影視促進地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略研究
——以山西喬家大院成功推廣為范例

徐文琪

一、以影視帶動喬家大院文化旅游業(yè)

(一)影視旅游理論發(fā)展

影視旅游是媒介旅游的一種形式，系指“將某地以電視劇、電視節(jié)目、電影等方式呈現(xiàn)，將特定景點塑造為具有故事性、吸引游客前往體驗的一種手法。[1]”1997年，伊萬(Evan)從媒介旅游(media relate tourism)的概念中提出影視旅游(movie induce tourism)的理論觀點。2001年，美國電影《指環(huán)王》帶動拍攝地新西蘭旅游以每年25%的速度快速發(fā)展，引發(fā)了西方理論界的普遍關注，西方學者就影視對目的地形象的影響、影視旅游的特點、影視對旅游動機和實際購買行為的影響幾個方面開展廣泛的研究。2005年，蘇·比頓著學術專著FilmInduceTourism，集中從場地旅游和非場地旅游兩個類別對影視旅游進行了詳實的論述。在中國，影視旅游最典型的例子就是杭州西溪濕地特意邀約馮小剛，使其成為《非誠勿擾2》的外景拍攝地，從而帶動西溪旅游快速發(fā)展。

利用影視作品對當?shù)芈糜芜M行促銷的優(yōu)勢有以下幾點：第一，在客觀性的基礎上美化拍攝地風景。電視利用現(xiàn)代化設備對當?shù)氐娘L景進行客觀化的再現(xiàn)，但與此同時，電影電視又是一門藝術，利用蒙太奇等鏡頭語言以及視聽藝術的手法，將當?shù)仫L光進行最大限度的美化，讓觀眾心之向往。第二，影視作品能最快地讓觀眾接受當?shù)貎r值觀。第三，利用影視作品中人物的感情故事豐富拍攝地品牌形象，如電影《羅馬假日》就成功利用了電影里的愛情故事，將羅馬的城市形象變得更加浪漫。

(二)喬家大院開發(fā)影視旅游的資源優(yōu)勢

1.物質資源優(yōu)勢

喬家大院是晉商家宅的典型之作，是山西民俗建筑的典型之作，以精巧卓絕的建筑工藝凸顯出山西人沉穩(wěn)大氣的特征。

喬家大院是典型的重疊性影視旅游開發(fā)模式，即電視劇拍攝地原先就為旅游景點。這樣在方便為拍攝影視作品提供場地的同時，影片拍攝結束后，游客也可以“按圖索驥”，順利地重游電視劇中拍攝的景象，景區(qū)配套設施完善，不用再進行基礎設施的開發(fā)建設。

2.非物質資源優(yōu)勢

喬家大院并非一座死氣沉沉的宅子，在影視作品拍攝的過程中，可以更方便地了解和使用更符合晉中民俗特征的事物。如電視劇喬家大院中喬致庸的衣食住行都集中體現(xiàn)了晉中人日常的生活習慣，而劇中婚禮展示的邁火盆等活動又集中展示了晉中民俗中的婚俗禮儀，令人看起來趣味橫生，吸引了更多的觀眾到喬家大院進行實地體驗。

3.精神文化資源優(yōu)勢

喬家大院不僅僅是一座房子，它的背后是喬致庸和喬家?guī)状私?jīng)久不衰的故事，是綿延幾百年的晉商文化，擁有這樣一段歷史，就意味著影視作品有了豐富的故事可挖，通過藝術加工，真正可以做到故事合情合理，情感感人至深，情節(jié)跌宕起伏，在吸引觀眾的同時，點燃觀眾的好奇心，從而帶動拍攝地的影視旅游快速發(fā)展。

(三)影視劇對喬家大院吸引力的影響

1.直接影響

(1)增強對游客的吸引力，激活景區(qū)文化內涵

電影吸引旅游比直接的廣告更容易讓觀眾接受，因為隨著劇情的發(fā)展，觀看者可以感同身受，在鏡頭語言的作用下，觀眾可放下內心對廣告的抵觸心理，以一種“非銷售”的形式讓觀眾印象深刻，激發(fā)起人們對影視旅游的興趣和動機。

在電視劇拍攝之前，喬家大院在山西祁縣的一個角落里安靜地坐落了幾百年，雖然總會有游人零零散散地去觀賞它的風姿，但由于缺乏合適的營銷手段，喬家大院本身和其背后蘊含著的深刻的大院文化和晉商文化都鮮為人知。

2006年春，電視劇《喬家大院》在央視一套播放，在電視劇熱映的同時，景區(qū)抓住時機宣傳。立足電視劇為實景拍攝的特點，利用電視劇中出現(xiàn)的商號、客棧、酒肆、茶房、戲樓、青磚大院、祠堂、廟宇等場景，集中推廣了喬家大院，讓游客有了重游戲中景的感覺；利用電視劇中出現(xiàn)的各種風俗禮儀方言等，帶動民俗體驗游的快速發(fā)展；利用名人效應，如在景區(qū)懸掛大幅主演海報，修改部分解說詞等吸引游客觀光旅游；利用電視劇中鋪陳的故事情節(jié)和感情發(fā)展，豐富了喬家大院的文化內涵，使喬家大院不再是一座青磚大瓦建起的冰冷的庭院，而是充滿故事，充滿傳奇的晉商文化符號。

(2)形成持久影響力，帶動景區(qū)快速發(fā)展

影視作品對于景區(qū)的影響力比一般的宣傳手段要長。影響受眾的時間就更長。景區(qū)經(jīng)濟收益的逐年上升，帶動了景區(qū)建設的快速發(fā)展。首先對景區(qū)的環(huán)境進行改善，整修改造了游客通道和中堂街甬道，建設了古色古香的收費亭，新修了方便快捷的綠色通道，并給景區(qū)配備了專業(yè)的管理人員。其次，景區(qū)規(guī)模的擴容。整合了“三堂一園”與“在中堂”民俗博物館，實現(xiàn)了景區(qū)的統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一售票。再次，調整了景區(qū)的門票價格，加速了經(jīng)濟收益的快速提升。最后，景區(qū)按照5A級景區(qū)要求嚴格要求自身，對導游水平和文化內涵、服務水平和設備完善進行了規(guī)范。

2.間接影響

電視劇除了在拍攝地喬家大院取景外，同樣還在常家大院、榆次老城、平遙古城等地取景。以此為基礎開發(fā)出的旅游產(chǎn)品，不僅盤活了喬家大院的資源，同時快速地帶動起了周圍景區(qū)的發(fā)展。

《喬家大院》的紅火也引發(fā)了社會對晉商文化的關注，其通過對家族命運的描述，以小見大地弘揚了晉商文化，表現(xiàn)了中華民族的尊嚴，在利益和道義的矛盾中，堅守仁義誠信價值評判標準，在生存的無奈抉擇中，堅持了正確的價值觀，其擁有的商業(yè)核心文化體系正是解決現(xiàn)代商業(yè)社會各種利益沖突所需要的重要價值之一。因此，一系列如《白銀谷》《走西口》《龍票》等影視作品的出現(xiàn)，晉商這一歷史上曾叱咤風云的商業(yè)群體又重新活躍在人們眼前。

二、喬家大院發(fā)展模式與新西蘭影視旅游對比分析

縱觀國內外，通過影視作品而帶動起來的旅游景點、城市、國家不勝枚舉，如《羅馬假日》成功將羅馬塑造成一個溫馨浪漫之都，《沙灘》成功將泰國推向世界，《十面埋伏》拍攝地烏克蘭森林公園吸引了大量中國游客前去參觀，《碟中諜》里的西塘，《英雄》里的敦煌、九寨溝，《天下無賊》中的甘肅，《臥虎藏龍》中四川的竹海，《非誠勿擾》里的西溪濕地都成功地從銀屏走進了觀眾的現(xiàn)實生活中。

在這些案例中，由《指環(huán)王》帶動起來的的新西蘭旅游最為經(jīng)典，《指環(huán)王》于2001年在全球上映，掀起了票房轟動，極大帶動了新西蘭的旅游。2002年游客比2001年上升17%，到2006年游客人數(shù)達到240萬。中國游客前往新西蘭的人數(shù)也逐年上升，2010年新西蘭共接待中國游客12萬人次，為新西蘭帶來約3.6億新西蘭元旅游收入。新西蘭影視旅游的成功主要得益于以下幾點，現(xiàn)將其與喬家大院進行對比研究。

(一)充分進行市場調研，了解影視旅游

2003年，市場調研公司NFO在新西蘭的游客中開展了調研，在最后的報告中指出，“95%的被訪者知道新西蘭是該片的拍攝地，65%的潛在游客表示影片及相關營銷活動激起了其前往新西蘭旅游的愿望，實際游客中0.3%表示影片是到新西蘭旅游的緣由，9%的游客表示影片是到新西蘭旅游的主要原因之一。為了《魔戒》而來的游客,在新西蘭境內至少帶來了3100萬新幣的經(jīng)濟收入[2]”這樣的調查結果表明，即便是像《指環(huán)王》這種全球票房大片對拍攝地旅游影響都不是很大，所以不能單純地依靠影視作品推廣地區(qū)旅游，需要開發(fā)一系列的旅游產(chǎn)品來更大限度地增強地區(qū)的吸引力。

相較于新西蘭，喬家大院從未開展過相關的官方市場調研活動，旅游點在享受影視劇帶來的巨大經(jīng)濟效益的同時，忽視了通過科學的調查和數(shù)據(jù)來進一步推動景區(qū)的結構升級，旅游產(chǎn)品的換代更新。在影視作品的影響力隨著時間的增加而逐漸減弱時，景區(qū)需要考慮如何讓喬家大院煥發(fā)新的生機。

(二)系列活動和衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)

新西蘭社會各行業(yè)積極參與，為《指環(huán)王》旅游舉辦了一系列相關活動，開發(fā)了許多衍生產(chǎn)品。新西蘭政府制作專門旅游說明書《指環(huán)王三部曲外景指南》，并專門發(fā)行《指環(huán)王》郵票。新西蘭航空公司為《指環(huán)王》設計了專門的宣傳折頁，并制作旅游雜志特刊，在機場中的商鋪中擺放宣傳品，并為“指環(huán)王之旅”專門命名“中土之旅”。惠林頓當?shù)貙ⅰ吨腑h(huán)王》中的道具和服飾擺放在機場中，并直接將馬路街道命名為甘道夫，將電影場景凱托可公園改名為電影中的地名Rivendell[3]。

相較于新西蘭全社會的關注和開發(fā)，喬家大院的發(fā)展顯得相對局限，仍停留在以觀光為主的旅游模式上，而景區(qū)商店所出售的各種旅游紀念品也多為一般意義上的產(chǎn)品，并沒有很好地代表喬家大院、晉中民俗和晉商文化，政府和企業(yè)需要投入更多的時間和精力研發(fā)出更吸引游客的旅游產(chǎn)品和相關衍生品。

(三)政府在資金等方面給予大力支持

新西蘭政府為《指環(huán)王》旅游提供了多方面的創(chuàng)新支持。首先，新西蘭旅游局到美國，在二十多個節(jié)目中開展“指環(huán)王周”活動，更大限度地拓展了《指環(huán)王》對新西蘭旅游的影響力。其次，新西蘭為進一步引進外國電影來本國拍攝，降低或免除了相關稅收，吸引了大量電影劇組來到新西蘭。第三，設立專門的主管部門，政府每年投入數(shù)百萬對《指環(huán)王》進行推廣，如2003年就斥資200萬新元用于《指環(huán)王三》的世界首映活動，這些資金集中投入在《指環(huán)王》的各項活動，逐步完善“指環(huán)王”品牌建設。

相較而言，喬家大院并沒有引起政府的足夠關注，政府在政策和資金的支持力度上明顯不足。喬家大院僅作為縣一級的重點發(fā)展項目，而政策的要求主要集中在提高景區(qū)的經(jīng)濟效益和GDP提升上，政府提供的資金也主要集中在景區(qū)的改建和擴建中。政府并沒有將景區(qū)的發(fā)展融入到大的文化環(huán)境里，缺少舉辦有創(chuàng)意的活動來進一步推動品牌的深化發(fā)展。

三、喬家大院發(fā)展過程中存在的不足與發(fā)展對策

(一)景區(qū)物價虛高，殺雞取卵式的增長方式不可取

與國內其他景區(qū)類似，喬家大院景區(qū)周圍物價虛高，無論是涉及旅游基本的食住行消費還是相關旅游紀念品市場都缺乏統(tǒng)一的管理經(jīng)營，急功近利的發(fā)展手法給景區(qū)帶來極大的不良影響。

面對這樣的情況，首先，就是要對景區(qū)周圍食住行市場進行物價的規(guī)范，對絕對高于同類市場價格的行為進行懲處。其次，對于景區(qū)內部的各類紀念產(chǎn)品的定價要透明化，切忌欺瞞欺騙游客。最后，就是開發(fā)極具文化內涵、質量好、水平高，真正可以代表喬家大院的旅游衍生品，讓游客可以發(fā)自內心地愿意購買，并覺得物超所值，帶動景區(qū)以一種健康的方式快速增長。

(二)景區(qū)周邊存在大量同質資源，缺乏整合晉商文化的力度

在喬家大院周圍，王家大院等同質化的資源過密分布，導致喬家大院開發(fā)的層次和深度受限。在發(fā)展的過程中，缺乏對晉商文化的深刻挖掘和認知，沒有很好地整合周邊市場。

因此，喬家大院要想繼續(xù)發(fā)展下去，首先就是要對現(xiàn)有資源進行仔細劃分，如王家大院是典型的官家宅院，與喬家大院的建筑構造還存在一定程度的差別，渠家大院以大著稱，是晉商博物館的所在地，而喬家大院名氣最大，其走了一條適合自身發(fā)展的民俗體驗游之路。在資源細分的前提下，就可以整合晉中地區(qū)大大小小多家宅院，建成文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)或專業(yè)影視基地，通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)，降低景區(qū)之間的相互競爭，并利用喬家大院的龍頭旅游景點地位帶動整個晉商文化影響力的快速發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，最大限度地擴展外部規(guī)模經(jīng)濟效益。

(三)景區(qū)管理不專業(yè)，配套服務設施仍需完善

景區(qū)缺乏專業(yè)的管理。喬家大院所在的祁縣的地區(qū)接待能力不足，并不能容納多數(shù)游客在此地過夜，極大地限制了景區(qū)的創(chuàng)收。同時，景區(qū)缺乏醫(yī)院、大型超市、商場、休閑場所等配套服務設施，這些都成為喬家大院建設綜合休閑體驗旅游文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視基地的限制條件。

要加速喬家大院的結構升級，制定適合其發(fā)展的政策并向企業(yè)提供相關的優(yōu)惠政策，通過政企合作，快速建設完善景區(qū)內部和景區(qū)周邊的服務設施，通過建立休閑體驗的特色民俗文化旅游基地彌補喬家大院周圍自然資源的不足，從而能夠進行有深度多層次的開發(fā)。

(四)景區(qū)營銷力度嚴重不足，急需開展各項活動帶動景區(qū)發(fā)展

營銷力度明顯不夠，在通過影視作品為景區(qū)帶來經(jīng)濟效益的同時，并沒有更多地利用影視作品帶來的契機舉辦更多的活動推廣景區(qū)品牌形象。之后，喬家大院應該主動出擊，繼續(xù)吸引更多的劇組來景區(qū)拍攝外，同時利用影視作品帶來游客數(shù)量大幅上升的契機，對喬家大院進行全方位、多層面的宣傳。比如，除了進行影視作品實景拍攝地觀賞之外，還可以有創(chuàng)意地開發(fā)多項旅游內容——利用已有的青磚大院開發(fā)有關晉商的大型實景演出；研發(fā)電視劇中提到的特色食品；開展趣味性的角色扮演等參與性項目；利用新媒體對喬家大院進行宣傳，如設立官網(wǎng)和官方微博，以此為媒介向社會宣傳即將舉辦的各項活動等。