基于DTC模式的運動品牌銷售發展研究

熊安軒 張艷琳

（云南師范大學 云南 昆明 650500）

1、DTC模式概述

1.1、DTC模式

DTC（Direct-To-Consumer,直接面向消費者)，指繞過任何第三方零售商，批發商或任何其他中間商，直接與消費者互動，在線銷售自有產品的銷售模式。DTC品牌通常僅在線銷售，并且專門銷售特定產品類別。DTC起源于美國，美在1990年代末的互聯網泡沫中大受歡迎，當時主要指通過互聯網向消費者出售產品和服務的在線零售商。在媒體和娛樂業中，DTC甚至可以通過互聯網將試聽內容交付給消費者。國內最早在2004年左右以獨立站的形式出現，最初其借助Google搜索引擎，在線銷售游戲金幣，再逐漸拓展到其他品類，慢慢形成了固定的運營模式，移動電商平臺模式最被大眾熟知。現在被廣泛應用于跨境電商服務，成效顯著。

1.2、DTC與直銷和傳統銷售的區別

（1）DTC與直銷的區別。

首先，DTC銷售是不同于直銷的，很多人很容易把DTC與直銷相混淆，因為兩者的簡稱近乎重疊。直銷于20世紀90年代初期導入我國，直銷也可稱為廠家直接銷售，是指直銷企業招募直銷員，是由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷的經銷方式。直銷協會對直銷的概念定義為：在固定零售店鋪以外的地方（例如，個人住所、工作地點或者其他場所），由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費者的行銷。從兩者的銷售場所來看，DTC的主要銷售場所是互聯網，而直銷的銷售場所是實體存在的場所；從直銷的要素來看，一是公眾消費意識；二是一對一關系的建立與形成；三是現場展示與焦點促銷。而DTC品牌的銷售是擁有極少需要展示現場與焦點促銷的銷售模式。

（2）DTC與傳統銷售的區別。

早期的傳統銷售，品牌方和渠道商是各司其職、各取所需，品牌方負責貨源、品控以及市場置換，而渠道商則需要夯實銷售基礎，進行產品銷售。DTC銷售的品牌方式直接參渠道商的市場運作和經營的，結果是渠道商的銷售阻力增加，利潤率降低，合作中自身的議價能力和話語權也就隨之降低。傳統的銷售模式是通過品牌商把商品批發給批發商，再由分銷商從批發商進貨，最終由零售商將從分銷商進來的商品銷售到消費者手中。DTC銷售則是由品牌商直接向消費者銷售的方式，省去了中間的眾多的管理費用，如，工人、工資、運輸經費、廠房水電費等。傳統銷售更多注重產品和無形服務，其牢固的理論和實踐基礎，消費者們早已習以為常。DTC銷售基于互聯網的網絡銷售在21世紀迅速崛起，并迅速占據了大部分市場，其中的理論和實踐還需要不斷探索。

1.3、DTC模式的優劣勢

（1）DTC模式的優勢.。

DTC的優勢主要體現在品牌商和消費者兩者，因為DTC銷售的利益直接作用于品牌商和消費者，并不涉及到更多的第三方。于品牌商而言，①品牌商能以更低的價格銷售。很多品牌價格高昂的秘密被揭示于：“你花的錢大部分給了中間商”，品牌商可以把節省下來的錢回饋給消費者，更低的銷售價格可以增強顧客體驗；②品牌商可以提升消費者體驗。DTC品牌模式能夠從生產到銷售進行全線控制，可以在每一銷售環節提升消費者體驗。iPhone就是通過自家網站和員工直銷產品，為消費者提供別具一格的購買體驗；③DTC讓品牌方盡情發揮創意，彰顯個性。用戶只要登陸品牌方網站，企業就直接獲得一個精準營銷的受眾。品牌方只要利用自己的眾多官方社交賬號就可以提升品牌吸引力，不斷地更新內容，發布宣傳廣告，上傳新產品圖等方式都是一次精準營銷；DTC給予品牌方更大的靈活性。互聯網給予了此靈活性的基礎，品牌方的官方網站、自家APP、微博等社交媒體等只要發布某一產品的介紹內容，就能一邊把產品快速推向市場，一邊激發顧客的購買需求，節省了大量的廣告推廣成本。但以上優勢的獲得都建立于品牌良好的品牌形象之上，企業的品牌假設是至關重要的。于消費者而言，最大的優勢就是能以更低的價格購買到理想的商品，其次，是在商品的購買過程中將更加便利，便于對比、便于挑選、便于及時了解信息，并及時能對品牌商的產品進行反饋，表達自己滿意度，并給同時想購買產品的消費者提供借鑒意義。

（2）DTC模式的劣勢。

DTC模式的劣勢主要集中于品牌方：①庫存增加，剔除傳統的分銷模式，所有的商品將積壓在品牌商的手中，庫房商品的數量就將不斷增加；②運營費用增加，整個銷售過程中的運營費用，如運輸費用、宣傳費用、廠房水電費用等一切運營費用都在品牌方的手中；③強大會員數字化后臺以及相關費用的成本壓力，數字化后臺涉及到的是品牌商的社交媒體賬號，會員注冊不斷增多，包括一些優惠活動的推出，都涉及到大量的會員管理，其中的運營費用不可小覷，對這些數據的整理和分析依靠于互聯網系統，其中的費用的增加都是成本的增加。

2、國內外運動品牌的DTC業務現狀

2.1、國外品牌舉例

在應用DTC銷售模式較為成功的體育用品品牌企業是Nike，Nike公司在2015年就將DTC直營業務作為公司的戰略，并且在取得一定效益后于2017年升級該模式為 “Consumer Direct Offense”即更貼近消費者需求。Nike的DTC銷售渠道有線下直營店、線上官網、耐克APP、電商平臺，并且有Nike APP、Nike Training、Nike Run Club為主的數字化生態增強與消費者的互動。Nike的DTC銷售渠道獲得收入在其2020年的總營收中占35%，而且該品牌的DTC銷售在大中華的增速是最快的，占比達43%，表面DTC銷售在大中華地區的銷售是極占優勢的。

Lululemon公司是是一家技術性運動服裝公司，成立于1998年，位于加拿大溫哥華，主打瑜伽和跑步運動服飾，產品以貼身、舒適、排氣等特點而著稱。該公司是體育用品企業里應用DTC模式后來居上的運動品牌，其銷售額幾乎可與Nike、Adidas等老品牌匹敵。2020年該品牌全年營收增長11%，達到44億美元，其中第四季度的貢獻量最大，凈營收達17.3億美元，單電子商務的收入大約就有9億美元，占據了第四季度的營收的半壁江山。Lululemon全年財報最值得關注的點是2020年全年，該品牌DTC渠道收入猛增101%，占總營收的52%，而2019年該占比只有29%。該品牌的DTC收入渠道包括：線下自營門店、線上官網與APP，在中國還包含天貓和微信商城。

2.2、國內品牌舉例

安踏公司在2020年第三季度斥資22億元直接收購11家經銷商向直營模式轉型，在3月24日安踏集團發布的最新年度財報稱，截止現在，安踏品牌已完成3500家收購，當中約有60%由集團直營，40%由加盟商按照安踏品牌運營標準來經營。官方預測，在2025年安踏DTC業務占比將達到70%。該品牌的DTC渠道包括淘寶、微信、天貓商城等。

2.3、現狀小結

在中國體育用品業聯合會所做的一份樣本容量為98家渠道商的調研數據顯示，59%渠道商認為自身應該更加重視服務質量提升，提高自己的核心競爭力；有45%渠道商開始重視自我品牌的建設，逐漸掌握更多話語權。

3、國產品牌與DTC

3.1、DTC模式的發展策略

（1）規劃DTC業務。

簡單有效的業務規劃和清晰的品牌價值對于DTC品牌的成功至關重要。業務規劃可以了解市場潛力，識別機遇和挑戰，定義合適的產品定價策略并為接下來的每一步設定優先級。業務規劃應是簡單明了的，不必冗長。DTC業務規劃可以包括：①業務概述，即業務性質、團隊組織以及未來愿景。在未來的幾個月或是幾年里你想實現哪些可衡量的目標；②市場分析，包括期望滲透的市場總量；主要競爭對手信息；以及在你推出你的新產品時，你將會面臨的主要的機遇和挑戰。對這些的詳細把握將幫助你在進入市場之前找到關鍵點并能及時應對可能出現的問題；③產品介紹，即如何向潛在客戶或者投資者介紹你的產品；④客戶細分，即定義目標客戶，并找到你的產品與之相關的點；⑤營銷計劃，一份完美的營銷計劃能夠幫助你獲得利潤，財務上的成功往往取決于你的營銷能力。營銷計劃里應該包括你的營銷觀念、營銷方式，清楚的說明如何向大眾推廣你的產品；⑥物流與經營計劃，即采購、生產、儲存、交付、運輸。不同于傳統銷售的分銷方式，DTC業務必須由品牌方自身全盤操作，這些問題在產品推出之前都需要考慮周全，親力親為；⑦預算與財務計劃，包括前幾個季度的財務預測、啟動資金、預計營利時間，以及如何保持DTC業務的可持續性。

定義品牌理念，品牌理念是DTC品牌的堅硬基石，是傳達品牌關鍵價值的載體。它會決定你的品牌定位，并作為品牌關鍵價值的載體。定義品牌理念，可以清晰地向消費者傳達你的營銷信息，同時也能幫助你發掘未來的發展方向和產品類別。

（2）推出DTC品牌。

DTC品牌的推出需要制定商業運作策略，設計品牌體驗并啟動在線商店。正確的業務運營方式才能使DTC品牌在未來不斷擴展。怎樣才能以更低的成本有效地管理DTC品牌，即找到合適的工具和平臺來把產品推向市場，并將管理運營費用所花費的時間最小化。制定商業運作策略重要包括供應商和庫存管理、付款、訂單交付和核算。接著就是設計品牌體驗以激發和建立消費者的信任。當品牌理念和未來愿景都明晰后，就需要執行理念，并根據預算和設計技巧設計品牌標識，例如，logo圖標以及宣傳標語等。最后啟動在線商店，在線商店的建立可以通過兩種方式，一是利用Word Press和Magento等平臺自行完成所有操作，運行費用較低，但開發和維護成本較高；二是使用托管電子商務平臺，如，Shopify和Squarespace，但需要支付月費來使用其服務。一切妥善后就可以推出你的電商網站。

（3）擴大DTC銷售。

網站上線后，就需要增長電商網站流量，通過在線廣告、社交媒體、內容營銷、實時通訊和客戶評論等要素都可以增加流量，這些要素對品牌的持續成功都是至關重要的。但是需要注意的是不能過于貪婪，同時借助所有的營銷渠道，物極必反！專注于其中之一即可，一旦獲得一定影響力就可以選擇轉移到另一個營銷渠道。在線廣告是啟動電商營銷策略的最快方法。如，在百度、谷歌、UC等瀏覽器上投放廣告只需要幾分鐘，但是同樣需要制定廣告策略。開始投入在線廣告時建議從小金額開始，有一定效果后再逐漸增加。社交媒體和網紅營銷可以迅速增加自然觸達和在線參與。微博、抖音、品牌APP、微信公眾號是建立品牌粉絲社區的重要渠道。網紅營銷、KOL名人效應等都可以擴大品牌在社交媒體的影響力和品牌認知度，確切規劃好具體資金用來和網紅合作宣傳產品或服務，并且根據產品性質、品牌理念與適合的網紅合作。內容營銷能在市場中建立品牌權威，當你在在線廣告、社交媒體賬號上發布廣告時，要想獲得理想的曝光率和免費的自然流量，需要投入時間發布有趣的的原創內容，撰寫消費者關心的話題以及品牌產品可以幫助他們解決的特定問題會是非常好的切入點。實時通訊可以幫助品牌建立粉絲名單，通過建立通訊和電子郵件自動化，與消費者的實時通訊可以補充在線廣告和社交媒體的不足，在新產品推出時可以吸引更多的人到你的在線商店。最后一步就是收集真實和有價值的客戶評價，通過這些數據的整理可以形成一個強大的社會證明，它可以向潛在客戶證明產品和品牌價值，品牌自身也可以了解到客戶對產品的看法。

（4）DTC客戶留存和支持。

建立強有力的客戶留存和支持策略是DTC品牌能否持續成功的關鍵，流量為王的時代，留住手中的客戶再吸引更多客戶至關重要。DTC業務的客戶關系管理要了解客戶并加強個性化體驗。隨著客戶群的增加，其與品牌的互動變得更加分散。他們可能在不同的時間段用不同的電子設備瀏覽品牌不同的DTC渠道，在上下班途中用手機刷你的產品推廣，回家在電腦上瀏覽品牌的官方網站，在接下來一周用iPad購買你的產品。對于客戶而言，在整個購買過程中收到及時且個性化的建議才是最愉快的，所以品牌若能確保客戶在購買旅程中的每一個環節都對其做針對性和個性化服務便會增加客戶的留存率。在DTC業務的開展的過程中，客戶的支持非常關鍵，如果客戶因問題得不到及時解決，導致這樣的負面體驗被分享給其他消費者，那么品牌的認知度將永遠無法提高。所以品牌熱線、在線客服、官方社交賬號對于客戶及時交互的平臺服務顯得尤為重要。于品牌方而言，可以通過客戶有價值的見解來改進業務。在擁有了會員信息名單之后，進行電商分析將利于品牌了解推動營利的因素，建立一個強大商務跟蹤和分析控制面，可以對數據進行分析，并根據數據做出明智的決策。大數據平臺的分析報告可查看商店的近期活動，深入了解訪問者并分析商店的交易。此外，還可以將商店和在線廣告的數據集成，從而追蹤商店中的訪客、會話和其他客戶行為，準確地了解到電子商務的績效。

對于運動品牌而言，成功開展DTC業務要有來自技術、銷售、營銷、數據和運營的投入，缺一不可，DTC模式為中國的運動品牌帶來機遇同時也帶來挑戰，要成功突圍必須在品牌戰略的每一個環節上竭盡全力。

3.2、對國產品牌發展DTC的建議

（1）極速發貨是重中之重。

買家都希望盡快收到下單的商品，因此保證快速配送有助于達成最終銷售。提供即日和次日到達的快速發貨服務會明顯提升顧客對品牌的忠誠度。假設在買家購買產品后的3日之后，賣家仍沒有發貨，就會使買家退貨的幾率加大，進而去選擇其他同類型產品，這將導致買家對品牌的滿意度、忠誠度下降，以至于顧客流失，利潤率下降。

（2）積分回饋計劃有助于提升消費者忠誠度。

獎勵、折扣以及特別的優惠活動會讓消費者成為忠實的回頭客。積分回饋計劃可以極大地提升他們對品牌的忠誠度，因為這樣使品牌和消費者之間的互惠價值交換得到了認可。

（3）多渠道購買功能為消費者帶來了靈活性和便利性。

多渠道購買的方式，如支持在線購買或預訂、店內取貨等等，同樣有助于提高顧客忠誠度。疫情期間的無接觸送貨服務更是彰顯了品牌對消費者健康的重視。讓顧客放心購買的同時也進一步加強了他們對品牌的信任。

（4）流暢的支付體驗有利于達成更多銷售交易。

一鍵支付和付款信息存儲技術，利于快速付款，有效防止顧客中途放棄訂單。好多消費者之所以會放棄購買，是因為支付體驗不佳，例如，填寫冗長的付款表格或交易系統有多個跳轉頁面等。

（5）貼心的實時在線客服能進一步提高顧客忠誠度。

即使在網購時，消費者也更喜歡能夠提供在線客服的商家，互相交流的機會有助于顧客與品牌建立更積極緊密的互動。提供在線聊天服務會提升他們對品牌的忠誠度。

（6）量身定制的數字化體驗可增加品牌收入。

個性化的消費體驗同時提升品牌忠誠度和銷售額。有了大數據平臺的數據分析，品牌方根據消費者之前的購買和搜索記錄提供個性化推薦服務后，很多消費者便會選擇直接購買。