融媒體背景下地市報(bào)轉(zhuǎn)型面臨的困境與出路
——以《連云港日?qǐng)?bào)》為例

○陳馨怡 郭高晶

信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得融媒體發(fā)展呈突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐删薮鬀_擊,如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是傳統(tǒng)報(bào)紙需要思考的重要問題。《連云港日?qǐng)?bào)》自2015年以來一直致力于打造融媒體平臺(tái)，截至目前已擁有獨(dú)立客戶端“連云港發(fā)布”，微信公眾號(hào)“連云港日?qǐng)?bào)”、“連云港發(fā)布”、“蒼梧晚報(bào)”及同名微博、視頻號(hào)、抖音，“連云港日?qǐng)?bào)”學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、人民號(hào)以及臉書賬號(hào)等，與連網(wǎng)、連云港日?qǐng)?bào)微信、花果山下論壇組成新媒體矩陣，并創(chuàng)新服務(wù)類公眾號(hào)“尋味連云港”等。對(duì)于正走在轉(zhuǎn)型道路上的《連云港日?qǐng)?bào)》來說，通過融媒體平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行內(nèi)容、形式、傳播效果、內(nèi)部管理機(jī)制、技術(shù)方向等方面的變革，既是資源轉(zhuǎn)型，也是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。本文以《連云港日?qǐng)?bào)》為例，探討了融媒體背景下地市報(bào)轉(zhuǎn)型面臨的困境和出路，以期為地市報(bào)發(fā)展融媒體提供參考。

一、融媒體背景下《連云港日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型面臨的困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)未突破“舒適圈”

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體生態(tài)環(huán)境中，信息獲取多渠道、內(nèi)容覆蓋多樣化、傳播效果多方位成為媒體立足市場(chǎng)的利器。《連云港日?qǐng)?bào)》及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型路徑探索并建立自身優(yōu)勢(shì)，但在平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面缺乏針對(duì)性、特色性的產(chǎn)出，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

《連云港日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型過程中所涉及的新媒體資源主要源于報(bào)社的全媒體推廣中心，記者可第一時(shí)間將所獲取的新聞素材、采集的內(nèi)容發(fā)送給網(wǎng)站、APP、連云港政務(wù)發(fā)布等新媒體平臺(tái)，經(jīng)過二次加工與編輯，再在日?qǐng)?bào)的新媒體矩陣發(fā)布。其次，以“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”為依托，根據(jù)待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個(gè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容管理、實(shí)務(wù)管理、用戶管理等。

對(duì)《連云港日?qǐng)?bào)》微博、微信、客戶端進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，其信息發(fā)布方式以多渠道同步更新為主。在疫情防控期間，報(bào)社全平臺(tái)同步推送疫情進(jìn)展、地區(qū)消殺、復(fù)工復(fù)學(xué)等信息，甚至在抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布的短視頻也是截取文字信息作為背景。盡管這種做法有助于增強(qiáng)信息覆蓋面和傳播效果，但是這種同質(zhì)化內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致傳播渠道定位不清晰、缺乏自身特色等問題，難以吸引受眾。

（二）輿論引導(dǎo)與服務(wù)意識(shí)的邏輯斷點(diǎn)

引領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)，維護(hù)社會(huì)主流價(jià)值是地市報(bào)轉(zhuǎn)型及融媒體發(fā)展建設(shè)過程中的應(yīng)有之義。新媒體環(huán)境下媒體若要占據(jù)輿論高地，需用媒體服務(wù)聯(lián)結(jié)用戶多樣化需求與特性，從而更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。目前，《連云港日?qǐng)?bào)》對(duì)于融媒體環(huán)境下政務(wù)發(fā)布模式也有了相應(yīng)的規(guī)劃，但其過于強(qiáng)調(diào)官方性導(dǎo)致政務(wù)公眾號(hào)即便在活躍開放的媒體平臺(tái)之上也依然保守，與用戶互動(dòng)交流不足。傳受關(guān)系平衡的缺失，使得《連云港日?qǐng)?bào)》未能在“服務(wù)”與“引導(dǎo)”之間形成有效的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

（三）橫向拓展與縱向深入缺乏技術(shù)依托

在傳播理念、傳播模式、傳播效果不斷推陳出新的融媒體生態(tài)環(huán)境下，以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)分析為支撐，動(dòng)圖、H5、動(dòng)畫、VR、AR 將成為媒體轉(zhuǎn)型的巨大推動(dòng)力。

《連云港日?qǐng)?bào)》同樣考慮到依靠智能技術(shù)來建立優(yōu)勢(shì)，但由于招商引資困難、技術(shù)人才缺乏、流動(dòng)資金有限等問題，導(dǎo)致其一方面希望依靠AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)迅速擴(kuò)大影響力，另一方面卻因自身?xiàng)l件不足難以對(duì)傳統(tǒng)機(jī)制進(jìn)行更深層次的變革。從橫向看，AI 技術(shù)的語音圖像識(shí)別及數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)歸功能和以視頻、語音為主的新媒體傳播適配度較高，但報(bào)社缺乏相關(guān)技術(shù)支撐，導(dǎo)致新媒體資源整合滯后，個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)困難，媒體渠道傳播效率低，用戶黏性弱，難以在各個(gè)平臺(tái)吸納更多關(guān)注。從縱向看，相關(guān)技術(shù)的缺失使得報(bào)社內(nèi)部對(duì)于平臺(tái)數(shù)據(jù)及用戶信息了解較少，不利于提高內(nèi)容產(chǎn)出與轉(zhuǎn)化比。同時(shí)，報(bào)社的盈利渠道也較為單一，即使已經(jīng)從原本占據(jù)較大比例的商業(yè)廣告方向拓展到社區(qū)、街道官微的代理維護(hù)、與市內(nèi)高校企業(yè)在客戶端設(shè)置信息接入口的頻道合作和以社區(qū)紀(jì)錄片拍攝、視頻制作、直播管理為主的項(xiàng)目合作，但其商業(yè)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)模式依舊亟待探索和拓展。

（四）人才瓶頸與就業(yè)觀念桎梏

融媒體人才是媒體轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。《連云港日?qǐng)?bào)》現(xiàn)有的媒體團(tuán)隊(duì)人員基本都是傳統(tǒng)的采編人員，擁有較強(qiáng)的采編能力，但在使用新媒體技術(shù)以及新媒體運(yùn)營(yíng)方面存在較大困難，不僅需要學(xué)習(xí)做公眾號(hào)、客戶端，還要掌握H5、動(dòng)漫、動(dòng)畫等技術(shù)。報(bào)社新媒體編輯部門共有30 人，負(fù)責(zé)素材整理、文案編輯、平面設(shè)計(jì)等，視頻制作部門不僅要會(huì)剪輯視頻，還需要擁有對(duì)平臺(tái)直播的技術(shù)把控能力，一些對(duì)技術(shù)要求較高的特色項(xiàng)目會(huì)因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員專業(yè)素質(zhì)有限而被擱置。

近幾年，《連云港日?qǐng)?bào)》實(shí)施人才引進(jìn)計(jì)劃，但收效甚微。一方面，高校畢業(yè)生更傾向于在北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市落戶；另一方面，由于報(bào)社本身資金有限，激勵(lì)機(jī)制形成的吸引力弱，未能徹底變革的組織結(jié)構(gòu)難以吸引人才。

二、融媒體背景下加快地市報(bào)轉(zhuǎn)型的對(duì)策

（一）堅(jiān)持內(nèi)容“守本求新”，豐富融媒體產(chǎn)品形態(tài)

在紙媒時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品是核心，如何在把握自身已有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)迅速融入互聯(lián)網(wǎng)浪潮并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)用上實(shí)現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變。

1.提高優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，避免同質(zhì)化陷阱

如何避免同質(zhì)化，增強(qiáng)“自產(chǎn)”能力是最直觀有效的方法。《連云港日?qǐng)?bào)》在進(jìn)行轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)于信息發(fā)布機(jī)制的調(diào)整可以依據(jù)各平臺(tái)自身特色來“對(duì)癥下藥”。微博“隨時(shí)隨地分享新鮮事”的特點(diǎn)決定其推送形式多為簡(jiǎn)訊，而微信多為長(zhǎng)文章和深度報(bào)道，抖音則以短視頻為內(nèi)容主力。因此，以微博為陣地進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出可以通過Vlog、創(chuàng)意圖文等形式，例如人民網(wǎng)《尋找夜歸人》，通過工作至深夜的“夜歸人”視角來展現(xiàn)要表達(dá)的內(nèi)容。以微信為陣地，可以通過媒體聯(lián)合或資源整合進(jìn)行跨區(qū)域報(bào)道，形成地域特色“朋友圈”，例如四川發(fā)布與重慶發(fā)布聯(lián)合報(bào)道“描繪雙城經(jīng)濟(jì)圈”；黑吉遼三省媒體以“茶話會(huì)”形式，通過專家會(huì)談對(duì)三省發(fā)展路徑進(jìn)行深度探討。以抖音為陣地，除了創(chuàng)意Vlog 形式外，還可以通過原創(chuàng)內(nèi)容征集、美食探店、KOL合作等形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)邏輯重構(gòu)和創(chuàng)新。

2.推動(dòng)內(nèi)容可視化發(fā)展

把文字信息變成圖像信息，能夠使內(nèi)容產(chǎn)出具有更廣泛的受眾基礎(chǔ)。打開澎湃新聞，左側(cè)專欄分類數(shù)多達(dá)49 個(gè)，旗下有公共賬號(hào)“紙牌屋”“飯局閱讀”“自貿(mào)區(qū)郵報(bào)”等，僅名字就帶給受眾別樣的視覺體驗(yàn)。對(duì)于一些相對(duì)復(fù)雜的時(shí)政新聞解讀、突發(fā)事件調(diào)查等，單純采用新聞圖片或者文字難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果，媒體應(yīng)更傾向于采用交互式可視化報(bào)道。例如《法治日?qǐng)?bào)》推出的“詩畫兩會(huì)”特色專欄，在將兩會(huì)熱詞融入傳統(tǒng)詩詞的同時(shí)，讓杜甫、李白、蘇軾等詩詞大家進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直播，跨屏互動(dòng)，跨次元共鳴。通過對(duì)新聞素材進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與處理后，加之形象化設(shè)計(jì)，以可視化方式進(jìn)行呈現(xiàn)，是發(fā)揮新聞價(jià)值，提高互文性閱讀體驗(yàn)的關(guān)鍵。

（二）實(shí)現(xiàn)新聞采編流程再造，構(gòu)建融媒體隊(duì)伍

1.逐步壯大全媒體記者隊(duì)伍

在傳媒生態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的融媒體時(shí)代，媒體工作者需要加強(qiáng)職業(yè)教育，創(chuàng)新表達(dá)方式，除要善于文字記錄以外，還要對(duì)短視頻、直播等技術(shù)運(yùn)用自如。在突發(fā)重大公共事件時(shí)，要充分發(fā)揮預(yù)警作用，拓寬報(bào)道視野，對(duì)事件發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行全面報(bào)道，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，履行“把關(guān)人”職責(zé)，強(qiáng)化信息鑒別能力，在深度報(bào)道上做文章，提供更深入的解讀。

2.拓寬內(nèi)容渠道，提供個(gè)性化新聞報(bào)道服務(wù)

融媒體時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“俠客島”在語言風(fēng)格上實(shí)施創(chuàng)新，迎合受眾需求，以獨(dú)特的視角將時(shí)政解讀呈現(xiàn)出來。“俠客島”內(nèi)容來源多為官方新聞和專家解讀，在“吸粉”的同時(shí)保留了媒體的權(quán)威性。作為地方媒體，《連云港日?qǐng)?bào)》應(yīng)發(fā)揮自身采編優(yōu)勢(shì)，拓寬新聞報(bào)道深度，在深入報(bào)道方面添加個(gè)性化因素，通過“個(gè)性”吸引受眾，達(dá)到權(quán)威性與親切感共存的效果。

3.重視受眾反饋，增強(qiáng)受眾黏性

媒體工作者應(yīng)當(dāng)立足于受眾對(duì)于新聞報(bào)道的體驗(yàn)反饋，增加對(duì)目標(biāo)群體的關(guān)注度。通過大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾有效觀看行為進(jìn)行具體分析，掌握受眾對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容、形式、方法等的偏好，適時(shí)對(duì)采編方式進(jìn)行調(diào)整，從內(nèi)容搭建到渠道發(fā)行，都應(yīng)建立在充分的受眾調(diào)查基礎(chǔ)上。人民網(wǎng)H5 作品《家中40 年老物件回憶猜》，通過讓讀者來“選”舊物件，完成互動(dòng)游戲來感知改革開放的變化，實(shí)現(xiàn)了受者本位的互動(dòng)。《人民日?qǐng)?bào)》自開通微博以來，已有超過5000 萬的粉絲量，幾乎每條微博下都有成千上萬條評(píng)論。正是這種對(duì)受眾反饋與互動(dòng)的重視，增強(qiáng)了用戶黏性，使得這些媒體在受眾心中的地位不降反升。

（三）以富媒體為手段，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展

技術(shù)對(duì)于媒體發(fā)展來說已經(jīng)是不可或缺的要素，并影響著新聞生產(chǎn)的全過程。以新華社為例，其新立方智能化演播室開展“5G 沉浸式訪談”，通過多元技術(shù)銜接將代表委員所處的場(chǎng)景在演播室進(jìn)行等比還原，以沉浸式環(huán)境、虛實(shí)空間交錯(cuò)達(dá)到技術(shù)融合的最佳效果。

在“元宇宙”“沉浸式”等概念催化下，AI技術(shù)發(fā)展頗盛，虛擬IP 成為“頂流”。在潮流驅(qū)動(dòng)下，中央廣播電視臺(tái)推出“AI王冠”，通過“真假王冠”在播報(bào)新聞時(shí)的互動(dòng)，不僅向觀眾宣傳了國家宏觀政策和民生措施，還依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力為觀眾提供更多詳實(shí)信息；上海廣播電視臺(tái)SMG 虛擬新聞主播“申?雅”直擊“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，與真人同屏交互。這一系列技術(shù)運(yùn)用體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品與交互設(shè)計(jì)相融合衍生出的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

新技術(shù)環(huán)境下，《連云港日?qǐng)?bào)》應(yīng)大力引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，培養(yǎng)全媒體人才，努力補(bǔ)足技術(shù)短板，通過改變傳播形式、打造精品內(nèi)容、迎合受眾需求等方式縮小差距。抓好短視頻風(fēng)口，應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，打造精品短視頻，補(bǔ)齊“二次傳播不力”的短板，搶奪短視頻市場(chǎng)，形成多平臺(tái)打通的格局。

（四）創(chuàng)新盈利模式，探索多元化變現(xiàn)路徑

根據(jù)調(diào)查顯示，抖音在2021年正式完成對(duì)學(xué)習(xí)頻道的上線工作，泛知識(shí)播放量同比增長(zhǎng)74%；B 站也早在2019 年就已經(jīng)發(fā)力知識(shí)社區(qū)建設(shè)；快手2021 年加快泛知識(shí)生態(tài)建設(shè)，通過“快手新知播”“新知懂事會(huì)”等活動(dòng)推進(jìn)扶持計(jì)劃。泛知識(shí)內(nèi)容發(fā)展催生商業(yè)價(jià)值，微信推出“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，公眾號(hào)付費(fèi)文章走勢(shì)趨高、視頻號(hào)收費(fèi)打賞功能日益完善，內(nèi)容付費(fèi)漸成趨勢(shì)。內(nèi)容變現(xiàn)呈多樣化發(fā)展，內(nèi)容元素具備商業(yè)化可能。

《連云港日?qǐng)?bào)》可以通過內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)行變現(xiàn)。通過以短視頻為載體進(jìn)行知識(shí)型內(nèi)容的產(chǎn)出，或承接第三方公司或平臺(tái)的內(nèi)容制作，打破傳統(tǒng)制作類型的限制；在抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，插入指定音樂以達(dá)到推廣的作用，可實(shí)現(xiàn)BGM 變現(xiàn)，既投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又可產(chǎn)生即時(shí)回報(bào)；與本地KOL合作，通過展現(xiàn)本地生活，完成探店內(nèi)容線下轉(zhuǎn)化，在為受眾提供便利的同時(shí)，又增強(qiáng)了趣味性，拉近與受眾間的距離。在以內(nèi)容提升影響力和作為流量來源的時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)或成為連云港日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)突破和飛躍的重點(diǎn)。

結(jié)語

在媒體融合過程中，地市報(bào)需以網(wǎng)站和社交媒體作為傳播基底，持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)，將多媒體產(chǎn)品作為呈現(xiàn)方式，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)，創(chuàng)造與受眾多屏互動(dòng)的契機(jī)，不斷完善傳播體系和盈利模式，使得地市報(bào)在媒體融合的趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。■