“互聯網+”背景下國妝老字號的傳承與創新發展*
——基于江蘇的調研

揚州大學 劉婷

一、國妝老字號發展現狀

老字號品牌蘊含濃厚的文化內涵，是傳統工藝的體現，其價值已經不再停留于商業盈利而是達到了文化層面，但老字號品牌的價值逐漸被大眾忽略。據商務部統計，“中華老字號”數量已從曾經的1萬多家減少至1128家，其中只有10%的企業能夠盈利。因此，老字號的振興成為值得關注的話題之一。

由于老字號在老一輩消費群體中仍具有較大的影響力，同時在政府推出的有關發展老字號的政策和國潮風興起的影響下，老字號迎來了新的發展機遇。但是老字號本身也存在著許多問題。許多品牌缺乏創新力，固守傳統工藝，產品結構陳舊，缺少新媒體運營。這些都使得老字號在激烈的競爭中缺少優勢，甚至加大了與年輕消費者之間的隔閡。

受這些影響最大的產業之一就是老字號化妝品行業。我國的化妝品歷史悠久，早在商代就有配制“燕支”的記載，近幾年出土的文物又再次將我國的化妝品歷史前推了近一千年。隨著我國化妝品在種類、材料、配方等方面得到了豐富的發展，大量中國化妝品品牌誕生，如“花漢春”“戴春林”等，并且在400年前就已揚名海外。

但隨著國際品牌的不斷涌入，化妝品行業的競爭空前激烈，許多老字號品牌因盈利能力不足而倒閉。而且化妝品行業的目標客戶大部分集中在青年女性，老字號在老一輩消費者中的良好群眾基礎無法起到作用。同時人民生活質量和選品標準的不斷提高，一些國際大牌依靠品牌效應和技術創新的優勢成為大多數消費者的第一選擇。相反，國產化妝品在傳統的觀念中圈牢自守，抓著一點微弱的優勢不肯放手，不敢創新，漸漸被市場淘汰，失去活力。

二、國妝老字號發展受限的調研分析

（一）品質推陳出新，包裝褒貶不一

1.包裝雖美，褒貶不一

近年來，以“謝馥春”和“戴春林”為代表的國妝品牌產品在包裝上都作出新的嘗試。經典產品鴨蛋香粉在包裝上相比以往的紙盒設計有所創新，新包裝的漆器盒內袋的錦緞包裹使產品整體外觀有了改善，但消費者依舊褒貶不一，有的顧客喜歡漆器包裝的高級質感，有些顧客反應出現包裝損壞問題，漆器包裝易碎不可取。隨著“百雀羚”變潮、“雙妹”走時尚路線，“謝馥春”和《誅仙》手游聯名打造了一款浮雕扇形彩妝盤。“戴春林”在外觀上也具象化，如螺子黛系列，有螺旋外形的是唇釉、方正外形的是眉筆等。但古典陶瓷包裝，卻增加了運輸的困難，不少膏體瓶身較高，顧客使用不便，需要使用較長的挖勺。

2.功能雖多，眾口難調

國妝老字號的產品豐富，功能自然也層出不窮。像“謝馥春”的經典定妝香粉由天然的谷物原料和珍珠粉，可以做到定妝控油和養膚功效，而有些消費者提出鴨蛋粉持妝效果差，投訴面部不適，容易斑駁卡粉。傳統香件可供消費者搭配漢服，佩戴腰間，也可以作為房間掛飾；胭脂可一膏多用，用作口紅、腮紅、眼影等，但然而有些顧客反應持妝效果不佳，顏色老氣不新穎。

3.匠心雖巧，效率低下

國妝老字號的香粉制作是一種特殊技藝，需要經過多道工序，復雜煩瑣，也正是因為這一手工技藝，“謝馥春”“戴春林”擁有深厚的品牌文化和特色。每一款產品都是由手工生產加工完成的，通過親身反復試驗，對外觀、取用感、涂抹感、皮膚存在感以及持久度都有精細的追求，需要完成從產品的配方、加工、研磨、裝瓶到包裝的全部工作。這種方式生產效率低，在機械化自動化進程的今天，定然是不適合長期發展的。

（二）秉承百年祖訓，創新效果有限

1.沿襲祖訓，運作缺位

“謝馥春”“戴春林”基本是沿襲過去的經營理念和營銷手段，不管是粗放經營的國有企業“謝馥春”、還是家庭作坊式的私營企業“戴春林”，多年來在品牌文化及運作方面，一直著重于其巨大的無形資產--豐厚的歷史文化故事和品牌底蘊。在其所在地乃至全國具有良好的知名度、美譽度，具有發揮品牌效應的先天優勢。但就現狀而言，國妝品牌效應發揮程度有限，品牌運作存在缺位。

2.文化維護，意識薄弱

老字號的企業在管理中除了遵循古訓，信守商業倫理，還需要對自己的品牌和文化進行創新，樹立新商譽，擦亮“老字號”。然而現在，老字號之間畸形的價格戰，產品品質下滑甚至以次充好，打破原有的獨特質量體系，自砸招牌。

關于謝馥春的品牌保護可以追溯至清末民初，大香粉店先后歇業，“謝馥春”一枝獨秀，遂以“五桶為記”防止其他香粉店假冒偽劣的侵權行為，但效果甚微，直至民國四年，“謝馥春”打贏了中國史上第一宗商標官司。1915年，“謝馥春”獲得美國巴拿馬萬國博覽會銀牌大獎，效仿者只能望“牌”興嘆。2006年，“謝馥春”被認定為“中華老字號”企業，品牌文化得到了國家層面的保護。

對比之下，“戴春林”的品牌保護稍顯乏力。清朝中后期許多香粉店仿效“戴春林”，“戴春林”香粉鋪使用了各種方法防范，可惜效果不佳，最終“戴春林”在民末新中國成立初歇業。直到2010年，“戴春林”的第十七代傳人向國家商標局申請恢復了具有近四百年歷史的“戴春林”商標，整合內部歷史文化、產品文化以及工藝文化，對家傳老物件進行保護收藏，逐步取得了生產經營權。

3.推陳出新，定位模糊

在品牌形象的視覺傳播方面，“謝馥春”“戴春林”在包裝形態方面傾向于基本的幾何形態設計；色彩偏好明度高的傳統顏色；包裝材料常用陶瓷、塑料。“謝馥春”“戴春林”也都推出了自己的文創產品，古色古香的折扇、簪子……通過產品的包裝和文化創意活化品牌形象的視覺傳播。

一個好的老字號招牌既需要產品內在質量好，又需要品牌外在宣傳好，“謝馥春”“戴春林”不僅在品牌文化的維護方面投入較少、創新力度微弱，而且對品牌的宣傳缺乏精心設計。

首先，目前的包裝設計將產品風格局限在傳統審美中，古板、艷麗不符合當今年輕人的審美、缺乏靈動和韻味。其次，絕大多數選擇的故事化傳播方式缺乏主動性、新穎性，并且線下的故事化傳播受眾少、流量小，取得的效果遠遜于線上傳播。至于社交化傳播，宣傳效果也甚微，一方面，國妝品牌知名度和影響力僅限于本土地區，目標客戶群體少，導致線上活動曝光度低、用戶參與度小；另一方面，自身品牌定位模糊，將大部分加盟門店設在景區，目標市場框定區域范圍較小。要改變這一現狀，國妝老字號企業需要重新進行品牌定位和目標市場選擇，而不是盲目跟風去嘗試熱門的品牌傳播方式。

（三）試破宣傳僵局，銷售思維保守

1.開拓線上，收益甚微

作為美妝老字號，“戴春林”和“謝馥春”都率先采用了線下投放廣告的宣傳方式，揚州“戴春林”化妝品有限公司曾在線下贊助開展“戴春林”揚州全國美女漢服美妝設計選秀等一系列活動，來提高品牌知名度。“謝馥春”則是通過增加與大學生的聯系，在高校中展開活動，提高謝馥春品牌在大學生群體中的知名度。

隨著社交平臺逐漸興起，兩家老字號以企業號的形式入駐了抖音、小紅書以及微信等社交平臺，希望借助社交平臺宣傳和電商平臺聯動達成更好的銷售效果。“謝馥春”將線上重點放在直播帶貨上，在淘寶和抖音平臺都開設了賬號，進行直播，在抖音開設的授權直營賬號中，截至目前只有6.3萬的粉絲。每次直播的人數從幾千到幾萬不等，帶來一定的關注度和銷售量。而“戴春林”一直以來秉持著“甘于寂寞，不求規模，百年匠心，專注品質，厚積薄發”的經營態度，參與實際市場，又與實際市場運作規律保持一定距離。

目前網絡報紙等一些傳統媒體已經逐漸淡出了現代人們的關注范圍，通過抖音、小紅書、微博等平臺進行宣傳才能夠獲得事半功倍的效果。顯然，“戴春林”和“謝馥春”已經發現了問題并在努力破解，雖然效果甚微。

2.依賴實體，模式陳舊

“戴春林”和“謝馥春”相同，都有線上線下的銷售渠道，兩者在渠道鋪設上的思路是一樣的，都是以線下銷售為主，線上銷售為輔。線下，兩家企業都采用在旅游景點開店的經營模式。揚州作為一座文化古都，“戴春林”和“謝馥春”從揚州東關街開始，到全國各大著名文化旅游景點，先后建立了多家品牌直營店和加盟店，形成了線下門店網絡，通過吸引旅游景點大客流量的用戶群體，使得所有來自世界各地的消費者可以了解中國本土的美妝品牌，在美妝產品上充分灌注中國品牌文化底蘊，從而不斷擴大中國美妝老字號在國際上的知名度和影響力。根據相關負責人所說，為保護作為主要銷售渠道的線下店鋪，線上產品的價格一般會比線下高。但由于疫情影響，客流量減少，作為扎根于景區的企業，“戴春林”和“謝馥春”正在面臨著嚴峻考驗。

于是，自2019年以來，“戴春林”和“謝馥春”都增加了直營店鋪和電子渠道營業成本。“互聯網+”時代，企業原始的以線下門店為資源的銷售方式需有所創新，以淘寶為代表的互聯網電商的出現則為企業進行線上銷售提供了平臺。“戴春林”和“謝馥春”兩家老字號都于2010年前后在淘寶等電商平臺開設了品牌旗艦店。但是，兩家老字號仍然沒有完全擺脫傳統的銷售思維，“謝馥春”的線上銷售量占全部銷售量的30%，“戴春林”的占比則更低。究其原因，還是企業仍然把銷售重心放在線下--全國各地著名旅游景點的門店。雖然在2010年和2013年就分別在網絡平臺開設了旗艦店，但是粉絲黏性低，線上銷售情況卻并不樂觀，這也是現在很多的老字號企業面臨的難題。

三、國妝老字號發展建議

（一）推品牌聯想，重產品研發

1.注重品牌，升級形象

對于新的產品包裝，國妝老字號可以從兩個方面進行改進：一要為留住更多老顧客，依舊能夠保留原來的產品包裝，延續古典韻味；二是為吸引年輕一代消費者，可以通過簡飾新包裝，根據年輕人的喜好進行設計上的升級。大多數年輕消費者表示，希望這些國妝老字號能夠改進產品包裝和產品濃郁的香味，升級產品包裝，多調查年輕人的喜好，將其融入包裝設計，還可以與游戲、電視劇或者一些廠商進行聯名設計，可以抓住更多的消費群體。為了避免一些國妝老字號被模仿抄襲，從而失去老字號的特色，除了對產品進行翻新升級，更應該打造一個辨識度高、獨具特色的品牌形象，用產品質量與包裝的升級提升品牌形象、留住消費者。

2.聚焦特色，研發產品

很多彩妝品牌之所以能夠在國內流行，不僅靠營銷手段，更是因為良好的質量所帶來的口碑和顧客基礎，一旦這種好印象在消費者心中留下，別的同類產品就很難再贏得顧客欣賞。老字號國妝產品因為制作成本低，為了贏得市場，不得不再把價格壓低，那么老字號國妝真正用于研發的資金會很少，沒有足夠的資金，又如何打造質量優價格惠的產品？所以老字號國妝要真正潛下心來，投入足夠的資金和時間，用心去研發，打造屬于自己品牌的特色和質量，真正用產品去打動消費者，不僅贏得市場，也能更好地把老字號國妝所帶有的文化和精神傳承下去。

（二）具象化傳播，多渠道發力

1.多態視覺，具化傳播

中國老字號品牌具有深厚的歷史底蘊和成熟的品牌形象。因此，國妝老字號在設計其產品包裝時，應將國妝老字號的醫藥草本文化與其所處的不同地域文化契合、老字號品牌文化與時代時尚元素融合、傳統資源與當代設計手段進行互通等。

2.多樣故事，講述底蘊

講故事最重要的是抓住人們的注意力，將抽象的概念和價值具體化，才能使情感溝通效果最大化。中國的傳統文化博大精深，國妝老字號除了能把品牌的誕生、歷史沿革寫入故事，還可以將老字號品牌理念融入傳播的故事之中來增強自身品牌文化底蘊，并適當地結合積極正面和緊隨時代熱門話題文化元素。另外，國妝老字號時刻跟隨潮流，采取受年輕人喜歡的形式--短視頻、漫畫等，靈活演繹老字號背后的獨特文化故事。

3.多方媒體，搭建運營

隨著新媒體時代的到來，化妝品正在逐步建立起線上線下各維度的營銷網絡矩陣。作為中國的老字號品牌，國妝老字號的企業要扎根于本土市場，全面掌握國內市場的熱點及消費者的偏好，并且要充分運用新媒體進行創造性的品牌社交化傳播。因此，國妝老字號應嘗試運營抖音、微博等流量巨大的新媒體平臺，通過這些平臺發布品牌歷史故事和特色文化活動等，聚焦社群的特征與需求，塑造更親民的老字號品牌。

（三）轉換宣發思維，線上線下融合

1.轉換思維，多維宣傳

在日漸激烈的市場競爭下，老字號企業需要突破傳統行業定勢，創新思維，將目光從線下轉到線上，從直球式的宣傳轉到適應潮流的借勢宣傳。老字號企業可以依托互聯網開展多維度、多層次的宣傳，比如和大熱IP聯動，美妝類老字號最直接的聯想便是古裝劇中精巧的妝容。近年來，隨著古裝劇越來越考究，人物的還原程度也越來越高，老字號品牌能夠與古裝劇、古代小說等聯動，“趁熱打鐵”借勢營銷進行二次創作，或者抓住作品的敏感性進行刺激營銷。還可以合理利用大數據精準計算出不同類型用戶的實際需求，“對癥下藥”，精準營銷。

2.融合渠道，雙線齊下

老字號企業很多都是以源起地為中心，向外輻射，國妝老字號企業許多都是聚焦于景點開店，由于疫情影響和電商的蓬勃發展以及購物方式的轉變，近兩年線下店鋪的銷售情況都不樂觀，需要開辟線上銷售渠道。企業成功打通線上渠道后還可以融合互聯網的時空自由和景點門店的連鎖分布形成線上、線下閉環。線下門店主要提供服務體驗，以高質量服務和特色體驗活動吸引消費者，穩定增加忠實消費者。線上推廣和銷售主要用于提高品牌知名度和銷售。消費者可以在線下完成文化體驗，從而進行線上購買，線上宣傳所吸引的消費者，引起了購買欲望也會增加線下門店的體驗與銷售，形成閉環，并不斷增加中國妝品文化的關注度與購買量。