淺談新媒體在《全民健身計劃（2021－2025年）》中的價值和問題對策研究分析
——以抖音為例

王婧

（1.全州大學 韓國 全州 55069；2.晉中學院 山西 晉中 030600）

“全民體育”作為一項重要指標近年來受到重視，隨著社會的飛速發展，體育的全民性及豐富性已經成為一個國家綜合實力優越體現。2021年8月3日，國務院印發 《全民健身計劃（2021－2025年）》，旗幟鮮明地表達了該計劃是我國向健康中國和體育強國建設邁出的新步伐。近年來，網絡新媒體作為一種依靠技術傳播的新型媒體，日益影響著每一個人。抖音作為新媒介的代表在《計劃》的任務下承擔了巨大的傳播作用，充分利用新媒體網絡技術促進和完成《計劃》目標，也備受關注。但是，由于抖音平臺成長速度快，監管機制滯后，審核機制不完善出現了很多問題。此次研究以《計劃》任務和目標為基礎，收集整理有關網絡媒體和全民健身的相關資料和數據進行整理分析，分析出以抖音為代表的新媒體平臺在體育健身內容傳播行為中出現的問題并加以探討和總結，提出了可行性的改善方案和對策，在促進新媒體對全民健身計劃的價值體現有指導意義。

1、《全民健身計劃（2021－2025年）》的目標

《計劃》的總目標是為促進全民健身更高水平發展，更好滿足人民群眾的健身和健康需求。在總目標的指導下，增強健身基礎設施建設，完善科學指導體系，豐富全民性體育賽事，營造全民健身的氛圍，促進多元化體育社會組織的發展等一系列重要指標作為了該階段計劃的關鍵目標。這些關鍵性的目標給新媒體生態如何促進全民體育健身體現其相關價值指明了方向。

2、新媒體生態依靠科技迅速成為傳播主力軍

媒體作為傳播的媒介，其表現方式一直以文字、圖片、視頻、音頻內容展現為傳播載體。在互聯網社會，科技水平日益發展，新媒體利用數字技術使得傳播表現得更快、更準、更廣。如今的新媒體生態百花爭艷，圖片、文字、音頻、視頻正以新的面孔進行傳播。再加上新媒體組織機構大量入駐了優質的官方和個人創作者，使得新媒體創建了一種從官方到大眾的傳播者和受眾的平衡。截至2021年12月，中國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。由此可見，互聯網社會新媒體的傳播已然成為傳播的主力軍。

2.1、抖音平臺的新式傳播法

抖音依靠獨特的“算數”技術，并與數據的相結合，提倡的“個性化內容推薦”正成為無數互聯網企業的追捧對象。通過數據分析和個性化推薦使得越來越多的受眾成為抖音軟件忠實的用戶，再加上抖音軟件對優質創作者的大力扶持，使得抖音建立了一種傳播者和受眾、創作者和用戶之間的平衡內容生態。抖音短視頻正是創造出了參與式生產、體驗化留存與鞏固性持續的健康的循環閉環，為生產者提供開放的基于自我表達的內容生產環境，確保了內容生成的延續的穩定性，使得內容在數量、質量和豐富度上都有較大的提升;加上智能算法和界面功能設計上的創新，為用戶提供了精準化、多元化、精彩化的內容呈現形式，有效的吸引了大量的潛在流量;同時積極注重線上和線下的協同一體化發展，使用戶在現實世界也可找到進行心理依存的實體。循環閉環之間的相互作用極大化滿足了用戶的自我收獲、自我成就和自我實現需求，使得用戶具有很強的參與感和體驗感。抖音短視頻在短短兩年多時間內崛起成為具有時代代表性的現象級產品。

2.2、抖音體育健身內容的流量趨勢分析

體育健身的內容是將有關體育健身運動的相關知識點、賽事、文化、歷史、人物等其他相關內容通過文字、圖片、音樂、視頻、直播等媒體傳播方式展現出來。抖音的體育健身內容呈現多元化、高質量的特點，正在不斷地吸引越來越多的人關注，這集中表現了抖音在體育健身內容傳播中巨大的流量趨勢。

隨著抖音日活躍用戶的日益增加，體育內容生態已經普及到千家萬戶。截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點贊量超660億，粉絲過萬的體育創作者超5.6萬名，抖音平臺成為用戶獲取科學運動方式、傳遞積極生活態度的“加油站”。

2021年抖音體育類話題榜中，健身話題以9.9億的點贊量位于抖音體育類話題榜第3名。健身類視頻播放量全年達2891億次，健身內容已成為抖音內容生態中不可或缺的重要性內容。這樣的傳播數據在之前的傳播形式中是很難實現的。這更加體現了抖音在傳播健身中提現的巨大作用。

2.3、抖音傳播體育健身的優勢

（1）抖音傳播體育健身的內容廣。

抖音的內容是以創作者提供的內容為傳播內容，這其中的創作者不僅包含了相關領域的普通民眾，還包含了諸多專業領域的佼佼者。多元化的創作領域使得抖音在傳播健身運動中表現了其內容廣的價值優勢。在抖音中粉絲超過一萬人的體育類創作者5.6萬名，其中包括職業運動員、健身愛好者、俱樂部、體育機構等。從而使得健身、瑜伽、籃球、足球、跑步、羽毛球、乒乓球、體操等多種多樣的體育內容被不同形式展示出來。其中小眾體育項目也不斷地被關注起來，攀巖、劍道、飛盤、馬術、棒球、冰球、跳傘等小眾項目也逐步受到熱捧。在2020年抖音發布的《2020抖音體育生態白皮書》中表示，截至當年10月，抖音體育內容投稿量超過6億。各類體育內容的創作數量不斷提高，體育類目內容持續豐富，這集中表現了抖音在傳播體育健身中內容廣的優勢。

（2）抖音傳播體育健身的影響大。

體育健身人口的增加是實現全民健身計劃的重要體現。我國體育人口占總人口的比率較于發達國家仍然很低。近年來，短視頻內容形式受到網民不斷的追捧，全民體育健身正乘風破浪迅速增長。抖音用戶量增長速度快，覆蓋力極強，成為傳播體育健身內容的攻堅力量。再加上抖音創作者數量的不斷提高，以及抖音本身存在的創作者和用戶之間的平衡機制，使得創作的內容越來越受新老體育健身用戶的喜歡。這些內容以新的形式被展現出來，融入生活。基于抖音體育內容的生態機制，使得體育健身的人口不斷增加，興趣不斷打開，規模不斷擴大。2020年抖音體育興趣用戶規模已達3.5億+，體育內容播放量達2萬億+，抖音形成了以用戶和創作者為核心的體育健身億級規模圈。這充分表現了抖音在體育健身中影響大的優勢。從而更加有助于健身人口的增加。

（3）抖音傳播體育健身的效果強。

全民健身最重要的是全民“行動”，這包含了健身機構組織和普通大眾。隨著社會的進步，互聯網使得健身機構、健身群眾被重新包裝起來，體育健身行業的數字化受到重視，讓群眾愛健身、會健身也勢在必行。抖音平臺用戶廣、創作機構多、數據結果強在全民健身計劃中責無旁貸。相關數據表明，抖音平臺用戶在體育健身的關注人數從2019年10月到2020年10月同比上漲了88%，體育興趣用戶規模從1.9億增加為3.5億。抖音健身創作者中很多都是線下健身機構的轉型發展，從2019年10月到2020年10月體育內容創作者同比增長68%，達到9800萬的創作者規模。由此可以看出抖音在擴大健身用戶和體育產業數字化中抖音展現出了其效果強的特點。

此外，抖音在基于巨大的傳播數據基礎上，為鼓勵高質量的體育健身內容的傳播，抖音平臺發起“抖音運動隊”、“全健身”等話題挑戰賽。一方面促進了“全民行動”，另一方面增加了高質量內容的輸出。這也促進了群眾高質量體育健身的實際發展。

3、抖音對《全民健身計劃（2021－2025年）》的價值分析

3.1、有助于營造全民健身社會氛圍

營造全民健身的社會氛圍，是《計劃》重要的指標，抖音基于用戶基數持續增加、內容持續豐富、數據持續增加等優質特點，在營造全民健身的社會氛圍中起到了舉足輕重的作用。通過抖音中以體育明星為代表的無數專業性體育健身創作者，創造了大量的豐富的優質體育健身內容，除大眾體育健身項目被狂熱關注外，小眾體育項目也進入了千家萬戶的眼球；同時抖音平臺創辦了多種多樣的體育互動性玩法，抖音話題、xx挑戰賽等趣味互動性玩法。這些綜合性的傳播行為增加了新老健身群體的廣大興趣，使得體育健身人口不斷增加，專注于健康高質量的優質健身內容也不斷增加。在呈現廣大數據的基礎下，在線上和線下共同營造了全民健身的傳播氛圍，體現了其價值。

3.2、有助于普及全民健身文化和知識

普及全民健身文化，是《計劃》重要的指標，抖音建立了從創作者到用戶的生態平衡機制，使得傳播者和受眾之間無形中產生淘汰機制。通過這種機制，更多的體育健身優質的內容被關注，從而使得健身文化得到普及。抖音體育健身的創作者中包含了職業運動員、健身體育愛好者、體育機構等。2021年在抖音體育的相關報告中，617名專業運動員入駐抖音分享專業知識。比如，羽毛球前國手鮑春來在其抖音分享了羽毛球如何站立、如何保護腿部和關節、如何發力等知識，乒乓球國家隊原隊員分享了從基礎到高階的乒乓球技法等。抖音通過優質的體育健身內容普及了健身文化知識，體現了其價值。

3.3、有助于促進健身產業多元化發展

時代飛速發展，體育產業多元化發展勢在必行。在《計劃》中明確表明了到2025年帶動全國體育產業總規模5萬億元。新媒體作為新生力量正在改變原有的體育健身產業模式。隨著互聯網+的不斷滲透，新媒體成為產業多元化發展重要的選擇之一。由此，體育健身內容產業應運而生，這給予了體育健身產業新的方向，而且增長空間巨大，延展性和落地性極強。除了單純性體育健身內容產業的出現，原有的實體產業通過抖音拓展用戶、維護用戶也屢見不鮮，區域性抖音的落地使得體育健身實體產業將線上線下充分結合起來。此外抖音直播更是將諸多體育健身知識分享的距離縮小到家中，用戶消費更加便捷、精準、系統。抖音這些種種的體育健身產業化升級表現，使得健身產業呈現多元化，體現了其價值。

4、抖音傳播體育健身運動的不足

4.1、創作者良莠不齊、魚龍混雜

抖音平臺成長速度快，內容創作者數量龐大。截至2020年10月，體育類創作者已經突破9800萬。面對如此多的創作者，不乏良莠不齊、魚龍混雜。體育健身是涉及專業性健康的內容，增加其專業性保障勢在必行。創作者專業知識不夠會影響健身知識的科學性和傳播性，很多創作者為博用戶眼球，不惜增加傳播內容的片面性來獲取關注度，這也給健康的體育健身內容創作和傳播帶來影響。體育健身創作者中，諸多創作者缺乏知識完整性、一味地實現自身價值也是導致創作者良莠不齊的重要因素。

4.2、內容標準不一、不夠科學合理，具有片面性

抖音健身用戶量逐年增長，內容創作數量巨大。不合理的、片面性的健身內容層出不窮，這給健身運動的傳播帶來了負面的影響。用戶健身知識淡薄，以快速效果為導向，這給不良創作者帶來了契機。缺乏健身專業性、科學性的內容被廣泛而快速地傳播出去。此外，諸多內容未經過標準性定義，非標準化的內容視為標準化也是內容中不合理的重要表現。短視頻內容諸多以商業變現為主要展現，這給健康科學的內容傳播帶來挑戰。

4.3、受眾執行力不夠，不能很好地化為“行動”

體育健身用戶雖然對健身興趣逐漸增加，但實際行動卻依然成為群眾健身行為的難點。受眾執行力不夠，健身行動力不足，使得健身知識不能很好轉化為實際行動。在普及健身文化知識的同時，鼓勵群眾切實行動也必不可少。由于抖音平臺的信息綜合性特點，除了體育健身類信息外，更多娛樂性信息吸引著無數用戶，體育健身內容的傳播很多情況都華于表面，再加上意志力薄弱、行動力不足，此類現象愈加明顯。眾多對體育有興趣的用戶也同時具備行動力不足的特點，出現“只收藏、不行動”、“純點贊、不行動”等“看客”狀態。鼓勵健身群眾多方面落地行動成為重要的環節。

5、體育健身類抖音傳播問題的對策研究

5.1、相關部門建立合理的審核及評價機制

面對創作者良莠不齊；存在內容標準不一、不夠科學合理，具有片面性的問題。

對于創作者方，抖音及相關部門需建立合理的創作者審核制度，鼓勵持證入駐、推行權威認證體系，提高體育健身專業類準入門檻，培養專業性強的健身指導人才，持續鼓勵吸引體育明星等高質量體育人才入駐，從而提高了優質的專業性創作者的占比。同時對博主內容發布進行標準審查，尋求以扶持、鼓勵、引導帶動博主發布優質內容，從而更好地促進優質的體育健身創作者創作更優質的內容。

對于內容方面，建立合理的審核機制和內容評價機制，制定完善科學的運動健身領域內容標準，提高相關內容的發布門檻，制定商業變現和優質內容之間的傳播機制，鼓勵和扶持優質內容的傳播影響力，同時對劣質內容建立懲罰制度，從而讓更優質的健康的內容脫穎而出。

5.2、加大普及科學健身的知識覆蓋力

受眾健身知識薄弱，容易被片面性內容誤導。相關部門和抖音可在知識傳播上開通官方權威賬號，并給與官方標準內容特殊的推薦權限，依據興趣用戶進行劃分，讓更權威更科學的知識普及到興趣用戶群體。除抖音外，也可利用其他傳播手段，通過廣告的形式加大普及科學健身的知識覆蓋力。鼓勵健身體育專業的師資建設，讓更多有專業技能的創作者投入到科學健身的知識傳播中來，從而更好地達到全民健身的效果。

5.3、動員和鼓勵群眾開展健身實際行動

抖音平臺擁有巨大的體育健身興趣用戶量，動員和鼓勵用戶真正開展實際的健身行動是讓健身意識轉化為健身行動的重要舉措。讓用戶從“看客”中行動起來，不僅僅停留于“收藏”、“點贊”。抖音平臺及相關組織應開展行之有效的鼓勵性措施，抖音及一系列新媒體平臺可充分利用鼓勵扶持用戶打卡記錄健身行動、舉辦體育健身多元化網絡比賽等措施，分興趣分層次讓群眾深度行動起來。相關機構組織和配合抖音等網絡平臺建立完善的健身基礎設施建設，開展線上線下多樣體育健身活動，從而更好地動員和鼓勵群眾進行實際的健身行動。

6、結語

《全民健身計劃（2021－2025年）》是社會各界共同奮斗的宏偉目標，也是提升國家綜合國力的重要戰略。抖音等新媒體平臺作為傳播媒介在營造全民健身氛圍，普及健身文化和科學知識，發展體育健身多元化產業升級中體現了舉足輕重的作用和價值。但抖音等新媒體平臺在傳播過程中出現的問題也顯而易見，確立體育健身知識的標準化，增強體育健身指導的權威性，鼓勵群眾體育健身的執行力等都是亟待解決的重要問題。