的通知。

那么，擁有這些包包就是實現了財產增值嗎？

“受限于品牌品類、變現渠道、保存品相等條件，買奢侈品產品和理財完全不一樣。目前大部分耳熟能詳的奢侈品牌，在二手市場只能賣到原價一折到三折的價格空間。”中國奢侈品產業專家、要客研究院院長周婷對《中國經濟周刊》記者表示。

周婷說，除非是貴金屬類、寶石類、鉆石類或者高級定制類的奢侈品牌產品，因為原材料的高價值和稀缺性，可能具有投資屬性，對于大部分奢侈品來講，其屬性依然是消費品，只要購買就會出現使用痕跡，一般很難有增值效果。

2022年10月，北京市朝陽區人民法院在向民眾普法過程中，還以典型案例形式提示消費者，在面對奢侈品時需保持理性，適度消費，合理投資。尤其是針對奢侈品的投資理財，切莫浮于表面，要了解產品特質，譬如在購買手包前，要了解其材質、色澤、鑒別方式、市場飽和度、市場熱度與升值潛力等，很多奢侈品只有珍稀限量款才能在保值中升值。因此，消費者在購買商品前要做足功課，絕不能隨波逐流，陷入理財誤區。

告別大眾消費者，奢侈品大牌活得更好了嗎

“奢侈品越來越貴，再也不當接盤俠了！”社交媒體上有許多消費者表示，疫情改變了消費態度，健康才是第一追求。

那么，這些漲價的奢侈品賣給了誰？

2022年5月，香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux表示，香奈兒將開設私享精品店，將普通消費者與高消費VIP客戶區分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題，VIP顧客將不用在常規門店排隊選購商品。

2021年，由騰訊廣告和波士頓咨詢公司BCG聯合發布的《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》曾對中國奢侈品高端消費者展開研究。通過對受訪者的年消費額進行分層，報告將30萬元設定為高端消費者的準入門檻。這部分消費者雖然在中國奢侈品消費客群中占比僅為11%，貢獻銷售額的占比卻高達40%。

德國奢侈品電商平臺Mytheresa首席客戶體驗官Isabel May曾表示，年消費額達到7位數的高端消費者客戶雖然數量僅有3%，但他們貢獻了平臺30%的業績。

各大奢侈品牌都希望能夠抓住大富豪的錢包，例如美國媒體報道，Givenchy邀請了一批高消費記錄人士參加在紐約舉行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚會，該晚會被稱為是“紐約上流階層社交日歷”的重要活 動；Alexander McQueen為 自 己的高端消費者舉辦了一場單獨的時裝秀；Gucci將重點維護對象帶去了明星大咖云集的Coachella音樂節。在北京SKP，香奈兒針對大眾消費者的門店位于一樓，而三樓一個不起眼的角落里，則有一個號稱“小黑屋”專門接待貴賓的區域。

“最近幾年，消費分層和奢侈品牌的去中產化是不爭的事實。”周婷對《中國經濟周刊》記者表示。

她認為，奢侈品牌漲價的用意，無外乎是通過漲價抵消成本或政策類成本增加，進一步獲取更多銷售額和利潤，創造高端保值的品牌形象，以及彰顯定位、區隔客戶群體等。現在奢侈品牌的漲價沒有固定節奏，主要由頭部品牌帶動，所以會出現一漲都漲的情況。其實漲價對不同級別的奢侈品牌影響不同，越頭部漲價越有效，而越遠離頭部漲價風險越大，甚至可能直接因漲價被客戶拋棄。

“頻繁漲價對奢侈品牌屬于飲鴆止渴的做法。奢侈品漲價是基于供不應求存在的，很多品牌其實已經不存在供不應求的情況，只是品牌刻意制造的營銷手段而已。品牌漲價了，看似消費者在繼續買，但是已經有大量理性消費者逃離，只是品牌從表面上看不到而已。比如用某個做配貨的品牌做例子，一個包之前如果有10個人等著，現在可能只有2~3個人等著，雖然表面看對銷售沒影響，仍然可以配貨，但事實上已經完全是兩種狀態。當有一天，客戶的逃離讓品牌漲價策略效果不再明顯，達到一個臨界點時，對整個奢侈品行業都將是巨大打擊。最終，不停漲價只能讓價格敏感客戶逃離、高端客戶不愛，讓品牌處于不高不低的尷尬境地。”周婷如是表示。